文 | 鏡象娛樂 顧貞觀
打開抖音的桌游周邊帶貨榜以及小紅書直播熱榜中的藝術(shù)潮玩榜，會發(fā)現(xiàn)榜單幾乎被清一色的拆卡直播間占領，而隨機點進這些拆卡直播間，大概率會聽到：“恭喜寶寶，真的好歐啊?！币嗷蚴牵骸皼]事老師，沉淀一發(fā)，下一發(fā)一定出你想要的?！睂殞殹⒗蠋煹确Q呼，都是拆卡主播對涌入直播間的客戶的代稱。
以前，年輕人購買卡片、徽章等熱門IP周邊產(chǎn)品，除了在一眾周邊零售品牌的線上渠道或線下店鋪購入，便是通過個人代購渠道或者拼團途徑購買，但近一兩年拆卡直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)后，從IP方到周邊發(fā)行方與品牌方，再從經(jīng)銷商到終端銷售渠道，IP周邊生產(chǎn)與售賣鏈路中，又多了一個“花活”更多的直播間。
直播拆卡與其他不少需要精心布置場景、設計直播流程的電商直播不同，理論上主播們僅需要一張桌子、一個置物架、一把拆袋的剪刀，以及充足的周邊貨物便可以開播，為直播間下單的客戶代拆小馬寶莉、寶可夢、哈利波特、吉伊卡哇等一眾IP的周邊產(chǎn)品。但實際上，乍看缺乏含金量的拆卡直播，遠沒有如此簡單。
拆卡直播間想要突圍，考驗情緒價值的提供、周邊產(chǎn)品上新速度等等，此外，直播間的投流、主播人設和賬號的運營、客戶維系等都稱得上技術(shù)活。而年輕人瘋狂涌入溢價較高的拆卡直播間，則是被刺激感、賭徒心理、盲抽成本分攤等種種因素綜合推動。
高溢價的代拆
與外界認知中的拆卡直播間售賣商品主要以卡片類周邊為主不同，當下拆卡直播間的商品品類實則非常多元，因為近幾年諸如小馬寶莉、寶可夢、哈利波特、柯南、咒術(shù)回戰(zhàn)、排球少年等支撐著大半拆卡直播間的IP，生產(chǎn)的盲抽類周邊越來越多。盲抽類周邊充滿不確定性，這本身就為拆卡直播間帶來了天然看點與節(jié)目效果。
此前鏡象娛樂曾在某拆卡直播間圍觀了一位《哈利波特》粉絲盲抽人物收藏卡的過程，這位哈迷一發(fā)便抽中了自己喜歡的角色斯內(nèi)普的珍藏卡，當時她在彈幕中表示“一直想要這張卡，真沒想到能一發(fā)開出來。”當時主播和直播間里圍觀的其它人都給足了情緒價值，“真的太歐了”“恭喜寶寶”“羨慕了”等評價輪番襲來。當然，無比幸運是節(jié)目效果，手氣不佳自然也是節(jié)目效果。
拆卡直播間的看點不僅是單款周邊商品的盲抽，各大直播間在捆綁銷售策略、清庫存需求下會定期推出高價值周邊與普通周邊混合的平價轉(zhuǎn)盤，通過下單者選定的數(shù)字確定轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)數(shù)和最后獲得的周邊商品。作為拆卡直播間的主流玩法之一，多種周邊產(chǎn)品混合的轉(zhuǎn)盤不確定性顯然更高，某種程度上它也更能激發(fā)拆卡直播間玩家的賭徒心理。
雖然能拿到高價值商品的永遠是少數(shù)人，但是拆卡直播間可以將少數(shù)人幸運兒作為宣傳噱頭吸引多數(shù)人下單，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)盤薄利多銷的目的。以小紅書上的拆卡直播間阿魚谷子基地為例，該直播間近期推出的“19.9刺舊坐姿方”轉(zhuǎn)盤，目前銷量已達3821，銷售額超過7.5萬元，而轉(zhuǎn)盤商品中價值最高的“舊坐姿”目前全套市價為2000多元。
因此，即便相比于小紅書、抖音等平臺上的熱門直播類型，拆卡直播稱不上頂流，但其粘性卻相當高，不少已經(jīng)完成粉絲積累的拆卡直播間幾乎可以做到全程不斷單，而人氣更高的拆卡直播間排單量往往能達到幾十單左右。這些客流量趨于穩(wěn)定的拆卡直播間，核心客戶一是燈牌等級較高的“大金主”，二是被直播間熱度吸引而來的散客。
“大金主”消費頻次與消費數(shù)額更為穩(wěn)定，從網(wǎng)上一些拆開直播間玩家發(fā)布的帖子來看，單月在固定拆卡直播間消費幾千元甚至上萬元的年輕人大有人在，其中不少人單日消費便能達到千元。而拆卡直播間的散客流量，則取決于一段時間內(nèi)直播間的商品品類是否足夠豐富、上新速度是否足夠快、相比其它直播間是否擁有價格優(yōu)勢、盲抽玩法是否吸引人等。
即便不談更為賺錢的轉(zhuǎn)盤玩法，在拆卡直播間單款周邊商品的平拆玩法利潤空間也足夠可觀。比如《咒術(shù)回戰(zhàn)》某款浮雕徽章在多家拆卡直播間的單抽價格都高于50元，但在電商平臺的Animate官方店鋪，該商品單款售價僅為35元。Animate為日本最大的動漫周邊連鎖品牌，它的定價本身便普遍高于三月獸、模玩熊等國內(nèi)動漫周邊連鎖品牌。
直播間的高溢價和利潤空間清晰可見，不少沉迷于直播間拆卡的玩家也未必不清楚這一點，但拆卡直播間仍能在近一兩年成為動漫周邊連鎖品牌店購買預售、代購購買、IP粉絲自行拼團購買外的新型“吃谷”方式，原因是非常復雜的，也不止上文所提到的刺激性、賭徒心理推動、代拆直播間風靡后的從眾效應、直播節(jié)目效果十足、主播提供高情緒價值等因素。
年輕人的利弊權(quán)衡
天下武功，唯快不破，不少拆卡直播間崛起且快速做大的原因之一，便是領先于動漫周邊連鎖品牌的上新速度。在“谷圈”，國產(chǎn)IP周邊相對容易購買，比如閱文旗下的《詭秘之主》《全職高手》等網(wǎng)文IP，以及《第五人格》《原神》等游戲IP的相關(guān)周邊，都能在閱文好物、網(wǎng)易樂谷、原神旗艦店等線上官方店鋪或線下周邊店鋪直接購買，但是海外IP不同。
比如在國內(nèi)擁有龐大受眾群體的日漫IP，購買相關(guān)周邊無論是走動漫周邊連鎖品牌店的渠道還是個人代購渠道，等待周期都較長。以《排球少年》近期推出的應援團系列徽章為例，該周邊近日已經(jīng)在日本發(fā)售，目前模玩熊、萬社屋等電商平臺周邊大店顯示仍在等待商品出貨，但就在1月18日前后，該周邊現(xiàn)貨便出現(xiàn)在了抖音和小紅書的一些拆卡直播間。
1月19日前后，小紅書平臺多家拆卡直播間上架該周邊的商品庫存，幾乎都很快被搶購一空，這便是上新速度帶來的優(yōu)勢。拆卡直播間的進貨渠道主要為官方渠道、代理商渠道，但為了爭分奪秒，不少拆卡直播間也會從個人代購和黃牛等人手中購買產(chǎn)品，想要領先同行最早推出新品，便要看直播間背后的代理商能力，亦或是代購的能力。
如果說在國內(nèi)動漫周邊連鎖品牌購買預售產(chǎn)品，意味著相對合理的價格范圍，那在拆卡直播間消費便意味著“早買早享受”，本質(zhì)上這也是情緒價值的一部分。
而另一方面，在如今各大IP推出的盲抽類周邊越來越多的大背景下，“吃谷人”想要拿到自己喜歡的角色周邊或喜歡的特定產(chǎn)品，最穩(wěn)妥的選擇便是整盒購買亦或是二手交易市場購買，但前者成本過高，后者對一部分人而言又缺乏刺激性。但拆卡直播間一舉解決了這兩大問題，它既刺激又一定程度上降低了盲抽類消費的成本和風險。
盲抽玩法在周邊售賣市場流行已久，如今不少一二線城市都擁有屬于自己的二次元商場，這些商場里售賣的周邊商品幾乎一大半為盲抽，“明款”產(chǎn)品數(shù)量并不多。而在線上渠道，諸如模玩熊周邊部的扭蛋機、蝦淘小程序等也都是為盲抽玩法而生，其中模玩熊周邊部的扭蛋機也推出了個人背包商品互換功能，但它在“高效分攤盲抽成本”這一點上，還是與直播間有所差距。
消費者在線下進行盲抽，如果“”賭”不出自己想要的周邊，是很難在線下場景與其它人成功置換的，模玩熊周邊部的扭蛋機一定程度上解決了這一問題，但它仍需消費者從多平臺尋找愿意置換的人，依然較為費心費力。但在拆卡直播間，如果一群人同時盲拆同一款產(chǎn)品，即便他們“賭”不出自己想要的周邊，也有很大概率可以及時與直播間內(nèi)的其它人交換。
有位經(jīng)?；燠E拆卡直播間的玩家告訴鏡象娛樂：“不是每個人都想要人氣最高的角色，有些熱度稍微低點的角色也有很多人喜歡，大家喜歡的不一樣。你在一個直播間待久了就知道了，如果大家混熟了，喜歡的角色也不一樣，很容易就能換到自己想要的，或者別人出了不想要的，你想要直接復活就行?！?/p>
她所提到的復活機制，也是拆卡直播間火熱的原因之一。傳統(tǒng)的線下盲抽與線上盲抽本質(zhì)上都是一板一眼的交易，沒有回旋的余地，但拆卡直播間不同，如果拆出自己不喜歡的周邊，都可以等待其它人“復活”，“復活”成功便會額外擁有一次盲抽機會。這一機制對喜歡冷門角色的人來說相當友好，因為他們往往能以一單的價格“復活”到兩三個冷門角色的周邊。
周邊產(chǎn)品終端銷售渠道再拓展
當然，以上論述的種種優(yōu)勢，并不意味著拆卡直播間對消費者而言就是有利無弊的存在。在不少拆卡直播間里，主播所提供的情緒價值不乏誘導消費的成分，而直播間中的獨特氛圍感也很容易催生出沖動消費欲望，這也是幾乎所有拆卡直播間都會在客戶第一次下單時，要求對方明確回復“已成年，同意代拆，不退不換”等關(guān)鍵字眼的原因。
可以說，IP周邊的盲抽玩法疊加拆卡主播提供的情緒價值，都無限放大了直播間拆卡這門生意的想象空間。而從另一方面來講，拆卡市場本身就是一個幾乎不需要培養(yǎng)消費習慣的市場，不論是卡片盲抽還是徽章、掛件等谷子類周邊盲抽，都是存在已久的商業(yè)模式，只是直播電商給它們換上了一個更容易聚合流量且更吸引大眾眼球的消費場景。
2024年前后，拆卡直播間如雨后春筍般崛起，這個看似誰都能插一腳的生意，其實不乏門道，資金、貨源、主播智商與情商、對次元文化的了解程度等，都是市場隱形的篩選門檻。2024年至今入局拆卡賽道的玩家越來越多，這一過程中小紅書、抖音等平臺都誕生了不少頭部玩家。
比如2024年年初開始在小紅書代拆卡游生產(chǎn)的相關(guān)IP周邊的霸氣甜妹愛拆卡，因“人美聲甜”一年不到粉絲上漲到119萬，單周漲粉最高達到14萬人，如今，她的拆卡直播間在線人數(shù)通常能達到數(shù)百人。此外，2024年年底才開始發(fā)力的老碌拆卡，近期也是小紅書直播熱榜中藝術(shù)潮玩類榜單上的?？?，他的直播間銷售的IP周邊則是寶可夢相關(guān)產(chǎn)品。
但可以預見的是，此后直播拆卡這門生意的競爭會越來越激烈。如今，直播拆卡行業(yè)已經(jīng)進入公司化發(fā)展階段和競爭階段，不少MCN公司也成為了IP周邊經(jīng)銷商與拆卡主播間的橋梁，負責主播篩選及培養(yǎng)、拆卡賬號投流、運營等方方面面，這一背景下個人拆卡主播崛起的難度將越來越高。
其實當下整個拆卡直播行業(yè)的兩極分化趨勢已經(jīng)較為明顯，不少擁有穩(wěn)定客戶群體的拆卡直播間生意源源不斷，但一些新誕生的拆卡直播間往往連續(xù)幾個小時都無法開單，社交平臺上也不乏“做拆卡主播創(chuàng)業(yè)失敗，現(xiàn)在正在清貨”的帖子。當然，這也與直播拆卡市場的各大細分賽道都已經(jīng)被陸續(xù)攻占密切相關(guān)，如Kpop賽道、卡游賽道、日谷賽道等。
每個行業(yè)都存在先發(fā)者優(yōu)勢，直播拆卡行業(yè)同樣如此。雖然小馬寶莉、寶可夢、哈利波特、吉伊卡哇等IP知名度相當高且受眾范圍非常廣泛，但每個IP內(nèi)部混跡于拆卡圈的人群規(guī)模是有限的，他們多數(shù)也更傾向于在自己熟悉的直播間下單。因此，短期內(nèi)直播拆卡行業(yè)進入存量市場的速度會相當快，長期則要看國內(nèi)外是否有新的爆款IP誕生來為新主播開辟生存土壤。
此外，隨著直播拆卡生意的火爆，不少對次元文化了解程度較低的玩家激情入局，也是當下一些新的拆卡直播間難以出頭的原因之一。對拆卡直播間的主播來說，了解自己所售賣的IP產(chǎn)品相關(guān)知識稱得上基本功，但目前各大平臺“拆卡主播連角色都不認識”的吐槽貼漫天亂飛，由此也不難看出整個直播拆卡行業(yè)的亂象。
拆卡直播間本質(zhì)上是對IP周邊產(chǎn)品終端銷售渠道和銷售模式的一次拓展，相比于傳統(tǒng)銷售渠道和銷售模式，拆卡直播間的強互動性、高情緒價值等特征也是由直播這一娛樂形式所決定的。拆卡直播間是IP周邊經(jīng)濟崛起和直播電商浪潮下的衍生產(chǎn)物，因此，其未來的發(fā)展也取決于IP周邊經(jīng)濟與直播行業(yè)共同的發(fā)展趨勢。