文 | 連線Insight 紀(jì)德
編輯 | 陳鋒
在流量至上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠夸張的言論、表演博出位，已經(jīng)不是新鮮事。
從早期的“情感導(dǎo)師”，到富二代花式炫富，再到當(dāng)下層出不窮的新人設(shè)，如反資本、“正義判官”等，一批又一批網(wǎng)紅涌現(xiàn)出來(lái)。
這些看似新奇的人設(shè)背后，大多都是為了引流、賣(mài)貨。
近期因“道歉事件”被推上輿論風(fēng)口浪尖的網(wǎng)紅劉雯，便是一個(gè)典型。
劉雯部分視頻
不得不說(shuō)，劉雯深諳如何抓住流量密碼。早期，劉雯混跡在情感博主賽道，靠制造性別對(duì)立的觀點(diǎn)吸引流量。如今，其搖身一變，披上“正義衛(wèi)士”的外衣，將矛頭對(duì)準(zhǔn)各大知名企業(yè)，儼然成為資本的“狙擊者”。
劉雯的這番操作不乏支持者，但不少網(wǎng)友也對(duì)其編造企業(yè)謠言、借力賣(mài)貨、帶貨產(chǎn)品質(zhì)量差等現(xiàn)象進(jìn)行質(zhì)疑與批判。
其一邊深陷訴訟糾紛，喊著“無(wú)路可退”的悲壯口號(hào)，一邊利用正義話題瘋狂賣(mài)貨，帶貨金額更是在一個(gè)月內(nèi)暴漲60倍。
在網(wǎng)紅賽道內(nèi)卷程度不斷加深的當(dāng)下，博主們?yōu)榱恕懊摲f而出”，手段越發(fā)巧妙、激進(jìn)。
玩轉(zhuǎn)流量的劉雯，究竟是如何在一次次爭(zhēng)議中起號(hào)、變現(xiàn)？這些年，她靠賣(mài)什么產(chǎn)品賺得盆滿缽滿，這些都值得深入探究。
01 一邊“無(wú)路可退”，一邊吆喝賣(mài)貨，劉雯帶貨金額暴漲60倍？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成為一切的尺度?！皠Ⅵ┑狼甘录本褪且淮瘟髁框?qū)動(dòng)下的鬧劇。
2024年8月，劉雯曾將矛頭對(duì)準(zhǔn)外賣(mài)平臺(tái)的抽成、訂單分配等問(wèn)題，通過(guò)編造事實(shí)、傳播謠言來(lái)“抹黑企業(yè)”，以達(dá)到博取流量的目的。
在一段精心策劃的視頻中，劉雯曾講述“女騎手為自己攢學(xué)雜費(fèi)”的故事，試圖對(duì)大眾營(yíng)造外賣(mài)騎手群體生存艱難的現(xiàn)狀。然而，這一內(nèi)容被查實(shí)是編造的，并非真實(shí)發(fā)生的事。
同時(shí)被證實(shí)是編造的，還有劉雯關(guān)于外賣(mài)配送費(fèi)分配的不實(shí)言論。劉雯曾信誓旦旦地宣稱“顧客支付41元配送費(fèi)，騎手到手只有3塊5塊”，引發(fā)大眾對(duì)平臺(tái)抽成過(guò)高的憤怒與質(zhì)疑。但實(shí)際情況是，騎手收到了38.6元，這一數(shù)據(jù)直接“打臉”劉雯的造謠行徑。
很快，其主賬號(hào)被禁言一個(gè)月，劉雯也被起訴。
法院多次通過(guò)手機(jī)短信、身份證地址等多種途徑，向劉雯送達(dá)傳票，均未收到回應(yīng)。因此，法院最終選擇“公告送達(dá)”方式，在人民法院公告網(wǎng)公示了開(kāi)庭信息。
圖源北京互聯(lián)網(wǎng)法院官網(wǎng)
2024年12月16日，案件開(kāi)庭。一個(gè)月后，即2025年1月判決結(jié)果出爐，劉雯的侵權(quán)行為成立，被判在發(fā)布侵權(quán)信息的各大平臺(tái)連續(xù)5日刊登道歉聲明、賠償經(jīng)濟(jì)損失5萬(wàn)。
本以為這場(chǎng)訴訟會(huì)隨著劉雯的道歉與賠償而畫(huà)上句號(hào)，可誰(shuí)也沒(méi)想到，她竟將此視為再次炒作、增加熱度的絕佳契機(jī)。
劉雯利用公眾對(duì)司法信息了解有局限性這一信息差，再次編造謠言、傳播虛假事實(shí)。
她將法院判決的“連續(xù)5日刊登道歉聲明、賠償經(jīng)濟(jì)損失5萬(wàn)”，在視頻中說(shuō)成自己要“道歉30天，賠償50萬(wàn)”。
此外，劉雯還劍走偏鋒，開(kāi)始“陰陽(yáng)”法院。
在一段道歉視頻中，劉雯質(zhì)疑法院送達(dá)程序，暗示法院“知法犯法”，未通知她開(kāi)庭就偷偷判案。但在后來(lái)的視頻中，她又提到，在收到法院公告信息后，僅僅當(dāng)成詐騙信息沒(méi)有理會(huì)。
在另一段視頻中，劉雯甚至諷刺、質(zhì)疑法官上班時(shí)間不在崗，“對(duì)不起，我錯(cuò)了，我不該，總是選擇您不在辦公室的時(shí)候打電話”。
而這場(chǎng)本應(yīng)嚴(yán)肅對(duì)待的事件，也被劉雯轉(zhuǎn)化為流量密碼和直播帶貨的噱頭。
在一次次爭(zhēng)議中，劉雯找到了博出位的“捷徑”。目前其在主流短視頻、社交平臺(tái)的總粉絲量突破1100萬(wàn)，在全平臺(tái)開(kāi)設(shè)超三十余個(gè)矩陣號(hào)，關(guān)聯(lián)“劉雯”“劉坤雯”等多個(gè)相關(guān)賬戶。
而在直播間里，她一邊強(qiáng)調(diào)自己“被逼到墻角”，一邊笑著吆喝：“馬上就沒(méi)庫(kù)存了，還有50單就結(jié)束了”。利用觀眾的好奇心和同情心，她成功吸引了大量流量，借此機(jī)會(huì)推銷商品，聲稱這些商品能夠幫助她渡過(guò)難關(guān)。
在這些流量的加持下，她的帶貨成績(jī)直線上升。第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“劉雯”在某短視頻平臺(tái)過(guò)去30日內(nèi)的直播帶貨銷售額上升至250萬(wàn)元至500萬(wàn)元之間，達(dá)到了去年同期的60倍之多。
劉雯短視頻帶貨數(shù)據(jù)對(duì)比：上圖為2024年1月，下圖為2025年1月
可以看到，劉雯已經(jīng)將“起號(hào)——漂白——變現(xiàn)”的路徑走通，并借此瘋狂吸金。
02 從情感博主到“正義衛(wèi)士”，劉雯在爭(zhēng)議中起號(hào)
劉雯不是突然爆火的。
早期，劉雯以情感博主的身份活躍于網(wǎng)絡(luò)。情感問(wèn)題通常涉及敏感話題，如親密關(guān)系、家庭矛盾、心理健康等，很容易引起大眾的共鳴。
通過(guò)激烈的觀點(diǎn)輸出，販賣(mài)情緒，以此吸引關(guān)注，成為當(dāng)時(shí)情感博主批量復(fù)制的流量密碼。
為了博流量，劉雯頻繁發(fā)表極端的情感觀點(diǎn)。比如，其曾在視頻中過(guò)度強(qiáng)調(diào)戀愛(ài)中的某一方應(yīng)該完全占據(jù)主導(dǎo)地位，忽視戀愛(ài)關(guān)系中雙方平等的重要性。
在打造個(gè)人形象時(shí)，劉雯選擇塑造單身媽媽人設(shè)。但這些故事中存在大量過(guò)于完美或過(guò)于悲慘的經(jīng)歷，不少網(wǎng)友認(rèn)為這些故事存在編造的嫌疑。
2021年，情感博主群體迎來(lái)了“集體塌房”。平臺(tái)對(duì)“演戲炒作”行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，發(fā)布處罰公告，宣布永久封禁313個(gè)違規(guī)情感博主，而劉雯在這份公示名單中位列榜首。
然而，讓人意想不到的是，不久后劉雯便以原名賬號(hào)“復(fù)活”。而這也成為她網(wǎng)紅進(jìn)階路上的一次意外轉(zhuǎn)折。
回歸后，劉雯沒(méi)有走老路子，而是迅速轉(zhuǎn)型為所謂的專業(yè)人士。
在短視頻平臺(tái)的賬號(hào)簡(jiǎn)介中，劉雯掛出了自己的多重身份——電視節(jié)目主持人，刑法碩士，公益助農(nóng)大使，獨(dú)自撫養(yǎng)孩子八年的單親媽媽。
這些身份乍看之下相當(dāng)完美，但其實(shí)存在諸多爭(zhēng)議和疑點(diǎn)。
例如，其曾聲稱自己畢業(yè)于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)刑事偵查專業(yè)，是刑法碩士，但在與企業(yè)的訴訟中，其對(duì)法律程序等的理解和應(yīng)對(duì)卻像個(gè)“小白”。
而“公益助農(nóng)大使”這一身份更多是她在短視頻平臺(tái)自我宣稱，沒(méi)有官方渠道或權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行明確認(rèn)證和背書(shū)。
但不可否認(rèn)的是，這些身份和標(biāo)簽，為劉雯后續(xù)打造“正義”人設(shè)，提供了背書(shū)，推高了其炒作視頻的熱度和關(guān)注度。
翻閱其賬號(hào)熱度最高的視頻，可以發(fā)現(xiàn)她在頻繁地質(zhì)疑企業(yè)。
中國(guó)電信、寶潔集團(tuán)、星巴克等多家企業(yè)，都曾成為其喊話或質(zhì)疑的對(duì)象。她站在道德的制高點(diǎn)，對(duì)這些企業(yè)的行為進(jìn)行指責(zé)，不管是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，還是企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略，都被她以“正義”之名進(jìn)行批判。
劉雯部分作品
劉雯的這種行為，巧妙滿足了部分人在情緒宣泄、獵奇和圍觀方面的心理需求，以及一些網(wǎng)友追求正義、為社會(huì)公平發(fā)聲的訴求。
以公眾情緒為“養(yǎng)料”，劉雯迅速“膨脹”——這類視頻給其帶來(lái)了超十萬(wàn)、百萬(wàn)的點(diǎn)贊量，而其也進(jìn)一步晉升為全網(wǎng)粉絲數(shù)超千萬(wàn)的網(wǎng)紅。
這些流量也轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益。過(guò)去一個(gè)月，劉雯在短視頻平臺(tái)的直播帶貨銷售額在250萬(wàn)元至500萬(wàn)元之間。數(shù)據(jù)顯示，她在1月中旬的一場(chǎng)直播，帶貨金額就多達(dá)200萬(wàn)元。如果按業(yè)內(nèi)平均20%的傭金比例來(lái)估算，她一場(chǎng)直播收入就多達(dá)40萬(wàn)。
劉雯1月15日的直播帶貨數(shù)據(jù)
如此高額的收益，讓一夜暴富成為現(xiàn)實(shí)，但她的成功，建立在虛假與爭(zhēng)議之上，或許并不能走長(zhǎng)遠(yuǎn)。
03 走“正義”人設(shè)，劉雯卻被質(zhì)疑“割韭菜”？
在打造“正義”人設(shè)的同時(shí)，劉雯將目光投向養(yǎng)生與科普賽道，吸引潛在消費(fèi)者。
但令人驚訝的是，劉雯在攻擊完知名企業(yè)后，給消費(fèi)者推銷的，很多卻是質(zhì)量低劣的廉價(jià)產(chǎn)品。
劉雯視頻評(píng)論區(qū)的部分討論
2024年10月，劉雯自導(dǎo)自演了一場(chǎng)令人咋舌的“帶貨鬧劇”。她聲稱一家國(guó)際知名廠商生產(chǎn)的眼藥水存在安全隱患，但隨后卻大力向粉絲推廣一款毫無(wú)知名度、售價(jià)極其低廉的眼藥水。
劉雯聲稱，這款名為“帝式藍(lán)莓葉黃素滴眼液”的產(chǎn)品，不僅能有效緩解眼疲勞、干澀等問(wèn)題，還有獨(dú)特的護(hù)眼成分，可以預(yù)防多種眼部疾病。
但事實(shí)上，當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品甚至并未通過(guò)相關(guān)資格認(rèn)證。有媒體查閱企查查信息發(fā)現(xiàn)，這款眼藥水背后的廠家的成立時(shí)間極短，2023年2月才剛剛注冊(cè)，2024年12月才拿到“眼部護(hù)理液”類目的工業(yè)產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)。
劉雯大力推廣這款市場(chǎng)認(rèn)知度極低的產(chǎn)品，不少消費(fèi)者在使用這款產(chǎn)品后反饋“一點(diǎn)用也沒(méi)有”，相關(guān)的評(píng)論充斥著劉雯賬號(hào)的評(píng)論區(qū)。
除了這款問(wèn)題眼藥水，劉雯的店鋪中還充斥著其他“三無(wú)產(chǎn)品”，品類繁雜多樣，涵蓋了護(hù)膚品、醬油、遠(yuǎn)紅外透骨貼等多個(gè)品類。這些產(chǎn)品有的來(lái)源不明，有的質(zhì)量毫無(wú)保障，卻都被她包裝成優(yōu)質(zhì)好物，賣(mài)給信任她的粉絲。
而讓其陷入爭(zhēng)議的是，將“鐮刀”伸向了更為脆弱的中老年群體。
在她的店鋪櫥窗內(nèi)，曾上架了一些為中老年“精心定制”的免費(fèi)理財(cái)課程。這些課程由一家名為“菲爾萊科技”的公司提供。然而，該公司無(wú)教育培訓(xùn)資質(zhì)，卻開(kāi)展理財(cái)?shù)扰嘤?xùn)課程業(yè)務(wù)；違規(guī)記錄眾多，有多次侵權(quán)、虛假宣傳行為。
從黑貓投訴平臺(tái)整理的用戶反饋來(lái)看，菲爾萊科技誘騙中老年人的方式，主要為虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、心理操控。
在虛假宣傳方面，一位用戶提到，菲爾萊科技夸大收益，承諾極低本金能在短時(shí)間內(nèi)獲得高額回報(bào)，如宣稱投入500元本金每月能賺回500元利息，用高收益誘惑金融知識(shí)相對(duì)匱乏的中老年人。
該公司還抓住中老年人渴望跟上時(shí)代、為子女減輕負(fù)擔(dān)等心理，不斷誘導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)更高階、更昂貴的課程。同時(shí)，通過(guò)情感拉攏、噓寒問(wèn)暖，讓他們不好意思拒絕購(gòu)買(mǎi)課程的要求。
最終，該公司還會(huì)誘導(dǎo)老人進(jìn)行線上貸款，以支付課程費(fèi)用，讓老人在不知不覺(jué)中背負(fù)債務(wù)，增加經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。
作為帶貨主播，劉雯宣傳此類課程，對(duì)消費(fèi)者危害極大，但她選擇無(wú)視。這種行為，不僅讓其“正義”人設(shè)無(wú)法維持，更使無(wú)辜的大眾利益受損。一次又一次上當(dāng)受騙的消費(fèi)者，不得不懷疑她的“判詞”——看似為民請(qǐng)命，其實(shí)很可能夸大、捏造事實(shí)，博流量罷了。
在當(dāng)下的網(wǎng)紅行業(yè)中，劉雯并非個(gè)例。但這類網(wǎng)紅總是難免走向翻車的結(jié)局，他們建立在虛假夸大基礎(chǔ)上的人設(shè)，積累的粉絲和財(cái)富，就像遲早會(huì)被戳破的泡沫，脆弱不堪。
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸走向規(guī)范，這些博眼球、弄虛作假的網(wǎng)紅，終究難以逃脫受到流量反噬的命運(yùn)。
而整個(gè)網(wǎng)紅行業(yè)，遲早會(huì)回歸到真實(shí)、誠(chéng)信、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的正軌上來(lái)。