文 | 超新星財(cái)經(jīng)
2012年，中國(guó)農(nóng)歷龍年，也是奧運(yùn)之年，安踏為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)的“冠軍龍服”以“龍”元素與國(guó)旗色彩的融合驚艷全球。
它不僅助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上屢獲佳績(jī)，更讓安踏品牌知名度大幅提升。彼時(shí)，借助與中國(guó)奧委會(huì)的合作，安踏開啟了品牌國(guó)際化的黃金時(shí)代。
然而，2025年1月，又一個(gè)龍年尾聲，隨著上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所的公告發(fā)布，安踏與中國(guó)奧委會(huì)長(zhǎng)達(dá)16年的合作宣告結(jié)束。李寧取而代之，成為2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)官方體育服裝合作企業(yè)。這一變動(dòng)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈震動(dòng)，安踏此次的戰(zhàn)略調(diào)整究竟是否明智，備受各界關(guān)注。
01 從代工廠到行業(yè)龍頭
安踏的發(fā)展堪稱中國(guó)體育用品行業(yè)的傳奇典范。
1991年，安踏（福建）鞋業(yè)有限公司在晉江市陳埭鎮(zhèn)創(chuàng)立，創(chuàng)始人丁和木憑借敏銳的商業(yè)洞察力開啟創(chuàng)業(yè)征程。起初，安踏主要承接國(guó)內(nèi)外大品牌的運(yùn)動(dòng)鞋代工訂單，在代工過(guò)程中積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)實(shí)力。
1997年，安踏率先構(gòu)建VI系統(tǒng)，規(guī)范商標(biāo)識(shí)別使用，正式拉開品牌戰(zhàn)略的大幕。1999年，安踏簽約乒乓球世界冠軍孔令輝，并以“我選擇，我喜歡”為廣告語(yǔ)開展大規(guī)模廣告宣傳。這一舉措成效顯著，安踏迅速在市場(chǎng)中嶄露頭角，銷售額大幅增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)首家借助明星代言成功打造知名品牌的企業(yè)。
進(jìn)入21世紀(jì)，安踏步入快速發(fā)展階段。2001年，第一家安踏專賣店在北京開業(yè)，標(biāo)志著其大規(guī)模全國(guó)性品牌推廣計(jì)劃啟動(dòng)。此后，安踏不斷拓展產(chǎn)品線，從單一運(yùn)動(dòng)鞋類逐步延伸至服裝、配件等綜合運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域。同時(shí)，積極開展體育營(yíng)銷，贊助眾多國(guó)內(nèi)外體育賽事與體育明星。
2004年，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。這一合作不僅提升了安踏在籃球領(lǐng)域的品牌知名度，更為產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣提供有力支持。在此期間，安踏市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，品牌影響力與日俱增。
2007年，安踏體育用品有限公司在香港交易所主板上市，創(chuàng)造行業(yè)上市市盈率和融資金額雙第一的佳績(jī)。上市為安踏注入強(qiáng)大資金動(dòng)力，為其國(guó)際化發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其上市后的市場(chǎng)占有率逐年提升，從上市初期的不到10%，增長(zhǎng)至2010年的近15%。
02 黃金16年
2009年，安踏與中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成合作，成為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)官方體育服裝合作企業(yè)，開啟發(fā)展新篇章。
合作的16年間，安踏借助中國(guó)奧委會(huì)的平臺(tái)與資源，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和市場(chǎng)份額的飛速提升。在奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事中，中國(guó)體育健兒身著安踏運(yùn)動(dòng)裝備屢創(chuàng)佳績(jī)。這些精彩瞬間經(jīng)媒體廣泛傳播，使安踏品牌形象深入人心。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷推動(dòng)下，安踏品牌美譽(yù)度提升17%。在國(guó)際大賽的頻繁曝光，讓全球消費(fèi)者對(duì)安踏有了更深入的認(rèn)識(shí)，極大地提升了其品牌知名度和國(guó)際影響力。
與中國(guó)奧委會(huì)的合作也為安踏帶來(lái)廣闊市場(chǎng)機(jī)遇。隨著品牌知名度和美譽(yù)度的提高，產(chǎn)品銷量迅速增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，逐漸成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)表明，2014-2015年，安踏營(yíng)收從89.23億元增長(zhǎng)至111.3億元，首次突破百億大關(guān)；2016-2019年，營(yíng)收從133.5億元增長(zhǎng)至339.3億元，復(fù)合增速達(dá)36.5%，股東應(yīng)占溢利從17.3億元增長(zhǎng)至40.9億元，復(fù)合增速33.5%。在國(guó)際市場(chǎng)，安踏借助合作逐步拓展海外業(yè)務(wù)，產(chǎn)品出口至多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
為滿足中國(guó)體育代表團(tuán)的賽場(chǎng)需求，安踏加大產(chǎn)品研發(fā)投入，不斷推出創(chuàng)新高科技運(yùn)動(dòng)裝備。2022年北京冬奧會(huì)期間，安踏全方位提升中國(guó)國(guó)家隊(duì)比賽裝備性能，助力中國(guó)體育代表團(tuán)取得9金4銀2銅的歷史最好成績(jī)。安踏自主設(shè)計(jì)的短道速滑比賽服，運(yùn)用多項(xiàng)減阻技術(shù)，達(dá)到世界最輕、最透氣水平，且采用360°全身防切割技術(shù)，保障運(yùn)動(dòng)員安全；自由式滑雪服具備卓越的防風(fēng)、防水、透濕功能，立體剪裁助力運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮最佳水平。
此外，安踏在合作期間積極履行社會(huì)責(zé)任。攜手中華全國(guó)體育基金會(huì)成立“奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)公益基金”，計(jì)劃5年內(nèi)捐贈(zèng)價(jià)值1億元的現(xiàn)金和裝備，用于激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員、救助傷病運(yùn)動(dòng)員以及支持奧運(yùn)競(jìng)賽項(xiàng)目后備人才培養(yǎng)。同時(shí)開展“安踏茁壯成長(zhǎng)公益計(jì)劃”，截至2024年，累計(jì)投入現(xiàn)金及裝備超8.3億元，惠及31個(gè)省的576萬(wàn)名青少年，以體教融合助力鄉(xiāng)村振興。
可以說(shuō)，2009-2024年是安踏發(fā)展的黃金時(shí)期。通過(guò)與中國(guó)奧委會(huì)的緊密合作，安踏在品牌形象、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品研發(fā)和社會(huì)責(zé)任等多方面實(shí)現(xiàn)全面提升，穩(wěn)固了在中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍地位。
03 多元化的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
發(fā)展過(guò)程中，安踏不僅注重自身品牌建設(shè)，還積極通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)多元化布局與國(guó)際化拓展。收購(gòu)FILA中華區(qū)業(yè)務(wù)是其并購(gòu)策略的經(jīng)典案例。
2009年，安踏以6.5億元收購(gòu)FILA在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。FILA源自意大利，是具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。收購(gòu)后，安踏將其定位為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，與自身品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)重新定位和市場(chǎng)推廣，成功將FILA打造成中國(guó)市場(chǎng)極具影響力的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。
安踏對(duì)FILA品牌形象進(jìn)行全面升級(jí)，引入國(guó)際知名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式和質(zhì)量。加大營(yíng)銷和渠道建設(shè)投入，在全國(guó)各大城市核心商圈開設(shè)專賣店，提升品牌曝光度和市場(chǎng)覆蓋率。在安踏的精心運(yùn)營(yíng)下，F(xiàn)ILA業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)。到2023年，F(xiàn)ILA營(yíng)收突破250億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的48%。
但波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）分析指出，F(xiàn)ILA增速已從2021年的55%放緩至2023年的16%，主要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向小眾設(shè)計(jì)品牌。
2019年，安踏集團(tuán)聯(lián)合投資者財(cái)團(tuán)以46.6億歐元完成對(duì)芬蘭亞瑪芬體育公司的收購(gòu)。亞瑪芬體育旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙、威爾勝等多個(gè)知名品牌。此次收購(gòu)是安踏國(guó)際化拓展的重要舉措，使其成功進(jìn)入高端戶外、冰雪運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域，豐富了品牌矩陣和產(chǎn)品線。
收購(gòu)后，安踏發(fā)揮自身運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和渠道資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)亞瑪芬體育旗下品牌進(jìn)行整合優(yōu)化。在品牌推廣方面，加大對(duì)始祖鳥、薩洛蒙等品牌的營(yíng)銷投入，提升其在全球市場(chǎng)的知名度和影響力；在渠道建設(shè)方面，借助中國(guó)市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，加速旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的拓展。據(jù)亞瑪芬2023年財(cái)報(bào)，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%至33.2億歐元，旗下品牌始祖鳥（Arc’teryx）和薩洛蒙（Salomon）在歐美市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，營(yíng)收分別增長(zhǎng)22%和18%。然而，安踏對(duì)亞瑪芬的整合成本高昂，2023年集團(tuán)負(fù)債率升至45%。
通過(guò)一系列并購(gòu)舉措，安踏實(shí)現(xiàn)多元化布局和國(guó)際化拓展，構(gòu)建起涵蓋多個(gè)品牌、多個(gè)領(lǐng)域的體育用品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。其并購(gòu)策略雖提升了自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。
04 放棄意味著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向？
失去中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)官方體育服裝合作企業(yè)資格的同時(shí)，安踏加碼國(guó)際奧運(yùn)業(yè)務(wù)。
2019年，安踏成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，合作持續(xù)至2027年。國(guó)際奧委會(huì)發(fā)言人表示，安踏為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)提供的裝備“在功能性與環(huán)保性上達(dá)到頂尖水平”。
然而，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際體育用品巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位，擁有強(qiáng)大的品牌影響力和龐大的市場(chǎng)份額。據(jù)國(guó)際體育用品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，耐克和阿迪達(dá)斯在全球體育用品市場(chǎng)的份額總和長(zhǎng)期超過(guò)50%。摩根士丹利報(bào)告指出，國(guó)際奧委會(huì)合作對(duì)品牌的實(shí)際銷售拉動(dòng)有限，耐克和阿迪達(dá)斯仍占據(jù)全球奧運(yùn)贊助權(quán)益的70%以上。并且，國(guó)際咨詢公司麥肯錫指出，安踏海外業(yè)務(wù)僅占總營(yíng)收的12%，遠(yuǎn)低于耐克（58%）和阿迪達(dá)斯（40%），國(guó)際化仍需突破渠道與品牌認(rèn)知瓶頸。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，失去與中國(guó)奧委會(huì)的合作資格，對(duì)安踏發(fā)展無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生一定影響。根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）2023年報(bào)告，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)600億美元，安踏以18.7%的市占率位居第一，李寧以15.3%緊隨其后。但李寧在2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)28%，增速高于安踏的19%（數(shù)據(jù)來(lái)源：安踏、李寧2023年財(cái)報(bào)）。益普索（Ipsos）同期調(diào)研顯示，李寧的品牌美譽(yù)度因“國(guó)潮”戰(zhàn)略提升23%，而安踏因合作終止導(dǎo)致品牌關(guān)聯(lián)度下降12%。
李寧成為新合作伙伴后，借助中國(guó)奧委會(huì)平臺(tái)資源，進(jìn)一步提升在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度和影響力。安踏的“多品牌矩陣”面臨內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)。
歐睿國(guó)際分析師張凱認(rèn)為：“安踏的國(guó)際化是必然選擇，但需平衡資源分配。短期內(nèi)失去國(guó)內(nèi)奧委會(huì)合作將影響品牌曝光，長(zhǎng)期則取決于其高端品牌（如始祖鳥）能否打開國(guó)際市場(chǎng)?！?/p>
結(jié)語(yǔ)：時(shí)間檢驗(yàn)戰(zhàn)略成色
安踏的抉擇折射出中國(guó)品牌全球化的典型困境——是堅(jiān)守本土優(yōu)勢(shì)，還是冒險(xiǎn)開拓國(guó)際？盡管失去合作帶來(lái)陣痛，但其在研發(fā)（2023年研發(fā)投入占比7.2%，高于行業(yè)平均5%）和高端化上的投入仍具潛力。然而，面對(duì)李寧的緊逼與國(guó)際巨頭的壓制，安踏需在戰(zhàn)略定力與靈活應(yīng)變中找到平衡。
答案或許如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所言：“安踏的賭注不在今日的得失，而在能否成為下一個(gè)全球運(yùn)動(dòng)品牌‘第三種力量’?！睍r(shí)間終將揭曉答案。