文 | 天下網(wǎng)商
2025年1月8日，安踏體育發(fā)布2024年第四季度及全年最新營運表現(xiàn)。
據(jù)財報披露，從全年表現(xiàn)看，安踏2024年零售金額同比高單位數(shù)增長；FILA零售金額同比中單位數(shù)增長，所有其他品牌零售金額同比錄得40%~45%正增長。
財報發(fā)布后不久，1月17日，安踏低調(diào)宣布重要人事任命，執(zhí)掌FILA近16年的老將姚偉雄離任，接任者為操盤過ANTA KIDS（安踏兒童）和FILA FUSION品牌管理工作的江艷。
姚偉雄是FILA崛起的關(guān)鍵人物。他剛接手時，F(xiàn)ILA還處于虧損狀態(tài)，且品牌定位不清晰，用戶認知度也不高，是姚偉雄帶領(lǐng)FILA扭虧為盈，樹立品牌調(diào)性，最終將FILA打造成安踏集團的現(xiàn)金牛。
如今，F(xiàn)ILA已經(jīng)確立了自身品牌調(diào)性，也在市場中占據(jù)了席位，但增長也隨之放緩。安踏也是時候要做出改變。
“過往幾十年間，中國零售業(yè)的形態(tài)從批發(fā)市場，到百貨公司、購物中心，再到互聯(lián)網(wǎng)電商，如今進入AI時代，變的是商業(yè)模式，不變的是‘好商品’?！蒙唐贰恰騽僬獭幕A(chǔ)，是推動行業(yè)進步的關(guān)鍵。”在安踏集團2024年度總結(jié)會，安踏集團董事局主席丁世忠強調(diào)。
現(xiàn)在的安踏，既要讓主品牌在市場中持續(xù)保持地位，也需要讓更多培育的新品牌跑出來，成長為第二、第三增長曲線。未來，安踏能再造更多個“FILA”嗎？
FILA功臣離任，曾締造安踏“現(xiàn)金?！?/h4>
姚偉雄的離任低調(diào)且迅速。
1月3日，姚偉雄發(fā)布了一條朋友圈，文字寫道：“歲月荏苒聚如夢，攜手共創(chuàng)幾多功，寒來暑往同拼搏，初心未改志如虹，他日若聞佳音至，遙寄祝福滿懷欣，兄弟不散情不滅，再會定把酒言真?！?/p>
短短幾句，訴說了他在FILA的16年奮斗歷程。
此后不久，1月20日，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總部舉辦了一場內(nèi)部直播的小型交接儀式，姚偉雄正式卸任包括FILA品牌在內(nèi)的安踏時尚運動品牌群CEO。
姚偉雄是FILA品牌的“關(guān)鍵先生”。
2009年，安踏集團花費4.6億元收購了意大利運動時尚品牌FILA在大中華區(qū)市場的商標使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。當時沒人看好這筆收購，因為此時的FILA在全國只有50家店鋪，并且還有數(shù)千萬元的虧損。
次年，安踏請來了曾在歐萊雅和LACOSTE中國市場任重要管理崗位的姚偉雄，出任FILA大中華區(qū)負責人。毫不夸張地說，當時擺在姚偉雄面前的FILA是個“爛攤子”。
2010年，國際品牌耐克、阿迪達斯正處于興盛期，牢牢占據(jù)專業(yè)運動市場。FILA作為一個剛進入中國市場5年的選手，如果要打?qū)I(yè)運動市場，可以說毫無勝算。
此時，姚偉雄為FILA定下了“高端運動時尚”的標簽，這避開了與耐克、阿迪達斯等專業(yè)運動品牌的直接競爭，也確立了FILA差異化的競爭之路。2011年，F(xiàn)ILA以一場服裝走秀成功讓品牌破圈，走入了大眾視野。
隨后，姚偉雄開始打造FILA直營體系，雖然成本更高、短期內(nèi)也難以起量，但直營效率更高、管控更嚴格，且能保證品牌形象，同時深耕國內(nèi)一二線城市中高端商圈。這一系列變革，對剛剛確定“高端運動時尚”定位的FILA尤為重要。
此外，姚偉雄還主導(dǎo)推出了FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS和FILA GOLF等子品牌，進一步擴大了FILA的品牌價值。
這些變革很快顯露成效。2014年，F(xiàn)ILA扭虧為盈，此后進入高速增長期。2018年，F(xiàn)ILA營收突破100億元；2021年營收達到218億元，撐起安踏一半的營收；2023年，F(xiàn)ILA實現(xiàn)251億營收，成長為安踏集團旗下的現(xiàn)金牛。FILA的門店數(shù)量，也從2009年的50家增長到2024年6月的1981家。
近16年的時間，姚偉雄帶領(lǐng)FILA成長為一個年營收250億元的運動巨頭。此時離任，表明他完成了自己的歷史使命，而FILA也在進入一個新時期。
2022年，F(xiàn)ILA首次出現(xiàn)業(yè)績下滑，增長開始放緩。此時，作為一個知名運動品牌，F(xiàn)ILA再也不用向外界表明自己是誰，而是要讓存量消費者變?yōu)橹覍嵎劢z。接任者江艷的履歷說明了這一點。
《天下網(wǎng)商》查閱公開信息得知，江艷曾在廣告公司李奧貝納工作6年，擔任業(yè)務(wù)總監(jiān)并負責品牌策略和客戶關(guān)系管理等。2016年，江艷加入安踏，擔任安踏兒童品牌高級總監(jiān)。2020年，江艷進入阿里巴巴，擔任天貓運動戶外行業(yè)營銷中心負責人。到了2022年5月，江艷回到安踏，擔任 FILA FUSION 總裁。
可以看出，江艷擅長的是營銷，她需要帶領(lǐng)FILA在更廣闊的范圍內(nèi)被消費者熟知、進店、下單，最終成為忠實用戶。未來，F(xiàn)ILA或許將進入一個精耕細作的時期。
FILA增速放緩，增長瓶頸待新解
2024年7月，安踏集團公布上半年業(yè)績時，曾預(yù)估安踏品牌和FILA品牌全年營收增速能達到10%~15%。
但據(jù)安踏發(fā)布的2024年第四季度及全年最新營運表現(xiàn)顯示，F(xiàn)ILA品牌零售金額同比錄得中單位數(shù)正增長，即4%~6%，低于安踏在2024年中旬給出的預(yù)期。
事實上，2022年FILA就已經(jīng)放緩了增長。2022年，F(xiàn)ILA營收215.2億元，同比下滑1.37%；毛利為142.83億元，同比下滑7.2%；凈利潤43億元，同比下滑19.4%。這是FILA品牌首次出現(xiàn)營收下滑的情況，還打破了FILA品牌連續(xù)十年的營收增長紀錄。
盡管在2023年姚偉雄力挽狂瀾，F(xiàn)ILA全年營收增速達到16.6%，但2024年FILA沒能保持這一勢頭。
值得注意的是，2024年中旬安踏公布中期業(yè)績時，F(xiàn)ILA大中華區(qū)品牌副總裁施睿曾自信表示，F(xiàn)ILA在2024年的全年營收，或突破300億元大關(guān)。但從公布的增長比測算，F(xiàn)ILA 2024年全年營收大概在260億元~265億元之間。
FILA沒能達到營收預(yù)期，與當前行業(yè)情況息息相關(guān)。當年，F(xiàn)ILA提出“高端運動時尚”定位時，行業(yè)內(nèi)還沒有類似的品牌，F(xiàn)ILA搶占了運動時尚在消費者的心智。但這幾年，時尚運動賽道早已成紅海，On昂跑、Lululemon等品牌都擠入了這一領(lǐng)域，甚至同屬安踏旗下的迪桑特定位也是時尚運動。
FILA不再有獨屬的定位標簽，如果要繼續(xù)維持高增長，下沉是擴大市場的一種方式，把門店開到三四線城市去。但姚偉雄為FILA定下的標簽是——高端運動時尚。曾經(jīng)，高端是FILA業(yè)績的增長標的，但如今高端也成為FILA的掣肘。
姚偉雄曾在2023天貓超級品牌日活動上向媒體表示，“FILA目前1900多家門店，依然會聚焦一二線城市?！盕ILA官網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，超過9成的FILA用戶居住在一、二線城市。
FILA繼續(xù)死磕中產(chǎn)人群，但當前他們的選擇更多了，而且這兩年潮流趨勢明顯趨向運動戶外，始祖鳥、薩洛蒙、Lululemon等品牌更受歡迎，Hoka one one、迪桑特、可隆等新貴品牌也開始崛起。FILA在激烈的競爭紅海中，怎樣從人群端、渠道端、產(chǎn)品端找到突破口，面臨著挑戰(zhàn)。
毛利率堪比愛馬仕，但安踏更難賺錢了
這些年，安踏的發(fā)展增速有目共睹。
2023年，安踏實現(xiàn)全年營收623.6億元，位列中國體育用品行業(yè)營收第一。2024年上半年，安踏集團實現(xiàn)337.4億元營收，同比增長13.8%，創(chuàng)下歷史新高。同期，耐克中國、李寧集團、阿迪達斯中國營收分別為281.29億元、143.45億元、131.7億元。
安踏增長的不只有營收，2024年上半年安踏整體毛利率達到64.1%，同比提升0.8%。分品牌來看，安踏主品牌、FILA和所有其他品牌的毛利率分別為56.6%、70.2%和72.7%。
對比來看，2023年，知名奢侈品品牌LV母公司路易威登集團毛利率為68.8%，愛馬仕2024年上半年毛利率為70.6%。安踏的盈利能力堪比奢侈品品牌，F(xiàn)ILA品牌的毛利率甚至比肩愛馬仕。
但即便強如安踏，增長也開始放緩了。從安踏發(fā)布的2024年全年營收表現(xiàn)來看，安踏和FILA兩大主品牌都沒有達到原本預(yù)期的10%~15%營收增速，僅錄得單位數(shù)增長。這意味著安踏整體面臨的市場競爭加劇，賺錢難度更大了。
幸運的是，安踏此前布局的迪桑特、可隆兩大品牌，隨著近些年戶外風(fēng)的興起，業(yè)績高漲。在2024年全年營收表現(xiàn)中，安踏提到所有其他品牌零售金額同比錄得40%~45%正增長，遠高于此前預(yù)期的20%~30%。其他品牌，即包含迪桑特和可隆。
在當前市場競爭加劇、盈利難度增加的環(huán)境下，安踏也需要調(diào)整整體品牌策略，以適應(yīng)新的市場挑戰(zhàn)。FILA的換帥，或許只是開端。新的一年，與挑戰(zhàn)對應(yīng)的調(diào)整或許也會頻繁地到來。