2025年除夕將近，一年一度的春晚成為更多互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)揮實力的賽場。

繼官宣和春晚合作后，1月17日，界面新聞發(fā)現(xiàn)，小紅書在站內(nèi)發(fā)布了今年春晚及站內(nèi)春節(jié)活動的具體動作，并上線了“一年一度春節(jié)廟會節(jié)目單”頁面。

目前，從這一入口發(fā)布的節(jié)目單里可以看到，小紅書此次策劃的春晚和春節(jié)內(nèi)容包含了100多場直播，似乎要從春晚出發(fā)，延伸出更多熱點欄目。節(jié)目單中囊括“看春晚、又見愛人、見笑啦2024、繁花來了、春節(jié)電影、call明星、刷短劇、逛集市”等多個板塊，據(jù)了解，后續(xù)小紅書還會在首頁頂端上線春節(jié)tab，作為春節(jié)活動的主入口。 

就在幾天之前，小紅書剛剛宣布成為中央廣播電視總臺《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家筆記分享平臺，第二次和春晚“牽手”。根據(jù)小紅書的官方介紹，除夕當晚，小紅書將在春晚后臺打造一場持續(xù)7小時的獨家直播節(jié)目《大家的春晚》。

和小紅書一同登場的還有新老面孔——相比往年，今年的春晚聚集了更多互聯(lián)網(wǎng)公司。不久前，B站拿下央視春晚轉(zhuǎn)播權，成為央視蛇年春晚的獨家彈幕視頻平臺，而阿里和阿里云分別成為獨家電商互動平臺和云計算AI獨家合作伙伴。 

熱鬧背后，是互聯(lián)網(wǎng)公司在流量和影響力上的又一次競爭。央視春晚所能輻射的群體是中國最廣泛的大眾，而在當下互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸進入存量時代之際，它也被賦予了更多意義。

不過，拿到春晚的“入場券”只是比拼的開始。在多個合作浮出水面之后，平臺如何發(fā)揮自身所長進行策劃，讓春晚合作擁有更長期的價值，將是更值得思考的命題。

二次參賽春晚，小紅書瞄準了“話題討論場”？

和春晚合作的“參賽選手”眾多，而觀眾的注意力有限——這意味著不同平臺都要找到自己的定位。 

在多年的發(fā)展中，春晚已經(jīng)從一場晚會演變成了一次標志性事件，甚至是文化現(xiàn)象。在晚會結(jié)束后，各個平臺往往也會出現(xiàn)很多熱梗、熱點討論。從這次小紅書公布的合作形式和定位來看，他們恰恰就是想要在春節(jié)期間提供這樣一個話題討論、分享的場域。 

實際上，去年小紅書和春晚的合作形式是推出契合平臺風格的陪伴式直播《大家的春晚》，讓用戶在直播間看春晚、聊春晚、甚至購買春晚同款，最終做到了直播間互動次數(shù)達1.7億的成績。 

而從最終的熱度和社交平臺反饋來看，小紅書在這場合作中讓外界最矚目的還是圍繞熱點展開的內(nèi)容討論，比如，去年主持人尼格買提在小紅書直播里回應魔術穿幫，成為當時的全民熱點話題。

這并不令人意外。小紅書的優(yōu)勢一向是制造熱點、引發(fā)全網(wǎng)討論，不管是幾年前的“露營”、“Citywalk”還是去年爆火的“公園20分鐘效應”、“山西古建游”，源源不斷的話題趨勢出圈已經(jīng)印證了這一點。這或許也給內(nèi)部帶來了啟發(fā)：作為第二次和春晚合作的選手，小紅書似乎在今年找到了更大的聚焦點——“全民話題討論”。

一位小紅書內(nèi)部人士透露，相比去年，今年小紅書的直播形式會更聚焦于“純內(nèi)容”，讓觀眾一邊看春晚，一邊在小紅書直播間看到春晚演員下臺后實時的“獨家揭秘和一手回應”。參與的演員和嘉賓會在《大家的春晚》直播間分享春晚熱點與臺前幕后的故事，回應站內(nèi)用戶最關心的熱點問題。

從這份節(jié)目單來看，春晚結(jié)束后，小紅書站內(nèi)也已策劃了一系列直播，大張偉、李雪琴等明星和主播們將會開直播回看春晚節(jié)目，解讀春晚名場面，用戶則可以直接在直播中參與對春晚熱點的討論。 

除了春晚的相關直播，小紅書策劃的另一個重點是節(jié)目單中時間跨度更長的“一年一度春節(jié)廟會”活動。值得一提的是，這些活動的形式也不只是筆記內(nèi)容分享，還包括線上市集和用戶抽獎等玩法。節(jié)目單曝光的信息顯示，小紅書站內(nèi)還將有超過130場直播，以及百部精品短劇的免費觀看。 

事實上，互聯(lián)網(wǎng)公司和大型晚會活動合作的一個考驗在于，這些策劃既要貼合春晚和春節(jié)的特點，也要和平臺的內(nèi)容風格和運營能力相呼應。小紅書和春晚的合作同樣遵循了這一邏輯。

小紅書相關人士介紹稱，本身小紅書社區(qū)就有很多原生內(nèi)容，在策劃活動時，他們會洞察用戶關注和熱議的春節(jié)話題，順著這樣的思路，將活動和站內(nèi)熱點結(jié)合起來。

而在策劃之初，小紅書挖掘了用戶在春節(jié)期間暢聊的話題方向，發(fā)現(xiàn)這些話題大多為泛娛樂、熱點向，如春晚、爆劇、熱門綜藝等。在這一基礎上，小紅書想做出屬于平臺的差異化內(nèi)容，因而有了春晚演員、綜藝嘉賓做出一手回應和獨家分享這樣的后臺直播，同時也為用戶設置了這些話題的討論場。

例如在小紅書策劃的節(jié)目單中，麥琳、楊子、張泉靈等《再見愛人》嘉賓將在小紅書直播間獨家回應熱議，以“一邊看節(jié)目，一邊聊熱點”的形式，做綜藝reaction，和用戶一起做話題討論。而在每一場主題直播下面，小紅書也設置了“#大家的春晚”“#又見愛人”等話題的用戶討論場。

事實上，這些直播的內(nèi)容主題本身也是站內(nèi)用戶關注、熱議的話題，上述綜藝曾在小紅書持續(xù)發(fā)酵。去年，熱播綜藝《再見愛人4》在社交媒體上相關話題閱讀量達39億，節(jié)目嘉賓也入駐小紅書，部分嘉賓甚至成為站內(nèi)的熱門博主、做起直播帶貨。數(shù)個網(wǎng)絡熱梗也在小紅書誕生，引發(fā)用戶討論。旅行綜藝《一路繁花》則在播出之前就在小紅書被用戶熱議，相關預告視頻獲得了極高的關注度。

從這些動作可見，小紅書二次牽手春晚、乃至于整個春節(jié)活動的核心方向都指向了打造“全民話題討論場”。通過鼓勵更多創(chuàng)作者參與二創(chuàng)，放大站內(nèi)原生熱點，小紅書試圖復制“熱點生長”的能力，在春節(jié)期間將站內(nèi)原生熱點拓展到站外、甚至推向全網(wǎng)。

值得一提的是，界面新聞還注意到，目前小紅書站內(nèi)的話題頁面正在同步改版，變成了單列展示，且用戶無需再點擊跳轉(zhuǎn)到相應的筆記，可直接評論互動。這樣的形式，能提升用戶閱讀、參與話題的效率。

界面新聞嘗試發(fā)現(xiàn)，點擊話題頁面的“發(fā)布”tab，可直接以文字筆記的形式發(fā)布，無需添加圖片，這意味著，用戶在話題討論頁的發(fā)布門檻被進一步降低了。在這樣的設計下，平臺意圖進一步激發(fā)用戶的討論和互動。 

和“春晚”合作背后的平臺野望

時至今日，春晚之所以能持續(xù)吸引互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞，一方面當然是因為其處于春節(jié)這一重要時間節(jié)點，擁有深入人心的影響力，另一方面，這些合作也跟各家公司本身的業(yè)務節(jié)奏相匹配。

早些年，微信和支付寶在支付上打得焦灼，春節(jié)期間的營銷大戰(zhàn)成為濃墨重彩的一筆。通過”發(fā)紅包”和“集五?！?，兩個平臺試圖在最短的周期內(nèi)搶占用戶的使用心智。

近些年短視頻興起，登上舞臺的變成了各個內(nèi)容平臺。從2019年開始，春晚就成為視頻平臺吸引用戶流量的一大重要節(jié)點，抖音、快手，甚至是電商平臺紛紛推出豎屏直播、分享紅包等玩法，用娛樂化的互動形式吸引大眾目光。

逐漸地，春晚和春節(jié)聚集了更多科技公司的參與，也因此讓技術公司走向臺前。繼百度、京東等巨頭之后，阿里拿下今年的合作，阿里云則成為總臺春晚云計算AI獨家合作伙伴。通過背后的云計算等后援支持，科技公司把春晚當成了“秀肌肉”的好機會。

在這些合作公司中，無論從平臺發(fā)展還是用戶畫像上來看，B站和小紅書都算是最年輕的平臺，合作背后的考量或也在于擴大品牌影響力，持續(xù)出圈求增長。就小紅書而言，它和春晚的合作也契合了當下階段雙方的“相互需要”。

從用戶群體來看，最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活已經(jīng)超過3億，覆蓋的非一二線城市用戶也達到50%。與此同時，UGC社區(qū)平臺的屬性也決定了小紅書擁有較強的原生內(nèi)容創(chuàng)作能力，而面向全民的春晚，也需要一個受大眾歡迎的平臺，承載相關話題熱點的真實分享和持續(xù)的用戶討論。

對于春晚來說，小紅書聚集的大量UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）也能為春晚節(jié)目帶來“放大效果”。據(jù)了解，小紅書將邀請參與今年春晚背后策劃的老師，在站內(nèi)分享幕后的故事，例如參與舞臺設計的老師或是相關嘉賓，都會在小紅書和用戶互動。同時，春晚賬號也借由去年的合作在小紅書積累了近300萬粉絲，某種程度上也為每次春晚的預熱和宣發(fā)打下了基礎。

小紅書則是看重春晚重要的IP價值。小紅書相關人士告訴界面新聞，春晚是一年一度、全民性的超級IP，是中國人過年重要的儀式感，每年春晚都會有各種熱詞、熱梗、名場面誕生，春晚相關的話題往往會成為全民關注的話題。這些內(nèi)容，都契合了小紅書春節(jié)期間打造“全民話題討論場”的方向。

必須強調(diào)的是，和春晚的合作往往和平臺當下的市場策略有關。去年，小紅書第一次和春晚合作，正值社區(qū)流量和交易增長的發(fā)力期。因而在首次打造的陪伴式直播《大家的春晚》中，小紅書推出了互動、也推出了“購買同款”功能；去年春節(jié)活動期間，小紅書還推出了線下送奶茶等活動，把線下生意和線上營銷做了結(jié)合。 

而作為一個用戶規(guī)模日益擴大的平臺，小紅書過去已經(jīng)印證了自己制造熱點和激發(fā)討論的能力，當下它也在不斷走向多元。今年，意圖制造一個“全民熱點話題討論場”，和小紅書如今的變化息息相關。

最明顯的例證體現(xiàn)在創(chuàng)作者和用戶喜好的變遷上。外界公認的是，靠跨境購物攻略起家的小紅書在過去幾年已經(jīng)變成了一個“生活百科式”的社區(qū)平臺，從美妝、時尚內(nèi)容延伸到了美食、旅游、運動等生活經(jīng)驗內(nèi)容上。但據(jù)界面新聞觀察，2024年以來，處于增長階段的小紅書又有了新變化：更多接近精神消費、更“抽象”的品類開始在平臺生長出來。

2024年8月，小紅書第一次向社區(qū)創(chuàng)作者頒發(fā)“熟人300”獎項，從這次的創(chuàng)作者頒獎名單來看，小紅書選出的最能代表社區(qū)的創(chuàng)作者，很大一部分來自于美妝、時尚以外的類目，可見，在內(nèi)容品類上，小紅書已經(jīng)生長出更多“全民”品類：例如今年上半年，小紅書二次元內(nèi)容的創(chuàng)作者同比增速最高，達到160%。同時，平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書游戲玩家月活已經(jīng)達到1.1億。

年末，小紅書還直接將2024年的年度關鍵詞總結(jié)為“抽象”。作為一種偏向于娛樂化的文化詞匯，“抽象”受到年輕群體的追捧，也數(shù)次衍生出全網(wǎng)話題熱點，它成為年度關鍵詞，某種程度上代表小紅書正在“俘獲”更廣泛的大眾群體。隨著品類的擴張，小紅書誕生了更多原生熱點，正是由于更多人群開始在平臺討論大眾話題，小紅書社區(qū)才有了更多“抽象”內(nèi)容，由此吸引不同圈層、年齡的用戶，形成一種循環(huán)。

回到公司整體的發(fā)展上，小紅書作為一個成立了11周年的互聯(lián)網(wǎng)公司，也開始進入“審視”自己的階段。 

四年前，小紅書上線《社區(qū)公約》，鼓勵大家分享“有用”的內(nèi)容。據(jù)了解，這一決策的前提是，平臺當時發(fā)現(xiàn)，用戶對小紅書的好感反饋比較集中在素人用戶的生活和消費體驗、知識、經(jīng)驗的分享。但近兩年，小紅書平臺的內(nèi)容邊界明顯被拓寬了——一個明顯的信號是，今年下半年以來，小紅書站內(nèi)的熱榜上，明顯多了更多泛生活娛樂、資訊熱點的話題，熱榜條數(shù)也從10條擴展至50條。這說明，從內(nèi)容生態(tài)上，小紅書正在努力成為一個更加大眾的社區(qū)，而不只是停留在“有用”的內(nèi)容和心智上。 

因而也不難理解，為什么小紅書在今年春晚中做出了上述策劃。

春晚對于包括小紅書在內(nèi)的每家公司來說，都有十分重大的營銷價值，但更大的意義在于，和具有全民性的春晚合作，能進一步發(fā)揮小紅書在UGC社區(qū)原生話題熱點的生長優(yōu)勢，向外界傳遞如今的形象。在突破3億用戶的大關后，和蛇年春晚的合作，也會成為小紅書的又一次“試煉”。