界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔
2025年春節(jié)期間，白酒仍然是話題度最高的剛需禮品。春節(jié)過后，白酒銷售旺季基本落下帷幕，整體來看，2025年春節(jié)檔白酒加碼營銷和促銷，動銷情況環(huán)比好轉(zhuǎn)，市場卻仍然面對著價格倒掛的老問題，這也進(jìn)一步影響了白酒股的表現(xiàn)。
2025年央視春晚中，白酒品牌還在爭奪高曝光度。根據(jù)晚會現(xiàn)場的品牌露出進(jìn)行統(tǒng)計，2025年，五糧液、郎酒、洋河、古井貢酒等多家國內(nèi)名酒輪番亮相。春晚開始前，央視還播放了貴州茅臺和山西汾酒的廣告。企業(yè)借助消費旺季重金營銷，據(jù)央視數(shù)據(jù)，五糧液作為獨家互動合作伙伴在春晚期間共送出1億元的白酒產(chǎn)品。
而在終端，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒仍然表現(xiàn)穩(wěn)健。方正證券研報顯示，茅臺飛天批價環(huán)比24年底回升至2260-2300元左右。各地?zé)熅平K端門店顯示，貴州茅臺布局千元價格帶的大單品茅臺1935在春節(jié)銷售期間表現(xiàn)較好，銷量大幅提升。
此外，百元左右的區(qū)域性口糧酒也迎來了走貨量高峰，牛欄山陳釀、玻汾、綠脖西鳳等產(chǎn)品滿足自飲需求的單品動銷加速。
根據(jù)終端銷售情況來看，2025年春節(jié)期間，白酒較往年促銷力度明顯增大，滿減、買贈、開瓶有獎等促銷方式層出不窮。國窖、劍南春、舍得等名酒均在春節(jié)期間開蓋掃碼活動。在1月中旬，茅臺在i茅臺App上針對多款產(chǎn)品推出“滿贈”“抽獎”“春節(jié)驚喜價”等活動。此前需要通過i茅臺APP申購的茅臺1935，價格已經(jīng)從1188元降低至948元。
雖然今年春節(jié)期間白酒營銷和促銷的力度都比較大，但從白酒渠道銷售的表現(xiàn)來看，難免顯得“雷聲大，雨點小”。
多家券商研報均分析認(rèn)為，今年春節(jié)期間白酒動銷環(huán)比好轉(zhuǎn)，但同比仍處在低位。太平洋證券研報顯示，今年春節(jié)，多地渠道反饋白酒動銷較為平淡。其中四川、安徽、江蘇、廣東等地白酒整體動銷下滑個位數(shù)，而湖南、山東、浙江等市場白酒動銷下滑達(dá)兩位數(shù)。
招商證券指出，盡管2025年春節(jié)前各地白酒動銷環(huán)比有所改善，但同比去年仍較為平淡，普遍下滑在個位數(shù)到雙位數(shù)。華創(chuàng)證券研報認(rèn)為，表示春節(jié)前一周動銷未明顯加速，渠道多數(shù)品牌庫存仍處于高位，僅是動銷環(huán)比中秋國慶降幅有所改善。
部分酒企在春節(jié)前相繼實行控貨舉措，在一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品市場價格的回升。1月中旬，市場傳出多地五糧液第八代停止供貨的消息，終端酒價隨之出現(xiàn)上揚。貴州珍酒自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含無獎）產(chǎn)品銷售訂單。此外，洋河股份1月17日下發(fā)通知稱日起洋河品牌海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺供貨。
酒企的控貨動作從年前持續(xù)到年后。2月6日，洋河連續(xù)發(fā)布《關(guān)于江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷售訂單的通知》與《關(guān)于加強(qiáng)對夢之藍(lán)M6+實施嚴(yán)格配額管控政策的通知》。公告顯示，即日起，洋河對夢之藍(lán)M6+實施嚴(yán)格的配額管控政策，對于不符合相關(guān)要求的市場暫停接收銷售訂單。
2025年2月2日，江蘇今世緣酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布2025年第一號通知：結(jié)合市場發(fā)展需要，經(jīng)研究決定，即日起暫停接收42度500ML國緣四開、對開銷售訂單。
酒企控貨的主要目的就是挺價。2024年以來，名酒大單品的價格倒掛問題成為了影響渠道利潤的重要因素。
白酒禮盒是春節(jié)時走親訪友的剛需，春節(jié)后，隨著禮贈需求的減弱，渠道正在打折促銷去化庫存。價格倒掛的情況再次出現(xiàn)，行業(yè)利潤被攤薄。
界面新聞從盒馬了解到，自2月6日農(nóng)歷正月初九開始，這家連鎖超市的白酒、紅酒產(chǎn)品出現(xiàn)了一輪集中降價，活動到本月底截止。打折的產(chǎn)品就包括不少中高端白酒大單品。瀘州老窖特曲雙屏禮盒裝從738元降價至618元，相當(dāng)于打了84折。洋河夢之藍(lán)M6禮盒雙瓶裝原價1218元，限時特價1069元，相當(dāng)于打了88折。郎酒旗下青花郎單瓶裝原價1049元，限時特價999元。
值得注意的是，部分單品的終端折扣價已經(jīng)低于出廠價。據(jù)郎酒2022年4月14日發(fā)布的青花郎漲價公告，53度青花郎出廠價為1009元/瓶，終端消費者買到的酒比出廠價還便宜10元。
在線上的百億補貼頻道，五糧液八代普五雙瓶裝僅售1749元，約合874.5元/瓶，價格比線下超市還要更低。這一價格已經(jīng)從春節(jié)前持續(xù)至今。據(jù)了解，這款酒目前的出廠價為1019元/瓶。
白酒在春節(jié)期間的市場表現(xiàn)，傳導(dǎo)到了股市。春節(jié)白酒消費旺季還沒畫上句號，A股白酒板塊卻在節(jié)后首個交易日顯得開局不利。2月5日A股市場有63%的公司股價上漲，然而在20只白酒股中有18只下跌，白酒股旺季不旺引發(fā)投資者擔(dān)憂。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，不必為白酒蛇年“開門綠”過分焦慮。短期股票的漲跌源于市場預(yù)期，而當(dāng)前的預(yù)期屬于“市場去庫存”，酒企業(yè)績上漲不會太強(qiáng)，尤其是部分酒企主動取消“開門紅”，更讓資本市場產(chǎn)生聯(lián)想。
不過，從長期來看，隨著元宵節(jié)到來，以及“雙立春”可能帶來的宴席市場需求增長，白酒消費并非沒有機(jī)會。同時，白酒上市公司年報與一季報的陸續(xù)發(fā)布，白酒股價也將隨之出現(xiàn)波動震蕩。歐陽千里認(rèn)為，部分白酒股票的高分紅，也是值得投資者關(guān)注的重點，而非僅盯著股價的短期飆升。