文 | 酒管財經(jīng)
“我們這里的酒店，只有春節(jié)的時候，生意才算火爆。可惜，一年只有一個春節(jié)?！?/p>
說出這話的張濤，在河南省一個縣城經(jīng)營單體酒店生意。該縣城屬于農(nóng)業(yè)縣、人口流出縣，沒有旅游資源，商務客流非常有限。除了日常婚喪嫁娶帶來的宴會，只有返鄉(xiāng)節(jié)點才有真正的客流高峰。
在這兩三年，每到春節(jié)和節(jié)假日前夕，各種數(shù)據(jù)都會直指縣城酒店的火爆和投資潛力。而很多酒店集團發(fā)力布局三四線市場，也被外界解讀為重倉縣城市場。
事實上，除了商貿(mào)頻繁的百強縣，以及旅游資源豐富的目的地縣城，大部分“平平無奇”的縣城缺乏足夠的商旅客流支撐酒店日常運營。一閃而過的節(jié)假日旺季，和漫長的、常態(tài)化淡季，讓很多酒店老板處于長期吃不飽的狀態(tài)。
縣城酒店投資，可能沒那么美好。
01 爆單的縣城酒店，底色和重點不在于縣城
為什么這樣說？
讓我們先來看看諸平臺羅列的各種top10的縣城名單。
去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間高星酒店預定增長最高的Top10縣城是：吉林安圖縣、廣西陽朔縣、吉林撫松縣、江西婺源縣、四川九寨溝縣、福建平潭縣、浙江淳安縣、河北昌黎縣、云南建水縣、廣東惠東縣。
馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，熱度漲幅最快的年味兒小城分別是泉州、湛江、汕頭、閬中、漳州、騰沖、黃山、自貢、婺源、張家口等。
在十一期間，去哪兒平臺酒店預訂增幅最高的目的地分別有安徽黟縣、河南鞏義、內(nèi)蒙古烏蘭布統(tǒng)、浙江臺州、云南雨崩、甘肅迭部、浙江麗水、遼寧本溪、貴州黔東南、云南迪慶。
另據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，“十一”假期，婺源、宜興、順德、延吉、騰沖、桐廬、阿爾山、西昌、開平、平潭成為“熱門寶藏小城”前十。
且不說馬蜂窩統(tǒng)計的“小城”很多并不屬于縣城，去哪兒平臺在春節(jié)和十一假期的縣城top10中，幾乎有一多半都屬于目的地城市，旅游資源豐富。
《酒管財經(jīng)》認為，這些地區(qū)火爆，關(guān)鍵因素在于當?shù)鼐哂胸S富的、更具性價比的旅游資源，只是恰好在該縣城而已。
這里涉及到標準和維度的問題。
全國市場可以根據(jù)經(jīng)濟發(fā)達程度來劃分成一到五線甚至更多級別的城市，而經(jīng)濟活躍程度直接影響當?shù)鼐频晔袌霭l(fā)展。
所以，高線城市的酒店數(shù)量和連鎖化率高，是正常的市場行為。當高星城市飽和后，向低線城市開拓，屬于退而求其次的做法，也是理性的發(fā)展戰(zhàn)略。
但是，酒店客源結(jié)構(gòu)中，除了商務客源之外，旅游客源同樣是非常重要的組成部分。在劃分市場時，是否為目的地城市成為酒店投資的一個重要標準。
并且，隨著旅行逐漸變得剛需、高頻和隨機，這一客源逐漸成為酒店集團拼命要抓住的市場增量。而旅游客源呈現(xiàn)的特點非常明顯。他們不再拘泥于傳統(tǒng)熱門目的地城市，開始挖掘、打卡小眾目的地。疊加社交媒體濾鏡加成，很多小縣城獲得關(guān)注。
坦言之，很多知名目的地城市，都在“窮鄉(xiāng)僻壤”處。還有一些剛被發(fā)現(xiàn)或即將被發(fā)現(xiàn)的“小眾目的地城市”，多也是如此。
所以，萬達酒店及度假村總裁寧奇峰日前在接受《酒管財經(jīng)》專訪時提到，該公司內(nèi)部沒有所謂的“下沉市場”一說。它們更多關(guān)注的是客源結(jié)構(gòu)和客源消費能力。
也就是說，如果把一些新興的目的地市場劃歸為縣城市場、下沉市場，得出的最終結(jié)果可能會有失偏頗。
02 厘清縣城酒店市場
一個明顯的趨勢，國際酒店集團、本土酒管集團都在布局下沉市場。其中，縣域就是下沉市場的主要組成部分之一。
《酒管財經(jīng)》認為，包括縣城在內(nèi)的下沉市場，機會多集中在連鎖酒店品牌的降維打擊，而非下沉市場的蛋糕在明顯變大。
通常而言，大部分單體酒店的運營能力和抗風險能力不及連鎖酒店品牌。尤其是有限服務酒店，連鎖品牌的獲客能力和市場競爭力更強。
當酒店集團大規(guī)模布局縣城市場時，不管是新建還是翻牌，都會快速切走原本屬于當?shù)貑误w酒店的蛋糕。這種市場機會，屬于蛋糕分配的問題。
酒店集團爭相布局縣城市場的另外一個重要原因，是要搶占縣城酒店市場的第一波連鎖紅利和窗口期。
尤其是對于高端酒店來說，布局縣城市場的窗口期更短。首先，需找到適合的物業(yè)。其次，縣城對于該類產(chǎn)品的需求有限。如果一個縣城有一兩個高端品牌落地后，后續(xù)再介入的難度會更大。
對于酒店集團而言，快速布局包括縣城在內(nèi)的下沉市場，是做大自身規(guī)模和體量的重要抓手。這一市場的確有很大的吸引力。
而對于酒店投資者來說，投資縣城酒店，可能需要考慮地更復雜一些：既要想到縣城的酒店市場容量，還得考慮投資回報周期，以及后續(xù)其他品牌進入后帶來的分流和競爭加劇等影響。
如果投資者單純看到縣城酒店節(jié)假日火爆，就貿(mào)然進入這一領(lǐng)域，最終結(jié)果大概率不盡人意。
打一個不太恰當?shù)谋扔骶褪牵嚎h城酒店的經(jīng)營狀況跟大部分城市的地鐵運營類似，哪怕早晚高峰再擁擠，也難擋地鐵集團薄利甚至虧損運營的現(xiàn)狀。
所以，投資人如果希望在這一波下沉市場布局中獲得較好的投資回報，需要在近2000個縣城中做好篩選工作，結(jié)合自身資源，做好優(yōu)先排序。
《酒管財經(jīng)》認為，拋開各個縣城的現(xiàn)有酒店存量來說，從排序上是百強縣優(yōu)先（商務客源支撐，淡旺季不太明顯），具有旅游資源的縣城次之（旅游客源支撐，至少有旺季）。從另外一個維度來看，就是人口凈流入縣城優(yōu)先（經(jīng)濟發(fā)展有潛力）。
如果一個縣城經(jīng)濟不強、沒有旅游資源、人口長期處于凈流出狀態(tài)，各位投資人真的需要慎重考慮。
03 如何把“縣城酒店再做一遍”？
在營銷界一直有這樣一句話：所有消費生意都值得在下沉市場上再做一遍。
事實上，我國國土廣闊的另一面，是各個市場呈現(xiàn)高度復雜性。一個常年生活在北上廣深的年輕人，大概率不能理解邊陲小城的生活狀況。而高線城市酒店的運作邏輯，同樣與縣城酒店相差較大。
除了常規(guī)的選址、定價之外，要想在縣城市場做好酒店生意，投資者需要更加了解縣城居民結(jié)構(gòu)和需求。
如果縣城明顯擁有更多的商務客源和旅游客源，投資者直接將高線城市的商務酒店和度假酒店拷貝過來即可。
但是，如果一個縣城的商業(yè)平平、旅游平平，投資者可能需要多下點功夫。
酒店要迎合用戶心理。
縣城是人情社會，很多時候，在一些大事件上，面子比里子更重要。所以，如果酒店能夠承接婚喪嫁娶的宴席，那就將門頭和大堂做的大大的，而不是過于關(guān)注坪效和效率。
酒店要迎合用戶需求。
曾有一篇田野調(diào)查提到，我國縣城的真實寫照：除了性生活，就剩打麻將。這個略顯粗暴和極端的判斷傳遞出一個信息：酒店如果通過“+”服務本地生活，完全可以成為一種生活方式。
一個酒店投資人告訴《酒管財經(jīng)》，很多電競酒店在縣城市場發(fā)展得很快，很多具有影音房的客房在縣城賣的很快，很多設計感較強、非常容易出片的酒店在縣城入住率也不錯。
說實話，很多縣城的社會配套并不完善，尤其是在文體等精神需求方面相對匱乏，投資者完全可以將客戶相關(guān)訴求（休閑、娛樂、分享欲等）融入到酒店功能中。通過抓住本地客源，做好本地生活，將酒店打造成一個多功能空間。
酒店要引領(lǐng)用戶生活。
在所有能夠最快縮短縣城與城市之間差距的業(yè)態(tài)中，酒店就是其中之一。酒店可以通過連鎖化、數(shù)智化產(chǎn)品和服務，為用戶提供更多更具潮流的選擇。在這樣的語境和場景中，酒店成為了縣城用戶見證外界的一個窗口和連接點。只有引領(lǐng)用戶生活，才能占領(lǐng)消費者心智。
所以，“把縣城酒店再做一遍”，不是將酒店做成高線城市的降階版，而是打造成滿足用戶需求的定制版。只有這樣，投資者和酒店集團才能真正抓住下沉市場，并長時間地保持市場競爭力。