文｜深響 呂玥
作為開年第一個重要營銷節(jié)點，春節(jié)歷來是品牌與平臺的競技場。今年，海內(nèi)外品牌及各互聯(lián)網(wǎng)平臺早已蓄勢待發(fā)——
蘋果再度攜手知名導演，用最新款iPhone拍攝了首部歌舞風格賀歲片。森馬攜手徐志勝，樂事與沈騰、馬麗兩位合作，都展開了接地氣又有趣的演繹。伊利還與白素貞扮演者趙雅芝合作，巧妙契合蛇年主題。
再看互聯(lián)網(wǎng)平臺，淘寶、抖音電商、京東等電商平臺都在力推“年貨節(jié)”；歷來萬眾矚目的春晚，由淘寶、小紅書和B站拿下合作；美團、餓了么等本地生活平臺以及攜程等OTA平臺，也都紛紛啟動了春節(jié)活動。
整體來看，今年的春節(jié)營銷呈現(xiàn)出了不少新特點：
聯(lián)名熱潮持續(xù)，品牌不只合作知名動漫IP，春節(jié)檔電影以及國內(nèi)藝術(shù)家也成為了聯(lián)名熱點，助力品牌差異化表達。
煽情少，真實和快樂更多。品牌不再局限于闔家團圓故事，而是直面過去一年的真實感受，或采用幽默手法突出假期的輕松愉悅。
營銷更“整合”。品牌幾乎是多種營銷形式、多渠道、全覆蓋，在春節(jié)下了一盤營銷大棋。
這些轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，既是品牌對現(xiàn)代消費者心理需求的洞察與迅速響應，也是在至關(guān)重要且主題統(tǒng)一的節(jié)點上，嘗試找尋更多突破的體現(xiàn)。
頂級流量節(jié)點，營銷挑戰(zhàn)不少
春節(jié)雖是年度頂級流量節(jié)點，但仍因全年節(jié)點營銷的常態(tài)化，給品牌營銷帶來了不少挑戰(zhàn)。
首先是這一時間段流量獲取難度大、成本攀升，但可能觸達效率反而不高。
春節(jié)期間，各大品牌集中投放，流量獲取自然變得更難。而用戶又面臨信息過載，注意力可能被多個平臺及各種營銷內(nèi)容和玩法分散，這就使得品牌信息很容易被淹沒在營銷大潮中。消費者前五分鐘在短視頻平臺刷到的年貨禮盒，跳轉(zhuǎn)其它平臺后就可能因為看到更多同類產(chǎn)品優(yōu)惠信息而遺忘。
其次，創(chuàng)意疲勞，差異化難以呈現(xiàn)也是一個核心難點。
節(jié)點營銷高度重復，讓用戶對常規(guī)主題如團圓、賀歲等產(chǎn)生審美疲勞，品牌TVC若仍簡單以此為主題，已沒有新意和吸引力。而諸如抽獎送紅包等一些傳統(tǒng)的營銷手法，也可能因“太套路”而難吸引消費者。但春節(jié)的文化屬性和情感內(nèi)核又很強，這幾乎是道命題作文，要做出差異化很難。
再者，全年節(jié)點營銷的常態(tài)化，也在削弱春節(jié)營銷的獨特性，降低消費者對節(jié)日促銷的期待。
如今，從年初開始，情人節(jié)、婦女節(jié)、端午、中秋、圣誕等等幾乎各類節(jié)日都會成為營銷重要節(jié)點，同時各品類還有不定期的電商節(jié)日活動，618、雙11也依然是重點。消費者對這些不間斷的折扣和優(yōu)惠活動已逐漸習慣，當春節(jié)營銷的玩法與之前這些節(jié)點無太大差異時，品牌就會難以在消費者心中留下深刻印象。
常規(guī)場景中，找細節(jié)化創(chuàng)新之道
面對以上難點和挑戰(zhàn)，最有效的解法仍落在了“創(chuàng)新”二字上。但具體如何創(chuàng)新，也是個需要深思和精心策劃的議題——過度突出創(chuàng)意，會失去與節(jié)日主題的貼合度；但創(chuàng)意不夠，又很難贏得關(guān)注。
因此，一種更穩(wěn)妥的路徑，就是在常規(guī)的營銷場景和模式基礎(chǔ)之上進行創(chuàng)新，保持大框架的穩(wěn)定，同時在細節(jié)上巧妙出新。
三大常規(guī)場景中的創(chuàng)意表達
春節(jié)營銷場景，通常聚焦三類：一是春晚，作為春節(jié)頂級流量平臺，曝光價值無可替代；二是春運，承載國人對節(jié)日團圓的執(zhí)著、對家鄉(xiāng)和親人的思念等復雜情緒，適合品牌講故事；三是拜年，在走親訪友、互道問候的場景中，品牌都努力將自己變成年貨首選或是送上餐桌。
其中，借勢春晚做營銷，過去多是白酒、家電為代表的品牌以倒計時、主持人口播等傳統(tǒng)方式做大曝光。互聯(lián)網(wǎng)大廠入局后，在簡單曝光的基礎(chǔ)上增加了互動性，比如2015年微信率先推出的搖一搖搶紅包。
今年小紅書、B站合作春晚，在玩法也有了進一步創(chuàng)新。小紅書將在春晚后臺打造一場持續(xù)7小時的獨家直播節(jié)目《大家的春晚》；春晚結(jié)束后，用戶還可與不同明星、主播一起“邊看邊聊”。B站先找來了因脫口秀綜藝出圈的付航、閻鶴祥合拍短片，傳遞「彈幕看春晚，答題贏現(xiàn)金」的互動玩法。同時站內(nèi)還有春晚幕后花絮超長直播《春節(jié)找樂子大會》，以及B站獨有的拜年紀直播。
B站（左）、小紅書（右）
春運、拜年兩個場景，更多是通過TVC這個最適合講完整故事的廣告形式來呈現(xiàn)。
以春運為主題，蒙牛做出了新意。蒙牛悠瑞首先聯(lián)合人民日報推出了《春運父母出行專屬互助行動》TVC，主要呈現(xiàn)春運路上老人行李搬運困難、找不到方向、不會使用手機打車的不易。同時品牌還攜手品牌代言人張國立、楊紫發(fā)起了「春運父母出行專屬互助行動」，聯(lián)合滴滴出行在蘇州、合肥、武漢三個城市發(fā)起「專屬免費專車服務」。這種將營銷活動與公益活動相結(jié)合的策略，不只有曝光，更能體現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷。
蒙牛悠瑞
春運更多是講述在火車上發(fā)生的故事，拜年的場景其實更為豐富和靈活，今年品牌TVC在保持傳統(tǒng)溫馨氛圍的同時，也融入了更多的趣味性和故事性。
不少品牌選擇攜手2024年的熱門人物去講故事。如聯(lián)想攜手大冰推出《2025 開場白》，大冰保持一貫親切溫暖的風格，分享過去一年的感慨和對新一年的展望?？系禄馁R歲片則是攜手品牌代言人孫穎莎以及乒乓傳奇倪夏蓮出演，借「乒乓」的好寓意祝福大家新年熱鬧開場。
聯(lián)想（左）、肯德基（右）TVC
還有一些品牌更注重趣味性表達。伊利攜手品牌代言人李現(xiàn)和賈冰，趣味演繹了一箱牛奶在春節(jié)期間穿梭在三輪車后座、親戚手中、后備箱、超市購物車中，突出了品牌產(chǎn)品作為百搭年貨的屬性。樂事則是聯(lián)合好想來，邀請歌手騰格爾發(fā)布新單曲《好想樂事來》并在好想來線下門店循環(huán)播放，被網(wǎng)友評價“十分洗腦”。森馬則繼續(xù)與徐志勝合作，發(fā)布“徐志勝過年提醒”短片，接地氣且幽默。
伊利TVC
新年限定品，聯(lián)名熱度高
新年限定新品也是春節(jié)營銷的“標配”。長期以來，這個新品都是以生肖為主題，或是以紅色、中國結(jié)等傳統(tǒng)中國文化元素來設計，突出節(jié)日氛圍。
今年生肖依然是大熱門，特別是海外奢侈品牌幾乎都以蛇為設計靈感推出新春系列。但特別的是，很多品牌會選擇與國內(nèi)設計師、藝術(shù)家、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人聯(lián)名合作，避免了同質(zhì)化，也提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。如百果園攜手非遺蘇繡傳承人推出了春節(jié)聯(lián)名系列禮盒，小仙燉則攜手非遺剪紙藝術(shù)家設計了“蛇舞春生”新年禮盒。聞獻攜手中國調(diào)香師 Yili Li，首發(fā)中國生肖系列全新濃香精「蛇 SNAKE」。
百果園、小仙燉、聞獻
生肖之外，很多品牌也看中了經(jīng)典動畫IP。如寶馬攜手經(jīng)典IP《大鬧天宮》，強調(diào)新的一年「齊」開得「圣」的寓意，并推出了大鬧天宮主題禮盒。游戲《蛋仔派對》則看中了經(jīng)典動畫 IP《葫蘆兄弟》展開聯(lián)名，突出“葫蘆”和“福祿”的諧音，更有好彩頭。而且這部動畫中的蛇精形象也深入人心，也契合上了今年的生肖蛇。
寶馬x《大鬧天宮》禮盒
值得一提的是，不少品牌亦將目光投向了可能成為票房黑馬的春節(jié)檔電影。
如手機品牌榮耀押寶《哪吒之魔童鬧?！?，在線上推出了魔法鎖屏、“哪吒主題”定制聯(lián)名特效活動和聯(lián)名禮盒，打造“榮耀魔法科技年貨節(jié)”，線下門店也開設了打卡專區(qū)?！斗馍?2》由于其史詩氣質(zhì)和高概念設定，獲得不少走品質(zhì)、高端路線的品牌青睞，如高梵推出了聯(lián)名黑金羽絨服，還邀請了侯雯元、黃曦彥、武亞凡等片中演員拍攝宣傳硬照并擔任品牌大使、體驗官等角色。
春節(jié)檔影片中，《封神 2》和《哪吒之魔童鬧?！纷钍芷放茪g迎
不局限于單一創(chuàng)新，營銷更具“整合”性
在繼續(xù)深入分析春節(jié)營銷策略時，我們還發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)品牌并不局限于單一的創(chuàng)新營銷內(nèi)容與玩法，更多是將這些創(chuàng)新整合至一套全面系統(tǒng)的策略中。在長周期的春節(jié)營銷中，形成了強有力組合拳。
其中一種整合營銷的思路，是將官宣代言人、拍攝TVC、直播、新品推薦以及其他抽獎互動活動串聯(lián)起來，多管齊下。
比如年初，喜之郎果凍宣布演員金晨成為其全新品牌代言人，隨后發(fā)布廣告片，并安排金晨空降抖音官方直播間，直播期間還穿插了特別的抽獎環(huán)節(jié)。Tiffany官宣演員唐嫣為中國品牌代言人，并佩戴Tifany Lock 系列新春特別款紅寶石項鏈，在品牌新春微電影「愛，無所不在」 中出鏡。在微博發(fā)布后，品牌也帶上了官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)鏈接，吸引消費者進一步了解和購買。
喜之郎、Tiffany
還有一類策略，是注重線上與線下的整合，打破線上競爭的局限，實現(xiàn)線上流量和線下客流的循環(huán)轉(zhuǎn)化，盡可能觸達更多人群。
具體來看，品牌不僅在機場、高鐵站等重要點位投放海報和大屏廣告，還開設了線下的巡展、集市、限時快閃店等活動，與線上活動協(xié)同，共同打造春節(jié)營銷大事件。
今年Miu Miu先是線上發(fā)布了全新TVC《如期而遇》，邀請品牌大使劉浩存與趙今麥共同出演。同時品牌在線下也展開了多項活動，包括品牌大使劉柏辛發(fā)布新年單曲及限時黑膠唱片簽售、廣州荔灣湖公園的花船航行，以及北京什剎海的冰嬉活動等，為消費者帶來了豐富的線下體驗。
Miu Miu
今年恰逢「豫園民俗藝術(shù)燈會」30 周年，樂高也在豫園打造一場新春妙會，擺設了多個有年味的巨型樂高積木裝置。在線上，樂高和新世相合作攜手青年非遺文化宣傳者共創(chuàng)了三支新春短片；同時還攜手支付寶，打造了妙玩森林皮膚和樂高五福系列?？?。
樂高
另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺特別是有電商業(yè)務的平臺，今年都整合了明星達人、TVC、直播、互動話題活動及促銷等多種玩法，環(huán)環(huán)相扣，著力推高“年貨節(jié)”熱度并帶動轉(zhuǎn)化。
天貓先攜手喜劇人李川推出輕喜劇短片，隨后集結(jié)迪麗熱巴、楊紫、丁禹兮等明星，通過他們傳遞祝福并推出禮盒，增強節(jié)日氛圍。緊接著天貓便發(fā)起UGC活動征集各地年貨推薦，拓寬年貨節(jié)影響力。針對不同商品品類，天貓還設計了滿減和秒殺促銷活動，激勵消費者購買。
京東不僅上線TVC展現(xiàn)老家在時代變遷中的新面貌，劉強東個人向老家光明村捐贈了近5萬件年貨，以及沈騰參與京東的送年貨活動也引發(fā)了廣泛關(guān)注。被吸引而來的用戶，在京東搜索“我給老家送年貨”，就能購買到大佬和明星送出的同款年貨。
天貓、京東
抖音電商攜手張泉靈推出TVC預熱，隨后在內(nèi)容場，邀請頭部達人擔任“家鄉(xiāng)年貨推薦官”，聯(lián)合多地品牌商家開展多場直播。在貨架場也打造了“年貨商城市集”、“文創(chuàng)年貨節(jié)”等活動，為消費者提供豐富的購物選擇。
抖音電商年貨節(jié)直播
快手則通過“年貨爆品計劃”，專注于通過直播去打造爆款商品，以百大主播送年貨、主播爭霸賽等互動玩法，激勵主播開播的同時，吸引更多消費者參與，激發(fā)購買欲望從而提升銷售額。
快手年貨節(jié)直播
總結(jié)以上，平臺、品牌的春節(jié)營銷玩法，其實都是近幾年營銷整體趨勢的一個切片——聯(lián)名熱潮的延續(xù)，意味著品牌傾向于去用效果已得到驗證的營銷玩法和思路；注重創(chuàng)新、做整合營銷，則是意味著曝光不是唯一目的，最終拿到真實的增長才是核心目標。
而今年春節(jié)期間形成的這些營銷新思路、產(chǎn)生的新玩法，也不會是“一時之變”。其中表現(xiàn)突出的策略，在今年后續(xù)營銷節(jié)點上會繼續(xù)得到應用。春節(jié)營銷的多樣探索，也會為更多品牌提供經(jīng)驗借鑒和有益參考。