文 | 源Sight 安然
比春運(yùn)火車票還難搶的，大概也就是“鳥(niǎo)家”限定了。
新年第一天，始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）蛇年限定沖鋒衣開(kāi)售即上演“一秒售罄”現(xiàn)象。
始祖鳥(niǎo)蛇年限定沖鋒衣 | 截圖來(lái)源于得物APP
根據(jù)始祖鳥(niǎo)天貓官方旗艦店客服消息，在僅限會(huì)員購(gòu)買，且每個(gè)會(huì)員限購(gòu)1件的情況下，官方售價(jià)8200元一件的蛇年限定沖鋒衣，上架80件后又火速售罄下架，并有數(shù)萬(wàn)人加購(gòu)。
上述沖鋒衣線下?lián)屬?gòu)更加激烈，從開(kāi)售前兩天就有消費(fèi)者在北京、上海等布貨城市門(mén)店外蹲守，并由此引發(fā)一場(chǎng)消費(fèi)奇觀——明明是年青人的戶外潮流追逐，卻有一眾白發(fā)蒼蒼的老奶奶連夜排隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
不少空手而歸的年輕消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽，這些奶奶們其實(shí)都是“黃?！惫蛠?lái)的。
利用朝氣蓬勃的退休奶奶熬鷹暮氣沉沉的上班族，黃牛隊(duì)大獲全勝，將更多沖鋒衣投向二級(jí)市場(chǎng)。在二手交易平臺(tái)上，始祖鳥(niǎo)蛇年限定沖鋒衣一度被炒至2-3萬(wàn)元，仍熱銷不止。
憑借堪比奢侈品的高端定位與爐火純青的饑餓營(yíng)銷策略，揮動(dòng)蛇拳的始祖鳥(niǎo)，在高山冰天雪地里打出2025火熱開(kāi)局。
只是，如同耐克的AJ1爆款降溫、安踏的FILA增長(zhǎng)放緩等盛極而衰的發(fā)展路徑對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)似乎難以避免。當(dāng)始祖鳥(niǎo)振翅逐漸接近業(yè)績(jī)高點(diǎn)，下一刻，或許又將迎來(lái)轉(zhuǎn)折。
高飛的始祖鳥(niǎo)，也該提前備好下一個(gè)落足點(diǎn)。
“餓”出來(lái)的社交硬通貨
饑餓營(yíng)銷仿佛刻在始祖鳥(niǎo)的DNA里。
拉開(kāi)時(shí)間縱軸，以備受追捧的歷代中國(guó)年生肖限定款為例。2021年，始祖鳥(niǎo)推出首款中國(guó)生肖限定沖鋒衣——辛丑牛年限定Alpha SV。據(jù)Supreme情報(bào)網(wǎng)，時(shí)年在中國(guó)發(fā)行僅281件，國(guó)內(nèi)擁有者寥寥。
2022年，隨著始祖鳥(niǎo)熱度一路走高，原價(jià)8200元一件的虎年限定沖鋒衣價(jià)格也水漲船高，二級(jí)市場(chǎng)上價(jià)格一度突破2萬(wàn)元大關(guān)。
2023年，始祖鳥(niǎo)推出刺繡版“始祖兔”沖鋒衣，購(gòu)買門(mén)檻進(jìn)一步提高——僅對(duì)Alpha會(huì)員開(kāi)通特別購(gòu)買渠道，并減少在線下門(mén)店鋪貨，同為8200元一件，在二級(jí)市場(chǎng)交易價(jià)格溢至1-1.5萬(wàn)元左右。
2024年是始祖鳥(niǎo)正式騰飛的一年，在品牌熱度爆炸、線下門(mén)店三天內(nèi)售完即止不再補(bǔ)貨與龍年限定配色的誘惑下，原價(jià)8200元一件的龍年沖鋒衣也被炒到超過(guò)2萬(wàn)元。
2025開(kāi)年，金蛇限定款熱炒價(jià)格又超過(guò)龍年。
從橫向展開(kāi)，為不少消費(fèi)者津津樂(lè)道的“民鳥(niǎo)”“軍鳥(niǎo)”之間的產(chǎn)品分線設(shè)定，也通過(guò)抬高消費(fèi)門(mén)檻拔高品牌形象，以饑餓營(yíng)銷刺激消費(fèi)熱情。
始祖鳥(niǎo)旗下的軍用品支線Leaf（Law Enforcement &Armed Forces 強(qiáng)力執(zhí)法部門(mén)與武裝力量）主要面向軍警、執(zhí)法機(jī)構(gòu)等專業(yè)領(lǐng)域，普通零售渠道基本不上架，以往只有極少數(shù)經(jīng)銷商有授權(quán)，市面流通數(shù)量較大眾消費(fèi)者普遍購(gòu)買的民鳥(niǎo)更為稀少，且購(gòu)買需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格身份認(rèn)證。
2023年1月20日起，軍鳥(niǎo)停止向公眾發(fā)售，這一政策在全球經(jīng)銷中同步實(shí)施。在加緊限購(gòu)的情況下，軍鳥(niǎo)二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步起飛，即便常規(guī)款式價(jià)格基本都要比原價(jià)翻一倍。
由于層層加碼的購(gòu)買限制，軍鳥(niǎo)在“鳥(niǎo)迷”與一眾戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者心中的“威望值”與日俱增，并將這份品牌認(rèn)同反哺至始祖鳥(niǎo)全產(chǎn)品線。
這與奢侈品界的“硬通貨”愛(ài)馬仕鉑金包打法幾乎一致。
在同樣的高端材質(zhì)、制藝與定價(jià)要求以外，愛(ài)馬仕也通過(guò)嚴(yán)格控制供應(yīng)和配貨制度，營(yíng)造出“一包難求”的氛圍，維持品牌稀缺性，進(jìn)一步推高其價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)二手市場(chǎng)繁榮。
相關(guān)紀(jì)錄片顯示，愛(ài)馬仕每只包的所有制包環(huán)節(jié)都由同一位工匠完成，每只包都有制作匠人的專屬印記，無(wú)論維修和保養(yǎng)都由其本人負(fù)責(zé)。
愛(ài)馬仕總裁Axel Dumas曾表示：“我們的產(chǎn)品大部分情況下均為手工制作，一只愛(ài)馬仕手袋通常需要一位工匠花上15個(gè)小時(shí)。很遺憾，需要排隊(duì)?！?/p>
某種程度上，“排隊(duì)達(dá)人”始祖鳥(niǎo)成為了與愛(ài)馬仕一樣的社交場(chǎng)域硬通貨，在“中產(chǎn)三寶”其他兩寶由多品牌流動(dòng)上崗的情況下，只有始祖鳥(niǎo)屹立不倒，站穩(wěn)中產(chǎn)認(rèn)證守門(mén)員身份。
守門(mén)員難當(dāng)
但是，中產(chǎn)認(rèn)證守門(mén)員越來(lái)越不好當(dāng)。
一方面，在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)走勢(shì)向上向下仍未明朗，承接了頂級(jí)奢侈品消費(fèi)需求的高端戶外品牌，可能又會(huì)被其他更平替品類奪走增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
招商證券研報(bào)指出，2024年以來(lái)奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)銷售持續(xù)走弱。愛(ài)馬仕在除日本以外的亞太地區(qū)增速逐季放緩，其余奢侈品集團(tuán)在亞太或大中華區(qū)營(yíng)收均呈加速下滑。
2024年第一、第二、第三季度，愛(ài)馬仕增速分別為14%、6%、1%；LVMH分別為-6%、-14%、-16%；歷峰集團(tuán)分別為-12%、-18%、-18%；開(kāi)云集團(tuán)分別為-19%、-25%、-30%。
招商證券研報(bào)認(rèn)為，進(jìn)取型中產(chǎn)（80后、90后受過(guò)高等教育的城市中產(chǎn)）消費(fèi)趨于理性，減少了奢侈品的購(gòu)買，轉(zhuǎn)而尋求價(jià)格相對(duì)更低、且更具功能屬性的戶外頭部品牌，應(yīng)用于社交需求。
而理性消費(fèi)若趨勢(shì)走強(qiáng)需求擴(kuò)大，如始祖鳥(niǎo)等高端戶外品牌份額極大可能被價(jià)格相對(duì)更低、更具性價(jià)比的品牌分割，存在城門(mén)失守的危險(xiǎn)。
另一方面，從爆品發(fā)展路線和品牌發(fā)展階段來(lái)看，始祖鳥(niǎo)在一步步靠近頂峰，也在一步步接近由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
例如盛極一時(shí)的耐克王牌系列Air Jordan。
眾所周知，AJ1是AJ系列中唯一帶有耐克經(jīng)典對(duì)勾logo的款式，雖然在發(fā)行初期遭到NBA聯(lián)盟反對(duì)，甚至被禁穿，但這也讓其大賣，并在球迷心中占據(jù)不可撼動(dòng)地位。
炒鞋時(shí)代，AJ1是毋庸置疑的頂流，購(gòu)鞋甚至需要抽簽。2021年9月，一雙原價(jià)1599元的AJ1閃電倒鉤，在二手交易平臺(tái)被炒到69999元，引發(fā)公眾熱議后被平臺(tái)下架處理。
2025年1月，紅極一時(shí)的AJ1卻頻頻現(xiàn)身奧萊店，打出40%左右的折扣；近兩月新發(fā)售的AJ1 High 0G黑腳趾，在二級(jí)市場(chǎng)上掛價(jià)已出現(xiàn)低于原價(jià)的情況。
盡管AJ1的降溫退熱主要跟耐克放量失控導(dǎo)致市場(chǎng)飽和有關(guān)，但審美風(fēng)向的轉(zhuǎn)變和理性消費(fèi)的崛起，也對(duì)曾經(jīng)的潮流爆款淪為奧萊供品產(chǎn)生極大沖擊。
而這些降溫因素，也一點(diǎn)點(diǎn)作用在始祖鳥(niǎo)爆品上。根據(jù)得物APP，截至2月4日，原價(jià)8200元、開(kāi)年炒至超2萬(wàn)元的蛇年限定沖鋒衣，當(dāng)前價(jià)格已回歸至8800元左右，一個(gè)月左右下跌約13000元。
從品牌發(fā)展的角度，如今勢(shì)如破竹的始祖鳥(niǎo)，就像沖刺時(shí)期的FILA，逐步轉(zhuǎn)型為公司的增長(zhǎng)引擎。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，F(xiàn)ILA收入首次突破100億元；2020年，F(xiàn)ILA收入幾乎占到安踏集團(tuán)的半壁江山；2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收首次突破200億元。這是FILA在中國(guó)最耀眼的幾年。
2024年前三季度，亞瑪芬體育包含始祖鳥(niǎo)在內(nèi)的技術(shù)服裝部門(mén)營(yíng)收14.49億美元，占比為41%；37.4%的同比增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他兩個(gè)部門(mén)。
但領(lǐng)先者FILA率先觸摸到邊界的存在，在2022年步入發(fā)展瓶頸期。2022年，F(xiàn)ILA為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了215.2億元營(yíng)收，同比下滑了1.37%，擊碎自己連續(xù)十年的營(yíng)收增長(zhǎng)記錄。
陷入失速陰云的FILA，是安踏集團(tuán)旗下，包括迪桑特、可隆、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等的增長(zhǎng)里程警示碑，當(dāng)這些子品牌一路疾馳來(lái)到這個(gè)階段，總免不了面臨和FILA一樣的難題。
作為先行者，F(xiàn)ILA仍在想方設(shè)法探索新的增長(zhǎng)路徑，或許可以給始祖鳥(niǎo)的揮翅方向帶來(lái)一些參考。
1月中旬，姚偉雄卸任FILA大中華區(qū)總裁，F(xiàn)ILA中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的江艷繼任；同時(shí)，江艷將接任安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群CEO，全面負(fù)責(zé)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。
公開(kāi)資料顯示，江艷曾先后操盤(pán)ANTA KIDS （安踏兒童）和FILA FUSION（安踏潮牌）的品牌管理工作。
據(jù)懶熊體育消息，時(shí)任FILA FUSION品牌總裁的江艷曾表示：“對(duì)FUSION來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)乎大眾還是小眾。我們更希望關(guān)注年輕人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)，為中國(guó)的年輕人帶來(lái)更獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)。”
結(jié)合這位FILA新一把手的履歷與此前相關(guān)規(guī)劃，在順應(yīng)戶外運(yùn)動(dòng)熱潮與換季接替的儲(chǔ)備，提高FILA ATHLETICS（斐樂(lè)體育）和FILA GOLF（斐樂(lè)高爾夫）比重的同時(shí)，品牌路線或許將往年輕化方向靠攏。