文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 二風(fēng)
作為珠寶首飾的重要原材料，鉆石和黃金的市場(chǎng)處境可謂冰火兩重天。
根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》近期的報(bào)道指出，全球最大的天然鉆石供應(yīng)商戴比爾斯（De Beers）囤積了約20億美元（約145.4億元人民幣）的鉆石庫(kù)存，創(chuàng)下了2008年金融危機(jī)以來(lái)的最高水平。
為了消化這一巨大庫(kù)存，戴比爾斯在2024年減少了鉆石礦的生產(chǎn)，并宣布了多輪降價(jià)策略，最近的一次是在2024年年尾，宣布將對(duì)毛坯鉆石實(shí)行10%-15%的價(jià)格下調(diào)，該降價(jià)幅度為近年來(lái)首次，也是歷史上最大降幅之一。
圖源：戴比爾斯官網(wǎng)
戴比爾斯首席執(zhí)行官阿爾·庫(kù)克（AI Cook）在接受媒體采訪時(shí)坦言：“2024年是原鉆銷(xiāo)售糟糕的一年?！比ツ暝缧r(shí)候，他對(duì)于原鉆的囤積還保持著樂(lè)觀的預(yù)期，“之所以囤積這些鉆石，是因?yàn)槲覀兿嘈陪@石的價(jià)格終將上漲，囤積的貨品也將填補(bǔ)市場(chǎng)不斷上漲的消費(fèi)需求?！钡@然，這一消費(fèi)需求并未出現(xiàn)。
而黃金的市場(chǎng)表現(xiàn)，則恰恰相反。
2024年，國(guó)際金價(jià)一路“高歌猛進(jìn)”，全年保持著震蕩上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，一年內(nèi)創(chuàng)下40次新高。截至1月24日，現(xiàn)貨金價(jià)已突破2773美元每盎司。
圖源：公開(kāi)資料
根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，截至2024年7月，中國(guó)珠寶零售商約77%的銷(xiāo)售額，來(lái)自黃金投資產(chǎn)品以及黃金首飾，相比2022年高出7%。而同一時(shí)間段，鉆石的銷(xiāo)售額占比從16%下降到了9%，兩者的消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)可見(jiàn)一斑。
01 天然鉆石與培育鉆的不休戰(zhàn)事
成立于1888年的戴比爾斯，不僅是全球最大的鉆石礦業(yè)公司，同時(shí)也是全球最大的鉆石零售商，在鉆石的開(kāi)采、加工、銷(xiāo)售等領(lǐng)域，一度成為全球鉆石市場(chǎng)的壟斷者。
上世紀(jì)50年代，戴比爾斯用一句“A diamond is forever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）的經(jīng)典廣告語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)，把透明、堅(jiān)硬的鉆石同愛(ài)情畫(huà)上了等號(hào)。在此后的70余年里，每當(dāng)提到天然鉆石的市場(chǎng)意義，這個(gè)比喻總是被屢次提及。
但當(dāng)下的消費(fèi)者，尤其是Z世代（95后），對(duì)于天然鉆石的營(yíng)銷(xiāo)手法正在祛魅。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月底，美國(guó)天然鉆石珠寶銷(xiāo)量小幅上升4.7%，而實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的銷(xiāo)量則大漲46%。
咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在最近發(fā)布的一份名為《The diamond industry is at an inflection point》（鉆石產(chǎn)業(yè)處于拐點(diǎn)）的報(bào)告中指出，培育鉆石與天然鉆石的價(jià)格差距會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，并憑借其生產(chǎn)供應(yīng)鏈可追溯、生產(chǎn)過(guò)程更環(huán)保等特性，成為年輕一代消費(fèi)者的首選，而天然鉆石則可能遠(yuǎn)離大眾，走向小眾高端奢侈品市場(chǎng)。
從鉆石交易相關(guān)的主要數(shù)據(jù)，不難看出天然鉆石市場(chǎng)正在經(jīng)歷低谷時(shí)刻。
根據(jù)美國(guó)銀行全球研究公司的數(shù)據(jù)，過(guò)去兩年，全球鉆石批發(fā)價(jià)格下跌了約40%。作為第二大鉆石消費(fèi)國(guó)，中國(guó)鉆石進(jìn)口額已連續(xù)三年同比下滑超30%。全球第二大鉆石交易中心上海鉆交所2023年鉆石交易總額還不及2021年的一半。
市場(chǎng)的反饋也印證在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，2024年上半年，戴比爾斯鉆石銷(xiāo)量同比下滑28%到1194萬(wàn)克拉，營(yíng)業(yè)收入同比減少26%到22.47億美元，息稅前利潤(rùn)則下滑了16%到3億美元。其母公司英美資源集團(tuán)（Anglo American）早些時(shí)候宣布，計(jì)劃通過(guò)出售或首次公開(kāi)募股的形式，分拆鉆石業(yè)務(wù)。
圖源：戴比爾斯官網(wǎng)
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在年輕一代消費(fèi)者中，戴比爾斯所塑造的愛(ài)情象征雖然并未失效，但消費(fèi)者在面對(duì)鉆石消費(fèi)時(shí)會(huì)更加理性，社交媒體的公開(kāi)評(píng)論以及直播短視頻的直觀顯示，也在促使他們把錢(qián)包轉(zhuǎn)向培育鉆石。
培育鉆石與天然鉆石的化學(xué)成分相同，其差別肉眼幾乎很難分辨，但價(jià)格卻便宜了80%-90%。據(jù)德國(guó)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Statista分析，2023年其創(chuàng)造的價(jià)值約為270億美元，預(yù)計(jì)到2032年將達(dá)到近590億美元，增長(zhǎng)率為118%。
在天貓、京東等主流電商平臺(tái)搜索鉆石產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，目前市面上1克拉的寶石級(jí)天然鉆石，珠寶品牌售價(jià)在6-11萬(wàn)元不等，但培育鉆石1克拉裸鉆的售價(jià)僅需6000到8000元，價(jià)格相差懸殊。
在中國(guó)，培育鉆石的產(chǎn)能約占全球總產(chǎn)量的50%，而其中80%的產(chǎn)品，都來(lái)自于河南省商丘市被稱(chēng)為“人造鉆石之都”的柘城縣。從柘城縣誕生的培育鉆石品牌，也成為此番培育鉆石風(fēng)潮中最大的受益者。從二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)可以直觀看出，培育鉆石板塊漲幅明顯，2024年9月底以來(lái)，該板塊累計(jì)最高漲幅超過(guò)50%。
通常來(lái)講，大克數(shù)、高純凈度的稀有鉆石才具備保值屬性，而在大眾消費(fèi)市場(chǎng)流通的低克數(shù)鉆石，不僅流動(dòng)性差，貶值速度也快，已經(jīng)有不少鉆石品牌都宣布了“不支持鉆石回收”的政策，鉆石的價(jià)值也遠(yuǎn)不及以金價(jià)作為量化指標(biāo)的黃金。
隨著培育鉆石熱度的攀升，包括LVMH、開(kāi)云等奢侈品集團(tuán)，潘多拉、施華洛世奇等珠寶品牌也盯上了這一潛力市場(chǎng)。LVMH在旗下Fred和泰格豪雅等品牌的鐘表中宣布使用培育鉆石，潘多拉和施華洛世奇同樣用培育鉆石替代了原有產(chǎn)品中的小克數(shù)天然鉆石。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，鉆石的價(jià)值正在經(jīng)歷重塑，這背后包括市場(chǎng)定位、消費(fèi)認(rèn)知以及行業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性變革。從買(mǎi)方視角來(lái)看，鉆石已不再是具備高價(jià)值和高稀缺性的奢侈品，而是一種具備多重意義的消費(fèi)品。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鉆石時(shí)，其實(shí)更看重的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌理念以及性價(jià)比等因素的多重考量。
消費(fèi)者對(duì)鉆石需求的疲軟，同樣也在影響培育鉆石的定價(jià)，有分析師對(duì)媒體表示，2025年該類(lèi)鉆石的定價(jià)有可能會(huì)出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下跌。而對(duì)于培育鉆石來(lái)說(shuō)，當(dāng)天然鉆石顯得“沒(méi)必要”購(gòu)買(mǎi)時(shí)，它們就一定會(huì)成為替代品嗎？恐怕這一需求還有待市場(chǎng)后續(xù)的進(jìn)一步驗(yàn)證。
02 高端還是下沉，截然相反的黃金生意
與鉆石相反，金價(jià)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，讓黃金飾品重新回到了消費(fèi)者的視野。截至1月24日，多家黃金品牌零售金飾價(jià)格創(chuàng)下新高，周大福、六福珠寶、周生生、潮宏基等品牌的首飾金價(jià)每克突破835元，對(duì)比2024年1月1日624元的售價(jià)，每克已漲幅211元。
“620元一克的時(shí)候嫌貴，沒(méi)想到竟然漲到了800多元，完全下不去手?！庇邢M(fèi)者在巡視了一圈品牌金店的金價(jià)時(shí)，發(fā)生了如上的感慨。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在周末走訪了多家上海核心商圈的金店，也印證了這一消費(fèi)表現(xiàn)，盡管不少品牌商家推出了克價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，但咨詢黃金首飾的顧客并不多，反而詢問(wèn)投資金條的顧客在不斷增長(zhǎng)。
周生生的銷(xiāo)售人員告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，黃金飾品對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并非剛需，高額的金價(jià)反而激發(fā)了更多的觀望心態(tài)?！艾F(xiàn)在克價(jià)幾乎一天一變，只有少數(shù)有婚慶需求的消費(fèi)者會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)三金、五金，日常黃金飾品的日銷(xiāo)量并不大。”
從上市公司的財(cái)報(bào)來(lái)看，周大福的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了明顯的下滑。據(jù)其發(fā)布的2025財(cái)年上半年（截至2024年9月）的業(yè)績(jī)公告，當(dāng)期營(yíng)業(yè)額394.08億港元，同比下降20.4%，股東應(yīng)占溢利為25.30億港元，同比下降44.4%。財(cái)報(bào)發(fā)出后，周大福股價(jià)當(dāng)日應(yīng)聲下跌近3%，周大福也相應(yīng)推出了20億港元的股票回購(gòu)計(jì)劃以提振市場(chǎng)信心。
圖源：周大福官網(wǎng)
另外財(cái)報(bào)中也顯示，周大福在內(nèi)地零售點(diǎn)共有6968個(gè)，加盟店占比為77%，期內(nèi)凈關(guān)閉門(mén)店239個(gè)，據(jù)周大福財(cái)報(bào)中預(yù)測(cè)，2025下半財(cái)年的關(guān)店速率將逐步放緩。
早在2018年，周大福便提出了“新城鎮(zhèn)拓店計(jì)劃”，顧名思義，希望借助三線城市及以下的下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)突破7000家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。5年時(shí)間，周大福內(nèi)地新店新增了3800余家，增幅達(dá)109%。在內(nèi)地的所有門(mén)店當(dāng)中，有超過(guò)50%的門(mén)店為過(guò)去2到4年間開(kāi)設(shè)。但開(kāi)店加速的同時(shí)，也削弱了同店的銷(xiāo)售額，隨著金價(jià)暴漲，消費(fèi)需求減弱，周大福也就不得不通過(guò)關(guān)店來(lái)維持自身的營(yíng)收數(shù)據(jù)。
為了迎合年輕市場(chǎng)，周大福推出了更多低克重、個(gè)性化的低價(jià)位黃金飾品，比如去年在社交平臺(tái)火爆的金豆、金瓜子等，都是周大福的高銷(xiāo)量爆款。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，在傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知當(dāng)中，黃金在一定程度上具備了厚重的歷史傳承與文化意義，“貴而不奢”成為了該品類(lèi)的一貫印象。但也正是因?yàn)檫@樣的消費(fèi)印象，讓內(nèi)地黃金飾品品牌極少能冠以奢侈品的頭銜，而背后所衍生出的品牌市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和牢靠的消費(fèi)心智，也始終很難建立。
但老鋪黃金的定位，似乎正在打破這一固有的消費(fèi)印象。據(jù)本地生活媒體報(bào)道，北京SKP商場(chǎng)老鋪黃金店店慶時(shí)，門(mén)口排隊(duì)的消費(fèi)者繞了好幾圈，遠(yuǎn)超同樓層的其他一線國(guó)際奢侈品品牌。
圖源：老鋪黃金官網(wǎng)
老鋪黃金以古法手工金器作為品牌宣傳點(diǎn)，相比于傳統(tǒng)金飾品牌，它打破了按克價(jià)售賣(mài)首飾的慣例，而是選用一口價(jià)的形式售賣(mài)，平均克價(jià)更是超過(guò)千元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均金價(jià)。另外，老鋪黃金每年幾乎固定漲價(jià)兩次，讓產(chǎn)品有了超脫金價(jià)的品牌屬性。其次，在選址上，老鋪黃金目前僅有33家直營(yíng)店，大部分都位于所在城市的核心商圈。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也加入了花絲、鏨刻、錘揲、鑲嵌等非遺手工技藝，并大量運(yùn)用傳統(tǒng)紋飾及宗教元素符號(hào)，通過(guò)金鑲鉆及寶石的組合搭配，為金飾增添了更多的奢侈品珠寶屬性。
這也給老鋪黃金帶來(lái)了有別于其他金飾品牌的高額利潤(rùn)，據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年年中，老鋪黃金營(yíng)收同比增長(zhǎng)148.3%達(dá)35.2億，毛利也高漲146%至14.5億元。與之對(duì)比的是，周大福2024財(cái)年的毛利率是20.5%，老鳳祥毛利率則不到10%。
值得一提的是，根據(jù)老鋪黃金的招股書(shū)，其會(huì)員數(shù)量已超過(guò)3.91萬(wàn)人，其中年消費(fèi)額30萬(wàn)元以上的客戶不到1%，但卻貢獻(xiàn)了超過(guò)25%的總營(yíng)收。年消費(fèi)額超過(guò)100萬(wàn)的客戶僅占0.1%，卻貢獻(xiàn)了15.9%的營(yíng)收收益，足可見(jiàn)頭部消費(fèi)者對(duì)老鋪黃金的忠實(shí)程度。
截至1月24日收盤(pán)，老鋪黃金股價(jià)達(dá)到367.6港元，是2024年6月發(fā)行時(shí)（40.5港元）的9.07倍，市值達(dá)到618.9億港元。
老鋪黃金所打造的奢侈品品牌屬性，讓自身從眾多黃金飾品品牌中脫穎而出，同時(shí)也跳脫了受金價(jià)影響的低迷首飾消費(fèi)現(xiàn)狀。但其能否成為受到國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)可的金飾奢侈品品牌，仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證，但有一點(diǎn)可以肯定的是，它為中國(guó)金飾品牌提供了新的想象空間，或許能為周大福們提供一些新的增長(zhǎng)思考。