文｜天下網(wǎng)商 黃天然
新春添新衣辭舊歲，是過(guò)年傳統(tǒng)習(xí)俗。乙巳蛇年來(lái)臨，這一習(xí)俗正在從實(shí)用主義轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值更高的“儀式感消費(fèi)”。
用一套新中式或漢服作為“過(guò)年戰(zhàn)袍”，在聚會(huì)、走訪親友時(shí)營(yíng)造喜慶快樂(lè)的氛圍體驗(yàn)，或是用美麗衣裝帶來(lái)悅己感受，成了年輕人的一種新消費(fèi)趨勢(shì)。
1月初，“新中式成新春戰(zhàn)袍頂流”的詞條再次上了微博熱搜，瀏覽量高達(dá)1.2億。在今年春晚上，各種新中式禮服也大放異彩，真絲改良旗袍、對(duì)襟宋錦小襖、貂絨織金馬甲、妝花明制漢服……無(wú)論是線上店鋪，還是線下市場(chǎng)，新的國(guó)風(fēng)服飾款式層出不窮，占據(jù)著2025年“過(guò)年戰(zhàn)袍”的C
從迪奧產(chǎn)品“撞款”馬面裙至今，新中式的風(fēng)已經(jīng)勁吹了三年，隨著中國(guó)傳統(tǒng)服飾中更多審美元素與文化內(nèi)涵被挖掘出來(lái)，新的消費(fèi)變化也在顯現(xiàn)。在這股熱度不減的潮流中，已有商家拿下了今年的第一波“開(kāi)門(mén)紅”。
繼馬面裙之后，宋錦爆火
“今年春節(jié)逛街會(huì)發(fā)現(xiàn)一種趨勢(shì)，過(guò)去杭州湖濱步行街上時(shí)髦女生的穿搭，少不了香奈兒、巴寶莉等國(guó)際大牌，但如今在這些LOGO之外，越來(lái)越多女生身上都會(huì)有一件工藝考究的中式馬甲或外套?！奔易『贾莸挠岖k是一名潮流服裝愛(ài)好者，她向《天下網(wǎng)商》分享道。
俞玨的衣柜中，從漢服、旗袍到馬面裙，每一類(lèi)當(dāng)紅潮品她都有，但今年迷上了宋錦。相比棉麻、聚酯纖維等材質(zhì)，宋錦是全真絲搭配古典紋樣的非遺紡織布料，工藝獨(dú)特、圖案精美，可以說(shuō)是“絲綢中的貴族”。
最初是看到了明星楊冪的幾組新中式宋錦服裝街拍，她深度入坑?！安济娴募y樣和織工可以細(xì)細(xì)品，面料光澤宜人，老祖宗的智慧真的很了不起?！?/p>
今年春節(jié)，俞玨定制了一件對(duì)襟馬甲，她告訴《天下網(wǎng)商》，一些熱門(mén)面料一布難求，再加上手工制作的工期，想要做一件宋錦服飾，在手藝精良的老裁縫那里可能得半年起排。目前市場(chǎng)上不同品質(zhì)的宋錦很多，但在行業(yè)內(nèi)，錢(qián)小萍宋錦坊、蘇州上久楷的名家宋錦品質(zhì)和價(jià)格絕對(duì)領(lǐng)先，最受追捧的“錢(qián)小萍”，僅3米窄幅面料售價(jià)就要2088元，依然供不應(yīng)求。
杭州主營(yíng)國(guó)風(fēng)定制的老牌店鋪其珍裁縫店，今年店主李云決定春節(jié)不打烊，正招聘會(huì)手工縫紉雙面冬衣的裁縫師傅加入“趕制大軍”。她告訴《天下網(wǎng)商》，今年中式服裝非常熱，尤其是宋錦面料的，訂單量翻倍，排到了兩個(gè)月以后。“粉絲漲了不少，忙到縫紉機(jī)都要冒煙了！”
李云介紹，由于面料和手工縫制工藝成本，其珍裁縫店的宋錦服裝冬季款價(jià)格都在千元級(jí)。最熱銷(xiāo)的楊冪同款八達(dá)暈紋紅色上衣售價(jià)超過(guò)3000元，用的是上久楷的名家面料，也是今年店里來(lái)問(wèn)詢(xún)最多的款式之一，從年頭火到了年尾，特別適合當(dāng)“新年戰(zhàn)衣”，現(xiàn)在預(yù)定需要等待2~3個(gè)月才可拿貨。
“注重高品質(zhì)的客戶越來(lái)越多，一些過(guò)去買(mǎi)大牌奢侈品的，現(xiàn)在也來(lái)定制中式服裝。”李云說(shuō)，“還有客戶要穿到國(guó)外去，讓中式美學(xué)走向世界?！?/p>
淘寶服飾行業(yè)國(guó)風(fēng)服裝相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》透露，2024年宋錦的熱度有明顯的提升，尤其是上半年，消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了6倍以上，預(yù)計(jì)這一熱度還將延續(xù)到今年。
上架即售罄，“新年戰(zhàn)袍”成斷貨王
除了新的產(chǎn)品面料成為消費(fèi)熱點(diǎn)，新中式的持續(xù)火熱吸引著許多女裝商家入局。
成立10年的設(shè)計(jì)師品牌XIAOLI筱李，2020年入駐天貓，今年春節(jié)是第一年將新中式風(fēng)格加入到新年服裝的設(shè)計(jì)中。出乎其主理人李筱預(yù)料的是，“大家訴求非常大，剛到第一批貨，進(jìn)倉(cāng)才兩三天就售罄了。”
李筱介紹，這款新中式服裝采用的是高飽和正紅色配以白色勾邊設(shè)計(jì)，將中國(guó)年的氛圍感拉滿，在款式上采用了中式服裝立領(lǐng)及廠字襟的形制，以蝴蝶結(jié)系帶為點(diǎn)綴，十分適合宴會(huì)、出游等日常場(chǎng)景。
“往年我們會(huì)推出2-3款新年過(guò)年服裝，今年我們一共做了10款左右，都是小單量的，一批100-200件，有不同的材質(zhì)，包括毛線、雙面呢，客人的反饋很好，手慢了基本就沒(méi)貨了，我們的售罄率在年前預(yù)計(jì)能達(dá)到80%-90%?！崩铙阆颉短煜戮W(wǎng)商》介紹。
過(guò)年前一周時(shí)間，XIAOLI筱李家的多款“新年戰(zhàn)袍”已經(jīng)賣(mài)斷貨。在這個(gè)新春“小旺季”，店鋪里已經(jīng)跑出了多款銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元的單品。臨近除夕，她正馬不停蹄地聯(lián)系工廠備貨和發(fā)售渠道，抓住這波短暫的春節(jié)流量高峰。
原本就在中式服裝賽道的商家，如漢服、國(guó)風(fēng)服飾等，今年也有不少爆款在節(jié)前就被搶空。
漢服品牌重回漢唐創(chuàng)始人綠珠向《天下網(wǎng)商》介紹，春節(jié)期間推出一款“新年戰(zhàn)袍”名叫“萬(wàn)柿如意”改良款明制漢服，與蛇年“巳巳如意”的熱詞正好諧音?！斑@款上架之后很快就售罄了，我們都來(lái)不及補(bǔ)貨，因?yàn)楣S在年前一周就要放假了?！本G珠說(shuō)，“今年我們備貨也比較謹(jǐn)慎，一般一批在數(shù)百件左右，所以很缺貨?！?/p>
另外，重回漢唐在春節(jié)期間上線的初春款青綠配色齊胸襦裙“春辰錦”，也很受漢服愛(ài)好者的歡迎，既可以作為新年氛圍服裝，又適合初春出游穿搭，不到1個(gè)月已賣(mài)出了 1萬(wàn)多套，銷(xiāo)售額在300萬(wàn)元左右。
“從我們品牌2024年的銷(xiāo)售情況來(lái)看，真正受歡迎的是特別有傳統(tǒng)韻味的，比如融入絲路、敦煌色系、唐風(fēng)紋樣等純正古典元素的漢服，具有古樸的復(fù)原感、原汁原味的款式賣(mài)得最好。”綠珠說(shuō)。
主攻國(guó)風(fēng)女裝的新中式品牌初蟬，今年實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。在2024年底上新了一批國(guó)風(fēng)新年款服飾，款式多采用改良旗袍、唐裝，大紅配色尤其受歡迎，300元-600元的平均客單價(jià)也正契合大眾市場(chǎng)?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，不少初蟬的店鋪粉絲是在一個(gè)月前就加購(gòu)好了“新年戰(zhàn)袍”。在除夕前3天，店鋪的熱門(mén)拜年服基本都顯示“售罄”狀態(tài)，需等待15-30天的預(yù)售才能發(fā)貨。
新春期間是服裝銷(xiāo)售的一個(gè)“小旺季”，但對(duì)于而言商家備貨卻頗有挑戰(zhàn)。在時(shí)間段上，屬于冬裝銷(xiāo)售的末尾，如果備貨多了擔(dān)心壓貨，備貨少了擔(dān)心不夠賣(mài)，在春節(jié)假期產(chǎn)線來(lái)不及跟進(jìn)生產(chǎn)，一般謹(jǐn)慎的賣(mài)家多選擇小單合作的模式，于是就容易出現(xiàn)爆款“一晚售罄”“一衣難求”的局面。
而對(duì)于消費(fèi)者而言，要實(shí)現(xiàn)“中式戰(zhàn)袍自由”，穿上稱(chēng)心如意的衣服過(guò)年，還得拼手速，提前“備戰(zhàn)”。
“中式戰(zhàn)袍”走紅背后 ，年輕人想要“情緒價(jià)值”
在李筱看來(lái)，“中式戰(zhàn)袍”的熱賣(mài)是一種過(guò)年氛圍下的“情緒消費(fèi)”。
“我們對(duì)‘年服’的設(shè)計(jì)核心是給客人提供‘情緒價(jià)值’，面對(duì)一年的生活和工作壓力，大家在新年假期其實(shí)很需要一些讓自己開(kāi)心起來(lái)的東西。一件衣服能給人足夠的快樂(lè)體驗(yàn)，就像‘多巴胺’一樣，同時(shí)又有很好的實(shí)用性和實(shí)穿性，就是我們想實(shí)現(xiàn)的。” 李筱告訴《天下網(wǎng)商》。
“在這其中，新中式的風(fēng)格未來(lái)會(huì)一直存在，也會(huì)越做越好，因?yàn)檫@是中國(guó)人自己的文化。”李筱預(yù)計(jì) ，今年XIAOLI可能會(huì)在每個(gè)季度都做一些新中式的新款式設(shè)計(jì)，既可以用于日常通勤，又適合聚會(huì)儀式感穿搭。
而中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化中豐富的內(nèi)涵，也讓新中式、漢服等國(guó)風(fēng)服裝始終能一年又一年地?zé)òl(fā)出新意。
“從趨勢(shì)上來(lái)看，大眾對(duì)于國(guó)風(fēng)服裝的接受程度，在年節(jié)穿著漢服的儀式感是越來(lái)越強(qiáng)的。我孩子的同學(xué)家長(zhǎng)，身邊很多親朋好友，都在今年這個(gè)時(shí)候來(lái)問(wèn)過(guò)年穿什么、什么樣的漢服比較好。可見(jiàn)，大家對(duì)于在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里穿傳統(tǒng)服裝的需求是越來(lái)越強(qiáng)烈的?！敝鼗貪h唐創(chuàng)始人綠珠說(shuō)，“每年新春，人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)同和歸屬感，其實(shí)是不變的主題?！?/p>
淘寶服飾行業(yè)國(guó)風(fēng)服裝相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，從整體銷(xiāo)售情況來(lái)看，在新年有針對(duì)性地購(gòu)買(mǎi)中式拜年服已經(jīng)成為了一種明顯的消費(fèi)趨勢(shì)，而從今年消費(fèi)價(jià)格段來(lái)看，300元-500元的單價(jià)是最熱門(mén)的區(qū)間。
“新中式和漢服在經(jīng)歷了前幾年突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)之后，目前已進(jìn)入穩(wěn)扎穩(wěn)打的階段。在悅己消費(fèi)疊加對(duì)文化傳統(tǒng)追崇的需求下，如今人們對(duì)于國(guó)風(fēng)服飾的設(shè)計(jì)、面料等有了更高的要求，也在推動(dòng)供給側(cè)更多地推出更優(yōu)質(zhì)的新品出現(xiàn)?！?/p>