界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在南京西路靠近吳江路地鐵口的商鋪區(qū)，除了波司登兩層大店外立面的炫麗燈光在吸引游客的注意力，其鄰居美式快時(shí)尚品牌GAP將二層玻璃外立面貼上了大大的小熊卡通形象，讓路過的行人很難不抬頭看一眼。
這是被寶尊電商接手后進(jìn)行大改造的GAP在新一年又做的一個(gè)線下渠道改革新嘗試。
GAP近期對(duì)南京西路863號(hào)旗艦店進(jìn)行全新改造。這家門店升級(jí)成為GAP全球首家親子體驗(yàn)空間“布萊納的玩趣世界”，并于1月18日正式對(duì)外開放。
GAP方面告訴界面時(shí)尚，GAP在加大童裝品類的投入，這家親子體驗(yàn)空間每周都會(huì)舉辦新活動(dòng)，希望能營(yíng)造一種松弛自在的家庭氛圍。從開業(yè)期間的反饋來看，店鋪客流和生意較好，未來如果有合適的店鋪場(chǎng)地，準(zhǔn)備計(jì)劃對(duì)這一店型模式進(jìn)行復(fù)制，但會(huì)根據(jù)店鋪實(shí)際大小進(jìn)行規(guī)模上的調(diào)整。
除此之外，GAP在2025年希望將品牌衍生IP布萊納小熊進(jìn)一步推廣，成為GAP品牌名之外的品牌標(biāo)識(shí)。
布萊納小熊是GAP2000年嬰童裝廣告中亮相的IP形象，但相較于“GAP”大LOGO出現(xiàn)于衛(wèi)衣中心和廣告中無所不在的存在感，布萊納小熊以往在消費(fèi)者面前出現(xiàn)的頻率并不高，只是服裝設(shè)計(jì)中的輔助元素。
界面實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，GAP南京西路旗艦店共有兩層，一層仍然是男裝和女裝品類共享，延續(xù)了GAP一貫?zāi)举|(zhì)裝潢、通體白底的簡(jiǎn)潔明亮的設(shè)計(jì)。但從通向二層樓梯入口開始，布萊納小熊的卡通元素裝置和墻面布置四處可見，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格變得更為明亮多彩。
二層整個(gè)外圍都設(shè)計(jì)了不同內(nèi)容的兒童游樂區(qū)，其中有沙子、小車模型等玩具，還有繪本讀物。有三三兩兩的家長(zhǎng)在選購的同時(shí)，同行的小孩則自己在游樂區(qū)玩耍。二層試衣間也有別于常規(guī)，是按照家庭試衣間的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，有容納父母和孩子共同進(jìn)入的大空間，地毯和墻壁色彩鮮艷，鏡子貼上了布萊納小熊，十分童趣。
整個(gè)二層被GAP命名為GapKids旗下“布萊納的玩趣世界”。為了吸引家長(zhǎng)到訪，打造社群，GAP在二層設(shè)置了集章?lián)Q好禮、藝術(shù)創(chuàng)作、服飾創(chuàng)意定制等多種活動(dòng)。最重要的還有玩趣課程等定期更新的互動(dòng)活動(dòng)，需要消費(fèi)者掃碼入群獲得定期更新的活動(dòng)資訊。
目前，GAP已經(jīng)發(fā)布了2月的課程表，包含手工課、色彩啟蒙課和繪畫課，分布在月初、中、末三次，每次活動(dòng)兩天兩場(chǎng)，限制10人。此外，界面時(shí)尚發(fā)現(xiàn)，部分畫筆、彩繪工具是由兒童美育品牌美樂童年合作提供。美樂童年品牌的特色在于提供兒童產(chǎn)品之余，還會(huì)有配套的課程視頻創(chuàng)意內(nèi)容輔助用戶互動(dòng)和溝通。
童裝一直是GAP中國業(yè)務(wù)的中堅(jiān)力量，也是該品牌被寶尊電商收購后的重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域。
2022年11月，寶尊收購了美國服飾品牌GAP的大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并借助這次收購?fù)瞥隽藢氉鹌放乒芾順I(yè)務(wù)線。寶尊方面告訴界面時(shí)尚，現(xiàn)在該公司分為三大業(yè)務(wù)線——寶尊電商、寶尊品牌管理和寶尊國際，GAP屬于寶尊品牌管理下面的品牌，目前由GAP大中華區(qū)總經(jīng)理黃一鳴帶隊(duì)管理。
寶尊電商以線上平臺(tái)行銷業(yè)務(wù)出名，但這也成為外界質(zhì)疑其能否運(yùn)營(yíng)好GAP線下渠道的關(guān)鍵點(diǎn)。
從2024年開始，接手GAP近一年的寶尊電商開始加速迭代更替其線下門店。部分面積更小、陳列更精簡(jiǎn)的小型門店模型開始落地。
其中，童裝專賣店正是GAP被寶尊電商收購一年后進(jìn)行轉(zhuǎn)型推出的線下新店型。2024年中，GAP在上海虹橋南豐城開設(shè)了一家童裝專賣店。在此之前，GAP還于2023年末專門為童裝開設(shè)了單獨(dú)的天貓旗艦店。
只有強(qiáng)勢(shì)品類才能獲得品牌公司的資源傾斜，獨(dú)立出來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。縱觀童裝業(yè)務(wù)從GAP線上線下渠道獨(dú)立開來后，還能引領(lǐng)品牌專門圍繞其成立親子中心店，足以可見童裝業(yè)務(wù)對(duì)于GAP的重要性。
但花了近3億元買下GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的寶尊目前還沒有從中獲得盈利。
寶尊品牌管理下除了GAP品牌，還有后來收購的英國雨靴品牌HUNTER大中華區(qū)及東南亞地區(qū)51%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但GAP仍然占據(jù)主要位置。2024年第三季度，雖然寶尊電商品牌管理的產(chǎn)品銷售收入同比增長(zhǎng)11.3%至3.3億元，但仍未止虧。從2023年初到2024年第三季度，寶尊電商品牌管理業(yè)務(wù)累計(jì)虧損約3.2億元，但虧損逐漸在縮窄。
根據(jù)招銀國際發(fā)布的公司研究報(bào)告，2023年末寶尊電商在分析師大會(huì)上曾提出GAP “2025年扭虧為盈、2027年?duì)I收翻番”的5年戰(zhàn)略目標(biāo)。除了產(chǎn)品和品牌煥新的戰(zhàn)略之余，新開門店要回歸核心商圈也是重要戰(zhàn)略之一。
GAP南京西路旗艦店的親子中心模型能否成功或許是其能否達(dá)到2025年扭虧為盈目標(biāo)的一個(gè)關(guān)鍵策略。
畢竟，在快時(shí)尚領(lǐng)域，GAP等多個(gè)原先稱霸的國際品牌都已經(jīng)喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在中國本土供應(yīng)鏈帶動(dòng)的時(shí)尚品牌們崛起之下陷入了被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。這也使得這些品牌開始放棄原先泛泛的“大而全”產(chǎn)品供給策略，轉(zhuǎn)而專注聚焦于傳播某個(gè)細(xì)分特點(diǎn)。
比如，Zara試圖通過高端線以及與中國本土品牌合作來提升品牌調(diào)性，變得更為高端化以擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)衣庫在保持基礎(chǔ)品類豐富度的同時(shí)，不斷強(qiáng)調(diào)其供應(yīng)鏈能力以及面料的科技性，并通過設(shè)計(jì)師合作系列時(shí)不時(shí)加強(qiáng)時(shí)尚性的印象。
童裝則是GAP押寶的細(xì)分領(lǐng)域。在中國童裝市場(chǎng)，除了森馬服飾旗下巴拉巴拉常年保持市場(chǎng)份額斷層式第一的龍頭地位，其他品牌仍然較未分散。
根據(jù)天風(fēng)證券研究所報(bào)告援引的歐睿國際數(shù)據(jù)，2022年中國童裝市場(chǎng)品牌排名前十中，巴拉巴拉占比6.8%，其次安踏、斐樂、優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯占比在1%到2%之外，剩下品牌均在1%以下。排名前十品牌市場(chǎng)份額合計(jì)僅占16.7%，而日本、韓國、美國童裝市場(chǎng)前十品牌所占份額在30%以上。
這也意味著GAP仍然有機(jī)會(huì)在中國童裝市場(chǎng)獲取更多的份額。但親子中心的運(yùn)營(yíng)模式考驗(yàn)的環(huán)節(jié)不僅停留于供應(yīng)鏈能力，更在于一線運(yùn)營(yíng)的人員團(tuán)隊(duì)調(diào)度和后端社群維系的能力。這一點(diǎn)GAP才剛剛起步，能否實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制仍需以觀后效。