文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點評
曾靠魔性廣告橫掃保健品市場的腦白金，如今試圖用一杯“養(yǎng)生咖啡”打動年輕人。2024年，史玉柱帶著腦白金咖啡高調(diào)亮相，在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)成立腦白金咖啡實驗室，腦白金咖啡主打紅棗、人參、枸杞等養(yǎng)生元素，宣稱要成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。
然而，咖啡市場早已是一片紅海。從星巴克到瑞幸、庫迪，價格戰(zhàn)與品牌競爭愈演愈烈，單杯9塊9的現(xiàn)象級產(chǎn)品讓新品牌步履維艱。
對于62歲的史玉柱來說，這次嘗試不僅是一次跨界，更是一場品牌重塑的豪賭。但在“咖啡內(nèi)卷”的時代，這杯腦白金咖啡真的能打破市場固有印象嗎？
腦白金的“新招牌”
在咖啡市場激烈的競逐中，史玉柱試圖用“腦白金咖啡”重新掌舵，但這個老牌保健品的跨界之路似乎并不好走。有人戲稱，史玉柱的靈感來自這樣一個觀察：中國第一批喝咖啡的人，如今已經(jīng)步入中老年，他的產(chǎn)品策略也在努力拉攏這批消費者。然而，問題的關(guān)鍵在于，這杯咖啡究竟是賣給“情懷”，還是賣給“未來”。
提起腦白金，人們的第一反應(yīng)往往是電視廣告中跳舞的白發(fā)老人，以及“改善睡眠”的功效。這個以褪黑素為核心成分的保健品，從20世紀末到21世紀初，每年銷售額曾超過10億元，堪稱禮品市場的王者。然而，史玉柱如今將它與咖啡結(jié)合，試圖打造“養(yǎng)生+提神”的復(fù)合概念，這種反差讓人始終有些摸不著頭腦。
在腦白金咖啡實驗室里，藍白相間的裝修風(fēng)格延續(xù)了老品牌的記憶符號，甚至連那對經(jīng)典的卡通老頭老太也“化身”咖啡師，似乎在努力彌合一代人的認知裂縫。但現(xiàn)實是，年輕消費者對這種“情懷”并不感冒。有調(diào)查顯示，買過一盒“低因凍干咖啡”的大學(xué)生直言，這款定價略高的咖啡顯得既不“朋克”，也不“養(yǎng)生”，更沒能讓其產(chǎn)生復(fù)購的欲望。
腦白金咖啡的核心問題在于，市場定位和價格策略似乎都踩在了空檔區(qū)。與瑞幸、三頓半等品牌相比，其價格缺乏競爭力；而“低因”這一主打賣點也無法擊中年輕人的消費痛點。畢竟，對于熬夜加班的職場人來說，一杯普通的美式可能比一顆7.7mg咖啡因的凍干咖啡更能起效。
在上海的快閃活動中，“養(yǎng)生+咖啡”的概念確實吸引了一批獵奇消費者，但這股熱度顯然難以維持長久。有資本直言，腦白金咖啡的核心問題在于，年輕人對咖啡的消費習(xí)慣與腦白金過去的禮品市場完全不同，單靠一次次快閃活動，很難讓產(chǎn)品成為日常消費中的常備選項。
腦白金品牌的最大資產(chǎn)，也許正是它的最大負擔(dān)。20多年來，“保健品”和“老齡化”的標簽早已深深烙印在消費者心中。史玉柱如果真心想要打入年輕市場，或許應(yīng)該考慮重新啟用一個全新的品牌，而不是試圖用腦白金的殼去迎合年輕人的胃口。
這種“品牌年輕化”的努力并非沒有先例，但難點在于如何撕掉舊標簽的同時，又能保持產(chǎn)品本身的辨識度。從目前的種種嘗試來看，腦白金咖啡更像是一場試探：它能否真正脫離老年市場，還是依舊要靠那些被咖啡風(fēng)潮席卷的中老年用戶為其買單？
在一個競爭白熱化的市場里，僅靠獵奇心理或品牌情懷，很難撐起一款產(chǎn)品的長久生命力。如果腦白金咖啡僅僅是一次“老樹發(fā)新芽”的嘗試，那它的命運可能注定曇花一現(xiàn)。但如果史玉柱真能用創(chuàng)新打破舊有認知，那他或許還能再講一個商業(yè)傳奇的故事。
“傳奇”和“試錯”之間，差的可能不止是一杯咖啡的距離。
再戰(zhàn)年輕市場
1990年代中期，史玉柱憑借巨人集團和“巨人大廈”計劃風(fēng)頭無兩。彼時，他不僅是《福布斯》中國內(nèi)地前十富豪，更是無數(shù)創(chuàng)業(yè)者心中的偶像。然而，巨人大廈的資金鏈斷裂讓這位“巨人”跌落神壇。1997年，巨人集團負債高達2.5億元，史玉柱也成了“負債巨人”。
一場危機卻催生了他的新征程。用50萬元東山再起，史玉柱憑借腦白金重返市場。從“改善睡眠”的定位出發(fā)，他將營銷做到了極致。腦白金不僅迅速打開市場，還成為節(jié)日禮品的代名詞，連續(xù)16年霸占中國保健品銷量榜首。僅在2000年，腦白金的年銷售額就突破10億元，成為保健品行業(yè)的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
更重要的是，腦白金的成功不僅幫助史玉柱償還了債務(wù)，還為他重建巨人集團提供了資本支持。憑借這筆資金，他推出了《征途》等成功的網(wǎng)游產(chǎn)品，完成了從傳統(tǒng)保健品到新興互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨界布局。
腦白金的輝煌離不開廣告的狂轟濫炸。從2000年起，它的電視廣告幾乎無處不在，甚至用“腦白金體”這一“科學(xué)概念”包裝出獨特的品牌故事。然而，這種信息差營銷終究難以長久。2006年，地方工商局多次認定腦白金的廣告涉嫌虛假宣傳。2015年，“腦白金體”被證實不過是人腦中的松果體，其真正影響睡眠的有效成分，則為松果體分泌的褪黑素。
消費者認知的升級和保健品市場的負面事件逐漸削弱了腦白金的公信力。2015年后，隨著“權(quán)健”等品牌的崩塌，整個保健品行業(yè)進入信任危機。腦白金的銷量在這一階段急劇下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016年腦白金累計銷量達到4.6億瓶后，官方便再未公開相關(guān)數(shù)據(jù)。
面對保健品市場的萎縮，腦白金試圖通過創(chuàng)新煥發(fā)第二春。2022年，它推出子品牌“腦白金+”，包括暢食無憂的“大口7”、精力充沛的“活力8”、以及助眠的“睡好9”。但這些產(chǎn)品未能在消費者鐘掀起波瀾，銷量表現(xiàn)平平。
2024年，腦白金轉(zhuǎn)戰(zhàn)“養(yǎng)生咖啡”賽道，試圖借助跨界營銷重新拉近與年輕消費群體的距離。然而，這一嘗試仍面臨巨大挑戰(zhàn)。巨頭林立的咖啡市場中，腦白金的品牌定位長期與“老齡化”和“保健品”綁定，這種固有印象讓它很難與年輕人的生活方式產(chǎn)生共鳴。
20年前，消費者的認知有限，廣告鋪天蓋地的轟炸足以驅(qū)動銷量增長。而在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者更重視產(chǎn)品的真實性與體驗感。一味依賴“洗腦廣告”已難以維系。
正如史玉柱自己所說，“打江山容易，守江山難?！边@一次，腦白金不僅要面對市場規(guī)則的變化，更要找到與年輕消費者溝通的新語言。
跨界做咖啡，真能“續(xù)命”商業(yè)神話？
一款咖啡，能跟黃芪、益生菌、人參混搭，聽上去像是年輕人日常的“朋克養(yǎng)生”。腦白金咖啡正是以“健康+咖啡”的新概念切入市場，試圖撬動職場白領(lǐng)的消費需求。這一策略看似抓住了現(xiàn)代消費者既追求健康又離不開咖啡的雙重心理矛盾。
根據(jù)腦白金+品牌負責(zé)人介紹，這款產(chǎn)品不僅有創(chuàng)意，更融入了“游戲研發(fā)的創(chuàng)新理念”，讓咖啡不再只是提神飲品，而是變成了一種帶有“養(yǎng)生功能”的生活方式。但市場反饋顯然沒能達到預(yù)期。在“健康”與“好喝”之間，這款咖啡似乎還未找到一個平衡點。
腦白金咖啡的另一個標簽是“園區(qū)咖啡”。它將高新技術(shù)園區(qū)、創(chuàng)業(yè)園和科技園作為核心場景，目標群體明確指向職場白領(lǐng)。然而，園區(qū)咖啡的競爭異常激烈。瑞幸、庫迪等連鎖品牌早已在價格戰(zhàn)和規(guī)模效應(yīng)中占據(jù)了大部分市場。根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，超過80%的消費者更傾向于選擇10-20元之間的現(xiàn)制飲品，而腦白金咖啡的定價是否能在這個區(qū)間站穩(wěn)腳跟，仍是個問號。
更棘手的是，這一領(lǐng)域的利潤率極低。瑞幸、庫迪等品牌在早期為了搶占市場，都經(jīng)歷了長期的資本燒錢和門店補貼周期。對于跨界者腦白金來說，要在高昂的供應(yīng)鏈成本、營銷費用和競爭壓力中殺出一條血路，難度可想而知。
咖啡行業(yè)看似門檻不高，但背后隱藏著復(fù)雜的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。從咖啡豆種植加工到運輸銷售，每個環(huán)節(jié)都需要資金投入。近年來，氣候變化導(dǎo)致全球主要咖啡豆產(chǎn)地如巴西、越南頻繁減產(chǎn)，原材料價格持續(xù)上漲。對于像腦白金這樣沒有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的新玩家而言，這些額外成本無疑是沉重的負擔(dān)。
除了市場和供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，更大的難題在于品牌形象的“重塑”。當消費者提到腦白金時，腦海里浮現(xiàn)的可能還是那兩個跳舞的銀發(fā)老人。這種固化的品牌認知，與年輕白領(lǐng)追求的品質(zhì)生活或前沿時尚形象顯然不符。有網(wǎng)友在社交媒體上調(diào)侃：“父母的錢賺完了，開始轉(zhuǎn)向我們了?！?/p>
從老齡消費群體到年輕市場，腦白金試圖實現(xiàn)受眾跨度的飛躍，這需要的不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是品牌精神的徹底重塑。就目前來看，這場跨界冒險的風(fēng)險依然很高。
腦白金咖啡的嘗試，或許不僅僅是一款產(chǎn)品的推出，更是一個老牌企業(yè)自我革新、尋找未來方向的努力。畢竟，市場變化日新月異，傳統(tǒng)品牌若不尋求突破，結(jié)局可能只有淘汰一條路。然而，這種轉(zhuǎn)型并非易事。
“靠咖啡續(xù)命”的腦白金，正在試圖用一杯“養(yǎng)生咖啡”重新定義自己。但在一個連資本巨頭都感到“內(nèi)卷”的行業(yè)中，這場跨界實驗更像是一場高風(fēng)險的賭局。曾經(jīng)的成功靠洗腦廣告與信息差，如今的勝負則要靠產(chǎn)品力與消費者信任。
歷史告訴我們，商業(yè)的傳奇從不簡單重復(fù)。腦白金能否在時代的洪流中找到新定位，仍需時間給出答案。