文 | 鏡象娛樂 栗子酒
《再見愛人4》正式收官后，《又見愛人》接棒而來，后者是芒果TV與小紅書共同策劃的直播節(jié)目，從1月19日至1月24日起，連續(xù)6天每晚8點(diǎn)開啟。其中在1月20日，張泉靈、李松蔚在該直播間連線《再見愛人4》的話題人物麥琳，直播間人氣迅速攀升至15.2萬人，成為此場(chǎng)直播活動(dòng)的一個(gè)熱度高峰。
而在該活動(dòng)正式啟動(dòng)前的1月18日，楊子在抖音搶先開播，當(dāng)晚，留幾手、麥琳、葛夕也同步開播，期間，楊子、留幾手、麥琳同屏PK，還被不少網(wǎng)友視作再現(xiàn)《再見愛人4》播出時(shí)的名場(chǎng)面。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，當(dāng)晚，楊子直播間場(chǎng)均觀看人次為1393.8萬，麥琳、葛夕直播間場(chǎng)均觀看分別為889萬、576.4萬。
連續(xù)幾場(chǎng)直播過后，多位嘉賓似乎都看向了直播帶貨，1月21日，#楊子黃圣依葛夕留幾手簽約蜂群#的話題沖上微博熱搜，另一邊也有消息稱，麥琳當(dāng)前正在與無憂傳媒接洽。且在直播中，麥琳自己也公開表示，未來可能會(huì)嘗試短視頻變現(xiàn)和直播帶貨。顯然，自節(jié)目收官后，這場(chǎng)大型的商業(yè)價(jià)值飛升之路還在繼續(xù)。
六成嘉賓帶貨，離婚開啟事業(yè)第二春？
《再見愛人4》中，麥琳的一個(gè)出圈名場(chǎng)面是在回答張泉靈的提問時(shí)稱：“我離開他（李行亮），我的心理上會(huì)特別難承受，但我的生活品質(zhì)會(huì)有個(gè)質(zhì)的飛躍。”從目前她一路高漲的商業(yè)價(jià)值來看，麥琳確實(shí)正在經(jīng)歷這個(gè)“飛躍”，但區(qū)別在于，她和李行亮并沒有分開。且從市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)來說，他們的情感問題、離婚與否似乎已經(jīng)不再是重點(diǎn)，此前被全網(wǎng)嘲的麥琳，也已經(jīng)完成了風(fēng)評(píng)逆轉(zhuǎn)。
1月16日,《再見愛人4》番外篇《回門宴》中，除了楊子承認(rèn)和黃圣依“徹底分開”掀起一波討論之外，以更好狀態(tài)出現(xiàn)在節(jié)目中的麥琳吸引了更多眼球，在經(jīng)歷了此前的大規(guī)模爭(zhēng)議后，她在節(jié)目中大方回應(yīng)“熏雞事變”等熱梗，呈現(xiàn)出強(qiáng)大心臟，也由此賺了一波好感。
隨后的《又見愛人》直播中，除了黃圣依缺席之外，其他幾位嘉賓一邊大膽開麥回應(yīng)爭(zhēng)議，一邊悄悄為之后的直播變現(xiàn)預(yù)熱。
1月18日，留幾手在抖音作品中稱：“要跟楊子搶流量，完成對(duì)其最后一擊”。當(dāng)晚，兩人便直播連麥，楊子雖未直接帶貨，但并未關(guān)閉送禮物功能，留幾手則直接在小黃車掛上了芒果TV會(huì)員卡以及9塊9三卷垃圾袋的鏈接，并一度沖上“個(gè)人清潔用具榜”第一位。據(jù)悉，留幾手的單場(chǎng)直播帶貨數(shù)據(jù)為5萬-7.5萬元，超過2500人購買了其直播間內(nèi)的垃圾袋。隨后，他的抖音ID加上了下一場(chǎng)的直播時(shí)間。
相比之下，一直處在輿論中心的麥琳似乎更具帶貨實(shí)力，從節(jié)目播出期間的穿搭、口紅色號(hào)，到直播中的發(fā)型、發(fā)飾，更接近普通人的麥琳顯現(xiàn)出“先天帶貨圣體”的潛質(zhì)。盡管在目前，麥琳還沒有帶貨的具體規(guī)劃，但在其抖音為數(shù)不多的作品中，最新一條視頻更新于1月21日，視頻中，麥琳跳著“不錄之舞”，BGM是“我不錄了”、“熏雞”、“我配擁有一杯咖啡嗎？”等熱梗串燒，繼續(xù)走“大心臟”的路線。而在她的抖音櫥窗里，也已經(jīng)掛上不少商品鏈接。
從《再見愛人4》正式收官，到多位嘉賓簽約、接洽MCN機(jī)構(gòu)，延續(xù)個(gè)人的商業(yè)價(jià)值，很難說背后沒有流暢的商業(yè)運(yùn)營，而之所以如此迅速，則是因?yàn)檫@條路已經(jīng)被驗(yàn)證多次。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前四季節(jié)目邀請(qǐng)的嘉賓中，已有15位在節(jié)目播出后，在小紅書、抖音等平臺(tái)有直播動(dòng)態(tài)或商品櫥窗。其中，當(dāng)前最成功的莫過于劉毅和張碩，兩人以“離婚搭子”的形式共同創(chuàng)建了名為“有個(gè)男的叫老劉”的帶貨賬號(hào)，關(guān)聯(lián)MCN機(jī)構(gòu)為“泉泰洋”，該賬號(hào)人氣最高峰時(shí)，單場(chǎng)直播累計(jì)觀看近百萬，并一度沖上小紅書買手榜第一位。
此外，除了更普遍的直播帶貨，不少嘉賓也在節(jié)目后迎來事業(yè)“第二春”。首季節(jié)目中的郭柯宇，自2010年之后參與項(xiàng)目大量減少，而在2021年《再見愛人》之后，幾乎每年都有新作品開機(jī)，她本人也時(shí)隔11年再度提名金雞獎(jiǎng)；歌手蘇詩丁在節(jié)目后已累計(jì)發(fā)布21首新歌，并為多部影視作品演唱主題曲；另據(jù)李行亮經(jīng)紀(jì)人透露，目前其商演報(bào)價(jià)已經(jīng)從9萬上漲至20萬以上……流量加持之下，嘉賓商業(yè)價(jià)值隨之水漲船高。
會(huì)員、廣告、電商、電影，變現(xiàn)深入綜藝更多環(huán)節(jié)
除了嘉賓個(gè)人商業(yè)價(jià)值在節(jié)目后持續(xù)釋放，《再見愛人4》在播出期間，也通過多元變現(xiàn)，接住了這場(chǎng)“潑天的富貴”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至《再見愛人4》收官，贊助品牌累計(jì)在10個(gè)上下，這不僅在情感觀察類綜藝中已處在絕對(duì)頭部，在綜藝招商整體遇冷的大環(huán)境下，《再見愛人4》的表現(xiàn)也稱得上亮眼。其中，杜蕾斯、肯德基、歐萊雅、CARLLEE和SOUL等品牌都是在節(jié)目熱度爆發(fā)后追投，肯德基的追投更是與“麥門”、“熏雞事件”高度相關(guān)。
基于不俗的影響力，芒果TV背后的湖南快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司，備案了《再見愛人4》的紀(jì)錄電影，繼續(xù)聚焦節(jié)目中的三對(duì)夫妻。而在該備案信息公示時(shí)，正值麥琳的爭(zhēng)議高峰，網(wǎng)友普遍質(zhì)疑“誰會(huì)額外花幾十塊去給自己添兩個(gè)小時(shí)的堵”……但事實(shí)恐怕不盡然，至少在綜藝播出期間，該節(jié)目僅憑借會(huì)員付費(fèi)就獲得不少收益。
據(jù)了解，《再見愛人4》嘗試了多種付費(fèi)模式，節(jié)目共劃分出正片、沉浸版、加更版、搶鮮版、悄悄話五種付費(fèi)內(nèi)容，以及兩檔衍生節(jié)目，每一種內(nèi)容至少需要成為普通會(huì)員才能觀看，SVIP可解鎖沉浸版，搶鮮版則需要單片付費(fèi)或打包付費(fèi)解鎖。
其中，搶鮮版第五期播出后一周，累計(jì)播放量接近900萬，按3元解鎖一期的價(jià)格推算，僅這一期節(jié)目就為芒果TV帶來2700萬左右的收入。顯然，《再見愛人4》會(huì)員付費(fèi)收益表現(xiàn)不俗，受此帶動(dòng)，芒果TV的會(huì)員規(guī)模在2024年末達(dá)到7331萬，同比增長10%，會(huì)員收入首次突破50億元，同比增長18%。
此外，基于芒果超媒旗下的新潮電商產(chǎn)品小芒APP，平臺(tái)在《再見愛人 4》節(jié)目頁面上設(shè)置“心趴好物”專區(qū)，上線“麥麥同款”熏雞、青團(tuán)等產(chǎn)品，開啟節(jié)目帶貨模式。其中，“熏雞事變”中的“張金濤熏雞”在小芒APP站內(nèi)銷量超千件，張金濤熏雞董事長更是親自致謝節(jié)目組帶火其產(chǎn)品。
由此可見，作為綜藝大戶的芒果TV，嘗試從節(jié)目全鏈條挖掘變現(xiàn)空間，并借助持續(xù)的內(nèi)容輸出和話題爆點(diǎn)，延長節(jié)目熱度周期，在招商普遍遇困的綜藝市場(chǎng)，無疑為行業(yè)提供了一個(gè)成功的解題范本。
流量狂歡由點(diǎn)及面，生意場(chǎng)更需關(guān)注輿論平衡
不過在這個(gè)過程中，節(jié)目口碑在一定程度上被犧牲掉了。
豆瓣上，《再見愛人4》的評(píng)分落在6.5分，創(chuàng)下四季新低。盡管在節(jié)目中，也呈現(xiàn)了一些共性的，能引起共鳴的兩性情感問題，但在關(guān)于麥琳與李行亮的相處上，節(jié)目的呈現(xiàn)重心、觀眾的聚焦點(diǎn)，都一度從兩人的婚姻問題上挪開，轉(zhuǎn)向?qū)钨e個(gè)人性格、處事方式等問題上。甚至這一點(diǎn)成為節(jié)目的核心爆點(diǎn)，并由點(diǎn)及面完成一場(chǎng)流量狂歡。
對(duì)此，芒果TV似乎已是輕車熟路，即通過對(duì)某個(gè)嘉賓話題度的持續(xù)放大，帶動(dòng)節(jié)目整體聲量上揚(yáng)，王心凌之于《乘風(fēng)破浪的姐姐3》、周雨彤之于《花兒與少年6》、麥琳之于《再見愛人4》皆是如此。
好的一面在于，在市場(chǎng)獲取信息越來越碎片化、注意力越來越分散的當(dāng)下，這種呈現(xiàn)方式給了觀眾一個(gè)能夠持續(xù)追隨的聚焦點(diǎn)，相對(duì)地，由此引發(fā)的流量狂歡也伴隨著一定的“危險(xiǎn)”性。尤其是隨著綜藝節(jié)目本身的生意屬性越來越明顯，從節(jié)目多元變現(xiàn)到后續(xù)的嘉賓個(gè)人商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，都更依賴正向風(fēng)評(píng)，輿論一旦失衡便容易遭到反噬。
典型案例如《再見愛人3》中的傅首爾，和老劉的相處方式被攤開之后，觀眾對(duì)傅首爾的印象與她之前經(jīng)營的人設(shè)出現(xiàn)了一定偏差，反噬之下，傅首爾如今的商業(yè)價(jià)值已然不如從前。而在《再見愛人4》中，麥琳風(fēng)評(píng)扭轉(zhuǎn)之前，李行亮商演一度遭到抵制。此外，就在楊子與黃圣依官宣離婚之后，楊子在直播間高調(diào)求婚黃圣依的鬧劇戲碼，也不討喜……
不過從結(jié)果看，《再見愛人4》似乎已經(jīng)找到了行之有效的輿論平衡方式。從前期的話題轟炸，各有各的爭(zhēng)議，到如今各自事業(yè)上一層樓，情場(chǎng)與生意場(chǎng)的界限越來越模糊，一檔離婚綜藝也在無形中借助流量為幾位嘉賓鍍了金。在這之中，《再見愛人4》確實(shí)交出了一份不錯(cuò)的答卷，不僅打開多元變現(xiàn)空間，也完成了個(gè)人商業(yè)價(jià)值升維，不管劇情如何“抓馬”，奔向的其實(shí)是各取所需、皆大歡喜的結(jié)局。而在這個(gè)過程中，真情實(shí)感的只有觀眾而已。