文｜定焦One 金玙璠
編輯 | 魏佳
車圈“價格戰(zhàn)”2025年再次開打，激烈程度有增無減。
2月5日，蛇年首個工作日，特斯拉率先降價，廣汽豐田、小鵬汽車跟進。
特斯拉Model 3全系車型推出“史上最大優(yōu)惠組合拳”，限時保險補貼8000元+5年0息政策+特享充電權(quán)益。中國地區(qū)的特斯拉Model 3是全球市場最便宜的，22.75萬元起售。在5年0息的購車方案下，車主可以節(jié)省2萬多元的利息，Model 3后驅(qū)版首付降到7.99萬元，月供僅2460元。
同一天，廣汽豐田發(fā)布“一口價”活動，兩大SUV鋒蘭達(dá)和威蘭達(dá)全系降價，鋒蘭達(dá)不到9萬，威蘭達(dá)不到13萬。
小鵬汽車也在當(dāng)天推出業(yè)內(nèi)第一個“0首付+5年0利息”購車優(yōu)惠，覆蓋小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i、小鵬G6車型。賣得比較好的小鵬MONA MO3和小鵬P7+未在此活動中。
新一年的價格戰(zhàn)比預(yù)想中來得更早更猛烈，1月以來，有30多家車企采取不同形式的降價，從新春禮包、補貼兜底，到一口價直降、3年/5年0息甚至0首付等等。
有從業(yè)者預(yù)測，這輪價格戰(zhàn)至少持續(xù)到“金九銀十”。
其實，價格戰(zhàn)從2023年打到現(xiàn)在，原以為主流車的價格基本已經(jīng)觸底，但2025年繼續(xù)降價，可見車企們堅決保量的決心。有觀點認(rèn)為，中國新能源汽車市場在2025年將進入大決戰(zhàn)，銷量就是最大賽點。
只是，長期價格戰(zhàn)會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。頭部車企賺錢更難，弱勢品牌被迫跟進降價，利潤和銷量壓力更大，還會有車企破產(chǎn)、暴雷，或是被整合。
價格競爭之外，技術(shù)上的價格戰(zhàn)也開始了。有機構(gòu)預(yù)判，比亞迪會把智能駕駛普及到10萬元級別車型?！案唠A智駕下放是2025年的另一大賽點?！庇型顿Y人對「定焦One」表示。
2025年價格戰(zhàn)是2024年的升級版
如何看待特斯拉這一輪的搶先降價？
新車上市前清理庫存只是一部分原因。1月10日，特斯拉在中國推出Model Y煥新版，兩款配置起售價分別是26.35萬元和30.35萬元。去年12月促銷后，部分老款Model Y車型售價23.99萬元。
核心原因還是，中國汽車行業(yè)競爭太過激烈，特斯拉要靠價格優(yōu)勢守住市場地位。
一個例證是，特斯拉Model 3本輪降價針對的是中國市場，而全球其他市場采取的是漲價策略。
頭部企業(yè)主動發(fā)起價格戰(zhàn)，其他車企屬于被動跟進。
經(jīng)歷了去年12月車企沖刺銷量目標(biāo)、提前透支部分需求之后，今年1月受春節(jié)假期影響，車企銷量下滑，但為了保Q1銷量，頭部企業(yè)降價搶市場，其他車企不得不跟進。
“如果頭部企業(yè)不開打，中尾部企業(yè)不會犧牲利潤跟進降價?！痹燔囆聞萘臉I(yè)者馮濤表示。
今年1月以來，已經(jīng)有30多家車企進行不同形式的降價。
比如，蔚來推出5年0息限時金融優(yōu)惠政策；購買零跑C10，可享受報廢舊車國補2萬元之外，還有1.5萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠以及增換購禮、金融禮等。
現(xiàn)在，由特斯拉發(fā)起，小鵬等跟進的這一輪價格戰(zhàn)，升級到了大幅保險補貼、一口價、0首付等?？梢钥闯觯嚻笙脒M一步降低消費者購車的門檻。
車圈價格戰(zhàn)已經(jīng)打了兩年，還會持續(xù)多久，是用戶、車企、供應(yīng)鏈都關(guān)心的問題。
新能源汽車行業(yè)從業(yè)者王征稱，這輪降價不只是車企在銷售淡季的應(yīng)對手段，預(yù)計會持續(xù)到“金九銀十”，如果到時迎來旺季，價格戰(zhàn)會有明顯緩解，如果旺季不旺，則有可能貫穿全年。
價格戰(zhàn)的激烈程度主要取決于頭部企業(yè)，比如特斯拉、比亞迪等。
一些車企認(rèn)為國內(nèi)新能源汽車市場的大決戰(zhàn)就在2025年，馮濤稱，在龍頭企業(yè)沒有達(dá)成目標(biāo)之前，價格戰(zhàn)會打下去。不光頭部企業(yè)降價搶市場，連腰部企業(yè)都要“掀桌”拼一把了，所以今年價格戰(zhàn)的殘酷程度是過去兩年的升級版。
第一輪價格戰(zhàn)始于2023年年初。彼時的背景是，新能源國補取消，部分車企（比亞迪、零跑等）小幅漲價，但特斯拉宣布降價，兩款主力車型Model 3和Model Y降價2萬到4.8萬元不等，而且是全球范圍降價。
車圈“價格戰(zhàn)”的大幕由此拉開。蔚來、比亞迪、問界、小鵬、上汽大眾等紛紛跟進降價，再加上地補政策加碼，價格戰(zhàn)蔓延至燃油車市場。
整個2023年，共有40多個品牌直接降價或通過抵現(xiàn)補貼等方式加入價格戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，新能源車和燃油車的終端銷售均價在年內(nèi)分別下降14.8%和13.3%。
到了2024年，價格戰(zhàn)由比亞迪帶頭打響，吉利、長安、上汽等自主品牌跟進。新勢力的降價高潮出現(xiàn)在4月，問界、小鵬、特斯拉、理想相繼降價。5月底，燃油車合資品牌（保時捷、寶馬）降價。
2024年的降價規(guī)模大于2023年。據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會統(tǒng)計，2024年1-11月共有195款汽車降價，規(guī)模超過2023年全年的150款，也大幅超過2022年的95款。
進入2025年，汽車以舊換新政策在1月17日確定，但車企還在降價促銷。在王征看來，以價換量已經(jīng)不再是車企的短期促銷手段，而是中長期策略?！笆袌鍪怯邢薜?，所有車企都想要增長，價格戰(zhàn)很難停下來?！?/p>
賺錢更難，淘汰繼續(xù)
車圈價格戰(zhàn)的影響是一系列的，現(xiàn)階段會刺激購車需求在春節(jié)后復(fù)蘇，但對車企來說有兩大風(fēng)險。
一是盈利能力受到挑戰(zhàn)。
如果只是短期的價格戰(zhàn)，車企還可以通過規(guī)?；?、供應(yīng)鏈優(yōu)化來降本，但隨著降價周期拉長、幅度變大，降本空間變小，必然壓縮利潤。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年車市價格戰(zhàn)開打后，我國汽車行業(yè)的利潤率只有5%，是2014年以來的最低水平，到2024年下滑到4.3%，而12月僅有4.1%，低于整個工業(yè)企業(yè)利潤率5%的平均水平。
新能源汽車盈利更是行業(yè)性難題，目前實現(xiàn)年度盈利的只有三家：特斯拉、比亞迪和理想汽車。價格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，連老大哥們賺錢也變難了。
作為全球純電車龍頭，特斯拉2024年比2022年多賣了48萬輛車，凈利潤不到當(dāng)時的六成。
毛利率是衡量一家新能源車企具備可持續(xù)自我造血能力的重要指標(biāo)。理想汽車創(chuàng)始人李想認(rèn)為，毛利率維持在20%以上才是健康的，意味著企業(yè)可以長期投入研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施和銷售服務(wù)等方面。
2023年以后，特斯拉汽車銷售業(yè)務(wù)的毛利率一直在20%以下，2022年-2024年分別是25.6%、16.4%、13.2%。2024年Q4，即便特斯拉把單車銷售成本（低于3.5萬美元，約合人民幣25.6萬元）降至歷史最低，毛利率還是降到了10.5%。
中國電動汽車領(lǐng)頭羊比亞迪恐怕也受到波及。招商銀行在研報中預(yù)測，比亞迪2024年Q4的毛利率會環(huán)比下降至20.6%。
此外，上述研報預(yù)測，2024Q4，蔚來整體毛利率將環(huán)比下滑到10.4%，凈虧損會環(huán)比擴大至55億元；小鵬毛利率會下滑到14%；“蔚小理”中，只有理想2024Q4因中高配車型占比提高，毛利率會小幅改善至21.7%，高于其他玩家。
零跑預(yù)告2024Q4將首次實現(xiàn)單季盈利，招商銀行預(yù)測其毛利率會改善至13.8%，與小鵬接近。
對于新勢力來說，2025年是關(guān)鍵窗口期，價格戰(zhàn)繼續(xù)，守住銷量和份額是第一位的，改善毛利率、加速實現(xiàn)盈虧平衡同樣重要。例如，小鵬喊出2025年實現(xiàn)盈虧平衡，零跑預(yù)計2025年后半段實現(xiàn)盈利。
不同于2023年的價格戰(zhàn)集中在新能源汽車與燃油車兩大陣營之間，2024年后期，已經(jīng)過渡到國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部。這輪價格戰(zhàn)對車企的另一個風(fēng)險是，還會有車企破產(chǎn)、暴雷。
繼威馬破產(chǎn)重整、高合汽車暴雷之后，2024年最后一個月，擁有百度、吉利兩大股東的極越汽車“閃崩”。2025年1月10日，廣汽集團證實合創(chuàng)汽車倒閉的傳聞。
這些車企陷入敗局有多個因素，銷量不振是共同原因。
價格戰(zhàn)的邏輯是，頭部品牌為了搶奪份額或消化庫存，降低價格，迫使其他對手跟進降價，形成庫存，拉斷其資金鏈。一般來說，頭部品牌因知名度更高、有價格優(yōu)勢，銷量的確定性更高。弱勢品牌被迫卷入價格戰(zhàn)，利潤承壓，因為技術(shù)落后、品牌力差，銷量低迷，最后因融資和經(jīng)營困難而出局。
換個角度看，這也是新能源汽車行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。
2017年、2019年兩輪價格戰(zhàn)的結(jié)果是：韓系法系美系品牌份額共下降5%，自主品牌讓出5%份額，由德系、日系瓜分這10%的市場。
王征推演當(dāng)下這輪價格戰(zhàn)時表示，市場份額會向頭部自主品牌和造車新勢力集中，二三線品牌份額長期下滑，最終，會以3到5家企業(yè)獲勝，且長期盈利能力提升，部分二三線品牌出局作為結(jié)束。被淘汰或被整合的，是品牌定位重復(fù)、技術(shù)落后、銷量規(guī)模不大的玩家，“它們的出局可以減少行業(yè)內(nèi)耗”。
智駕下放，另一種價格戰(zhàn)
價格競爭持續(xù)膠著，有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)正在通過另一種方式內(nèi)卷——將高階智駕下放到平價車型。這可以看作是另一種形式的價格戰(zhàn)。
“智駕并不是現(xiàn)階段消費者購車的核心考慮因素，因為智能駕駛的體驗普遍一般?！毙履茉雌囶I(lǐng)域投資人李旭此前經(jīng)過田野調(diào)查得出這個結(jié)論。
不過，此次蛇年春節(jié)回鄉(xiāng)，很多人的感受是，低線市場人群對新能源汽車的感知明顯增強，智能駕駛不再停留在北上廣深的科技展廳，已經(jīng)是三四線城市消費者的選擇。
2025年，智駕會成為剛需。
原因之一是智駕體驗更好了。
由于AI大模型快速發(fā)展，高階智駕也就是城市NOA正在加速普及。城市NOA（城市全場景，端到端的智能駕駛，接近L3級別）比高速NOA（指高速、城市高架、快速環(huán)路等場景下的智能駕駛，L2級別）高一個級別，現(xiàn)階段，城市NOA才叫高階智駕。
去年以來，頭部車企持續(xù)推進城市NOA上車，加速布局“端到端”的自動駕駛、“車位到車位”的智能導(dǎo)航。目前，華為鴻蒙智行提供的智能化解決方案、小鵬、理想可以排進高階智駕第一梯隊。
李旭表示，讓車輛從出發(fā)點到達(dá)目的地，理論上都能跑通，注意，是理論上。智駕的實際體感越來越好，比如，有大車靠近會躲避，轉(zhuǎn)彎前會減速，前車插進來也能線性減速。
多位車主告訴「定焦One」，通常在開高速、開長途、城區(qū)嚴(yán)重堵車、自動泊車這幾類場景中使用智能駕駛，必要時，可以暫時釋放雙手雙腳，但系統(tǒng)偶爾有認(rèn)錯或遲疑，體驗整體還算滿意。
更核心的原因是，高階智駕沒那么貴了，正下放到平價車型。
之前高階智駕主要用在30萬元以上的高端車型，但接下來會在20萬以下車型普及。李旭告訴「定焦One」，配備高階智駕的車型價格會下探到13-15萬元。
他補充道，頭部車企正在將無激光雷達(dá)的智駕基礎(chǔ)版，下放到10萬級別的車型，計劃鋪向下沉市場。
比亞迪高管曾在去年透露，“（比亞迪）中低端車型兩年以內(nèi)就會搭載高階智駕”。
智能駕駛是公認(rèn)的新能源汽車下一個層次競爭的核心，也是重塑行業(yè)格局的關(guān)鍵。
國內(nèi)市場近半年的新能源汽車銷量已經(jīng)透露出這一趨勢。比如，華為旗下的鴻蒙智行因智駕技術(shù)領(lǐng)先，有了壓制傳統(tǒng)豪華品牌的溢價能力，登上2024年中國新勢力30萬以上年銷量（44.5萬輛）第一名。
李旭稱，對比傳統(tǒng)燃油車勢力，國內(nèi)車企的智能化技術(shù)領(lǐng)先，智駕會是助力國產(chǎn)車企擠出合資勢力的關(guān)鍵。但和特斯拉對比，國產(chǎn)車企還有不小的差距。
特斯拉FSD（Full Self-Driving，是特斯拉在Autopilot的基礎(chǔ)上推出的高階自動駕駛）目前只在北美地區(qū)落地，計劃2025年Q1進入中國市場，讓國內(nèi)車企壓力很大。此前的經(jīng)驗是，伴隨著特斯拉FSD版本的重大升級，美國地區(qū)Model Y車型銷量會階梯型上漲。
車企智能駕駛技術(shù)強弱，主要取決于四個方面，算力（包括車載算力、云端算力）、基礎(chǔ)軟件、算法、數(shù)據(jù)。廣發(fā)證券研報按照智能化水平將車企分成三個梯隊：
第一梯隊的代表是特斯拉，芯片、算法等一體化自研，適配性更好，系統(tǒng)更流暢，研發(fā)更容易形成正循環(huán)，盈利能力更領(lǐng)先。理想、小鵬也在朝一體化自研方向發(fā)展。
第二梯隊包括現(xiàn)階段的蔚小理、吉利、長城、長安等。一般是算法自研（或車企主導(dǎo)下與供應(yīng)商合作開發(fā)）、外采車載芯片方案，主要賺的是車的硬件利潤和軟件利潤。
第三梯隊及以下車企，自研能力弱，需要借助外部系統(tǒng)解決方案，典型代表是華為的智能化解決方案。這類車廠主要賺的是硬件利潤，還會參與少量軟件分成。
價格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)螺旋式升級，本質(zhì)是汽車圈的格局重塑和利益重新分配。新能源車替換燃油車，傳統(tǒng)合資車企遭遇挑戰(zhàn)、國產(chǎn)品牌份額崛起是必然。至于國產(chǎn)品牌內(nèi)部份額如何分，座次怎么排，2025年是關(guān)鍵窗口期。
李旭總結(jié)，對于造車新勢力來說，規(guī)模賣車、穩(wěn)定盈利、平價智駕，是今年的三大主線任務(wù)。
應(yīng)受訪者要求，文中馮濤、王征、李旭為化名。