文｜財經(jīng)天下WEEKLY 陽一
編輯 | 朗明
近日，霸王茶姬在上海舉辦的年會上，1993年出生、只有32歲的張俊杰，手拿玫瑰，90度鞠躬，含淚感謝員工：“我真的很愛你們！”
張俊杰，可以安心過個好年了。
在經(jīng)歷了2023年的狂飆后，霸王茶姬在2024年仍舊速度不減，?年內(nèi)增加了超過2500家店面，門店總數(shù)超過了6000家，其中海外門店達(dá)150家，預(yù)計GMV超200億元。另外，其經(jīng)典產(chǎn)品“伯牙絕弦”累計銷售突破6億杯。
但張俊杰的野心不止于此。他在2024年的目標(biāo)是讓這家剛創(chuàng)立八年的品牌“超越星巴克中國”。
01、目標(biāo)200億，“叫板”星巴克
霸王茶姬，在2024年公開“叫板”了星巴克。
去年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在一場活動中，面對現(xiàn)場上千名觀眾，高調(diào)喊出了一個口號：在2024年，實(shí)現(xiàn)霸王茶姬的銷售額超越星巴克中國。
這是一個大膽的目標(biāo)：截至2024年12月，星巴克在中國擁有8323家門店；根據(jù)星巴克的財報，截至去年9月底，星巴克中國的營業(yè)收入約為29.58億美元（按當(dāng)時匯率約合人民幣211億元）。
張俊杰也道出了自己的底氣：在2024年第一季度，霸王茶姬的GMV已超58億元，店均銷售額達(dá)54.9萬元；基于此預(yù)計，公司全年GMV或?qū)⒊^200億元。
《財經(jīng)天下》在窄門餐眼數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，截至今年1月10日，霸王茶姬的在營門店總數(shù)達(dá)到了6071家，和2023年底的3500多家門店相比，一年中增長了近2500家。平均下來，每天能開出7家新店。
相比之下，不久前通過了港交所聆訊的“現(xiàn)制茶飲老二”古茗截至2024年前三季度，實(shí)現(xiàn)了166億元的GMV，但它的門店總數(shù)是9778家。這意味著，霸王茶姬去年以古茗60%的門店數(shù)量，創(chuàng)造出了與其幾乎相當(dāng)?shù)腉MV。
在2023年，霸王茶姬異軍突起，憑借大單品“伯牙絕弦”，迅速在各大社交媒體上卷起了聲量。在這一年，它也開始迅猛開店，一年新增門店2300家，是過去五年門店總數(shù)的三倍之多，同比增長了233%。
不過，在2024年，想保持這個開店的速度，已經(jīng)變得更不容易。
新茶飲行業(yè)在2024年顯露出了疲態(tài)。一邊是“9.9元”折扣戰(zhàn)卷起的降價旋風(fēng)，一邊是中小品牌在殘酷的競爭中不斷洗牌。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年市場門店規(guī)模較上年總體縮減了1.76萬家。
市場環(huán)境趨于飽和，不少頭部品牌開始主動放慢了速度。喜茶開放加盟后，2023年新開門店超2300家。但窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月底，喜茶新增門店1300多家。古茗也早就喊出過“萬店”口號，2023年末就達(dá)到了9001家門店，但直至公司沖擊上市，它還是把總店數(shù)控制在了一萬以內(nèi)。
霸王茶姬仍在“逆勢”狂奔。在筷玩思維創(chuàng)始人蘇鵬看來，這也不難理解：它在兩年前呈爆發(fā)式增長后，現(xiàn)在還正處于發(fā)展高勢能的階段中。就像喜茶，它積累多年的品牌勢能在開放加盟后，帶來了店面的快速增長，霸王茶姬在2023年崛起后，增長的勢頭還在。
在現(xiàn)在的市場中，還有“勢能”的加盟品牌已經(jīng)太少了。霸王茶姬雖然這兩年跑得很快，但門店數(shù)量和已經(jīng)達(dá)到8000家以上的茶百道、滬上阿姨、古茗等相比，還處于“第二梯隊”，增長空間還是有的。
這同時也是霸王茶姬的挑戰(zhàn)：行業(yè)開始縮水，頭部品牌已紛紛趨近“萬店”，為了搶占市場，它必須抓緊這個時間窗口。
從消費(fèi)者的角度來看，霸王茶姬的營銷聲浪也更大了。在“伯牙絕弦”這款大單品取得了現(xiàn)象級成功后，霸王茶姬選擇在2024年5月“國際茶日”之前，推出年度新品“萬里木蘭”。這幾乎是伯牙絕弦爆火現(xiàn)象的復(fù)刻：霸王茶姬在小紅書上發(fā)了一條“喝萬里木蘭為什么睡不著”的置頂筆記，“白天萬里木蘭，晚上替父從軍”也被網(wǎng)友玩成了流行梗。
行業(yè)內(nèi)卷下，奶茶加盟店盈利越來越難，但“開一家霸王茶姬”對很多加盟商仍然具有強(qiáng)烈的吸引力。張俊杰在去年5月的活動上公開透露，2023年加盟商回本周期只有5.5個月，2024年第一季度店均銷售額達(dá)54.9萬元。“趕超星巴克中國”的目標(biāo)無疑也給很多人增加了信心。
想要加盟的人太多。要想獲得霸王茶姬的點(diǎn)位，不僅要去面試，還得等待“搖號”。一位做過實(shí)體店的加盟商說，自己信心滿滿地申請后，連面試都沒有通過，更別說進(jìn)入搖號池了。
新茶飲一線品牌里，5000家門店是個門檻。在2003年突破3500家店之后，霸王茶姬一路狂奔，終于在2024年發(fā)展到6000多家門店，規(guī)模化初見成果，銷售額也跟著繼續(xù)水漲船高。
不過，隨著門店密度的增加，加盟霸王茶姬的盈利難度也增加了。一位廣東的加盟商總結(jié)2024年說，開霸王茶姬“密度越來越大，流量效應(yīng)也在削減”，預(yù)計的回本周期也延長到了18個月。
接下來，霸王茶姬也將面臨真正的考驗：在規(guī)?；螅欠襁€能繼續(xù)保持增長？
霸王茶姬必須講好未來的故事。張俊杰強(qiáng)勢“踢館”星巴克中國，也是要讓公司的品牌定位更清晰，把勢能進(jìn)一步提升上去。
在去年第四季度混沌學(xué)園的一次活動上，張俊杰講述說，霸王茶姬要“像素級”對標(biāo)星巴克，其中一個目標(biāo)，就是要讓“喝茶”變得更生活化；還有就是，像美國星巴克一樣，定價不要太高，但提高品質(zhì)。
要做到“高質(zhì)”，首先要消除消費(fèi)者對健康問題的擔(dān)憂。霸王茶姬和其他品牌不同，圍繞“運(yùn)動”展開體育營銷，既強(qiáng)調(diào)了“健康”的理念，也把積極的影響力推向了年輕用戶之外更廣泛的圈層。
去年8月3日，當(dāng)中國網(wǎng)球運(yùn)動員鄭欽文在巴黎奧運(yùn)會上奪冠時，霸王茶姬加碼送出15萬張免單券，為其舉杯慶賀，“霸王茶姬和健康大使鄭欽文一起創(chuàng)造歷史”的海報和推文也在各大平臺上刷屏。
霸王茶姬，也把“全球化”提到了更高的戰(zhàn)略位置上。
霸王茶姬在2024年開始實(shí)行成都、上?！半p總部”。在上海長寧的虹橋聯(lián)合大廈，霸王茶姬租下了整整9層的獨(dú)棟寫字樓，把品牌標(biāo)識高高懸掛到了樓頂，成立“全球業(yè)務(wù)中心”。它負(fù)責(zé)集團(tuán)綜合管理、全球產(chǎn)品推廣和全球業(yè)務(wù)匯聚，直接劍指全球化。
截至2024年年底，霸王茶姬在海外門店數(shù)量已達(dá)150家?！锻睃c(diǎn)LatePost》則報道稱，霸王茶姬2025年積極籌備在春季進(jìn)軍美國市場，首批門店將選址于加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市。
“霸王茶姬要搶時間?！碧K鵬說。他表示，2025年即將迎來新茶飲品牌上市的“大年”，包括古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨都已向港股提交了招股書。在此之前，霸王茶姬也多次傳出過要赴美上市的傳聞，雖然公司并沒有對外確認(rèn)過這一消息，但業(yè)內(nèi)人士看來，它在內(nèi)部也一定會有上市的時間表在。
對標(biāo)星巴克，顯然也是一個更容易打動資本市場，尤其是華爾街的故事。
02、90后創(chuàng)始人，賺了海底撈的百萬年薪
霸王茶姬是新茶飲江湖中近兩年殺出的一匹黑馬，也是一個“異數(shù)”。
2017年在云南昆明成立的霸王茶姬，直到2021年前，還是一個活躍在云南、貴州、廣西等新茶飲“空白市場”的地方性品牌。2021年底，它的門店總數(shù)也不過才只有400多家。
現(xiàn)在的霸王茶姬主視覺標(biāo)識，被很多人說過“像星巴克”。但早期時，這個標(biāo)識還是一個顏色更豐富的國畫虞姬形象，店內(nèi)也是各種國潮元素堆砌。它的投資方XVC創(chuàng)始合伙人胡博予在給LP的年度信里，也吐槽過它是“土土的國風(fēng)”。
無論是國風(fēng)標(biāo)識，還是扎根地方，中國奶茶界早已有了代表性品牌——起家于長沙的茶顏悅色。截至2024年6月，茶顏悅色在中國開設(shè)了600家左右直營門店，其中有近500家都在長沙。
但霸王茶姬做到了茶顏悅色還沒有完成的事，擴(kuò)張到了全國市場。2023年底，霸王茶姬還宣布進(jìn)軍長沙，在茶顏悅色的大本營展開了一場鏖戰(zhàn)，一年后，《財經(jīng)天下》在點(diǎn)評平臺上看到，霸王茶姬在長沙的門店已經(jīng)達(dá)到了60家左右。
張俊杰今年只有32歲。業(yè)內(nèi)對這位年輕的霸王茶姬創(chuàng)始人，有著不少其早期經(jīng)歷的傳聞，比如說他“沒有學(xué)歷”“白手起家”等。在XVC的2023年度信里，胡博予也說，這位創(chuàng)始人“幾乎沒有接受過正規(guī)教育，甚至在16歲前都不太識字”。
但接觸之后，XVC方面也認(rèn)為，張俊杰是具有“長期主義”思維的人，非常適合做CEO并且把公司做大。
2021年，張俊杰率領(lǐng)霸王茶姬順利拿到了兩輪融資：來自XVC和復(fù)星集團(tuán)等機(jī)構(gòu)的A輪融資，以及上一輪老股東和復(fù)星銳正資本、琮碧秋實(shí)的B輪融資，第二輪融資額超過3億元。
拿到“彈藥”的張俊杰立刻表現(xiàn)出了他的決斷力：他不想“穩(wěn)扎穩(wěn)打”做“小而美”的地方性品牌，從一開始，他想對標(biāo)的對象就是星巴克。
2021年，霸王茶姬“走出云南”，把總部也從昆明搬到了成都。張俊杰重整了組織結(jié)構(gòu)，梳理內(nèi)控體系，并從零開始搭建了IT團(tuán)隊。幾個月的時間內(nèi)，霸王茶姬也完成了一個全新品牌團(tuán)隊的搭建。
2021年9月，成都春熙路的第一家霸王茶姬旗艦店開張時，公司品牌標(biāo)識變成了紅色為主體的京劇花旦形象，更加簡潔、大氣，門店面積超過100平方米，效仿星巴克的大店模式，搭建起了一個消費(fèi)者在城市生活中的空間。
除了被人吐槽說“借鑒星巴克”，它確實(shí)也已經(jīng)開始“貼著星巴克打”。
極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，霸王茶姬開店最快的就是一線城市，它在北上廣深新開了400多家門店，一線城市門店占比也從年初的7%提升至年底的11%。
在選址上，久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，它的門店位置中，與星巴克500米內(nèi)相鄰的門店數(shù)量占比較高。
從“地方”走到了“大都市”的霸王茶姬，和星巴克一樣，成為城市高檔商場的“地標(biāo)”，用只有星巴克一半的價格，打造和星巴克一樣的“第三空間”，爭奪星巴克的用戶。
在包材上，霸王茶姬也不再走茶顏悅色一樣的“國風(fēng)”風(fēng)格，而是向著高端化趨近，甚至開始“借鑒”奢侈品牌的設(shè)計。它經(jīng)典的白底藍(lán)印花“茶馬古道杯”，配色就令很多人想到了法國奢侈品牌迪奧的一款手提包。2024年的“龍年會友杯”也被人指出和迪奧2023年新年包裝有著相似之處。
在咖啡賽道上，復(fù)購率高的大單品明顯要比奶茶賽道多?！按髥纹?效率”這一被咖啡圈驗證過的規(guī)?；鳎脖话酝醪杓W(xué)到了。
原來的霸王茶姬有三分之一都是流行的鮮果茶，但張俊杰思考后，決定把未來發(fā)展“押注”在以“伯牙絕弦”為代表的原葉鮮奶茶上。
原葉鮮奶茶中，主要原材料只有茶葉和鮮奶、糖漿，都屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，而且可以在常溫情況下進(jìn)行配送。它容易標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制，適合年輕人的健康理念，茶基底和咖啡一樣，容易讓消費(fèi)者“上癮”。
在這背后的目標(biāo)，就是為了實(shí)現(xiàn)極致的效率。壹道FA創(chuàng)始合伙人陳炫宇告訴《財經(jīng)天下》，輕乳茶做的不是水果供應(yīng)鏈，從加盟角度來看，供應(yīng)鏈更容易管控，也更適合品牌擴(kuò)張規(guī)模及國際化。
霸王茶姬也對供應(yīng)鏈進(jìn)行了大量的升級改造。除了原材料和流程的標(biāo)準(zhǔn)化之外，公司還研發(fā)了自動化設(shè)備。在霸王茶姬的門店里，生產(chǎn)過程是靠設(shè)備實(shí)現(xiàn)的，用張俊杰的話說，“可以保證80歲和18歲的員工生產(chǎn)效率一致”。在2023年，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)了平均出杯時間只有7秒鐘。
一系列調(diào)整下，霸王茶姬的“單點(diǎn)擊穿”戰(zhàn)略終于成功了。伯牙絕弦一炮打響，在2023年共賣出了超過2.3億杯。這一年，霸王茶姬的GMV首次突破百億，達(dá)到108億元。如果按中杯售價16元一杯計算，僅伯牙絕弦這一款單品就至少給霸王茶姬貢獻(xiàn)了36.8億元收入。
張俊杰在活動上透露，2024年伯牙絕弦?guī)淼匿N售額或?qū)⑼黄瓢賰|元。
同時，和喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色這類品牌早期以直營模式為主不同，張俊杰帶領(lǐng)霸王茶姬研究出來了自己的“1+1+9+N”模式。即區(qū)域拓展時，公司先在當(dāng)?shù)爻闪⒁患胰Y分公司，開設(shè)直營門店和多家聯(lián)營店試水，成功后再引入更多的加盟商。
張俊杰透露說，在中國霸王茶姬布局了約30個子公司，每個子公司都配備了齊全的職能人員，形成了前線最小單位的決策流程閉環(huán)。這個“分布式?jīng)Q策系統(tǒng)”在2022年基本搭建出來后，霸王茶姬迎來了短時間內(nèi)的規(guī)模快速爆發(fā)。
2023年這個模式得到驗證后，公司也形成了“滾雪球”式的效應(yīng)。蘇鵬就表示，前端的門店規(guī)模增加，不僅提升了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，這對品牌在后端供應(yīng)鏈的議價能力、效率提升也會帶來利好。
作為霸王茶姬的創(chuàng)始人，張俊杰在2024年還多了一筆百萬元級的收入：去年8月，他拿到了海底撈的人事任命，擔(dān)任獨(dú)立非執(zhí)行董事，年薪120萬元，這項任命為期三年。
已有30年歷史的海底撈，重金請了一位90后來指導(dǎo)業(yè)務(wù)，一時之間，行業(yè)中掀起了討論的熱浪。在茶飲圈出海和上市熱潮涌動時，張俊杰選擇和海底撈攜手，難免更令人浮想聯(lián)翩。
霸王茶姬的動作還不僅如此。2024年12月底，虎嗅報道，麥當(dāng)勞中國前任CFO黃鴻飛加入了霸王茶姬，這背后，是張俊杰對公司業(yè)務(wù)和形態(tài)的新思考。無論是張俊杰本人去深度接觸海底撈，還是引入黃鴻飛等高管，都是為了學(xué)習(xí)大牌餐飲連鎖企業(yè)的經(jīng)驗，這些對于霸王茶姬的門店運(yùn)維模式、供應(yīng)鏈、數(shù)字化體系等方面的升級至關(guān)重要。
霸王茶姬的規(guī)?；殉醪綄?shí)現(xiàn)，張俊杰給公司勾勒的未來發(fā)展圖景，也已經(jīng)擴(kuò)展。
在混沌十周年活動分享中，他提到自己想象中，有“三杯茶”的場景：一杯對標(biāo)的星巴克，讓標(biāo)準(zhǔn)化和全球化的“東方茶”像咖啡那樣，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍滹嬈?；一杯對?biāo)雀巢，可以像膠囊咖啡一樣現(xiàn)制現(xiàn)售；一杯對標(biāo)可口可樂，做成茶飲料。
“這輩子我別的事都不用干了。”他說，“這件事太難了?！?/p>
03、能做成“中國版星巴克”嗎？
“中國版星巴克”的愿望固然好，但邁過規(guī)?；T檻的霸王茶姬，戰(zhàn)斗才剛剛開始。
即使霸王茶姬的GMV在2024年達(dá)到了200億元，是否就能超越星巴克中國？實(shí)際上，這很難說清楚。因為星巴克中國從未單獨(dú)公布過GMV數(shù)據(jù)，而霸王茶姬的GMV中也包含了對加盟商的分成，并不是品牌的凈收入。
和星巴克中國的超8000家門店相比，從現(xiàn)在來看，兩者從營收規(guī)模和市場覆蓋度上還都不是一個量級。
星巴克中國正在面臨對手們的“圍攻”。中國消費(fèi)者越來越注重性價比，在現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域，瑞幸、Manner等品牌正向它發(fā)起挑戰(zhàn)，奶茶品牌們也進(jìn)軍“茶拿鐵”產(chǎn)品，并不斷聯(lián)合各大消費(fèi)品牌和IP推出跨界聯(lián)名營銷活動，直接搶占了星巴克原來大量的用戶需求。
但這同時也是霸王茶姬面對的競爭壓力。
中國新茶飲市場的規(guī)模在2024年已超過2000億元，轉(zhuǎn)入了存量市場。當(dāng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場的增長難度加大，每一個細(xì)分領(lǐng)域都開始變得擁擠。在這個市場中，很難有創(chuàng)新的爆品長期保持排他性，價格戰(zhàn)的風(fēng)潮也席卷而來。
伯牙絕弦火爆了剛剛一年后，“原葉茶+牛奶”的輕乳茶2024年就在行業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來。包括喜茶、古茗、滬上阿姨、茶百道等茶飲品牌紛紛推出輕乳茶新品；主打輕乳茶概念的茉莉奶白還在去年拿下了億元級別的融資。
瑞幸、庫迪這樣的咖啡品牌也都挽起袖子下場了。去年8月，瑞幸推出了七夕新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，很多消費(fèi)者一度將它稱之為“9.9元版伯牙絕弦”。
連星巴克中國也忍不住，開始賣奶茶了。2024年9月起，星巴克專星送上新的“茶開朵朵”新品中，就包括龍井青提牛乳茶和大紅袍雪梨牛乳茶。
輕乳茶并沒有足夠深的護(hù)城河。被整個茶咖圈“十面埋伏”，這固然是霸王茶姬的高光時刻，但它的壓力也更大了。而霸王茶姬在2024年相繼推出了萬里木蘭、乾隆一號等新品，但伯牙絕弦仍舊是其中最成功的大單品。比起其他手握多款爆品的茶咖品牌來說，霸王茶姬還需要時間的沉淀。
過去兩年，霸王茶姬一直在低頭狂奔。但跑得太快后，也有更多的問題會隨之出現(xiàn)。在2024年，霸王茶姬的部分門店，也曾因曝光離職員工的個人信息、上門要求顧客刪除差評等事件引起爭議。品牌在管理上的缺失問題，也浮出水面。
茶飲和咖啡品牌們，想挑戰(zhàn)星巴克的不止一家。但星巴克所倚仗的，不止是門店數(shù)量，還有它多年積累的品牌力與忠誠的用戶。
霸王茶姬要想贏得這場新茶飲的未來之戰(zhàn)，僅僅靠“銷售額超過星巴克中國”，是不夠的。