界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 牙韓翔

2025年酒水“春節(jié)檔”開啟。

今年的趨勢是卷價(jià)格。在山姆超市，500ml單瓶裝53度茅臺(tái)1935售價(jià)為839.9元，卓越會(huì)員購買還可獲得16.8元回饋金。對比來看，這款酒2024年通過i茅臺(tái)APP申購發(fā)售時(shí)，同樣規(guī)格的產(chǎn)品售價(jià)為1188元/瓶。

在盒馬超市，不同品牌的酒水禮盒已經(jīng)開辟出單獨(dú)的銷售區(qū)域，有工作人員專門在現(xiàn)場介紹、拿貨，并幫消費(fèi)者裝進(jìn)禮袋中。界面新聞從促銷員處了解到，名酒禮盒正在“卷”價(jià)格。部分雙瓶裝白酒禮盒可以享受盒馬會(huì)員8.8折優(yōu)惠，舉例來看，八代五糧液雙瓶禮盒限時(shí)特價(jià)2199元，會(huì)員日購買還可再打8.8折，折算下來每瓶僅需約968元。

在線上的百億補(bǔ)貼頻道，五糧液八代普五雙瓶裝僅售1749元，約合874.5元/瓶，價(jià)格比線下超市還要更低。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2024年2月5日起五糧液第八代普五的出廠價(jià)為1019元/瓶。也就是說，這款大單品在線上線下的終端售價(jià)都低于經(jīng)銷商拿貨時(shí)的出廠價(jià)。

近日在澳大利亞網(wǎng)球公開賽上獲得極高曝光度的瀘州老窖旗下大單品國窖1573，在盒馬超市銷售的雙瓶禮盒特價(jià)1998元，會(huì)員日購買同樣可享受8.8折，每瓶約合880元。根據(jù)2024年8月14日瀘州老窖發(fā)布的通知，52度國窖1573經(jīng)典裝的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格調(diào)整為980元/瓶。

酒企加碼出貨，疊加渠道優(yōu)惠把名酒單品的價(jià)格打出了新低。記者在超市了解到，洋河、牛欄山等白酒產(chǎn)品，以及來自澳大利亞的奔富葡萄酒禮盒，也有不錯(cuò)的走貨量。這類禮盒通常包裝精美，加贈(zèng)酒杯、分酒器等配套產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的禮贈(zèng)需求。

區(qū)分價(jià)格帶來看，春節(jié)前中高端白酒禮贈(zèng)需求提高，動(dòng)銷環(huán)比增長。界面新聞從酒類即時(shí)零售平臺(tái)美團(tuán)歪馬送酒了解到，1月以來，該平臺(tái)上500元以上高端白酒品牌銷售額同比增長超3倍。

北京市的一名煙酒專營店老板則表示，每瓶100元左右的口糧酒滿足了消費(fèi)者聚餐自飲的需求，也在年前迎來了走貨高峰。這類口糧酒通常具備一定的地域性，老板表示，在北京，最近紅星、牛欄山旗下的產(chǎn)品動(dòng)銷較好。

不同地域的酒類消費(fèi)也各有特點(diǎn)。美團(tuán)歪馬送酒統(tǒng)計(jì)顯示，就2025春節(jié)前的銷售情況來看，南方消費(fèi)者偏愛醬香型白酒，北方消費(fèi)者偏愛清香白酒。醬酒大多產(chǎn)自貴州、四川等地，以貴州茅臺(tái)、郎酒為代表，清香型白酒則是北方的主流產(chǎn)品，以山西汾酒為代表。

此外，界面新聞注意到，近期在線下煙酒銷售門店最為顯眼的就是開瓶掃碼抽獎(jiǎng)的宣傳貼紙、海報(bào)。大額獎(jiǎng)金、生肖金條和加量投放的小額紅包是最普遍的玩法。例如，劍南春在1月1日到2月28日開啟小宴會(huì)紅包增投，提高了紅包金額；舍得設(shè)置的特等獎(jiǎng)是20g的生肖金條；國窖1573則提供了最高可達(dá)15739元的現(xiàn)金紅包。

在成都市中心，一家酒水終端門店銷售告訴界面新聞，往年春節(jié)期間個(gè)別酒企也有開瓶掃碼抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，但今年更加普遍。

名酒卷出價(jià)格新低，是庫存、渠道等多方因素共同作用形成的結(jié)果，開心的是消費(fèi)者，酒企和經(jīng)銷商卻有些擔(dān)憂。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》，去年上半年以來，白酒行業(yè)渠道庫存高、價(jià)格倒掛等現(xiàn)象依舊存在。報(bào)告指出，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫存增加，超30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示倒掛加劇，超50%表示利潤空間縮減。

白酒行業(yè)素有“開門紅”之說法，指的是每年1、2月份，酒企會(huì)要求經(jīng)銷商在年初按照合作方案的一定比例進(jìn)行打款，廠家提供給經(jīng)銷商一定的福利。開門紅的表現(xiàn)將與白酒上市公司一季度的業(yè)績報(bào)告直接掛鉤，按照以往慣例，此時(shí)是酒企沖業(yè)績的關(guān)鍵時(shí)期。

2025開年的情況卻有些不同，市場消息稱，部分酒企已經(jīng)采取了調(diào)整或取消開門紅的行動(dòng)。

“有價(jià)才有市，有市才有量”，1月23日，五糧液表示將對商家2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)減。此舉是為了避免庫存較大的經(jīng)銷商低價(jià)甩貨。根據(jù)通知，渠道運(yùn)營商不超1000件的部分不變，超過1000件的部分調(diào)減50%；專賣店不超過1000件的部分不變，超過1000件至2000件、超過2000件至3000件和超過3000件的部分，分別調(diào)減30%、40%、50%。

今世緣董事長兼總經(jīng)理顧祥悅也曾表示，該公司不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預(yù)交貨款，以減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。

酒企取消或調(diào)整開門紅政策，是企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系之間的重構(gòu)。可以看出，2025年酒企更加注重渠道的長期健康良性發(fā)展，而非短期業(yè)績表現(xiàn)。

與此同時(shí)，酒企開始主動(dòng)“控貨挺價(jià)”。1月17日，洋河股份于當(dāng)日下發(fā)通知，即日起洋河品牌海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺(tái)供貨。 貴州珍酒也下發(fā)通知稱，自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含無獎(jiǎng)）產(chǎn)品銷售訂單。

近日，華致酒行披露了2024年業(yè)績預(yù)告，“酒類流通第一股”的表現(xiàn)反映出酒類消費(fèi)市場在渠道環(huán)節(jié)的壓力。華致酒行2024年全年盈利預(yù)計(jì)在3807萬元至5150萬元之間，與上年同期相比大幅下滑83.82%至78.11%。

分析其原因華致酒行表示，酒類行業(yè)正面臨周期性調(diào)整，主銷名酒市場價(jià)格呈下降趨勢，導(dǎo)致公司毛利率降低，收入也略有下滑。此外，該公司基于謹(jǐn)慎性原則對部分存貨計(jì)提了存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，進(jìn)一步導(dǎo)致凈利潤同比減少。

白酒行業(yè)獨(dú)立分析師肖竹青認(rèn)為，隨著春節(jié)臨近，近期宴席、禮品等市場需求增加，白酒市場有望出現(xiàn)銷售小高峰。然而，消化庫存仍是當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)鏈的首要任務(wù)，白酒企業(yè)需要繼續(xù)加強(qiáng)渠道合作、優(yōu)化銷售策略，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)和市場健康發(fā)展。

國信證券分析指出，2025年上半年，白酒企業(yè)仍將以去化庫存、出清風(fēng)險(xiǎn)為主要任務(wù)，市場供給端的壓力或有所減小，降速共識(shí)將進(jìn)一步強(qiáng)化，預(yù)計(jì)下半年市場基本面將逐步改善。2025年禮贈(zèng)、商務(wù)等場景將貢獻(xiàn)一定增量。