文｜未來跡FutureBeauty 向婷婷

編輯｜吳思馨

近日，雅詩蘭黛集團(tuán)擴(kuò)大裁員、或?qū)⒊鍪鄱鄠€(gè)品牌等“不利”消息頻出，但就在新季度財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，一份堪稱“破釜沉舟”的改革計(jì)劃如同一支穿云箭，刺破了遍天陰霾。

昨日（2月4日）雅詩蘭黛公司新任總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）在上任不到三個(gè)月后，正式公布全新戰(zhàn)略愿景“重塑美妝新境”（BEAUTY REIMAGINED），并宣布以全新的領(lǐng)導(dǎo)班子來領(lǐng)導(dǎo)與執(zhí)行這一戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略計(jì)劃也將讓雅詩蘭黛這家穿越80年風(fēng)云的老牌美妝公司迎來史上最大的運(yùn)營(yíng)變革。

新年新帥新氣象，雅詩蘭黛能否在司泰峰以及新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，重回巔峰狀態(tài)呢？

全新戰(zhàn)略愿景發(fā)布，新官上任的“首把火”

“今天，我們懷著激動(dòng)的心情正式提出‘重塑美妝新境’（Beauty Reimagined）戰(zhàn)略愿景。”

司泰峰（Stéphane de La Faverie）在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，在這個(gè)全新愿景下，雅詩蘭黛公司將開啟“大膽的”“集團(tuán)歷史上最大的”運(yùn)營(yíng)變革。

在當(dāng)前挑戰(zhàn)下，恢復(fù)可持續(xù)銷售增長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率成為這家公司最緊迫的任務(wù)，但在愿景之下，司泰峰這次的改革策略顯然具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)、深刻的價(jià)值。

據(jù)了解，司泰峰為雅詩蘭黛公司設(shè)計(jì)了一套全新的架構(gòu)，希望在該架構(gòu)下重構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)揮品牌吸引力、消費(fèi)者體驗(yàn)、創(chuàng)新、品質(zhì)以及端到端執(zhí)行的優(yōu)勢(shì)，從而充分明晰自身優(yōu)勢(shì)、優(yōu)化資源配置，成為一家真正以消費(fèi)者為中心的全球頂尖高端美妝公司。

為順利達(dá)成這一目標(biāo)，司泰峰定下了在執(zhí)行層面的五大優(yōu)先事項(xiàng)：

1、加速優(yōu)化消費(fèi)者覆蓋：將消費(fèi)者置于業(yè)務(wù)核心，在消費(fèi)者喜愛的、高增長(zhǎng)的渠道、市場(chǎng)、媒體平臺(tái)以及價(jià)格區(qū)間快速拓展品牌布局，從而有效把握高端美妝領(lǐng)域關(guān)鍵增長(zhǎng)機(jī)遇。

2、推動(dòng)實(shí)現(xiàn)變革性創(chuàng)新：在各價(jià)格區(qū)間內(nèi)進(jìn)行革新，實(shí)現(xiàn)快速上市、緊跟潮流的創(chuàng)新，聚焦熱門的細(xì)分品類、產(chǎn)品功效以及使用場(chǎng)景。

3、加大面向消費(fèi)者的投資舉措：增加顯性廣告支出，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷方案，摒棄低回報(bào)活動(dòng)，加速新客獲取。

4、大力提升效率，驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP）：通過調(diào)整采購(gòu)策略、提升供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)效率以及外包部分服務(wù)等來實(shí)現(xiàn)。

5、重塑工作模式：消除繁瑣流程，簡(jiǎn)化工作方式。

“這是一項(xiàng)大膽的舉措，旨在恢復(fù)可持續(xù)的銷售增長(zhǎng)，并在未來幾年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的兩位數(shù)調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。我們的目標(biāo)始終如一，致力于成為最卓越的以消費(fèi)者為中心的高端美妝公司?！彼硎?，通過“重塑美妝新境”戰(zhàn)略，雅詩蘭黛將轉(zhuǎn)型成為一個(gè)更快速、高效、精簡(jiǎn)的組織，同時(shí)也將更好地把握增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)盈利。

公開資料顯示，司泰峰在加入雅詩蘭黛集團(tuán)前，他曾在歐萊雅集團(tuán)任職9年，擔(dān)任過蘭蔻營(yíng)銷副總裁、阿瑪尼美妝美國(guó)經(jīng)理等職位，沉淀鮮明的“企業(yè)家精神”。自從2011年加入雅詩蘭黛后，他開啟了在集團(tuán)“三連跳”的晉升之路。

 

上任時(shí)間不到三個(gè)月，司泰峰憑借其超強(qiáng)的國(guó)際視野以及對(duì)雅詩蘭黛集團(tuán)14年以來的了解，大刀闊斧進(jìn)行改革。

對(duì)于雅詩蘭黛集團(tuán)持續(xù)承壓的業(yè)績(jī)，司泰峰在財(cái)報(bào)會(huì)中將原因歸于兩點(diǎn)：一是失去了對(duì)市場(chǎng)渠道、媒介等高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的敏捷性；二是沒有做出足夠的趨勢(shì)創(chuàng)新，以致落后于市場(chǎng)潮流。

 

“‘重塑美妝新境’的新戰(zhàn)略愿景旨在解決這些因素，以恢復(fù)可持續(xù)的銷售增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的、兩位數(shù)的調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率?！彼咎┓灞硎尽?/p>

可以看出，司泰峰正急切地將雅詩蘭黛集團(tuán)的轉(zhuǎn)變重點(diǎn)拉到“實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)”的層面。而這對(duì)于當(dāng)前亟需改革轉(zhuǎn)型的雅詩蘭黛集團(tuán)來說是極為關(guān)鍵的。

新愿景最大看點(diǎn)：中國(guó)重要性提升

作為踐行“重塑美妝新境”戰(zhàn)略的重要一部分，司泰峰對(duì)集團(tuán)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大幅度調(diào)整，以一個(gè)更扁平、更精簡(jiǎn)、以消費(fèi)者為中心的全新組織結(jié)構(gòu)來執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃。

 

此次司泰峰從區(qū)域、品牌以及職位功能三個(gè)層面對(duì)相關(guān)高管進(jìn)行了調(diào)整，“優(yōu)化”“裁減”是關(guān)鍵詞。

在區(qū)域上，司泰峰將其現(xiàn)有區(qū)域整合為四大板塊，以發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)。尤其值得關(guān)注的是，在亞洲市場(chǎng)，旅游零售業(yè)務(wù)將與一般市場(chǎng)業(yè)務(wù)“歷史性”地整合（雅詩蘭黛公司自1992年將旅游零售業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)），而雅詩蘭黛中國(guó)CEO樊嘉煜（Joy Fan）也將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)，并加入公司核心管理團(tuán)隊(duì)，直接向司泰峰匯報(bào)。

“顯然，中國(guó)市場(chǎng)的地位得到了提升?；谶@一舉措，中國(guó)團(tuán)隊(duì)將直接向我匯報(bào)，這很重要。中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)揮著重要作用，且發(fā)展前景長(zhǎng)期向好?！彼咎┓逶谪?cái)報(bào)會(huì)中重點(diǎn)提到。

品牌架構(gòu)上，司泰峰將品牌按品類進(jìn)行重組，以品牌集群的方式進(jìn)行管理，包括護(hù)膚品牌集群、彩妝品牌集群、生活方式香氛品牌集群、高級(jí)定制時(shí)裝品牌集群等等。另外，雅詩蘭黛集團(tuán)還將大幅改變創(chuàng)新方法，致力于在高增長(zhǎng)市場(chǎng)中提供執(zhí)行良好、快速上市、順應(yīng)潮流的創(chuàng)新。

總的來看，司泰峰此次的組織架構(gòu)調(diào)整可以歸納為縮減成本、組織架構(gòu)調(diào)整、押注核心賽道三大措施。

而與這場(chǎng)優(yōu)化調(diào)整共同到來的，還有一場(chǎng)大規(guī)模的裁員計(jì)劃。

在最新財(cái)報(bào)中，雅詩蘭黛指出，雖然在“PRGP”（利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃）的指引下，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的凈收益。但這些收益已被杠桿效應(yīng)減弱、投資增加及通貨膨脹等因素所抵消。

因此為了進(jìn)一步應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，加速恢復(fù)可持續(xù)銷售增長(zhǎng)和盈利能力，集團(tuán)決定擴(kuò)展利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP），其中包括相關(guān)重組計(jì)劃。

作為重組計(jì)劃的一部分，公司將裁減5800至7000個(gè)工作崗位。這一裁員計(jì)劃是公司全新戰(zhàn)略“Beauty Reimagined”戰(zhàn)略的一部分，也是對(duì)公司2024年2月提出的裁員計(jì)劃的擴(kuò)展，旨在通過精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)模式、優(yōu)化組織效率來恢復(fù)銷售增長(zhǎng)和提升盈利能力。

Q2持續(xù)承壓，但改變即將發(fā)生

單從數(shù)據(jù)上來看，雅詩蘭黛公司最新的“成績(jī)單”并不好看。

截至2024年12月31日的前6個(gè)月，雅詩蘭黛集團(tuán)錄得銷售額54.8億美元（約399億元人民幣），同比下滑6%；凈虧損達(dá)到7.01億美元（約51億元人民幣），而去年同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.72億美元（約48.9億元人民幣）。公司在銷售增長(zhǎng)上仍然面臨著巨大挑戰(zhàn)。

不過，盡管凈銷售額下降，但得益于集團(tuán)利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃（“PRGP”）的推動(dòng)，報(bào)告和調(diào)整后毛利率增長(zhǎng)310個(gè)基點(diǎn)至76.1%。在溝通會(huì)上，雅詩蘭黛表示，公司迄今在PRGP方面取得了重大進(jìn)展，“在本財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)了超過60%的2025財(cái)年目標(biāo)”。

聚焦2025財(cái)年第二季度，首先從部門來看，雅詩蘭黛旗下四大主要業(yè)務(wù)板塊中，護(hù)膚、美妝、頭發(fā)護(hù)理分別同比下滑了12%、1%、8%。其中下滑幅度最大的護(hù)膚業(yè)務(wù)，雅詩蘭黛表示主要受到亞太地區(qū)整體零售環(huán)境不佳以及中國(guó)消費(fèi)者情緒低迷的影響，導(dǎo)致雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎（La Mer）等品牌銷售額下滑。

香水是唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的部門，凈銷售額同比增長(zhǎng)2%，主要得益于高端香水品牌Le Labo的強(qiáng)勁雙位數(shù)增長(zhǎng)。

從地區(qū)看，亞太區(qū)銷售凈額下跌達(dá)11%，主要是由于中國(guó)內(nèi)地、韓國(guó)及中國(guó)香港特別行政區(qū)的消費(fèi)意欲低迷，導(dǎo)致雙位數(shù)跌幅。另外，Dr.Jart+撤出韓國(guó)旅游零售渠道的動(dòng)作也對(duì)銷售額產(chǎn)生了負(fù)面影響。

但重要的是，雅詩蘭黛公司在多個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)尤其是中國(guó)的表現(xiàn)仍然亮眼。

在中國(guó)市場(chǎng)中，彩妝領(lǐng)域的雅詩蘭黛、護(hù)膚領(lǐng)域的La Mer和香水領(lǐng)域的Le Labo均實(shí)現(xiàn)了份額增長(zhǎng)，其中海藍(lán)之謎憑借其新推出的“奇跡晚霜”實(shí)現(xiàn)了線下零售額增長(zhǎng)。同時(shí)，在重要的大促節(jié)點(diǎn)中，集團(tuán)旗下多個(gè)品牌在Tiktok商店、抖音、京東、天貓等高增長(zhǎng)渠道的排名靠前。

另外，雅詩蘭黛在中國(guó)的調(diào)整方向也能從新品和新品牌中窺之一二。

比如去年11月，倩碧針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的全新醫(yī)美術(shù)后護(hù)理系列產(chǎn)品“倩碧 CX | 院線專研”，在中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師年會(huì)亮相并獲得二類醫(yī)療器械認(rèn)證。

值得關(guān)注的是，在今年2月，“研度公式”（The Ordinary）也即將帶著全新上市策略亮相中國(guó)大陸。

綜合以上數(shù)據(jù)和信息，雅詩蘭黛集團(tuán)顯然處于一個(gè)關(guān)鍵的“轉(zhuǎn)型期”。

“為了再次激發(fā)零售增長(zhǎng)，我們計(jì)劃在本財(cái)年第三季度，戰(zhàn)略性地在全球范圍內(nèi)加大面向消費(fèi)者的投入。我們預(yù)計(jì)，利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP）的收益不僅能為此提供資金支持，也能在一定程度上抵消因銷售額下滑帶來的負(fù)面影響?！?/p>

盡管當(dāng)前業(yè)績(jī)面臨挑戰(zhàn)，但通過“重塑美妝新境”戰(zhàn)略和大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)變革，雅詩蘭黛重振旗鼓似乎已指日可待。而這種徹底的變革精神，從一定程度上也給當(dāng)下低迷的美妝行業(yè)帶來鼓舞人心的力量。

排版/桂玉茜