文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
2024年全年，歐萊雅集團(tuán)以約3292億元人民幣的總銷(xiāo)售額創(chuàng)歷史新高。但中國(guó)市場(chǎng)遭遇近13年來(lái)首次業(yè)績(jī)下滑，成為這份亮眼財(cái)報(bào)的一大隱憂。
2月7日凌晨，歐萊雅集團(tuán)公布2024年全年業(yè)績(jī)情況，銷(xiāo)售額達(dá)434.8億歐元（約合人民幣3291.9億元），同比增長(zhǎng)5.6%，集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的20%。這一成績(jī)?cè)谛袠I(yè)增速普遍放緩的背景下尤為突出，再次印證其“全球美妝霸主”地位。
但與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜情況，似乎讓這只“霸王龍”有些頭疼。
多維度承壓，中國(guó)市場(chǎng)近13年首度下滑
聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，過(guò)去一年受選擇性細(xì)分市場(chǎng)疲軟的強(qiáng)烈影響，中國(guó)大陸的化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)為負(fù)，迎來(lái)個(gè)位數(shù)的罕見(jiàn)下滑。
《FBeauty未來(lái)跡》整理歐萊雅集團(tuán)自2012年起在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)2024年成為了近13年來(lái)有官方數(shù)據(jù)可查的唯一下滑年份。
不過(guò)根據(jù)歷年財(cái)報(bào)中透露的中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)實(shí)數(shù)和增幅比例粗略估算，集團(tuán)2024年中國(guó)業(yè)績(jī)超過(guò)430億元人民幣，即使有小幅走低，但總盤(pán)相比十年前翻了接近三倍，仍是中國(guó)市場(chǎng)第一美妝集團(tuán)。
那么在2024年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)到底出了什么“問(wèn)題”？
結(jié)合財(cái)報(bào)信息和主流平臺(tái)線上數(shù)據(jù)，《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，難點(diǎn)有二：一是在高端美妝走低、國(guó)貨美妝崛起的背景下，歐萊雅的品牌矩陣雖然仍保持極強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)正在減弱；二是在線下渠道和旅游零售渠道，歐萊雅也面臨銷(xiāo)售額縮窄的壓力。
歐萊雅在財(cái)報(bào)中指出，2024年歐萊雅集團(tuán)的高檔化妝品部、皮膚科學(xué)美容事業(yè)部和專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的增速都超過(guò)了市場(chǎng)。但一方面，高檔化妝品部中除了YSL、Maison Margiela、PRADA等品牌保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭之外，總體表現(xiàn)與高端市場(chǎng)大盤(pán)走勢(shì)一致，在以中國(guó)為主的北亞市場(chǎng)錄得銷(xiāo)售額下降，另一方面大眾化妝品部在中國(guó)也略低于市場(chǎng)平均水平，這一定程度對(duì)歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力造成了負(fù)面影響。
以淘天、抖音、京東、快手四個(gè)線上渠道的美妝數(shù)據(jù)舉例，歐萊雅集團(tuán)在Top20美妝品牌中的入圍品牌數(shù)量從2023年的7個(gè)下滑至2024年的5個(gè)。巴黎歐萊雅依舊穩(wěn)住了第一的席位，其它品牌如赫蓮娜、YSL、修麗可均出現(xiàn)不同程度的排位下滑。很顯然與頭部品牌銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、國(guó)貨品牌的崛起相關(guān)。
即使如此，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的綜合實(shí)力依舊一馬當(dāng)先，從細(xì)分品類(lèi)的線上排名情況可以看出，美容護(hù)膚、彩妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)這三大細(xì)分品類(lèi)中，歐萊雅旗下品牌均占有第一或第二的席位，可以說(shuō)在每個(gè)品類(lèi)都有能拿得出手的“王牌”。
此外《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)歐萊雅中國(guó)旗下所有品牌2024年的總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了約6%，結(jié)合其財(cái)報(bào)的下滑數(shù)據(jù)看，集團(tuán)在中國(guó)的收縮主要集中于線下市場(chǎng)。與此同時(shí)在旅游零售業(yè)方面，集團(tuán)認(rèn)為銷(xiāo)售持續(xù)面臨巨大壓力，尤其是在海南，重點(diǎn)仍然是需要確保健康的庫(kù)存水平。
長(zhǎng)期主義者的考驗(yàn)，“夢(mèng)想見(jiàn)證中國(guó)成為集團(tuán)第一大市場(chǎng)”
盡管中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩成為了公認(rèn)的事實(shí)，歐萊雅集團(tuán)身處其中也同樣面臨業(yè)績(jī)壓力，但集團(tuán)并沒(méi)有收縮其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，并且對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依舊抱有較大的期望。
歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚曾在《FBeauty未來(lái)跡》的采訪中表示：“我的夢(mèng)想就是在中國(guó)親眼見(jiàn)證中國(guó)成為歐萊雅集團(tuán)第一大市場(chǎng)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅不僅許下了承諾，更滿懷信心地致力于其未來(lái)發(fā)展與建設(shè)?！?/p>
就2024年歐萊雅集團(tuán)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，歐洲仍然是集團(tuán)的第一大市場(chǎng)，并且實(shí)現(xiàn)了9.3%的高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額達(dá)142.1億歐元（約合人民幣1076億元）；北美是第二大市場(chǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.9%至118.1億歐元（約合人民幣894億元）；SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲繼續(xù)成高增長(zhǎng)領(lǐng)跑地區(qū)，銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)12%、13.3%至38.6億歐元（約合人民幣292億元）和33億歐元（約合人民幣250億元）。
北亞地區(qū)是集團(tuán)第三大市場(chǎng)，也是2024年唯一下滑的區(qū)域，錄得銷(xiāo)售額103億歐元（約合人民幣780億元），3.4%的降幅相比去年（5.8%）已經(jīng)縮窄。但中國(guó)市場(chǎng)要擔(dān)當(dāng)北亞區(qū)的“先鋒隊(duì)”，成為第一大國(guó)家市場(chǎng)，可能還有一段距離。
截圖自歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)
回顧歐萊雅集團(tuán)2024年在中國(guó)市場(chǎng)的布局動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)其在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、科研等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。
例如在供應(yīng)鏈端，歐萊雅集團(tuán)的一項(xiàng)重要投資成果便是其于2024年4月投運(yùn)的蘇州智能運(yùn)營(yíng)中心。據(jù)悉，該中心每年能處理超過(guò)5000萬(wàn)個(gè)包裹，將成為歐萊雅在中國(guó)處理D2C和B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）訂單的重要服務(wù)樞紐，覆蓋電商平臺(tái)、線下零售等各類(lèi)商業(yè)客戶，為集團(tuán)旗下巴黎歐萊雅、適樂(lè)膚等10個(gè)品牌提供支持。
產(chǎn)品端，歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心推出了巴黎歐萊雅小蜜罐第二代面霜，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的本土化創(chuàng)新。此外，旗下品牌蘭蔻、理膚泉、修麗可、適樂(lè)膚等品牌也都在2024年推出了重要新品。
品牌端，2024年進(jìn)博會(huì)上歐萊雅旗下北美高端專(zhuān)研洗護(hù)品牌PUREOLOGY普若綺正式登陸亞洲市場(chǎng)，并在進(jìn)博同期跨境電商發(fā)售，這意味著歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)品牌矩陣再添新成員。
在科研端，歐萊雅不僅圍繞肌膚抗老，推出了修麗可P-TIOX多肽抗皺精華、理膚泉超級(jí)B5精華等含最新抗老科技的產(chǎn)品，還推出了中國(guó)首發(fā)的歐萊雅Pro“光學(xué)吹風(fēng)機(jī)”AirLight Pro。
對(duì)于2025年中國(guó)市場(chǎng)的布局方向，《FBeauty未來(lái)跡》關(guān)注到，除了鞏固原有市場(chǎng)地位，歐萊雅集團(tuán)還在謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一個(gè)是洗護(hù)賽道，除開(kāi)引入新的洗護(hù)品牌，去年歐萊雅旗下護(hù)膚品牌適樂(lè)膚也首次推出了頭皮護(hù)理產(chǎn)品；旗下品牌薇姿也在持續(xù)向頭皮護(hù)理賽道轉(zhuǎn)型。
2025年開(kāi)年，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌首個(gè)重磅新品，是由卡詩(shī)推出的品牌首款頭皮抗老產(chǎn)品——黑鉆「魚(yú)子嘭嘭彈」頭皮精華。在國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛加碼的洗護(hù)市場(chǎng)，2025年歐萊雅集團(tuán)或許還將繼續(xù)“進(jìn)攻”。
另一個(gè)則是“醫(yī)學(xué)美容”加“生活美容”的雙美布局?？梢灶A(yù)料的是，中國(guó)市場(chǎng)將是跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行“生活美容”+“醫(yī)療美容”雙美聯(lián)動(dòng)甚至和“嚴(yán)肅醫(yī)療”三線互動(dòng)的全球頂尖“試驗(yàn)田”。而歐萊雅憑借一貫的靈敏市場(chǎng)嗅覺(jué)，實(shí)際早已準(zhǔn)備在這片“試驗(yàn)田”上施展拳腳。
例如前不久，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)投資了顏術(shù)醫(yī)美，旗下品牌修麗可還于去年推出了三類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品修麗可膠原針，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)妝械結(jié)合。
博萬(wàn)尚還對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》透露：“我們?cè)趯?shí)施新一輪的投資擴(kuò)張。我們將為伊索Aesop開(kāi)設(shè)新的門(mén)店，投資研發(fā)新產(chǎn)品。適樂(lè)膚CeraVe也將作為皮膚科學(xué)美容部的一部分（繼續(xù)投資發(fā)展）。所以歐萊雅完全相信，‘下一個(gè)中國(guó)還是中國(guó)’。投資中國(guó)就是投資未來(lái)?！?/p>
皮膚科學(xué)美容事業(yè)部破70億大關(guān)，四大部門(mén)均衡布局體現(xiàn)韌性
“我們實(shí)現(xiàn)了5.1%的可比增長(zhǎng)，再次超越全球美容市場(chǎng)?！睔W萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在財(cái)報(bào)中表示，不包括中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境仍然具有挑戰(zhàn)的北亞地區(qū)，集團(tuán)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
他進(jìn)一步表示：“我尤其為集團(tuán)出色的損益管理感到自豪，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的毛利率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到 20%。按可比基礎(chǔ)計(jì)算（不計(jì)Aesop），我們的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)了40個(gè)基點(diǎn)?！绷硗饧瘓F(tuán)2024年毛利率達(dá)到銷(xiāo)售額的74.2%，提高了30個(gè)基點(diǎn)。
同時(shí)，通過(guò)收購(gòu)Miu Miu美妝授權(quán)和韓國(guó)護(hù)膚品牌Dr.G，以及收購(gòu)高德美和Amouage的少數(shù)股權(quán)，歐萊雅集團(tuán)品牌及投資組合得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
不難看出，這位首席執(zhí)行官對(duì)于2024年成績(jī)單比較滿意?！?024年是決定性的一年，在我們的共同努力下，歐萊雅已經(jīng)為未來(lái)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為開(kāi)啟下一個(gè)征程做好準(zhǔn)備”。并且財(cái)報(bào)也透露，董事會(huì)決定向4月29日的年度股東大會(huì)提議將葉鴻慕等三位董事的任期延長(zhǎng)四年，可見(jiàn)這位一把手的表現(xiàn)得到了集團(tuán)的認(rèn)可。
具體到部門(mén)表現(xiàn)來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)的四個(gè)部門(mén)可以用“穩(wěn)扎穩(wěn)打”來(lái)形容，所有部門(mén)都實(shí)現(xiàn)了4.5%以上的增長(zhǎng)，其中皮膚科學(xué)美容事業(yè)部繼續(xù)領(lǐng)漲，在4大部門(mén)中增速最快。
截圖自歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)
皮膚科學(xué)美容事業(yè)部以同比增長(zhǎng)9.3%至70.3億歐元（約合人民幣532億元）的成績(jī)貢獻(xiàn)了最高業(yè)績(jī)?cè)龇?，這也是該部門(mén)首次突破70億歐元大關(guān)。
理膚泉?jiǎng)t是引領(lǐng)部門(mén)增長(zhǎng)的“最大功臣”，得益于歐洲和北美區(qū)域市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，理膚泉接過(guò)了適樂(lè)膚的接力棒，在新品Mela B3（紫秒精華）的推動(dòng)下，它已成為全球所有渠道中規(guī)模第三大的護(hù)膚品牌。
此外，適樂(lè)膚的銷(xiāo)售突破了20億歐元，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤其出色；在Dercos護(hù)發(fā)系列的推動(dòng)下，薇姿繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)；醫(yī)美相關(guān)品牌修麗可和Skinbetter Science以兩位數(shù)增長(zhǎng)，修麗可因其含有顛覆性抗老科技的P-TIOX多肽抗皺精華的推出而獲得增長(zhǎng)。
高檔化妝品部全年銷(xiāo)售額達(dá)155.9億歐元（約合人民幣1180.8億元），同比增長(zhǎng)4.5%，體量已經(jīng)快追平大眾化妝品部。
其中北美的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最為突出，該部門(mén)也首次成為北美市場(chǎng)排名第一的高端美妝企業(yè)。另外財(cái)報(bào)指出，在北亞以外的地區(qū)，高檔化妝品部以兩位數(shù)的驚人速度增長(zhǎng)，這抵消了北亞高端市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響。
但與此同時(shí)，盡管北亞依然充滿挑戰(zhàn)，但得益于PRADA、華倫天奴和Aesop等品牌，高檔化妝品部在線上和線下市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)。按類(lèi)別看，香水品類(lèi)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，彩妝品類(lèi)的增長(zhǎng)加速，在護(hù)膚領(lǐng)域，Aesop等品牌繼續(xù)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略。
大眾化妝品部依舊是集團(tuán)第一大部門(mén)，全年銷(xiāo)售額達(dá)159.8億歐元（約合人民幣1209.8億元），同比增長(zhǎng)5.3%，增速僅次于皮膚科學(xué)美容事業(yè)部。財(cái)報(bào)指出，該部門(mén)在歐洲和新興市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭完全抵消了美國(guó)和中國(guó)的疲軟表現(xiàn)。就品牌表現(xiàn)看，巴黎歐萊雅表現(xiàn)尤其突出，受新品驅(qū)動(dòng)，該部門(mén)的四個(gè)細(xì)分品類(lèi)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中護(hù)發(fā)產(chǎn)品尤為出色。
另外專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部全年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)5%的增長(zhǎng)，達(dá)48.86億歐元（約合人民幣367億元）。得益于高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭以及成功的全渠道策略，在電商和精選分銷(xiāo)渠道均實(shí)現(xiàn)了顯著加速，在從歐洲和北美到包括中國(guó)在內(nèi)的新興增長(zhǎng)市場(chǎng)，所有地區(qū)的業(yè)務(wù)都取得了增長(zhǎng)。其中，卡詩(shī)品牌保持了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為該部門(mén)最大的品牌。
由此可見(jiàn)，在平衡且均衡的布局之下，這個(gè)穿越百年歷史周期的跨國(guó)美妝集團(tuán)顯然并沒(méi)有當(dāng)下的困難打倒，而是更多展現(xiàn)出長(zhǎng)期主義的目光與定力?！袄щy不可怕，可怕的是失去克服困難的勇氣”，盡管眼前遭遇險(xiǎn)阻，但歐萊雅集團(tuán)其實(shí)明白此時(shí)退縮并不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)，加碼當(dāng)下就是加碼未來(lái)。