文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 高越
周一寧（化名）想買杯庫(kù)迪咖啡，他導(dǎo)航了最近的門店，沒(méi)想到像走迷宮一樣，七拐八拐走了不少?gòu)澛?，最終在一家菜市場(chǎng)的一堆門牌中，才發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪的蹤跡，“比尋寶之路還崎嶇”。
在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們互相分享著各自的奇妙體驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪的店中店可能出現(xiàn)在任何意想不到的地方：跟藥店、便利店、長(zhǎng)沙鹵粉、沙縣小吃、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、華萊士等“共處一室”，開在茶飲品牌檸季的門店里，或是坐落在住宅區(qū)的公共衛(wèi)生間旁。
有人在評(píng)論區(qū)調(diào)侃：“庫(kù)迪店中店的最佳選址，是在瑞幸門店里?！?/p>
去年12月，庫(kù)迪咖啡在給媒體的回應(yīng)中稱，便捷店模式因“升級(jí)原因”暫停招商，后續(xù)是否會(huì)重啟仍是未知數(shù)。
沒(méi)有存在感，也難掙到錢
被戲稱為“寄生”的庫(kù)迪店中店，在社交平臺(tái)上引發(fā)了一種考驗(yàn)眼力的小游戲——如何在圖片上琳瑯滿目的貨架和匾額中間，找到庫(kù)迪的身影。
這并不容易。
庫(kù)迪門牌總是很小，存在感微弱。有人總結(jié)出了方法：與其找?guī)斓系膌ogo，不如找代言人明星王一博的立牌，“相比之下會(huì)更顯眼”。
這種游戲背后潛藏著調(diào)侃和不滿。開在各種意想不到的場(chǎng)景里的庫(kù)迪，給很多消費(fèi)者帶來(lái)奇怪的購(gòu)物體驗(yàn)。有人半開玩笑地吐槽，“庫(kù)迪開的位置太難評(píng)，買完庫(kù)迪，總想順便買倆包子和雞蛋?！边€有人抱怨它開在各種犄角旮旯，外賣員都找不到。
比品牌形象更糟糕的是顧客體驗(yàn)問(wèn)題。
與標(biāo)準(zhǔn)店相比，很多庫(kù)迪店中店SKU不足，工作人員也并不專業(yè)。不少顧客發(fā)現(xiàn)，店中店只有少數(shù)幾款飲品，想喝的飲品沒(méi)有供應(yīng)，購(gòu)買的飲用券也無(wú)法消費(fèi)。
以開在便利店的店中店為例，很多咖啡訂單是由便利店店員兼職完成。周一寧告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，有一次店員在操作前還需要現(xiàn)場(chǎng)向其他店員確認(rèn)流程，才敢動(dòng)手。還有很多店中店無(wú)法提供外賣服務(wù)，“除了上班順便買一杯，其他時(shí)候就不會(huì)復(fù)購(gòu)了”。
原本看好店中店模式投資小、方便快捷的加盟商們，也漸漸叫苦。
難盈利，是店中店最大的問(wèn)題。一位華東地區(qū)二線城市的加盟商曾向媒體透露，結(jié)合店中店的經(jīng)營(yíng)成本和定價(jià)來(lái)看，“最起碼每天要銷售150杯，即使能分?jǐn)側(cè)斯こ杀?，每天也要銷售103杯才能實(shí)現(xiàn)盈利”。
除了校園店外，多數(shù)店中店難以完成這個(gè)銷售指標(biāo)。
據(jù)華北某二線城市的一位店員介紹，門店開在住宅區(qū)附近的便利店內(nèi)，“多的時(shí)候一天能賣五六十杯，少的時(shí)候只有十幾杯”。另一個(gè)開在熱門旅游城市景區(qū)附近的庫(kù)迪店中店，“周六日或小長(zhǎng)假，好的時(shí)候可以達(dá)到100杯以上，但平時(shí)只有五六十杯”。
隨著門店加密，店與店之間還會(huì)爭(zhēng)搶客流。有加盟商社交平臺(tái)上抱怨，跟最近的一家?guī)斓祥T店距離已經(jīng)不到300米，“這顯然違反了此前的口頭承諾”。
從去年5月開啟到按下暫停鍵，寄生在各種夾縫里的庫(kù)迪店中店，只狂飆了7個(gè)月。
狂飆半年，戛然而止
決心做店中店時(shí)，庫(kù)迪曾壯志滿滿。
去年5月，庫(kù)迪宣布推出便捷店型“COTTI Express”。與標(biāo)準(zhǔn)店30萬(wàn)的準(zhǔn)入門檻相比，店中店的前期投資只需要5萬(wàn)~10萬(wàn)元，且占地面積小，不需要做任何基建，從柜體到設(shè)備都可以租賃。
當(dāng)時(shí)，庫(kù)迪喊出的口號(hào)是“低投資、穩(wěn)賺錢、易操作、場(chǎng)景多”。
兩個(gè)月后，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在半年工作會(huì)上透露，店中店已落地超過(guò)100家。李穎波稱，庫(kù)迪的整體店型分為兩類，標(biāo)準(zhǔn)店和便捷店，后者被視為規(guī)模擴(kuò)張的一大利器。
也是在這個(gè)場(chǎng)合，庫(kù)迪提出下半年8000家店中店的開店計(jì)劃。若該目標(biāo)完成，店中店將占據(jù)庫(kù)迪國(guó)內(nèi)門店總數(shù)的一半以上，成為主導(dǎo)店型。
不僅如此，庫(kù)迪還計(jì)劃在3年內(nèi)布局5萬(wàn)家便捷店，最終實(shí)現(xiàn)“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”的目標(biāo)。
為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，庫(kù)迪店中店采取了“貼臉”打法，“三店圍一店”。也就是在門店選址時(shí)，緊貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店進(jìn)行布局，通過(guò)包圍的方式無(wú)限貼近消費(fèi)者。
當(dāng)時(shí)，庫(kù)迪最大的對(duì)手瑞幸已經(jīng)開出了兩萬(wàn)家門店，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)門店數(shù)量最多的品牌。想要與之抗衡，庫(kù)迪的確需要更多的門店，而能夠最大程度降低成本的店中店看起來(lái)是個(gè)可行的商業(yè)模式。
狂奔的店中店確實(shí)為庫(kù)迪帶來(lái)了顯著的門店數(shù)量增長(zhǎng)。極海數(shù)據(jù)顯示，在8月到10月的3個(gè)月期間，庫(kù)迪咖啡新開門店近1700家，在營(yíng)門店數(shù)量增長(zhǎng)21%，其中店中店貢獻(xiàn)了62%的新開門店數(shù)量。
10月，庫(kù)迪宣布“觸手可及”計(jì)劃，與美宜佳、華萊士和蘇寧易購(gòu)三大企業(yè)合作，將庫(kù)迪門店植入其中。
11月，為吸引更多想入局咖啡行業(yè)的“小白”加盟商，庫(kù)迪進(jìn)一步下調(diào)加盟費(fèi)用，喊出了“3萬(wàn)元就能開一家?guī)斓稀钡目谔?hào)。
然而，庫(kù)迪店中店的擴(kuò)張步伐并沒(méi)有因此加速，反而顯著地慢了下來(lái)。截至11月中旬，庫(kù)迪咖啡在全國(guó)31個(gè)省份、240個(gè)城市鋪開1300多家便捷店。與10月底相比，新增門店寥寥。
12月末，庫(kù)迪咖啡回應(yīng)，不再支持店中店加盟模式，四處寄生的庫(kù)迪店中店走向終局。
風(fēng)風(fēng)火火后，終是一場(chǎng)空
放眼整個(gè)咖啡行業(yè)，店中店模式并不新鮮。
去年4月，Manner與鏈家合作開出店中店。Tims咖啡與中石化、麥德龍、良品鋪?zhàn)雍?1世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)合作開店。COSTA COFFEE與華住集團(tuán)合作，布局快選柜臺(tái)。挪瓦咖啡去年也嘗試店中店，已經(jīng)落地超150家。
但這些嘗試均未打出聲響，做出引人矚目的規(guī)模與成績(jī)。巔峰時(shí)期開出500多家的便利蜂無(wú)眠海，如今已縮減至不足20家。
店中店并沒(méi)有被驗(yàn)證為一種成功的商業(yè)模式，但庫(kù)迪似乎沒(méi)有更多其他的選擇。
庫(kù)迪被戲稱為咖啡界的“開店狂魔”，在庫(kù)迪咖啡創(chuàng)立初期，創(chuàng)始人陸正耀就喊出了“三年萬(wàn)店”的目標(biāo)。2023年，庫(kù)迪一年開出超6000家店。但過(guò)去一年，庫(kù)迪開店的步子慢了下來(lái)。2024年，庫(kù)迪新開門店數(shù)3528家，與大步闊進(jìn)的2023年相比慢了不少，而瑞幸依舊新開了7209家。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，當(dāng)前庫(kù)迪門店數(shù)為8723家，而瑞幸門店數(shù)21905家，相差懸殊。
在社交平臺(tái)上，關(guān)于庫(kù)迪加盟店盈利能力的質(zhì)疑時(shí)有出現(xiàn)，不少加盟商發(fā)出關(guān)店消息。面臨規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸的庫(kù)迪需要打出一張新的牌，支撐其規(guī)模增長(zhǎng)。
但經(jīng)歷7個(gè)月的時(shí)間驗(yàn)證，店中店模式?jīng)]有讓庫(kù)迪實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，已經(jīng)難以為繼。
更何況，一旦新開門店減少，曾被高速增長(zhǎng)掩蓋的一系列問(wèn)題也會(huì)暴露。
在去年7月的半年工作會(huì)議上，李穎波宣布，9.9元價(jià)格戰(zhàn)至少持續(xù)3年。“我們態(tài)度一直都很堅(jiān)決，3年，這是一個(gè)最基本的周期?！钡騼r(jià)格戰(zhàn)需要持續(xù)對(duì)加盟商進(jìn)行補(bǔ)貼，而新開門店的加盟費(fèi)減少，勢(shì)必對(duì)庫(kù)迪的現(xiàn)金流產(chǎn)生影響。
一位咖啡行業(yè)人士曾對(duì)庫(kù)迪的店中店模式作出評(píng)價(jià)，“庫(kù)迪現(xiàn)在最應(yīng)該關(guān)注的不是一味擴(kuò)大規(guī)模，而是該如何盈利?！?/p>
否則，風(fēng)風(fēng)火火之后，終是一場(chǎng)空。