文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 二風(fēng)
近期，零售巨頭沃爾瑪公布了第三季財(cái)報(bào)（數(shù)據(jù)截至2024年11月），作為其主要業(yè)務(wù)部門的山姆會(huì)員店（以下簡(jiǎn)稱山姆），已成為集團(tuán)重要增長(zhǎng)引擎。
數(shù)據(jù)顯示，山姆中國(guó)市場(chǎng)第三季度線上凈銷售額增長(zhǎng)25%，會(huì)員收入增長(zhǎng)22%。目前，山姆在中國(guó)已連續(xù)多個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)“狂飆”階段。
有分析人士向媒體透露，2024年山姆中國(guó)全渠道銷售額已達(dá)到1005億元，線上銷售額占比48%，但山姆官方表示并未公布過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)。按照「中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)」披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年山姆中國(guó)銷售額已達(dá)843億元，按照同比增幅20%的比例推測(cè)，山姆很有可能在2024年銷售額突破千億元。
1996年就落戶深圳的山姆，幾乎沉寂了20年的時(shí)間，直至2016年才開始加速發(fā)展，背后的原因，始于時(shí)任山姆中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）。
文安德的戰(zhàn)略可以簡(jiǎn)要概括為四部分——精簡(jiǎn)SKU，聚焦品質(zhì)產(chǎn)品，減少顧客選購(gòu)成本；會(huì)員年費(fèi)漲價(jià)，由150元每年，調(diào)升至260元每年，以便更精準(zhǔn)鎖定客群；擴(kuò)大線上渠道占比，與京東商城合作，并建立云倉(cāng)，加碼即時(shí)配送；提速線下開店步伐，由早前平均每年開0.5家店，提升至每年新開5-6家店。
截至2024年，山姆已在中國(guó)28個(gè)城市開設(shè)了52家門店，會(huì)員人數(shù)已逼近900萬(wàn)。
上個(gè)月，山姆中國(guó)宣布文安德將于2025年1月31日正式退休，接棒者為沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁Jane Ewing。新掌舵者的上臺(tái)，不僅要持續(xù)提升山姆中國(guó)的增速與市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也要面對(duì)內(nèi)地零售業(yè)態(tài)更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。
要知道，在中國(guó)零售市場(chǎng)，當(dāng)前既不缺少焦點(diǎn)話題企業(yè)，也不缺少流量操盤企業(yè)。Costco、奧樂(lè)齊、盒馬、永輝、胖東來(lái)、聯(lián)華、小象……這些名稱背后，代表著越來(lái)越“內(nèi)卷”的中國(guó)零售市場(chǎng)，而他們?cè)诋?dāng)下與未來(lái)正在搶走山姆的顧客。
山姆究竟要如何保持自身獨(dú)有優(yōu)勢(shì)？它又要如何應(yīng)對(duì)紛至沓來(lái)的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)？
01 菁英生活與低線擴(kuò)張
在山姆，你經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的標(biāo)語(yǔ)——“山姆致力于為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品”。
山姆是會(huì)員店模式的先行者，但在起初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，這一模式也備受挑戰(zhàn)。要讓中國(guó)消費(fèi)者花費(fèi)上百元買一張超市的“入場(chǎng)券”，而并未帶來(lái)更多額外的折扣，顯然消費(fèi)者并不會(huì)輕易買單。沃爾瑪中國(guó)首席執(zhí)行官朱曉靜面對(duì)媒體采訪時(shí)曾提及，山姆在中國(guó)用了21年的時(shí)間，才完成了100萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員的積累。
由此也不難想象，當(dāng)文安德提出要精簡(jiǎn)SKU、將保持20年的150元會(huì)員年費(fèi)直接提升到260元時(shí)，收獲了市場(chǎng)多少的不解與嘲諷。但文安德的策略，反而更好地幫助山姆找到了屬于自己的核心消費(fèi)群體。
有關(guān)注零售行業(yè)的投資人告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，有一定消費(fèi)能力、并對(duì)生活有品質(zhì)追求的家庭客群，是山姆首選的目標(biāo)消費(fèi)群體。山姆無(wú)論在選址、產(chǎn)品容量設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷活動(dòng)中，都在鎖定這一客群，而并非像常規(guī)零售品牌聚焦在泛消費(fèi)人群。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，會(huì)員費(fèi)的門檻，篩選出了更具品牌黏性的消費(fèi)者，同時(shí)也構(gòu)筑了山姆成功的底層邏輯——圍繞會(huì)員客群，持續(xù)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，并吸引會(huì)員不斷續(xù)費(fèi)并復(fù)購(gòu)，這即創(chuàng)造了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也為庫(kù)存管控貢獻(xiàn)了保障。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前山姆中國(guó)的會(huì)員續(xù)費(fèi)率達(dá)到80%，如果僅按照基礎(chǔ)會(huì)員每人260元年費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，僅會(huì)費(fèi)收入，山姆中國(guó)就能獲得超20億元的凈利潤(rùn)。
為了更大范圍吸引新會(huì)員，在線上，2021年山姆開通了「全國(guó)配」服務(wù)，針對(duì)春節(jié)期間人口流動(dòng)特征，以及平日會(huì)員送禮、自用等需求，山姆還推出了滿299元限時(shí)全國(guó)包郵的服務(wù)。
值得注意的是，山姆持續(xù)線上發(fā)力的同時(shí)，在線下也在向“下沉”市場(chǎng)邁進(jìn)。
在2023年，山姆就開始了自已的“下沉“步伐，包括在濟(jì)南歷下、嘉興經(jīng)開、紹興越城、溫州鹿城、晉江池店、東莞寮步等區(qū)域，先后簽約門店，其中晉江是繼昆山之后，山姆所進(jìn)入的第二個(gè)中國(guó)縣級(jí)市。按照未來(lái)山姆的開店計(jì)劃，在接下來(lái)幾年中，它還會(huì)陸續(xù)進(jìn)入北京昌平、北京房山、河南鄭州、天津紅橋、山東青島等地。
在這一連串的區(qū)域選擇中，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，山姆所瞄準(zhǔn)的“下沉“市場(chǎng)與被新零售和新業(yè)態(tài)企業(yè)所爭(zhēng)奪的”下沉“市場(chǎng)，仍存在實(shí)質(zhì)性的差異。山姆多選擇在一線與新一線城市的遠(yuǎn)郊縣市或者東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市區(qū)域，更多的是利用城市間的溢出效應(yīng)實(shí)現(xiàn)覆蓋，而這些新區(qū)域的中產(chǎn)家庭，才是山姆鎖定未來(lái)增長(zhǎng)的重要客群。
02 拒絕同質(zhì)化與擁有話語(yǔ)權(quán)的“買手”
在對(duì)外的營(yíng)銷推廣中，山姆很少宣傳自己的實(shí)惠或者服務(wù)，更多時(shí)候是宣傳自身產(chǎn)品的品質(zhì)與獨(dú)特性。而這背后來(lái)自于山姆的底氣——擁有一整套嚴(yán)格的選品以及品控流程，這也為山姆贏得中產(chǎn)消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任打下了基礎(chǔ)。
在山姆的內(nèi)部管理體系中，首席采購(gòu)官（Chief Merchandise Officer）擁有極高的決定權(quán)限。首席采購(gòu)官會(huì)管理市場(chǎng)與采購(gòu)兩大部門，前者負(fù)責(zé)做市場(chǎng)分析與用戶調(diào)研，后者負(fù)責(zé)把調(diào)研結(jié)果以成本最優(yōu)的形式呈現(xiàn)在貨架上，首席采購(gòu)官還會(huì)對(duì)每款上架的商品，擁有最終審核裁決權(quán)。
山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣诮邮苊襟w采訪時(shí)曾表示，山姆對(duì)于采購(gòu)會(huì)有周度、月度、年度三級(jí)評(píng)估機(jī)制。每年年底，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)回顧以及趨勢(shì)預(yù)判，制定來(lái)年的選品計(jì)劃和方向。而每月和每周，則是對(duì)該段時(shí)間的產(chǎn)品搭配展示、會(huì)員反饋進(jìn)行靈活機(jī)動(dòng)調(diào)整，以保持山姆的市場(chǎng)熱度與競(jìng)爭(zhēng)力。
“同質(zhì)化產(chǎn)品”在山姆是絕對(duì)的扣分項(xiàng)，當(dāng)一款產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)，山姆會(huì)選擇將其下架，另外會(huì)要求通過(guò)改造供應(yīng)鏈、采購(gòu)研發(fā)等方法，制作出滿足品質(zhì)和符合消費(fèi)者需求的獨(dú)特產(chǎn)品。
要知道，山姆的這一行為，與傳統(tǒng)商超的采買邏輯幾乎相反。在傳統(tǒng)商超的選品模式中，采購(gòu)需要考量的是供應(yīng)商是否能夠提供足夠的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等，這幾乎成為了品牌方貨品能否上架的重要因素。當(dāng)選品邏輯變?yōu)閮r(jià)高者得，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品，就成了商超貨架無(wú)法避免的事情。
但所有擺在山姆貨架上的產(chǎn)品，都需要經(jīng)歷多輪盲測(cè)、招標(biāo)與開發(fā)。并且山姆還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)與會(huì)員消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，倒推成本結(jié)構(gòu)來(lái)要求供應(yīng)鏈廠商改善產(chǎn)品，或與供應(yīng)鏈廠商簽署獨(dú)家供貨協(xié)議，共同定制開發(fā)新產(chǎn)品。
有為山姆提供方便粥食品的供應(yīng)商告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，山姆對(duì)于產(chǎn)品是否有機(jī)、產(chǎn)品規(guī)格甚至包裝設(shè)計(jì)都會(huì)提出建議與整改要求，并且對(duì)于從原料加工到產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的全流程都會(huì)給出具體的成本管控和改良建議，要求供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)成本的最優(yōu)配置。另外對(duì)于會(huì)員的需求，也會(huì)要求供應(yīng)商創(chuàng)新產(chǎn)品，比如為孕婦提供「月子粥」、根據(jù)不同時(shí)令研發(fā)不同效用的「養(yǎng)生粥」等等。
對(duì)于山姆的自有品牌「Member’s Mark」，山姆會(huì)要求其不僅是簡(jiǎn)單的“貼牌產(chǎn)品”，而需要做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”。根據(jù)最新年報(bào)數(shù)據(jù)，「Member’s Mark」已經(jīng)占據(jù)山姆總銷售額的20%以上，成為增長(zhǎng)最快的品類之一，產(chǎn)品覆蓋范圍也從最初的食品、日用品，擴(kuò)展至家居用品和健康產(chǎn)品，覆蓋了會(huì)員的日常需求。
03 行業(yè)“內(nèi)卷”與整改升級(jí)
有行業(yè)分析人士認(rèn)為，2025年，中國(guó)零售業(yè)態(tài)將步入激烈的“競(jìng)爭(zhēng)之年”。無(wú)論是國(guó)外品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，山姆的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在摩拳擦掌，準(zhǔn)備一較高低。
首先是同為會(huì)員店模式的Costco（開市客），也在加速內(nèi)地的開店步伐，相繼在上海、蘇州、寧波、杭州、深圳、南京等城市開出門店，在長(zhǎng)三角地區(qū)逐步分食了山姆的部分市場(chǎng)份額。
另一個(gè)國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是來(lái)自德國(guó)的連鎖超市品牌ALDI（奧樂(lè)齊），目前奧樂(lè)齊已經(jīng)在上海開設(shè)出62家門店，憑借超500款9.9元特價(jià)產(chǎn)品，以及部分產(chǎn)品可以大幅降價(jià)40%的「總有新低價(jià)」活動(dòng)，快速搶占山姆線上前置倉(cāng)的訂單量。
另外，在國(guó)內(nèi)商超零售品牌中，以盒馬為例，對(duì)于商品品質(zhì)的管控以及嚴(yán)格的營(yíng)采模式，正在向山姆靠齊。
在“下沉”市場(chǎng)方面，盒馬2024年新開了72家新店，總店鋪數(shù)達(dá)到了420家，以及更小業(yè)態(tài)的「盒馬NB」店，也在加速擴(kuò)張。通過(guò)為周邊3公里居民，實(shí)現(xiàn)最快30分鐘送達(dá)服務(wù)的模式，迅速掘金即時(shí)零售市場(chǎng)。
另一方面，一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的“老玩家”，通過(guò)市場(chǎng)汰換以及自身升級(jí)，正在不斷趕上市場(chǎng)的腳步。以接受“胖改”的永輝超市為例，其北京首家整改店「喜隆多店」，距離山姆石景山店僅4公里距離，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該店整改開業(yè)后首月便實(shí)現(xiàn)了4100萬(wàn)元的月銷售額，次月也實(shí)現(xiàn)了3700萬(wàn)元的銷售額。
值得一提的是，讓山姆“自以為豪”的產(chǎn)品品質(zhì)，也在顯露問(wèn)題。
據(jù)媒體報(bào)道，過(guò)去幾個(gè)月，山姆中國(guó)被頻報(bào)食品安全問(wèn)題，包括“鮮肉月餅中疑似吃出牙齒”、“牛奶盒出現(xiàn)蟲卵”、“鹵水拼盤更換標(biāo)簽”等事件引發(fā)了廣泛關(guān)注，在「黑貓投訴」平臺(tái)上，與山姆有關(guān)的共有8600余條投訴，絕大部分都與食品安全有關(guān)。
有分析人士表示，造成山姆中國(guó)食品安全相關(guān)問(wèn)題的原因，很可能出自中國(guó)本土供應(yīng)商身上。據(jù)數(shù)據(jù)，目前山姆中國(guó)70%的商品采用了中國(guó)的供應(yīng)商，而非全球供應(yīng)商，這可能導(dǎo)致山姆中國(guó)的產(chǎn)品供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)有別于其他國(guó)家市場(chǎng)，才可能會(huì)引發(fā)上述問(wèn)題。
在山姆中國(guó)新“掌舵人” Jane Ewing上任以后，有媒體分析，憑借其多年的國(guó)際供應(yīng)鏈部門履職經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重新梳理并升級(jí)中國(guó)的供應(yīng)鏈體系，將成為一項(xiàng)重要的任務(wù)。