文 | 化妝品報(bào) 鄒青穎
2024年12月底，花王集團(tuán)旗下洗護(hù)品牌SALA正式宣布關(guān)停。公告顯示，“SALA已決定于（2024年）12月底停止銷售，一旦商店和在線商店的庫存售罄，銷售將立刻終止?！?/p>
日本化妝品巨頭I-ne也在前不久召開董事會(huì)會(huì)議，宣布考慮到中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)，決定解散并清算其全資子公司艾恩伊（上海）化妝品有限公司（下稱“艾恩伊公司”）。據(jù)悉，該公司成立于2020年，主要在中國(guó)從事化妝品生產(chǎn)/銷售業(yè)務(wù)，通過天貓、抖音和屈臣氏等平臺(tái)銷售植萃護(hù)發(fā)品牌蓓甜詩BOTANIST、“夜間護(hù)發(fā)”品牌YOLU和美發(fā)電器品牌SALONIA等。
值得注意的是，艾恩伊公司的業(yè)績(jī)?cè)?023年便出現(xiàn)斷崖式下滑，無法盈利。此次I-ne解散該公司，不免引起業(yè)界猜測(cè)：I-ne或?qū)⒁蜞笥谠鲩L(zhǎng)焦慮而退出中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)化妝品報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年共有24個(gè)外資美妝品牌閉店或被傳“退出中國(guó)市場(chǎng)”，以及11個(gè)國(guó)貨美妝品牌閉店清倉或母公司進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。
大浪淘沙之下，化妝品行業(yè)加速洗牌，馬太效應(yīng)盡顯。少數(shù)頭部品牌依靠二八定律殺出重圍，眾多品牌深陷“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。接受不確定性的周期變化，或許已成為如今品牌必須面對(duì)的事實(shí)。
01 “烏云籠罩”，外資品牌不再是“神話”
2024年，遭遇閉店的外資美妝品牌多達(dá)24個(gè)，其中巨頭旗下品牌有15個(gè)。不僅花王、高絲、資生堂、寶潔等大牌美妝在中國(guó)市場(chǎng)集體失速；新銳/小眾品牌也逐漸結(jié)束了狂飆時(shí)期。
究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：
一是，在大環(huán)境的影響下，在華業(yè)績(jī)不如預(yù)期后，大集團(tuán)都選擇了整理業(yè)務(wù)，及時(shí)止損。無外乎讓部分非核心品牌先暫退中國(guó)市場(chǎng)，或者關(guān)閉店鋪，將資源傾斜到核心品牌，并聚焦于高端業(yè)務(wù)發(fā)展。
資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木、敏感肌護(hù)膚品牌d program安肌心語分別于今年7月、12月宣布停止中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售，官方解釋其原因均為“戰(zhàn)略調(diào)整”。前不久，資生堂發(fā)布2024財(cái)年三季度報(bào)，前三季度歸母凈利潤(rùn)同比大幅下滑96.3%，并指出中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)低迷成為拖累資生堂整體業(yè)績(jī)的主要因素之一。
基于此，資生堂下調(diào)了2024財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期，并于今年11月底發(fā)布中期戰(zhàn)略“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”。集團(tuán)提出三大優(yōu)先事項(xiàng)：強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)；重建盈利基礎(chǔ)；加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)治理。其中，鞏固品牌基礎(chǔ)的重點(diǎn)在于“更聚焦”；而對(duì)于收益性與成長(zhǎng)性有限的品牌，則選擇“戰(zhàn)略性撤退”。
二是，在全行業(yè)籠罩著增長(zhǎng)焦慮的氛圍中，國(guó)際美妝集團(tuán)正積極尋求更有效、更聚焦的戰(zhàn)略，通過減少品牌數(shù)量，提高集中度，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。
2024年，花王旗下?lián)碛?0多年歷史的平價(jià)彩妝品牌AUBE、中高端彩妝品牌COFFRET D'OR金炫光燦、高端護(hù)膚品牌EST媛色接連閉店/關(guān)停。其中，僅EST為花王重點(diǎn)押注的G11全球戰(zhàn)略品牌。此前，花王曾對(duì)媒體公開表示，由于結(jié)構(gòu)性改革，未入選集團(tuán)G11全球戰(zhàn)略品牌和R8八個(gè)日本區(qū)域重點(diǎn)品牌的，將考慮被合并、廢除或出售。
再如LG健康生活旗下高端護(hù)膚品牌詩佳秀，據(jù)集團(tuán)旗下代理商發(fā)布公告稱，公司一直以韓方品牌概念經(jīng)營(yíng)“后”和“詩佳秀”，為改善因品牌概念重復(fù)而導(dǎo)致的效率下降，今后將以“后”品牌為中心，更加強(qiáng)選擇和專注。
三是，隨著渠道的碎片化，線上渠道的獲客成本逐漸走高。運(yùn)營(yíng)成本的上升以及興趣電商、新零售渠道的崛起，使得部分外資品牌不再將傳統(tǒng)電商渠道視作必選項(xiàng)。
去年，歐萊雅旗下平價(jià)彩妝品牌NYX、昔日面膜“老大”美即閉店，后者保留線下渠道銷售。值得一提的是，2014年，歐萊雅正式收購美即；四年后，美即從屈臣氏全面下架，宣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，重新梳理品牌發(fā)展脈絡(luò)；如今，品牌卻退出線上渠道，并重返線下。
再如科蒂旗下香水品牌Marc Jacobs莫杰、美國(guó)功效護(hù)膚品牌PETER THOMAS ROTH彼得羅夫均關(guān)閉天貓旗艦店，選擇保留/獨(dú)家合作絲芙蘭渠道。其中，彼得羅夫曾回應(yīng)品牌撤離中國(guó)市場(chǎng)的不實(shí)傳言，表示品牌從未有離開中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，線上渠道正在做經(jīng)營(yíng)布局的調(diào)整，且品牌在線上渠道實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的原因主要是得益于品牌在絲芙蘭的全面布局。
四是，當(dāng)國(guó)貨美妝逐漸在國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)站穩(wěn)一定份額、國(guó)際大牌仍具備高端美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，中小規(guī)模的外資品牌只能在有限的生存空間中競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，由于本土化運(yùn)營(yíng)不足，如資金與技術(shù)受限、本身品牌定位不清晰/同質(zhì)化、產(chǎn)品更新迭代慢、渠道管理不完善等問題，導(dǎo)致難以長(zhǎng)期在中國(guó)市場(chǎng)立足。
從去年閉店的24個(gè)外資美妝品牌來看，其中不少品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力較為有限，亦或是定位小眾，如Matter of Fact、PAUL&JOE BEAUTY、Dr.brandt博瑞特、3LAB、Lirene琳芮等，這也造成了品牌之間的分化日益明顯。
02 “風(fēng)大雨大”，新銳/小眾困在哪里？
不僅外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)閉店或黯然離場(chǎng)，不少國(guó)貨美妝也面臨類似困境。
據(jù)化妝品報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年共有11個(gè)國(guó)貨美妝閉店，其中多達(dá)9個(gè)品牌均創(chuàng)立于2018年后，且聲量較小。
可見，尚處起步階段的新興品牌/尾部品牌，往往因缺乏資金支持和科研背書，自誕生第一天起，生存的困境便如影隨行。同時(shí)，隨著大品牌所掌握的資源、效益、人才等日益集中，中小品牌想要在市場(chǎng)上“分得一杯羹”更是難上加難。
根據(jù)尼爾森《中國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)趨勢(shì)與展望報(bào)告》，以全年銷售額1億人民幣為節(jié)點(diǎn)，2023年市場(chǎng)規(guī)模1億元以下的小品牌市場(chǎng)份額同比上漲12.3%，達(dá)到50.5%，大中品牌同比下滑3%，市場(chǎng)份額為49.5%。
事實(shí)證明，無數(shù)中小品牌組成了市場(chǎng)的地基。但反觀這些品牌的命運(yùn)，卻驚人的相似——興起后代替其他倒下的品牌，組成了超一半的市場(chǎng)份額，沒落后又被其他品牌代替，周而復(fù)始。
去年5月，定位中高端香氛國(guó)貨品牌的歐荻斯閉店清倉；8月，國(guó)貨護(hù)膚品牌苛研閉店，這兩個(gè)品牌均于2023年才創(chuàng)立。苛研曾在閉店公告中表示：“團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)一直是入不敷出的狀態(tài)”。
值得一提的是，去年有兩個(gè)倒下的國(guó)貨新銳品牌備受關(guān)注，分別是于6月關(guān)閉天貓旗艦店的VNK，以及于10月宣布閉店的HEDONE。
其中，創(chuàng)立于2018年的HEDONE曾紅極一時(shí)，出道不久便獲得澎湃資本的A輪投資和紅杉資本的B輪投資，旗下產(chǎn)品也登上過天貓相應(yīng)品類熱賣榜前三。然而，在品牌宣布結(jié)業(yè)前，HEDONE已2年未上過新品。
作為拉芳家化旗下的彩妝品牌，VNK的沒落則被業(yè)界指出是拉芳家化試圖拓展彩妝領(lǐng)域策略的失敗。2020年，VNK被拉芳家化收購，在被收購次年，VNK業(yè)績(jī)同比大幅增長(zhǎng)超315%，但隨后，受產(chǎn)品掉隊(duì)、渠道老化等因素影響，品牌逐漸消失在大眾眼前。
一方面，資本的離場(chǎng)成為新銳品牌走向消亡的直接原因。2018年，美妝行業(yè)迎來投資熱潮。但到了2022年，隨著中國(guó)市場(chǎng)寒氣襲來，資本開始沉寂，開始對(duì)品牌保持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。
另一方面，流量紅利殆盡后，綜合實(shí)力成為新銳品牌的一大掣肘。除了渠道管理外，品牌在組織、運(yùn)營(yíng)、科研、供應(yīng)鏈等方面均面臨不小的挑戰(zhàn)，只有擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或能找到細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車，才能在群雄逐鹿中幸存。
從“水大魚大”到“風(fēng)大雨大”，中國(guó)美妝市場(chǎng)已邁入分水嶺。面對(duì)急速更迭的市場(chǎng)，品牌唯有適應(yīng)變化、迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求，并構(gòu)筑自身“護(hù)城河”，與消費(fèi)者建立深層次聯(lián)系，才能穿越周期，于行業(yè)轉(zhuǎn)型之間站穩(wěn)腳跟。