界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在歐萊雅投資的加持下，國(guó)貨香氛品牌觀夏在線下渠道的開(kāi)疆拓土在新一年仍未停歇。

2025年1月25日，觀夏在廣州東山口拿下的一幢東山洋樓在改造后正式面向公眾開(kāi)放。這也是觀夏初入廣州開(kāi)設(shè)的首家門(mén)店，被命名為“觀夏葵園”。

根據(jù)觀夏向界面時(shí)尚提供的信息，這座東山洋樓原名為“逵園”，由歸國(guó)華僑馬灼文家族1922年建起，因在庭院中栽滿蒲葵而一開(kāi)始以“葵園”為人所熟知。

整個(gè)庭院以廣州紅土燒制的紅磚為根基，西式愛(ài)奧尼克柱頭上繪有本地的稻穗與蔬果紋樣，地面由從意大利運(yùn)回的花磚鋪設(shè)覆蓋，以描繪中西交融的華僑生活。

觀夏的老建筑改造仍然秉持著“修舊如舊”、“舊土新生”的初衷。在完整地存留逵園最初摩登樣貌的基礎(chǔ)上，將對(duì)馬灼文家族、老廣州人寓意深遠(yuǎn)的葵葉拆解，融進(jìn)墻面涂料中，讓蒲葵的紋理布滿店面空間。此外，嶺南傳統(tǒng)的葵編、藤編工藝也成為這家門(mén)店的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，消費(fèi)者也可以用手工編制的購(gòu)物籃來(lái)進(jìn)行自助購(gòu)物。

觀夏延續(xù)了建筑本身靈活、現(xiàn)代的房間格局，打造原料室、檔案室、長(zhǎng)物亭等深?內(nèi)容空間。原料室陳列桂林桂花、景邁普洱、四川雪松等中國(guó)香材，與近百種珍貴精油；長(zhǎng)物亭的靈感來(lái)源于古籍《長(zhǎng)物志》，消費(fèi)者可體驗(yàn)品茗、選取花箋、篆刻印章、定制函套、包袱皮等定制化服務(wù)。

2021年觀夏在景邁開(kāi)啟了“東方香料歸源計(jì)劃”，圍繞東方普洱茶的萃香，上市“高山 Alpine Botanics”洗護(hù)系列。觀夏葵園設(shè)有高山系列會(huì)員體驗(yàn)，并關(guān)聯(lián)小程序預(yù)約。

目前高山系列并未上線觀夏天貓旗艦店，線上僅在品牌官方微信小程序發(fā)售。高山系列分為身體和手部，包含精華油、身體緞霜、洗手液、護(hù)手霜、沐浴油等產(chǎn)品，單品價(jià)格在400元到600元之間，與香水香氛的價(jià)格區(qū)間趨同。

多個(gè)國(guó)貨香氛品牌的創(chuàng)始人在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，洗護(hù)不僅可以帶來(lái)相對(duì)更大的利潤(rùn)空間，也可以作為香水香氛品類的延展，向更多香水使用頻次不高的人群提供接觸面。

從2018年觀夏在北京國(guó)子監(jiān)街23號(hào)四合院開(kāi)設(shè)首家店算起，六年時(shí)間內(nèi)觀夏已經(jīng)開(kāi)了15家線下門(mén)店，而且每家都有不同的裝修思路和背景故事。這一定程度上已經(jīng)超出了觀夏創(chuàng)始人沈黎對(duì)這個(gè)品牌最初的預(yù)期。

2022年末，沈黎在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)曾表示，觀夏品牌總共計(jì)劃開(kāi)13到15家門(mén)店，以一種克制的方式進(jìn)行擴(kuò)張。而且，彼時(shí)觀夏選址的目標(biāo)是通過(guò)老建筑來(lái)深入不同城市的在地文化。

在廣州這家新店開(kāi)業(yè)后，這已經(jīng)是觀夏的15家門(mén)店，而這一切距離品牌成立才七年?，F(xiàn)在觀夏的15家店中除了“觀夏葵園”這樣以老建筑整裝翻新傳遞文化內(nèi)涵的獨(dú)立門(mén)店，也有內(nèi)嵌于消費(fèi)意味更濃的商場(chǎng)中的門(mén)店。

譬如，2024年5月，觀夏在上海國(guó)金中心LG2層開(kāi)設(shè)了“觀夏妝室”。更早之前，江蘇首店 “觀夏云坊”落座于南京萬(wàn)象天地，2024年8月，南京的第二家店“觀夏學(xué)塾” 則在更為重奢的南京德基廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

觀夏方面告訴界面時(shí)尚，2025年該品牌仍會(huì)陸續(xù)有新店計(jì)劃開(kāi)業(yè)?，F(xiàn)在的開(kāi)店思路也會(huì)考慮一些流量中心，比如城市重點(diǎn)商圈的商場(chǎng)。

這意味著觀夏正在從一個(gè)小眾香氛品牌轉(zhuǎn)型，走向更為商業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展道路。而這一切其實(shí)從觀夏接受資本持續(xù)投入時(shí)就已經(jīng)是注定的。

觀夏一共完成了三輪融資。前兩輪是在品牌成立的頭兩年，投資方包括真格基金、IDG 資本、YOKA 時(shí)尚網(wǎng)、紅杉中國(guó)和源一資本。再然后時(shí)隔三年多，2024年2月歐萊雅中國(guó)的投資平臺(tái)上海美次方對(duì)觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。在官方新聞稿中，觀夏表達(dá)了要將“東方藝術(shù)香氛和東方風(fēng)、雅、頌香文化帶向全球市場(chǎng)”的野望。

在投資觀夏的一年多前，2022年09月，歐萊雅也對(duì)國(guó)貨高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS進(jìn)行了股權(quán)投資。這也是美次方自2022年5月初成立以來(lái)在中國(guó)的首個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資。彼時(shí)，聞獻(xiàn)也表示，要借助投資方各方面的資源和經(jīng)驗(yàn)主力，努力提升競(jìng)爭(zhēng)力并成為國(guó)際品牌。

對(duì)于歐萊雅這樣注重品牌組合開(kāi)枝散葉、協(xié)同發(fā)展的大集團(tuán)而言，少數(shù)股權(quán)投資的好處在于可以通過(guò)小籌碼鎖定部分份額，以長(zhǎng)期觀察小品牌的價(jià)值潛力。而對(duì)于像Aesop這樣年銷(xiāo)售額超過(guò)30億的成熟標(biāo)的，歐萊雅則會(huì)直接進(jìn)行并購(gòu)，省去前期培育的精力和時(shí)間。

這也意味著被投資品牌需要證明自己的商業(yè)價(jià)值，而對(duì)于香水香氛品牌而言，線下門(mén)店的存在感不僅是零售意義，更是輸出品牌文化的重要價(jià)值資產(chǎn)。聞獻(xiàn)和觀夏這兩個(gè)最常被提及的國(guó)貨香氛新銳代表都是經(jīng)常因?yàn)樾碌甑难b潢設(shè)計(jì)而在社交媒體引發(fā)網(wǎng)友熱議。

在獲得歐萊雅集團(tuán)的投資之后，這幾個(gè)品牌無(wú)一例外都加速了開(kāi)店步伐。

聞獻(xiàn)2021年成立之初在上海開(kāi)設(shè)了一家線下門(mén)店，截至獲得歐萊雅投資之時(shí)僅在上海和北京兩地共設(shè)有三家門(mén)店。如今，聞獻(xiàn)在上海、北京、深圳等15個(gè)城市開(kāi)了20家門(mén)店。其中還有海南免稅店，也透露著該品牌要逐漸接觸海外客群的目標(biāo)。

直接由歐萊雅接手進(jìn)行系統(tǒng)化管理的Aesop發(fā)展速度更為明顯。

Aesop也在2023年初歐萊雅斥資174億元收入囊中后加速在華擴(kuò)張。在被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)前，Aesop在中國(guó)的線下門(mén)店僅有2家。短短一年多，Aesop在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)翻了十倍。僅2024年12月，Aesop就在蘇州、南京、廣州三城齊開(kāi)新店。

相較而言，觀夏目前拓展的城市還不夠多，北京、上海兩個(gè)城市合計(jì)占據(jù)了過(guò)半的門(mén)店數(shù)量。此外除了南京有兩家店之外，深圳、杭州、成都、無(wú)錫和最新的廣州都是觀夏剛進(jìn)入開(kāi)店的城市。

在地理版圖上觀夏仍然有更多的想象空間和選擇權(quán)，但中國(guó)香水熱潮中的所有品牌玩家面臨的共性問(wèn)題是中國(guó)消費(fèi)者的香水使用頻率提高的還不夠明顯，趕不上入局品牌的發(fā)展速度。

多個(gè)國(guó)際香水品牌的代理合作商穎通發(fā)布的2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書(shū)顯示，近1年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，仍舊有76%的消費(fèi)者購(gòu)香頻次在3次以下，但相較1年前減少6%。這類人群對(duì)品類的認(rèn)知較為簡(jiǎn)單，70%的用戶認(rèn)為自己對(duì)香水不太了解，因此他們更傾向“不出錯(cuò)+易辨認(rèn)”的產(chǎn)品，例如，國(guó)際商業(yè)香品牌、基礎(chǔ)大眾的香型香調(diào)等。

與此同時(shí)，中國(guó)香水進(jìn)階階段消費(fèi)者占比從18%提升到24%。但這對(duì)于香水品牌而言要獲得更規(guī)?；陌l(fā)展還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有整體中國(guó)美妝消費(fèi)者的香水使用頻次上漲，才能帶動(dòng)這個(gè)行業(yè)走向更遠(yuǎn)的未來(lái)。