文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 張韻潔
編輯 | 劉穎
龍騰云海去，蛇躋新程來(lái)。
乙巳蛇年將至，中國(guó)將迎來(lái)首個(gè)“世界非遺版”春節(jié)，備受矚目。農(nóng)歷新年作為富有中國(guó)特色的傳統(tǒng)節(jié)日，一直以來(lái)都是美妝品牌展現(xiàn)審美價(jià)值、連接消費(fèi)者的特別時(shí)刻，今年的看點(diǎn)顯得更為豐富。
是“神”也是“妖”？蛇的多元文化意象
排在十二生肖第六位的蛇，文化意象十分豐富。
蛇是中國(guó)古代早期的圖騰文化主要代表之一，“青龍白虎朱雀玄武”，其中玄武為北方水神，形象為龜蛇相配。在中國(guó)古代神話中，蛇被賦予了神圣的屬性，是被崇拜的對(duì)象。
人類始祖伏羲和女媧被塑造成人首蛇身的形象，《楚辭·天問》中記載：“女媧有體，孰制匠之？”王逸注為“女媧人頭蛇身，一日七十七化”，《拾遺記》卷二中記載：“蛇身之深，即羲皇也”?！渡胶＝?jīng)》中也記載了眾多蛇神形象，如操蛇之神、耳蛇之神等，也有以蛇做守護(hù)之神。
蛇也被視為吉祥的象征。
魏晉志怪小說《拾遺記》中記載，三國(guó)時(shí)期東吳丞相張昭的祖母孫氏乘輕舟游江之時(shí)，一條三丈長(zhǎng)的白蛇騰入舟中，孫氏占卜為吉兆，子孫當(dāng)貴，后張昭果然位至丞相。西晉文學(xué)家傅玄筆下有一首《靈蛇銘》：“蒙茲靈蛇，斷而能續(xù)。飛不須冀，行不假足。上騰云霄，下游山岳。逢此明珠，預(yù)身龍族。”
蛇還有長(zhǎng)壽和治愈的象征。
蛇有蛻皮的習(xí)慣，每次蛻皮如同再生，被視為長(zhǎng)壽之物；在中醫(yī)中，蛇有著巨大的藥用價(jià)值，蛇身皆能入藥。我國(guó)有古文記載，田父見蛇用草藥治愈同伴，將該草命名為“蛇銜草”；《抱樸子》確認(rèn)“蛇銜能續(xù)已斷之指如故”。而在古希臘神話中，醫(yī)神阿斯克勒庇俄斯，也是跟蛇學(xué)會(huì)了用草藥治病，并將蛇纏繞在自己的手杖上，云游四方，治病救人。
盡管蛇在神話中具有神圣的地位，但作為一種古老而原始的爬行動(dòng)物，蛇冰冷的軀體與毒液難免會(huì)讓人感到害怕，蛇也被列入“五毒”之一，常被與冷酷和陰柔聯(lián)系在一起。這種形象在民間傳說中尤為明顯，西方的伊索寓言中“農(nóng)夫和蛇”的故事，使蛇的狠毒形象深入人心。然而，這種“負(fù)面”的形象也賦予了蛇一種獨(dú)特而神秘的美感，使其在文化中具有多面性。
“在神話與傳統(tǒng)文化語(yǔ)境中，與神圣、多元、高高在上的龍形象相比，蛇的形象則＇由神入凡’，遠(yuǎn)古圖騰結(jié)合民間信仰與擬人神話，和世俗生活與日常煙火愈發(fā)緊密相關(guān)。蛇既保留了神圣吉祥玄秘的形象，又雜糅了妖、精的特點(diǎn)，使其呈現(xiàn)出亦正亦邪，圣凡交織的多元文化意象，更有人情味”。上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院博士生導(dǎo)師胡建君向《FBeauty未來(lái)跡》總結(jié)表示。
因蛇如此般復(fù)雜的形象，中國(guó)人對(duì)蛇的感情也頗為復(fù)雜，在此基礎(chǔ)上，中外美妝想要做好“蛇年限定款”營(yíng)銷，顯然對(duì)于品牌的文化敘事能力提出了不小的挑戰(zhàn)。
尤其是，此前幾乎每年的中外美妝生肖限定，由于整體趨于同質(zhì)化疊加眾口難調(diào)，往往被詬病為“表面煥新卻缺乏個(gè)性和記憶點(diǎn)”。在消費(fèi)者一邊吐槽一邊期待中，品牌們的營(yíng)銷難度也在直線上升。
那么，在這一年一度至關(guān)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在這場(chǎng)兼具文化屬性與傳播屬性的綜合考驗(yàn)之時(shí)，美妝品牌們分別給出了何種解法？
抽象解構(gòu)、元素創(chuàng)新、趣味營(yíng)銷，美妝品牌如此呈現(xiàn)“蛇”
自去年12月開始，中外美妝品牌紛紛開始為新年預(yù)熱，陸續(xù)推出新年限定產(chǎn)品與禮盒?！禙Beauty未來(lái)跡》梳理了近30個(gè)品牌的新年限定后發(fā)現(xiàn)，品牌們的“蛇年限定”外觀設(shè)計(jì)，大致可以分為三種方式。
一部分品牌對(duì)“蛇”的整體外形進(jìn)行抽象解構(gòu)，以蛇游弋靈動(dòng)的身姿為創(chuàng)意靈感，呈現(xiàn)出帶有靈韻的抽象線條形狀。
嬌韻詩(shī)將蛇幻化為代表蛇年的“巳”字；CPB將蛇盤旋的姿態(tài)結(jié)合成祥瑞繁花；自然堂將蛇身幻化為莫比烏斯環(huán)；彩棠以幾縷金絲勾勒出蜿蜒的蛇影，點(diǎn)綴于新年紅與彩棠青撞色之上；珀萊雅以流暢筆觸勾勒出游蛇形態(tài)，并采用燙紅金工藝使游蛇能隨著光線變化流轉(zhuǎn)躍動(dòng)。
一部分品牌則以蛇最明顯的特征“蛇鱗”為創(chuàng)意源頭。
珂拉琪以明媚的吸金櫻桃紅碰撞蛇鱗圖騰，將蛇鱗與錢幣紋路印在眼影粉體；OLAY取蛇鱗片片相接、蜿蜒向上的形態(tài)，幻化充滿愛意的心形鱗片附于蛇身；紀(jì)梵希將蛇鱗紋理與光澤結(jié)合，以絎縫工藝勾勒線條，宛若靈蛇游動(dòng)；雪花秀以奢華金色雕琢蛇鱗紋理繪于瓶身；Diptyque捕捉靈動(dòng)蛇鱗紋樣，紅金雙色交錯(cuò)排布，并融入品牌標(biāo)志性的橢圓；歐舒丹采用金紅色調(diào)，以蛇鱗為載加以植萃元素；M·A·C采用巨蟒蛇鱗、紫氣東來(lái)配色包裝，呈現(xiàn)出蛇的魅惑與神秘。
M·A·C紫氣東來(lái)限定彩妝
在一眾紅金主配色的產(chǎn)品中，M·A·C紫氣東來(lái)配色的限定彩妝顯得尤為特別，“蛇鱗表面處理很到位，整體色調(diào)既有仿生科技感又柔和典雅?！焙ňc(diǎn)評(píng)認(rèn)為。
資深營(yíng)銷專家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華對(duì)于M·A·C的蛇年限定也是頻頻夸贊：“沒有硬蹭中國(guó)的新年主題，反而是在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域大膽處理蛇元素，與中國(guó)文化主題相連接，表達(dá)對(duì)中國(guó)習(xí)俗節(jié)慶的重視，呈現(xiàn)出的效果非常巧妙用心?！?/p>
還有一部分品牌則是直接運(yùn)用了蛇的本體。
馥郁滿鋪的晚香玉圍繞靈蛇，雕刻出繁花游蛇的瑰麗版畫；谷雨以錢幣與“福祿壽喜”元素串聯(lián)蛇身，雕刻出祥瑞錢蛇的趣味年畫；BYREDO以油畫技藝?yán)L畫出色彩鮮明的靈蛇與自然的生動(dòng)圖騰。
嬌蘭的經(jīng)典蜜蜂香水瓶蛇年限定——「紅愿」香水上設(shè)計(jì)了一條復(fù)雜的金蛇環(huán)繞瓶身，點(diǎn)綴著49顆施華洛世奇水晶，蜜蜂與蛇共同構(gòu)成了平衡、力量和優(yōu)雅的敘事；而該品牌的鴻運(yùn)金喜彩妝系列包裝也采用紅金配色、編織手法詮釋靈蛇意象，限定禮盒包裝也有一條靈蛇游弋其中。
對(duì)嬌蘭的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，胡建君頗為贊賞地表示：“斑駁的金與蘊(yùn)藉典雅的紅，蜿蜒的蛇與隨形的屋漏痕書法一般的背景，古意盎然又很當(dāng)代，似從西漢帛畫中得到配色靈感。直線的扎帶與彎曲的蛇形也成對(duì)照呼應(yīng)。布面的肌理細(xì)節(jié)也處理到位，整體尊貴而神秘，有一種燦爛堂皇的東方格調(diào)?！?/p>
本土香水品牌聞獻(xiàn)攜手青年藝術(shù)家苗其昌，為濃香精「蛇」定制浮雕陶瓷工藝瓶蓋，在充滿中式山水畫意蘊(yùn)的山體浮雕中，游蛇若隱若現(xiàn)。
聞獻(xiàn) 蛇 濃香精
“幾種材質(zhì)，光感、形制、色調(diào)的對(duì)比，方圓相濟(jì)，剛?cè)嵯嘀C，冷暖相調(diào)。山舞銀蛇，寄情于山水之間，如聞清音，如見其人?！睂?duì)聞獻(xiàn)的設(shè)計(jì)，胡建君也給出了好評(píng)。
也有一些品牌并不局限于“蛇”元素，而是以新年氛圍與祝福為主題，打造新年限定產(chǎn)品。
“在中西傳統(tǒng)文化中，蛇的形象較為復(fù)雜，品牌們需要從正面來(lái)解讀與處理，實(shí)際上并非易事?！睏钫A表示，“既然視覺上并不容易處理，不做蛇相關(guān)也不是什么問題，好過強(qiáng)行蹭熱度但做出不倫不類的東西?！?/p>
Bobbi Brown就以美輪美奐的燈會(huì)盛景為靈感，取花燈火彩，將中式美學(xué)與現(xiàn)代摩登碰撞；帕爾馬之水以意大利象征著“繩結(jié)、交匯、紐帶”的Legami圖形為靈感，采用中國(guó)文化中代表熱烈、幸運(yùn)的紅金兩色來(lái)勾勒繩結(jié)圖案。
BobbiBrown華燈初上眼影
卡姿蘭將煙花絢爛綻放的剎那芳華定格紙上；橘朵以新春喜慶的粉紅與嫩綠拼色為主調(diào)，以中華傳統(tǒng)葫蘆圖騰來(lái)傳達(dá)新年祝愿；花西子以傳統(tǒng)中國(guó)畫為靈感，禮盒采用紅金配色，取蓮花和蝴蝶入畫，亦可拆開作掛畫；丸美聯(lián)名書法家朱敬一，重拾年味時(shí)刻，書寫新年祝福；LAN攜手國(guó)寶大熊貓萌蘭，采用立體感毛巾刺繡材質(zhì)，呈現(xiàn)萌蘭的經(jīng)典比心動(dòng)作。
LAN新年限定禮盒
也有一些品牌采用了別樣的文化創(chuàng)意營(yíng)銷方式辭舊迎新。
Dearlrean獨(dú)特艾琳在深圳灣萬(wàn)象城開了一家快閃店，以“女性的獨(dú)立，從有一間自己的房間開始”為靈感，設(shè)定“你的房間”主題，將富有新年氣息的紅結(jié)合滿室溫柔的香氛，傳遞中國(guó)傳統(tǒng)的“浴”文化；
珀萊雅攜手北高峰，邀請(qǐng)消費(fèi)者開年登高，在登山途中設(shè)置纜車裝飾、祈福牌等多個(gè)好運(yùn)裝置，將品牌元素與北高峰自然景觀巧妙融合，并用800架無(wú)人機(jī)在杭州城市陽(yáng)臺(tái)開展關(guān)于“好運(yùn)”的表演，為消費(fèi)者打造沉浸式體驗(yàn)；
自然堂聯(lián)名國(guó)漫大IP《白蛇：浮生》，蛇年限定禮盒復(fù)刻電影中“仙白相遇”的經(jīng)典場(chǎng)面，并開展“一起來(lái)合拍”系列主題玩法，抓住當(dāng)今年輕一代熱衷玄學(xué)和祈福的風(fēng)潮，通過多種線上線下的趣味互動(dòng)方式增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。
“今年這些產(chǎn)品從設(shè)計(jì)上看，有深度也有廣度?！睏钫A表示，“品牌們都回歸到了做內(nèi)容、做產(chǎn)品上，營(yíng)銷態(tài)度也都是很好的?！?/p>
在胡建君看來(lái)，做出一個(gè)好的產(chǎn)品生肖設(shè)計(jì)，需要“既簡(jiǎn)單直觀又蘊(yùn)藉含蓄，不那么直白，不故弄玄虛，卻高級(jí)。不卡通，不民俗，不媚俗。要包含歷史與思想，而又簡(jiǎn)約當(dāng)代?！?/p>
春節(jié)營(yíng)銷，中外品牌的文化敘事主戰(zhàn)場(chǎng)
縱觀品牌們蛇年推出的“新年限定”，大家?guī)缀醵冀怀龈骶唢L(fēng)格的答卷。這些優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后，是品牌們對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的延伸，對(duì)文化內(nèi)涵的追求。
《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，今年不少品牌選擇了與中國(guó)藝術(shù)家合作，從非遺傳承人到新派藝術(shù)家，品牌們用產(chǎn)品傳遞出對(duì)傳統(tǒng)技藝與文化的延續(xù)和發(fā)揚(yáng)。
CPB攜手粉彩琺瑯泰斗李佩卿，將皇家宮廷粉彩琺瑯技藝再現(xiàn)；BYREDO攜手藝術(shù)家魏娟，以淳美的自然鄉(xiāng)景為靈感，游蛇其中喚起萬(wàn)象共生與更迭的意象，勾勒出鄉(xiāng)愁情懷，也傳遞了新年歸家團(tuán)聚的美好而淳樸的愿景。
卡姿蘭攜手新派剪紙藝術(shù)家郭夢(mèng)，以節(jié)日里裝點(diǎn)的“中國(guó)紅”窗花剪紙為靈感，將剪紙藝術(shù)融入品牌文化傳播；馥郁滿鋪攜手非遺傳承人黃小建，共同挖掘傳統(tǒng)雕版藝術(shù)的現(xiàn)代意義，結(jié)合清末《百花詩(shī)箋譜》中晚香玉圖樣與生肖蛇，刻畫出“晚香靈蛇”，將其用作產(chǎn)品與禮盒外包裝，還加入手作雕版印刷年畫贈(zèng)品，給出雕版藝術(shù)在現(xiàn)代容身之處的新意解法。
谷雨攜手非遺傳承人楊乃東，從明代《庚巳編》“有蛇出為患，不知所從來(lái)...蛇鉆入穴中，僅傷其尾，而鏗然如擊銅鐵聲，就視之，乃散錢數(shù)千遍布穴口?！敝刑釤挸鲈⒁狻柏?cái)富”的“錢蛇”，用木板年畫藝術(shù)再現(xiàn)，還限量推出“版畫”滾軸，使更多人能體驗(yàn)到非遺木板年畫。
如果說中國(guó)品牌與非遺傳統(tǒng)文化的結(jié)合依舊是在擅長(zhǎng)范圍內(nèi)，審美在線，那么對(duì)于外資品牌來(lái)說，與往年一些外資品牌的生肖限定常遭吐槽“難看”、“不理解中國(guó)消費(fèi)者”相比，如今外資品牌與中華傳統(tǒng)文化的結(jié)合，有顯著的提升。
“更貼近中國(guó)了，他們對(duì)中國(guó)文化的理解程度是有很大進(jìn)步的?！焙ň硎尽?/p>
藝術(shù)與文化并無(wú)國(guó)界之分，如嬌蘭和M·A·C般用心的設(shè)計(jì)與審美證明了，國(guó)際品牌也有領(lǐng)悟中華傳統(tǒng)文化，并將傳統(tǒng)文化引領(lǐng)向國(guó)際的實(shí)力。當(dāng)然，中國(guó)品牌本身便根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化這片遼闊深厚的土壤，在文化理解上天然具有優(yōu)勢(shì)。
聞獻(xiàn)攜手中國(guó)調(diào)香師Yili Li，以“蛇”為主要意象，將視線投射于在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，人們?cè)诓淮_定性與迷茫中尋找前行方向的現(xiàn)狀上，關(guān)聯(lián)到《易經(jīng)·系辭下》中“龍蛇之蟄，以存身也”、《莊子·山木》中“龍蛇之變”等與蛇相關(guān)的處世哲學(xué)，以「蛇」的氣息傳遞出隱伏的智慧。
聞獻(xiàn)品牌還表示，從蛇年開始，未來(lái)將在每一個(gè)生肖年與中國(guó)調(diào)香師聯(lián)合共創(chuàng)，重新詮釋中國(guó)十二生肖的符號(hào)形象，傳承文化傳統(tǒng)的同時(shí)，也與國(guó)人共同強(qiáng)化全新的感官關(guān)聯(lián)與身份認(rèn)同。聞獻(xiàn)將以深入挖掘并傳播中國(guó)文化為使命，踐行品牌責(zé)任。
觀夏的“蛇”，“總要走一些彎路。”觀夏從《山海經(jīng)》、《逍遙游》中提取蛇的祥瑞意象，從蛇蜿蜒前進(jìn)的角度切入，引申出走彎路的概念，再進(jìn)一步拓展到秉性無(wú)拘，是以逍遙游，以“蛇，姿態(tài)靈動(dòng)，秉性無(wú)拘...入海為魚，上天為鳥”，凝練出主題“蛇年新歲，逍遙游”。
“走彎路”的概念一經(jīng)推出，便收獲無(wú)數(shù)好評(píng)，但其將“蛇號(hào)為魚”與鯤鵬“上天為鳥，水為魚”互化，引申出鯤鵬是蛇的化形，邏輯上引起了網(wǎng)友的一些爭(zhēng)議。
對(duì)此，胡建君表示：“鯤鵬二字本身既有魚也有鳥，魚和鳥可以互化，《海外南經(jīng)》上說，‘蛇號(hào)為魚。’蛇和魚也可以互化，將蛇和鳥互化是沒有問題的。只要在古代傳說中找到出處和佐證，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，就是很棒的概念?！?/p>
而對(duì)于“走彎路”的概念，胡建君也補(bǔ)充解讀到：“龍被認(rèn)為是鱗蟲類當(dāng)中最高級(jí)別的生物，蛇在民間又被稱為小龍，需要經(jīng)過五百年的修煉，長(zhǎng)出雙角成為蛟，然后再修煉上千年，到東海修煉或許才能最終幻化成龍。因此‘走彎路’，也有蛇經(jīng)歷迂回曲折修煉、不斷自我提升的寓意?！?/p>
通過觀夏新年限定引發(fā)的話題討論可見，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵挖掘的意愿在提高，這對(duì)于品牌和行業(yè)來(lái)說是好消息。擅長(zhǎng)內(nèi)容敘事的品牌，有能力通過產(chǎn)品背后的東方故事，以及精湛的文案刻畫，將品牌化作一個(gè)個(gè)畫面與場(chǎng)景，情緒隨著故事渲染開來(lái)，使消費(fèi)者與之產(chǎn)生情感連接，引起文化共鳴。
“對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說，堅(jiān)守自己的定位，保持本身的高品質(zhì)與東方文化，深度挖掘生肖文化，從形制、歷史和內(nèi)涵方面都下功夫，與自己的產(chǎn)品和品牌巧妙結(jié)合，引領(lǐng)大眾的審美，做有內(nèi)涵的好產(chǎn)品?！焙ň硎荆龀鼋?jīng)典永流傳的產(chǎn)品，是品牌在內(nèi)容文化建設(shè)上的更進(jìn)一步。
楊正華也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他強(qiáng)調(diào)，品牌營(yíng)銷一定不要急功近利，要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，向經(jīng)典看齊。
可見，新年?duì)I銷早就已經(jīng)超出了節(jié)日促銷的意義，變成了呈現(xiàn)品牌文化底蘊(yùn)與整體美商、傳遞價(jià)值觀的重要窗口。關(guān)于“蛇”的這場(chǎng)智慧與靈感的比拼，也打開了新一年的營(yíng)銷創(chuàng)新序幕。