文 | 財經(jīng)天下WEEKLY 陳大壯 林木
編輯 | 李不清圖片
每年春節(jié)的超長假期，都是互聯(lián)網(wǎng)大廠劍拔弩張、瓜分流量的超級戰(zhàn)場。
特別是深陷“流量焦慮”的大廠，更不會錯過機會。爭奪增量用戶、激活存量用戶、提升品牌形象、拉近與商家的關(guān)系，春節(jié)依然是一年中最直觀的流量入口。
過去十年間，微信搶紅包、支付寶“集五?！?、搖一搖等經(jīng)典業(yè)務(wù)，正是在春晚的助力下，一夜之間火遍全國。
2025年春節(jié)前，微信上線了“送禮物”功能，打響了蛇年春節(jié)營銷的第一炮，并被淘寶、京東、東方甄選等平臺快速“復(fù)刻”。
雖然在內(nèi)容過載下，人們對春晚的熱情逐年下降，但今年的春晚也依然拿到了阿里、小紅書、B站的三家合作——阿里成為春晚的獨家電商互動平臺，小紅書成為春晚的獨家筆記分享平臺，B站則成為春晚的直播平臺，并提供獨家彈幕服務(wù)。
除了阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺更趁著春節(jié)營銷高潮，積極響應(yīng)“年貨節(jié)”。
這場瓜分春節(jié)流量的競賽，誰有望吃到最大紅利？
01 全網(wǎng)“送禮物”混戰(zhàn)
趕在圣誕、元旦、春節(jié)密集的“節(jié)日季”前，微信突然上線“送禮物”功能，給沉寂了許久的社交平臺帶來了一些創(chuàng)新驚喜。
2024年12月，微信小店用戶通過微信小店挑選、購買商品后，可點擊“送給朋友”，好友填寫地址即可收到這份“禮物”。這個更新，被許多人解讀為騰訊電商開始“放大招”，“微信送禮”也因此被比喻為“微信藍包”。
許多商家不失時機地加緊利用新功能營銷。測試開始的兩天里，白名單用戶數(shù)量迅速攀升至3億多。僅12月19日一天，通過該功能下單的用戶數(shù)便接近200萬，累計GMV達4億元。
對于“送禮物”帶動起的熱情，騰訊集團董事會主席馬化騰特別在騰訊年會上回應(yīng)，希望外界不要過度吹捧?！拔⑿乓?年甚至更長時間，去做電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量。要講究慢工出細活，做成精品?！?/p>
雖然馬化騰嘴上這樣說，但微信團隊卻很“誠實”地在春節(jié)前加班加點，為“送禮物”功能做升級。
不少用戶發(fā)現(xiàn)，近日微信將“送禮物”功能放在了更顯眼的入口——微信對話框里。用戶想送禮時，無須跳轉(zhuǎn)到微信小店，而是聊天時就能點擊“+”號，選擇“禮物”贈送好友。
市場對于“送禮物”的高度敏感，很大原因在于微信的殺手級應(yīng)用“搶紅包”功能，正是爆發(fā)于2014年春節(jié)。
騰訊數(shù)據(jù)顯示，從2014年除夕到大年初一16點，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。領(lǐng)取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達到9412個。
更重要的是，微信“搶紅包”很大程度上幫騰訊解決了支付業(yè)務(wù)的市場教育問題。
無論是發(fā)紅包還是搶紅包，必須綁定銀行卡、開通微信支付才能提現(xiàn)。微信借此機會，快速完成了2億張銀行卡的綁定，從而在支付賽道順利卡位。
因此時隔十年后，微信再次出手社交電商新玩法，瞬間引起了對手的高度緊張。
短短幾天后，緊隨微信腳步，淘寶、京東、東方甄選都相繼在商品詳情頁悄悄上線“送禮”功能，加入了送禮大戰(zhàn)。
對比幾家大廠的“送禮物”體驗，《財經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，微信送禮依托于微信社交與良好的支付環(huán)境，操作更加快捷流暢。淘寶更多注重安全性，收禮物的人，需要輸入由對方設(shè)置并告知的四位數(shù)安全口令，方可領(lǐng)取。
京東則傾向面向自營正品開通功能，宣傳快遞上門，春節(jié)也送貨。東方甄選則試圖在玩法上增加趣味性，除了單獨送給某位好友的“單人禮包”模式，還可以選擇“多人禮包”和“抽獎禮包”。
積極參與這場禮物混戰(zhàn)的除了大廠，還有樂于玩轉(zhuǎn)營銷創(chuàng)新的商家。
12月30日，瑞幸旗下預(yù)包裝咖啡品牌“瑞幸即享”，也在微信小店試水了“送禮物”功能，其中19.9元的“生椰拿鐵心意套裝”一天之內(nèi)被“送”出了超過一萬單。
有意思的是，淘寶送禮和京東送禮均支持一鍵分享至微信。這也讓原本橫在巨頭面前的競爭之墻，通過春節(jié)這一特殊場景，被不費力氣地打破了。
02 贊助春晚還有多大性價比？
這個春節(jié)，除了創(chuàng)新的“禮物”大戰(zhàn)，春節(jié)期間的最大流量入口——春晚，也從來都是大廠鏖戰(zhàn)的核心陣地。
自1983年首秀以來，春晚已歷經(jīng)42載春秋。它早已不再是一場單純的文藝聯(lián)歡，而是演變成了一個有完整營銷體系的國民IP。特別是在用戶注意力被不斷分流的當(dāng)下，春晚仍能在除夕之夜，最大限度地把人聚攏在屏幕跟前。
今年，阿里時隔多年回歸，拿下了兩個春晚“獨家”。
其中，淘寶作為“獨家電商互動平臺”，將邀請用戶“許愿領(lǐng)紅包，瓜分25億”。阿里云則作為“云計算AI獨家合作伙伴”，將支持全球華人云上看春晚。
嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）也首次坐上牌桌，成為春晚“獨家彈幕視頻平臺”，并全程同步直播央視春晚。目前，B站首頁已上線專門的春節(jié)Tab，除了預(yù)約看春晚，還加載了會員促銷、年貨推介等入口。
拿下“獨家筆記分享平臺”的小紅書，則是二度牽手春晚。今年，小紅書將在除夕夜連續(xù)直播7小時，并將通過發(fā)起春晚相關(guān)話題，鼓勵用戶和明星一同分享同款穿搭、節(jié)目熱評等筆記。
從2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)大廠便取代了酒企、家電企業(yè)等，成為了春晚的?？汀?/p>
10年前，正是微信將“搖一搖”搶紅包的互動形式搬上了春晚舞臺。無數(shù)用戶在看節(jié)目的同時，搖紅包、綁銀行卡、提現(xiàn)，一氣呵成。騰訊僅用兩天時間，便以“綁定2億張個人銀行卡”的戰(zhàn)績，追平了支付寶過去8年的努力。
媒體報道稱，馬云對此捶胸頓足，但也感慨春晚流量之大。此后三年，阿里連續(xù)拿下春晚“標(biāo)王”，不僅讓“集五福”家喻戶曉，還把社交和支付業(yè)務(wù)又向前推進了一步。
2019年到2022年，百度、快手、抖音、京東輪番上陣，開啟了互聯(lián)網(wǎng)大廠爭搶春晚流量的敘事。
不過，巨頭們爭搶流量入口，帶來最直接的結(jié)果是春晚的合作費用水漲船高，而大廠的合作創(chuàng)新卻日漸乏善可陳。除了早些年的“搖一搖”“集五?！庇行┬乱猓蟮摹叭黾t包”即便金額翻了幾倍，平均到每個人身上，對用戶的吸引力也十分有限。
被春晚吸引來的用戶如何留存，成了一個問題。
2019年，百度在春晚紅包活動中曾一舉收獲上億新增用戶，帶動百度App日活達到2.4億，同比增長67.3%。但好景不長，媒體報道稱，除夕過后百度流量留存率不到20%。
2021年，抖音成為春晚獨家紅包互動合作伙伴后，日活也曾在除夕當(dāng)晚達到5.8億，但很快又回落到了5億上下。
2023年，互聯(lián)網(wǎng)大廠從2015年后首次集體缺席春晚招商。這也成了一個標(biāo)志性信號——在降本增效的背景下，更多大廠懂得要靠創(chuàng)新產(chǎn)品、場景、體驗，才能承接住春晚的即時流量。
經(jīng)過短暫休整，2024年大廠又重新回歸爭奪春晚流量的陣營。只不過大家明顯變得務(wù)實了許多，簡單的“搶紅包”也開始逐漸消失于歷史長河中。去年，京東的“一分錢”送禮活動設(shè)有支付環(huán)節(jié)，更多給自家平臺導(dǎo)流，爭取對價格敏感的下沉市場用戶，拉動增量。
而今年，阿里、小紅書、B站三家不再追求一家獨大，而是一起分食春晚，更側(cè)重與用戶的互動。從中也可看出，如今的大廠不再追求用“撒幣”拉新，而是理性地從春晚中尋找與自身匹配的參與模式，豐富用戶生態(tài)。
03 抓住賣貨好時機
如果說送禮物、分食春晚還停留在平臺擴大影響，追求從社交鏈路向電商的轉(zhuǎn)化層面，各電商平臺趁春節(jié)消費高潮開啟的“年貨節(jié)”，追求的則是實打?qū)嵉馁u貨意圖。
畢竟，當(dāng)下的年輕人線上下單買年貨已漸成趨勢。甚至有人會在走親訪友前先在網(wǎng)上下單，人和禮物前后腳“分開上門”。
京東是今年率先開啟年貨節(jié)的電商平臺之一，2024年12月24日晚8點，便上線了年貨節(jié)，消費者在京東選購年貨好物，每天都能領(lǐng)60元額外補貼。購買部分家電家居、3C數(shù)碼類商品還可享受國家補貼8折優(yōu)惠，更有超多年貨“買一贈一”，美妝“買正裝送正裝”，服裝5折、養(yǎng)車用車5折、進口好物“1元搶”等福利。
淘寶年貨節(jié)則于1月6日晚8時開售，提供了每日簽到、參與互動游戲等玩法，用戶最高可獲得8888元的大額紅包。
拼多多年貨節(jié)則沿襲了一貫的助農(nóng)、國貨思路，其百億補貼“超級加倍補”活動將向優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨、特色年貨、老字號及國貨品牌進行重點傾斜。
傳統(tǒng)電商平臺之外，覬覦“年貨”生意的短視頻平臺也不甘示弱。
抖音繼續(xù)聚焦于年輕人喜歡的場景和情緒價值，通過明星撬動粉絲互動，以及利用免傭金、返推廣費、設(shè)幫扶基金等舉措帶動商家。
作為擁有7億用戶的超級App，快手電商則在1月15日開啟了春節(jié)活動，延續(xù)“快手有年味”主題。
快手的春節(jié)活動，覆蓋了許多線上線下場景。不僅推出搖發(fā)財樹、搶黃金、領(lǐng)紅包的互動玩法，還上線了豐富多元的新春主題活動，帶用戶品味各地民俗與年味，更有明星、球星、達人上線快手，參與直播和線上晚會活動。
從1月15日起，快手電商、本地生活還將繼續(xù)上線“春節(jié)不打烊”活動，以“年味無時差，48小時極速發(fā)”為主題，提升用戶在春節(jié)期間的購物體驗，快手磁力引擎則全力為品牌和商家創(chuàng)造豐富多元的營銷場景。
事實上，從2024年12月中旬到今年1月中旬，快手便上線了一場主播參與的開年大促。期間，快手多項數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，直播間GMV增速超100%的主播數(shù)近2.2萬個，成交破千萬GMV的直播間數(shù)同比增長53%。
“真是想著辦法讓我們下單啊！”有消費者在看遍電商平臺的活動后，如此評價道。
從各方積極參與瓜分春節(jié)流量背后，能看出互聯(lián)網(wǎng)大廠在用戶增長、商業(yè)化變現(xiàn)方面的訴求愈發(fā)迫切。但無論如何，縱觀近幾年的春節(jié)營銷激戰(zhàn)，獲取增量用戶越發(fā)艱難，也是一個不爭的事實。
這場一年一度的流量爭奪戰(zhàn)，不僅是對各大平臺運營能力和創(chuàng)新能力的考驗，也是對長期戰(zhàn)略布局的檢驗。最終的贏家，必將是那些能將短期流量轉(zhuǎn)化為長期用戶價值的平臺。