文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯丨堅(jiān)果
1996年8月12日，中國第一家山姆會(huì)員商店落戶深圳，余雙一度刷到過網(wǎng)友曬出古早版山姆會(huì)員卡，那時(shí)的會(huì)員卡免費(fèi)送給當(dāng)?shù)貒髥T工，不像現(xiàn)在這樣被“魔化”成“婆羅門”與“首陀羅”。
在她看來，炙手可熱的山姆和胖東來走的是殊途同歸的情緒價(jià)值消費(fèi)路線，山姆靠宣傳“試吃管飽”、“新品限量”搶占高端市場，布局全國“分姆”；胖東來給自己打上“服務(wù)拉滿”“給員工人性化待遇”的標(biāo)簽，扎根河南本土地盤。
河南省內(nèi)的套路被胖東來玩明白了，身為大廠打工人的余雙沒得選，一到周末齊齊趕往山姆報(bào)到。什么紅顏草莓蛋糕、山姆烤雞、芝士餅干，爆款統(tǒng)統(tǒng)往購物車?yán)锒?，順便逛著逛著解決一日午餐。只是在偶然路過奶粉區(qū)時(shí)皺皺眉看著東跑西跑的熊孩子時(shí)，有那么一刻夢回高鐵二等座的喧鬧。
不過來還是要來的，畢竟逛山姆這件事已經(jīng)被小紅書神化成“網(wǎng)紅打卡儀式”，試吃可以拍個(gè)VLOG、和山姆五六米高的貨架合照可以出片、掃貨囤貨可以出篇攻略合集，三步走穩(wěn)穩(wěn)錨定小紅書所有熱門筆記類型。余雙的不少同事就靠山姆當(dāng)上了測評(píng)博主，接的廣告費(fèi)夠每周購物回本。
別管價(jià)格貴不貴，會(huì)員制超市的噱頭就足夠在互聯(lián)網(wǎng)上唬人，進(jìn)門前要人臉識(shí)別，付款時(shí)要仔仔細(xì)細(xì)核對(duì)會(huì)員卡，這套待遇讓每個(gè)進(jìn)場的顧客的“追捧感”不知不覺被滿足，推購物車的腳步都變得輕快。
從最初10塊錢在閑魚上收了張一次性體驗(yàn)卡，到50塊錢收副卡，再到今年正兒八經(jīng)花全價(jià)入手了主卡，余雙在山姆的“階級(jí)”隨著購物頻率一同攀升，不過她依然守住了副卡的底線——只給月均消費(fèi)破千的人用，這樣還能薅到一筆積分返點(diǎn)。
逛山姆的人在超市這個(gè)場域內(nèi)掀起一場集體狂歡，卻與外部天然畫下結(jié)界。購物要精致，但不拒絕優(yōu)惠和折扣；服務(wù)要到位，但也愿意排隊(duì)等一場沒有盡頭的試吃。余雙承認(rèn)，她是矛盾的，但也是享受的，不是沒有平替，只是平替都沒有藍(lán)色的“Member's Mark”標(biāo)志。
直到一次與身在監(jiān)利老家的媽媽和姐姐視頻，發(fā)現(xiàn)兩人啃著山姆麻薯，喝著山姆小青檸和她隔空干杯，余雙的第一反應(yīng)是“階級(jí)感被打破了”，忙問對(duì)方怎么買到了山姆。
“監(jiān)利也有山姆啦，而且都賣爆了，上次在小區(qū)里轉(zhuǎn)，好幾個(gè)鄰居拎著大包小包回來?！苯憬懵唤?jīng)心回答，好像山姆出品不過和可比克、達(dá)利園并駕齊驅(qū)的普通零食。
一個(gè)擁有104萬的常住人口的縣級(jí)市，居然也開起了山姆，不會(huì)又是新型詐騙吧？余雙帶著滿腹疑問上網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)它的全名叫做“監(jiān)利山姆嚴(yán)選集合店”，是裹著精選店外衣的新型代購。
總歸貨品是正宗的。她沒再追問，只是默默舉起了手中的山姆榴蓮千層。
縣城吹遍山姆風(fēng)
當(dāng)山姆和縣城兩個(gè)詞放在一起，一個(gè)是中產(chǎn)小資的代名詞，一個(gè)是下沉市場的所在地，難免會(huì)有些割裂。將二者相關(guān)聯(lián)的，是95后創(chuàng)始人汪振宇。2024年11月16日，他的山姆嚴(yán)選集合店正式開業(yè)，4個(gè)員工創(chuàng)造了超58萬元的月銷售額，讓這個(gè)人均每月可支配收入約為3300元的小城第一次見識(shí)到了山姆的魔力。1
代購賺錢，一本萬利，汪振宇很驕傲地把自己的店叫做“山姆分姆”，自己的行為叫“山姆下鄉(xiāng)”。山姆會(huì)員店主要開在北上廣深等一線城市，如今已集聚500萬名會(huì)員。這些“編外成員”，不用繳納會(huì)員費(fèi)，但購物頻率一點(diǎn)不比正式會(huì)員少。
不過山姆分姆的名字并不準(zhǔn)確，因?yàn)槌松侥返娜鹗烤?、牛肉干外，這里還有胖東來的茶葉和月餅，奧樂齊的日用品。
他的經(jīng)營方式很巧妙，不用計(jì)算什么郵費(fèi)，反正監(jiān)利離武漢、許昌都不算太遠(yuǎn)，租輛冷藏車，再直接加入武漢三家山姆會(huì)員店的代購群和胖東來代購群，讓代購悄悄變成自己的“外包員工”，只要送到店里，一件貨品就能加3-4塊錢差價(jià)，何樂而不為？
汪振宇有2個(gè)合伙人，一個(gè)負(fù)責(zé)餐飲，一個(gè)負(fù)責(zé)采購，他們的計(jì)劃是未來能開出500家線下門店，還要開發(fā)自有選品和品牌，搶占高端超市覆蓋不到的區(qū)域，人人都能享受全球好物。
從去年11月開始，湖北已陸續(xù)開出五六十家山姆分姆，定位荊州，便能在蘋果地圖上找到四家門店，還打出“不加一分錢”的旗號(hào)。
理想很遠(yuǎn)大，但現(xiàn)實(shí)往往很骨感。
自2023年開始，“山姆代購月入10萬+”的信息就層出不窮。汪振宇并不是第一個(gè)這么干的人，但敢把這事兒做到小縣城，還開線下店，的確非常人所想。這種攬獲大量私域客源，一周補(bǔ)一兩次貨的，是其中一種代購。
更為常見的大代購，通常建立了自己的500人代購大群，一次去就能采購兩三千，有時(shí)不怕麻煩一天跑個(gè)一趟，利潤就相當(dāng)可觀，還沒有人工費(fèi)用。
更聰明的代購絕不止步于親自動(dòng)手。他們模仿安利的層層分銷組織結(jié)構(gòu)，四處發(fā)展代理，讓代理自己去跑門店、發(fā)貨，這樣賺了名聲又能賺了所有人的差價(jià)，屬于是“俄羅斯套娃再套娃”。再開個(gè)直播和線上店，生意就給跑通了。
什么，都在賺差價(jià)？既然信息差卷不動(dòng)了，代購們紛紛拼起手速——山姆一放四五折特價(jià)產(chǎn)品，直接用腳本開搶，再薅一波羊毛。實(shí)在不行，還有2%積分回利的卓越會(huì)員，每個(gè)月買個(gè)一百萬購物額，回扣都足足兩萬多。
按件計(jì)薪的跑腿費(fèi)不值得賺，辛辛苦苦“在廁所分裝蛋糕”的代購只是食物鏈的最底層。“收到的塑料盒上生產(chǎn)日期都沒有”“山姆分裝牛奶的瓶口和瓶蓋居然長霉菌”……大代購們不屑于糾纏幾塊幾塊壘起的辛苦費(fèi)，也不屑于賣單件分裝產(chǎn)品，他們與山姆并肩，依賴山姆、渴望寄生山姆。
有小代購表示：“做代購要要體力好、身體好、眼疾手快、精力充沛，吃得了苦，忍受得了低利潤的煎熬?！眲?dòng)輒驅(qū)車兩個(gè)小時(shí)，一個(gè)月凈利潤也就兩千多，大宗貨物根本搬不動(dòng)，才是工作的常態(tài)，錢都被大代購賺去了，盤到最后居然還是層層剝削。
游走于灰色地帶
山姆和代購間的關(guān)系就像你中有我我中有你，即便層層抽絲剝繭，也無法分辨一二。畢竟山姆沉寂20年，2020年左右爆火，代購帶了很大一波流量。而現(xiàn)在遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題，歸根結(jié)底還是代購想出的招，很有種“成也蕭何敗蕭何”的無奈感。
那么山姆官方是否知情并支持這種模式？
山姆客服的回答是“不建議通過第三方代購，因?yàn)闊o法追蹤商品信息和售后。”但也沒有更明確的表態(tài)了。畢竟受代購熱捧，也是助推流量水漲船高的一環(huán)，誰也不會(huì)拒絕到手的紅包。
也許在心底，他們是想要留下大代購的。一件件零售給散戶未免太慢，成體系的代購幫他們把廣告打到三四線縣城，真正實(shí)現(xiàn)全方位占領(lǐng)市場。
同樣遭遇代購危機(jī)的還有胖東來。只要在小紅書搜索“胖東來代購”，就能逐漸摸清這條產(chǎn)業(yè)鏈的套路——組團(tuán)者招募一批兼職寶媽、大學(xué)生前往線下超市搶爆品，另一批兼職負(fù)責(zé)對(duì)接客戶、推銷限定產(chǎn)品，畢竟“胖東來實(shí)行7天無理由退貨，實(shí)在賣不出去就退掉?！?/p>
或許是擔(dān)心客流量受損，又或是害怕被層層倒賣的招牌產(chǎn)品遭遇口碑危機(jī)，胖東來坐不住了。去年12月，頂流胖東來就因?yàn)橄虼徯麘?zhàn)而被推上輿論風(fēng)口。
胖東來旗下最火的一盒網(wǎng)紅大月餅，超市售價(jià)僅29.8元，從代購渠道購買，單價(jià)就要41元一個(gè)，還不含運(yùn)費(fèi)，到手足足加價(jià)40%。
12月1日，胖東來公開發(fā)表聲明稱“未進(jìn)行任何網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨，也未授權(quán)任何單位和個(gè)人代表公司進(jìn)行直播帶貨?！?2月6日，胖東來老板于東來親自喊話要解決過度代購現(xiàn)象，推出取消會(huì)員積分、動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬、同城線上限購等等舉措，主打一個(gè)既堵又疏。
在傳統(tǒng)觀點(diǎn)里，“代購”一直處于灰色地帶，是會(huì)員卡顧客們最痛恨的一批賺差價(jià)的人，和《過春天》里那些香港水客的區(qū)別，不過是金額大小和出境與否的不同。
后來衍生出一批“拼多多下單閑魚倒賣”“肯德基會(huì)員卡代下單”的線上新型代購，于是火力轉(zhuǎn)移，超市代購一對(duì)比起來顯得相當(dāng)良心。
其實(shí)消費(fèi)者們也都明白，如果不是地域限制、時(shí)間緊迫，當(dāng)然不會(huì)乖乖讓別人從錢包里抽去幾分。以高鐵代購長沙茶顏悅色為例，巔峰期一杯13元左右的奶茶能賣到30以上，價(jià)格直接翻番。而當(dāng)茶顏悅色開遍武漢、南京，代購的發(fā)財(cái)路瞬間夢斷。
沒有清理不了的代購，只有敢不敢下決心的品牌。如果想不明白自己究竟要留住哪些人，或許山姆會(huì)一直陷入與代購、普通消費(fèi)者的“三角戀”中。
山姆柔性出擊
從貝佐斯到馬云、劉強(qiáng)東，他們無一不身涉零售業(yè)，然后事了拂衣去，留下一句經(jīng)典“海龜湯”：零售業(yè)就是以用戶為中心。
在山姆成為頂流前，國內(nèi)中產(chǎn)家庭的常見囤貨地是沃爾瑪。而現(xiàn)在，在中國零售市場，隨著電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)賣場模式正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而像山姆這樣的會(huì)員制商店卻如火如荼。
在2024年Q3財(cái)報(bào)中，沃爾瑪中國實(shí)現(xiàn)凈銷售額49億美元，同比增長17%，作為中國業(yè)績?cè)鲩L引擎的山姆會(huì)員店當(dāng)季會(huì)員收入增長22%，已連續(xù)多個(gè)季度保持銷售額的雙位數(shù)增長。
更來勢兇猛的是山姆的“多渠道建設(shè)”策略。山姆CFO Rainey在2024年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，中國區(qū)約50%的銷售額由線上渠道貢獻(xiàn)。
山姆在中國擊敗老巨頭沃爾瑪，靠的也只有三句話：客戶、客戶，還是客戶。
山姆創(chuàng)立的初心也本是如此。山姆會(huì)員店資深副總經(jīng)理湯姆·科夫林在《富甲美國：沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓自傳》一書中解讀山姆模式：“只要每年花上25美元，他們就可以擁有一個(gè)實(shí)時(shí)倉庫并享有同那些大公司完全一樣的價(jià)格優(yōu)惠?！?/p>
如果優(yōu)惠不再、代購橫行，那么山姆是否還有自己的優(yōu)勢？
當(dāng)正式會(huì)員在小紅書、微博上紛紛抗議起代購，山姆開始用一種柔性手段暗示代購“動(dòng)作變輕”，2024年12月，紹興山姆會(huì)員商店工作人員表示，若會(huì)員在短時(shí)間內(nèi)頻繁使用同一會(huì)員卡進(jìn)入超市，將會(huì)被監(jiān)控系統(tǒng)識(shí)別并封卡處理。
后面，每年的停車券福利沒了、茅臺(tái)抽獎(jiǎng)也沒了，通過非核心手段，山姆在慢慢削減代購利益空間，只是自始至終沒有正面對(duì)話。
不過坊間一直有傳聞稱，山姆和大代購之間可能存在“大單群”。
在群里下單后，工作人員會(huì)將商品準(zhǔn)備好，代購付錢結(jié)賬現(xiàn)場提貨就能走人。對(duì)于大單客戶，山姆的限購就像耳旁風(fēng)，“瑞士卷上午限量300，下午限量1000”，怎么都遠(yuǎn)超正常家庭的消耗范圍。
在山姆觸角伸不到的地方，客群們養(yǎng)活了代購，代購們又養(yǎng)活了山姆。那么下一步呢？當(dāng)山姆逐漸下沉拓店，代購們或許也只能黯然退場，完成培育消費(fèi)群體的使命后便奔赴下一個(gè)山姆。而山姆能否跳出茶顏悅色“拓店后不再稀缺誘人”的歷史周期律，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。