文｜未來跡FutureBeauty 張韻潔
編輯｜吳思馨
“我是中國(guó)人，能看看你們美國(guó)用的護(hù)膚品和化妝品嗎?”
“I am a Chinese. Can I Have a look at your American cosmetics and skincare products?”
近日，隨著大量美國(guó)網(wǎng)民涌入小紅書，中國(guó)網(wǎng)友終于能滿足自己的好奇心，紛紛發(fā)帖詢問美國(guó)網(wǎng)友的護(hù)膚化妝愛用好物?！禙Beauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，蘭芝、Cosrx等韓國(guó)品牌出現(xiàn)的頻率很高，一批外國(guó)網(wǎng)友表示，韓妝在北美非常受歡迎。
實(shí)際上，根據(jù)美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（USITC）的數(shù)據(jù)，2024年，韓國(guó)美妝（K-Beauty）在美國(guó)進(jìn)口化妝品份額已顯著增長(zhǎng)，超過蘭蔻、香奈兒等法國(guó)高端化妝品品牌，成為全球第一大化妝品出口來源國(guó)。
那么韓妝究竟是如何“攻下”美國(guó)市場(chǎng)的？韓妝的出海經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)本土化妝品又有哪些借鑒意義？
出口額破百億、占美國(guó)進(jìn)口額第一，韓妝國(guó)際化風(fēng)頭正盛
據(jù)韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通商資源部1月5日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，韓國(guó)化妝品出口額有史以來首次突破百億美元大關(guān)，達(dá)到102億美元（約746.2億人民幣），同比增長(zhǎng)20.6%。
根據(jù)美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（USITC）的數(shù)據(jù)，2024年1月至10月，美國(guó)從韓國(guó)進(jìn)口的化妝品達(dá)到14.1億美元（約103億人民幣），超越法國(guó)的10.3億美元（約75.3億人民幣），K-beauty在美國(guó)占據(jù)了22.2%的市場(chǎng)份額，高于法國(guó)公司的16.3%。韓國(guó)關(guān)稅廳數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，2024年全年相比2022年全年，韓國(guó)護(hù)膚品對(duì)美出口同比增長(zhǎng)了兩倍多，韓國(guó)彩妝則增長(zhǎng)了一倍多。
除了美國(guó)市場(chǎng)，K-beauty在日本也風(fēng)頭正盛。
根據(jù)日本化妝品進(jìn)口商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，K-beauty在日本進(jìn)口額中占比28.8%，超過法國(guó)的25.1%。自2022年以來，韓國(guó)一直保持著日本最大化妝品出口國(guó)的地位。據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳，2024年全年對(duì)日出口的基礎(chǔ)化妝品和彩妝共近5.7億美元（約41.7億人民幣），對(duì)比2022年增長(zhǎng)了一倍以上。
B2B美容平臺(tái)Landing International首席執(zhí)行官Sarah Chung Park在《Second Wave of K-Beauty》（《第二波韓式美容》）報(bào)告中指出：“K-beauty在美國(guó)的影響力已從小眾趨勢(shì)演變?yōu)橐还蓮?qiáng)大的力量，盡管護(hù)膚領(lǐng)域仍是韓妝成功的核心，但這種優(yōu)勢(shì)也逐漸蔓延護(hù)發(fā)、彩妝、身體護(hù)理和香水領(lǐng)域，K-beauty在美國(guó)已發(fā)展成為全面的美容解決方案?！?/p>
亞馬遜和Tik Tok在推動(dòng)K-beauty在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)方面發(fā)揮了巨大的作用。
《第二波韓式美容》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)亞馬遜網(wǎng)站上的K-beauty收入2024年銷售額將增長(zhǎng)一倍以上，這主要得益于亞馬遜的“K-beauty Go Big項(xiàng)目”等計(jì)劃。
2023-2024年兩年中，亞馬遜上的韓國(guó)暢銷品牌包括Cosrx、Beauty Selection、VT Co.、Goodal、Tirtir、Anua、d'Alba 和 Beauty of Joseon等，凸顯出美國(guó)消費(fèi)者對(duì)K-beauty的巨大需求。
在2024年亞馬遜春季大促期間，K-beauty銷量較去年同期暴增200%，亞馬遜排名前12的美妝產(chǎn)品中，有6件是韓國(guó)產(chǎn)品。CNP功能性唇部護(hù)理產(chǎn)品Lip Serine更是連續(xù)20周在亞馬遜的唇膏類別中排名第一。
Cosrx明星單品
此外在美國(guó)擁有超1.7億用戶的Tik Tok平臺(tái)上，話題#Korean skin care搜索量在2023年同比增長(zhǎng)了180%，#kbeautymakeup等標(biāo)簽增長(zhǎng)了85%，Tik Tok觀看量增長(zhǎng)排名前十的護(hù)膚品牌中有六個(gè)是韓國(guó)美妝品牌。
報(bào)告稱， #amazonfinds等平臺(tái)IP標(biāo)簽極大推動(dòng)了K-Beauty熱度。報(bào)告中還提到，絲芙蘭也是一個(gè)重要的參與者，#sephora標(biāo)簽在K-Beauty中產(chǎn)生了1.75億次瀏覽量和強(qiáng)大的消費(fèi)者參與度。
據(jù)Credence Research《韓國(guó)美容產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，北美已占據(jù)全球K-Beauty市場(chǎng)的25%份額。而據(jù)Grand View Research的《韓國(guó)美容產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2023-2030年，北美將成為K-Beauty最大的海外市場(chǎng)。
韓妝四大優(yōu)勢(shì)
那么在美國(guó)市場(chǎng)，K-Beauty都做了些什么？
1、品牌重塑：強(qiáng)化韓國(guó)本土特色和國(guó)際形象，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
為了進(jìn)一步走向國(guó)際化，貼近北美消費(fèi)者，韓妝高端品牌如“Whoo后”和“雪花秀”等從2023年開始，在新產(chǎn)品包裝上去除中文標(biāo)識(shí)，改用韓文或全英文呈現(xiàn)，甚至品牌煥新宣傳片也用英語呈現(xiàn)。
此外在代言人選擇上，韓妝也更偏向于兼具韓國(guó)本土特色和國(guó)際化影響力的人選。
比如雪花秀將具有全球影響力的組合BLACKPINK成員ROSé樸彩英作為全球品牌代言人，蘭芝品牌代言人選擇了全球偶像團(tuán)體BTS成員JIN金碩珍，這些偶像的影響力不僅提升了品牌的知名度，也推動(dòng)了韓國(guó)文化的傳播。
2、產(chǎn)品與理念創(chuàng)新：功效、環(huán)保、多元認(rèn)同
韓妝品牌在美國(guó)市場(chǎng)的成功，很大程度上得益于其產(chǎn)品創(chuàng)新和多元化策略，在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配方、護(hù)膚理念等層面抓住了北美消費(fèi)者的需求。
LG生活健康在其2024年三季度財(cái)報(bào)中特別提到，集團(tuán)針對(duì)北美市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略品牌和產(chǎn)品的鋪設(shè)，具體來說就是推出一系列專供北美市場(chǎng)的新產(chǎn)品，特別是專為敏感肌膚研發(fā)的護(hù)膚系列，不僅成分溫和，還具有顯著功效。旗下的The Face Shop在亞馬遜上推出了“無香型”潔面系列，在同類產(chǎn)品中名列前茅。
RE:P可回收罐裝面膜
Cosrx強(qiáng)調(diào)極簡(jiǎn)包裝和成分功效護(hù)膚，以蝸牛粘蛋白為特色成分，成功塑造了其在護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)形象；Biodance則掀起了可變薄變透膠原蛋白面膜的消費(fèi)熱潮。
新興小眾品牌如RE:P采用可回收罐來包裝其面膜產(chǎn)品，展示其減少浪費(fèi)的承諾；彩妝品牌Stimmung采用小容量包裝設(shè)計(jì)，主打一周用量的“口袋彩妝”滿足愛嘗鮮的消費(fèi)者；彩妝品牌Amuse則精準(zhǔn)捕捉北美流行的純凈美妝風(fēng)潮，還獲得了法國(guó)EVE vegan認(rèn)證；TIRTIR結(jié)合北美膚色多元化，以產(chǎn)品色號(hào)極致豐富和面向黑人群體卓越的營(yíng)銷案例而廣為人知。
在搜索行為方面，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)“韓國(guó)防曬霜”、“貼片面膜”和“有色防曬霜”等產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，這些產(chǎn)品在與K-Beauty相關(guān)的谷歌搜索詞中名列前茅。
顯然，韓妝通過產(chǎn)品和理念創(chuàng)新完美結(jié)合了目前北美消費(fèi)者在化妝品領(lǐng)域的主要趨勢(shì)——如純凈美妝（Clean Beauty）、高功效和個(gè)性化定制，并且對(duì)北美消費(fèi)者關(guān)注環(huán)保、道德消費(fèi)的特性予以充分重視。
3、營(yíng)銷策略：玩轉(zhuǎn)TikTok、Ins等北美社媒
K-Beauty充分利用了TikTok、Instagram等社交媒體平臺(tái)，通過網(wǎng)紅KOL帶貨、ASMR營(yíng)銷視頻等形式，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
此外，一些韓妝品牌則通過在社交媒體上分享韓國(guó)明星的護(hù)膚秘訣和化妝教程（如韓國(guó)護(hù)膚標(biāo)志“玻璃肌”），進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
“這些小眾品牌普遍的共性是品牌塑造和傳播能力較強(qiáng)?！币晃贿M(jìn)口品代理商告訴《FBeauty未來跡》：“借助韓流文化在歐美地區(qū)快速盛行的東風(fēng)，依托韓妝產(chǎn)品自身審美設(shè)計(jì)、概念和相對(duì)性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，通過在美國(guó)市場(chǎng)線上推廣引爆，從而影響美國(guó)線下市場(chǎng)和周邊其他國(guó)家，最終形成在北美市場(chǎng)乃至除中國(guó)市場(chǎng)以外全球市場(chǎng)的強(qiáng)大聲量和銷售勢(shì)能。”
4、激進(jìn)的渠道布局
在渠道布局上，K-Beauty不僅在亞馬遜等電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，還積極入駐絲芙蘭、Ulta等線下美妝集合店，實(shí)現(xiàn)多渠道覆蓋。
雪花秀在2024年一季度北美市場(chǎng)銷售額大增300%，成功入駐Dermstore、SkinStore、亞馬遜等美國(guó)電商平臺(tái)，目前已經(jīng)入駐至少51家絲芙蘭線下門店。
蘭芝也于2024年上半年正式登陸亞馬遜與絲芙蘭線下門店，在亞馬遜Prime Day期間在美容和個(gè)人護(hù)理品類中名列前茅；Ulta Beauty也已在其150多家北美店面中設(shè)置了K-beauty專區(qū)，并在2024年秋季引入了六個(gè)新的韓國(guó)美妝品牌，即Rael、Ma: nyo、Mediheal、Skin 1004、Dearcloud和Knours。
此外，收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放埔彩菙U(kuò)大北美商業(yè)版圖的必要環(huán)節(jié)。
如LG生活健康2019年便收購(gòu)美國(guó)化妝品公司雅芳，2021年又收購(gòu)德國(guó)功能護(hù)膚品牌Physiogel；愛茉莉太平洋2022年收購(gòu)北美奢侈護(hù)膚品牌Tata Harper，進(jìn)一步拓展了其在北美高端護(hù)膚品市場(chǎng)的份額。除了直接增加市場(chǎng)份額之外，這些收購(gòu)本土品牌的策略大大有助于韓妝在北美本土建立更貼近市場(chǎng)的供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)。
韓國(guó)化妝品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)延在昊表示：“通過這些策略，韓國(guó)化妝品品牌正不斷加強(qiáng)與北美消費(fèi)者的溝通，深入洞察其多樣化需求，并以定制化產(chǎn)品和有效的數(shù)字營(yíng)銷手段，在全球市場(chǎng)取得了顯著成績(jī)?！?/p>
韓妝的北美布局，能給中國(guó)品牌帶來哪些啟示？
據(jù)韓聯(lián)社數(shù)據(jù)，以出口目的地來看，韓國(guó)美妝對(duì)中國(guó)出口額以25億美元位居第一，面向美國(guó)出口額19億美元居第二。
雖然中國(guó)仍是韓國(guó)美妝第一大出口國(guó)，但自2022年開始，韓國(guó)美妝對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)的出口化妝品占比便開始下降，至45.4%；2023年占比下降至32.8%；2024年占比依舊下降，至24.5%。
再結(jié)合近年來The Face Shop、Etude House、OHUI、詩(shī)佳秀等韓國(guó)美妝品牌在中國(guó)大陸撤柜、關(guān)停等消息，不難看出，昔日在中國(guó)大熱的韓國(guó)美妝熱度不復(fù)從前。
“韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)面臨困難，這一事實(shí)無可否認(rèn)。”延在昊表示，“這是由于中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)變化以及本土品牌的迅速崛起等多種因素的共同作用。然而，盡管面臨這些挑戰(zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)仍然是K-Beauty的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，未來仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>
韓國(guó)《美容經(jīng)濟(jì)新聞》代表韓相益在接受《FBeauty未來跡》書面采訪時(shí)也表示：“韓國(guó)的中小型美妝企業(yè)依然對(duì)文化和地理上與韓國(guó)接近的中國(guó)市場(chǎng)充滿興趣。因此，預(yù)計(jì)隨著時(shí)間推移，韓國(guó)美妝企業(yè)仍有可能為中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)?！?/p>
對(duì)韓國(guó)美妝來說，盡管中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要，但在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定的大背景下，它們也不會(huì)過度依賴單一市場(chǎng)，而是尋求“多條腿走路”。
北美作為全球最大規(guī)模的化妝品市場(chǎng)，對(duì)于韓妝出海具有重要的戰(zhàn)略意義，也是其走向全球化的關(guān)鍵一步。
那么，在北美大受歡迎的韓妝，能給中國(guó)美妝的出海帶來哪些啟示呢？
1、結(jié)合自身的文化特色和創(chuàng)新能力，打造獨(dú)特的品牌形象
韓妝在北美市場(chǎng)的成功離不開韓流文化的推動(dòng)。K-Pop和韓劇的流行，使得韓妝品牌在北美市場(chǎng)獲得了巨大的關(guān)注。這表明，文化輸出對(duì)產(chǎn)品銷售具有重要影響，中國(guó)品牌出海時(shí)也應(yīng)注重挖掘“軟實(shí)力”的力量。
例如，完美日記在進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)時(shí)，巧妙融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，推出了“國(guó)潮”系列產(chǎn)品，獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛；花西子則通過其獨(dú)特的產(chǎn)品理念、包裝設(shè)計(jì)和品牌形象在國(guó)內(nèi)走紅，并成功將“東方彩妝”的魅力帶向國(guó)際。
2、貼近在地消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新
面對(duì)北美消費(fèi)者對(duì)純凈美妝、可持續(xù)發(fā)展以及個(gè)性化定制產(chǎn)品的濃厚興趣，韓國(guó)化妝品品牌迅速調(diào)整策略，推出了強(qiáng)調(diào)天然成分、環(huán)保包裝以及適合不同膚質(zhì)和需求的產(chǎn)品線。
例如，悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）憑借其環(huán)保包裝和濟(jì)州島天然原料的獨(dú)特賣點(diǎn)，成功吸引了大量北美消費(fèi)者；而TIRTIR則通過推出多色調(diào)底妝產(chǎn)品，精準(zhǔn)把握了北美消費(fèi)者多元化膚色的需求，贏得了市場(chǎng)的熱烈反響。這種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，為中國(guó)品牌出海提供了重要的借鑒樣板。
3、充分利用自身在電商和社交媒體營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，開展精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷
在北美市場(chǎng)，韓國(guó)化妝品品牌充分利用社交媒體影響者（KOL/網(wǎng)紅）的力量，通過品牌故事敘述和與消費(fèi)者的即時(shí)溝通，成功構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。這種數(shù)字化營(yíng)銷策略不僅提高了品牌的知名度和美譽(yù)度，還有效推動(dòng)了銷售增長(zhǎng)。對(duì)于中國(guó)品牌而言，借鑒韓國(guó)美妝的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，將是提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。
排版/陽艷