文 | 商業(yè)范兒
“可以不用支付寶，但不能沒有微信”，是不同平臺在談及支付方式時，最常說到的一句話。
對于首創(chuàng)二維碼掃碼支付、曾數(shù)度跨越互聯(lián)網(wǎng)周期的支付寶而言，承受這樣的評價顯然是不利且不甘的。
為了重回增長軌道，支付寶對支付方式進行了多次改革，最知名的當屬刷臉支付與近半年炙手可熱的“碰一下”。
自我“革命”
盡管購物消費使用支付寶獲得紅包減免幾乎已是常態(tài)化優(yōu)惠活動，但在特定場景或地區(qū)，支付寶與微信兩種國民級支付方式的受歡迎程度仍有較大差異。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國移動支付用戶常用的手機支付平臺中，微信和支付寶位列前二，占比分別為84.11%、83.66%。微信的使用范圍更廣，而使用支付寶的用戶部分原因是海外“AliPay”。
有微博大V也曾發(fā)文感慨：“表姐在她家小區(qū)開便利店，據(jù)她說，微信收款和支付寶收款，比例最少8比2，可能9：1都有，關鍵她還是在杭州?！?/p>
談及支付寶為何不再被諸多用戶視為支付的第一選擇，絕大多數(shù)用戶認為支付寶作為一款錢包類APP，卻已日漸臃腫，甚至令人覺得“花里胡哨”。而微信則是手機后臺常駐APP，如要付款，在流程上比單獨打開支付寶要便捷許多。
推廣“刷臉支付”，是支付寶提升支付流程便捷度的一次嘗試。用戶在消費時，無需解鎖手機打開支付寶，只需觸碰收銀臺的刷臉機，即可完成付款。雖然流程簡化，但受限于用戶在大數(shù)據(jù)時代的隱私焦慮，以及刷臉支付日漸嚴苛的監(jiān)管環(huán)境，刷臉支付并沒有成功取代掃碼支付，即便仍有部分用戶在使用，但份額遠遠落后于掃碼支付。
在此之后，支付寶再一次醞釀起了新的支付方式變革。
2023年初，螞蟻集團董事長在內(nèi)部提出NFC（Near Field Communication）技術用于支付的可行性。
NFC并非新鮮事物，多年前便已出現(xiàn)，Apple pay便是代表。后來由于成本限制以及搭載NFC功能的手機設備普及率問題，發(fā)展一度遇冷。
2023年7月，支付寶啟動了圍繞NFC技術的公司戰(zhàn)略級項目——“碰一下”，并在一年后的2024年7月正式推出。支付寶對“碰一下”給出了遠超“刷臉支付”的推廣資源：8-9月在南京、無錫、蘇州等19個城市舉辦服務商招募大會；9月初便已落地50多個城市，是刷臉支付同期落地速度的6倍。
截至2024年底，“碰一下”已經(jīng)迅速覆蓋了全國上百個城市，成功接入超過1000個大型商場、商圈以及眾多連鎖商戶。
所謂“碰一下”，是指用戶在解鎖手機的前提下，無需展示打開支付寶APP付款碼，碰一下商家的收款設備便可完成支付。它規(guī)避了刷臉支付過程中的攝像頭問題，以硬件感應的方式優(yōu)化移動支付流程。
縱觀各大平臺用戶對“碰一下”的體驗反饋，已經(jīng)使用過的用戶認為確實方便，未使用的用戶則出于安全考量，認為一旦手機丟失豈不是任由他人隨便“碰而消費”？兒童誤觸支付該怎么辦？
支付寶“碰一下”產(chǎn)品經(jīng)理高正曾公開回應，“碰一下”支付是基于條碼支付推出的服務，安全上也繼承了條碼支付的根基，并進一步加碼了安全策略和風控條件。此外，“碰一下”支付同樣受免密支付的額度限制，并根據(jù)店鋪和用戶行為等因素進行風控動態(tài)調整。當金額超過免密額度，或者當系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)異常或風險時，收銀臺會及時跳出，要求用戶再次確認或輸入密碼才能完成支付。用戶還可以根據(jù)自己的需求，在支付寶中設置每一筆支付都需要輸入密碼的驗證方式，以確保支付安全。
事實上，在推廣掃碼支付前，支付寶內(nèi)部便有類似“碰一下”的構思，也就是軟硬件分野?！坝布伞闭J為移動支付會出現(xiàn)專用終端，“軟件派”認為二維碼是當前最符合國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方式。支付寶選擇了二維碼，如今再度起用了“硬件派”思路，將每一位用戶的手機作為移動支付的專用終端。
據(jù)報道，為了快速推廣“碰一下”，讓更多的商家了解、使用其收款設備，支付寶給地推人員提供包括開機獎勵和動銷獎勵在內(nèi)的長期激勵。地推人員可以選擇收取商家或自己墊付199元拿貨，然后將碰一下的產(chǎn)品為商家免費安裝，安裝出現(xiàn)正常的收款交易的第二天即可獲得40元的鋪設獎勵，倘若商家正常使用，之后還能獲得40元的開機獎勵。同時，商家按照成交訂單的動銷與消費者進行支付的流水，也有一部分給到地推人員。
此外，消費者在使用“碰一下”付款后，能夠獲得金額不等的優(yōu)惠紅包，還預告了下一次的優(yōu)惠金額，進一步提升消費者對“碰一下”的使用意愿。商家在此過程中也能獲得一定金額的補貼獎勵，老用戶每筆交易獎勵0.3元到0.5元，新用戶則高達0.6元到1元。每月根據(jù)交易筆數(shù)和金額，商家還有機會獲得額外的現(xiàn)金獎勵。
“碰一下”的推廣，可以視為支付寶回歸支付本源、提升支付便捷度的重要舉措，也是重新?lián)寠Z支付市場份額的競爭方式。作為月活超過8.5億的超級APP，能否幫助支付寶獲得更高的增長空間仍需時間來驗證，但對于已經(jīng)是支付寶用戶卻因為操作流程原因暫未使用的老用戶而言，在支付時則多了一個新的選擇，畢竟也能獲得實實在在的優(yōu)惠。
北京外國語大學絲綢之路研究院課題組基于對111個國家2000多位外國旅客的調研數(shù)據(jù)指出，超九成有過來華經(jīng)歷的外國旅客感受中國移動支付便利進一步提升；使用過支付寶的外國旅客中，99%還會推薦朋友使用，除了在大街小巷可以體驗的掃一掃支付之外，近90%的來華外國旅客想嘗試“碰一下支付”。
支付與支付之外
優(yōu)化移動支付流程是“碰一下”的初衷，但支付寶的野心顯然不止于此。
螞蟻集團總裁韓歆毅在上海外灘大會曾說，“碰一下”不僅解決支付的問題，還能連接其他服務，它將成為商家數(shù)字化經(jīng)營的新入口，這為“碰一下”打開了全新的想象力。
2024年末，韓歆毅宣布對組織架構進行升級，成立數(shù)字支付事業(yè)群和支付寶兩大事業(yè)群。新成立的數(shù)字支付事業(yè)群主要負責創(chuàng)新支付產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，如掃碼、碰一碰、刷臉支付等。而新的支付寶事業(yè)群則負責生活繳費、酒旅出行、點餐外賣、共享單車、醫(yī)院掛號等服務。
從組織架構亦可看出，螞蟻集團在支付業(yè)務上將延續(xù)兩條腿走路態(tài)勢：數(shù)字支付事業(yè)群繼續(xù)探索支付業(yè)務的便捷度與安全性；支付寶事業(yè)群則在支付業(yè)務之外探索鏈接全新場景的可能性。
功能上，“碰一下”已經(jīng)在和多個線下場景相結合。支付之外，“碰一下”注冊會員、“碰一下”取快遞和“碰一下”點餐等功能已經(jīng)上路，支付寶還聯(lián)合餓了么、綠城，讓外賣員“碰一下”完成身份核驗進入小區(qū)等，支付寶利用“碰一下”已經(jīng)在嘗試支付業(yè)務與螞蟻集團旗下諸多業(yè)務場景的融合。
在過往NFC的使用案例中，由于誤觸和感應失靈等原因對消費者的困擾時有出現(xiàn)，而今支付寶的“碰一下”拓展了諸多場景，同樣也可能給消費者帶來一定的麻煩。付款設備通常置于商家收銀臺，而點餐、注冊等額外功能則通常置于餐桌，已有用戶反映，手機放置桌上用餐時常有彈窗出現(xiàn)，不勝其擾。
這位用戶感嘆：“支付寶還是那個支付寶，支付之外總會串連到一些奇奇怪怪的地方?！?/p>
此外，NFC的一大優(yōu)勢是不太依賴互聯(lián)網(wǎng)連接，即使在網(wǎng)絡信號不佳或手機網(wǎng)絡出現(xiàn)問題的情況下也能正常使用，這對于網(wǎng)絡狀況不好、無法加載出付款碼的用戶而言是利好。但也有用戶反映，在網(wǎng)絡不好的情況下也無法使用“碰一下”，是設備的物理原因還是網(wǎng)絡原因無從驗證。
也有不少用戶反映，iOS系統(tǒng)手機使用“碰一下”后，需要打開支付寶再次確認付款，而確認步驟又把“碰一下”和掃碼支付拉到了同等的競爭位置，甚至效率不如掃碼支付。
多種使用“碰一下”的衍生問題再度讓用戶想起了對支付寶“花里胡哨”的詬病。為了拓展支付之外的場景，支付寶做出了諸多嘗試。
2024年底，支付寶上線了AI視覺搜索產(chǎn)品“探一下”，用戶打開攝像頭，AI會根據(jù)攝像頭聚焦的內(nèi)容生成分析結果，最終展示“探知識”“探靈感”“探文字”“AR”四個選項，基于視覺識別，不提供文字輸入服務，也就是根據(jù)攝像頭聚焦內(nèi)容展示一些發(fā)散內(nèi)容，這些發(fā)散內(nèi)容由AI提供。
這是支付寶在內(nèi)容服務上的創(chuàng)意玩法延伸，它不直接關聯(lián)到支付流程，是AI為APP使用體驗所提供的額外服務。此前，2024年9月支付寶上線了AI獨立APP“支小寶”，可通過對話快速訂票、點餐、打車、查詢附近吃喝玩樂等，但在實際體驗中，由于數(shù)據(jù)與信息壁壘的原因，支小寶所能完成的功能十分有限，市場反響極其一般。
但“碰一下”不同，“碰一下”鏈接了線下付款場景，自然而然有著比支小寶更高的討論度，便捷支付的優(yōu)勢也帶來了一定的認可度，是當下提升支付寶使用率的有力抓手。
此時，如何用方便快捷的形象挽回已經(jīng)流失的用戶，是支付寶的當務之急。其他場景的延伸、內(nèi)容價值的挖掘仍需謹慎，也并非一蹴而就，支付之外的確擁有更大想象空間，但也不能忽視基本盤的維護。
不少年輕人為了使用支付寶而不被多種復雜的額外功能所打擾，自發(fā)開啟了支付寶針對銀發(fā)群體的“長輩模式”，這一現(xiàn)象也應當引起支付寶的重視。
“碰一下”所引發(fā)的熱度風暴，能否持續(xù)改變用戶的消費習慣？根據(jù)支付寶數(shù)據(jù)，70%使用“碰一下”的用戶是年輕人。因此，當商家補貼與消費優(yōu)惠力度稍緩，如何避免再步“刷臉支付”后塵，以及如何避免年輕人新鮮感退卻之后的熱度流失，是支付寶當下就要解決的問題。
由此來看，效率與場景的取舍，支付寶仍需重新考量。