文｜食安時(shí)代

醬油作為調(diào)味料行業(yè)的一大重要品類，歷經(jīng)多年發(fā)展似乎已經(jīng)朝著存量競爭走去，如今市面上的醬油產(chǎn)品從生抽、老抽衍生出了零添加、鮮味、減鹽等各種類型，這也就意味著各個(gè)品牌的創(chuàng)新空間日益飽和。行業(yè)內(nèi)一些頭部品牌開始尋求新增長，無論是跨界推新還是推出其它調(diào)味料的目的或許都是想要提高品牌業(yè)績，帶動醬油品類走出瓶頸。

還有一些品牌想要通過打折促銷等活動降低價(jià)格、刺激銷量，但這些方式似乎并沒有使這些品牌得到令人滿意的結(jié)果，與其投入時(shí)間、金錢研發(fā)其它品類不如深耕醬油品類，將其做細(xì)做精。品類健康化是品牌無法忽視的重要一步，除了減鹽外，無添加、天然成分的應(yīng)用等都值得進(jìn)一步探索，此外隨著連鎖餐飲品牌紛紛出海，醬油品牌也可以將目光放到海外市場中尋求增長。

Section 1 海天味業(yè)頻繁推新

近期，海天味業(yè)在多場線下快閃推廣活動中聯(lián)名MG CAFE推出限定海天醬油咖啡，過程中既宣傳了限定醬油咖啡，又科普了關(guān)于醬油的知識，使得此次跨界引起了業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。此前該品牌就曾聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出紀(jì)錄片《醬油是什么》，看片在品牌醬油博物館中舉行，活動現(xiàn)場便展示了醬油咖啡和醬油冰淇淋兩款跨界產(chǎn)品，但未來是否會廣泛售賣仍未可知。

實(shí)際上該品牌之前就曾做出過許多大膽的嘗試，早在2020年就推出了食用油和果蔬飲料；2022年推出胡蘿卜汁和青檸汁；2023年又推出了醬油冰淇淋等等，此外還有食用油、檸檬茶、谷物堅(jiān)果飲品等20多款新品，去年上半年又推出了瓶裝飲用水“海天純”，目前在其官方旗艦店銷售。雖然通過跨界新品成功拓展了市場空間，為品牌注入了新活力，但這些跨界品類市場也存在不少挑戰(zhàn)。

拿咖啡品類來說，雖然現(xiàn)在咖啡市場規(guī)模越來越大且飲用場景更加日常化，但其競爭也堪稱白熱化，頭部品牌憑借數(shù)字化營銷、爆款產(chǎn)品打造以及大規(guī)模拓店，中小品牌以低價(jià)策略在下沉市場迅速擴(kuò)張。眾多咖啡品牌都自顧不暇，面臨著被市場所淘汰的風(fēng)，跨界產(chǎn)品可能開始會因其獨(dú)特性吸引部分消費(fèi)者，但大部分人日常飲用還是會選擇常規(guī)款，所以品牌想要在咖啡市場闖出名堂并不容易。

該品牌在其老本行醬油品類上也沒有閑著，先后推出了給水果吃的醬油和無麩質(zhì)醬油，前者突破了市場對醬油的固有認(rèn)知，不僅為消費(fèi)者帶來了味覺驚喜，也創(chuàng)新了醬油的食用場景，后者則為滿足了麩質(zhì)敏感人群的需求。但這些產(chǎn)品的消費(fèi)基礎(chǔ)并不廣泛，畢竟水果蘸醬油這種吃法并不是人人都能接受，相比于一日三餐對醬油的使用頻率，這些產(chǎn)品的使用頻率還是較低。

Section 2 品類的焦慮

品牌頻繁推新的背后也反映出了發(fā)展焦慮，雖然上述品牌2024年前三季度業(yè)績確實(shí)有所回升，主營醬油恢復(fù)增長，但相較于2021年前的增長水平仍有差距。行業(yè)內(nèi)其他品牌業(yè)績也并不盡如人意，憑借零添加概念在“科技與狠活”風(fēng)波中快速出圈的千禾味業(yè)隨著賽道越來越擁擠陷入了增長困境，前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.88億元、歸母凈利潤3.52億元，同比分別下降1.9%和9.2%；中炬高新核心產(chǎn)品醬油在2024年上半年增速為-22%。

除了品牌業(yè)績上沒有明顯表現(xiàn)外，醬油產(chǎn)品在國內(nèi)銷量的天花板也近在咫尺，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年中國醬油銷量為761.2萬噸，較2018年的561.6萬噸累計(jì)回升35%以上，不過總銷量遠(yuǎn)不及這一年的980.1萬噸，可見中國醬油在銷量維度上增長紅利已經(jīng)沒什么了。從消費(fèi)端分析，數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)人均醬油需求量不斷下降，雖然同期國內(nèi)醬油總產(chǎn)量也在回落，但整體上仍處于供大于求的局面。

從市場端分析，在調(diào)味品行業(yè)趨于復(fù)合化的當(dāng)下，種類多樣的復(fù)合調(diào)味料替代性增強(qiáng)，造成醬油品類在烹飪場景中的消費(fèi)被擠壓。而且醬油等調(diào)味料產(chǎn)品主要市場之一是餐飲業(yè)，尤其是食堂、飯店等人群聚集用餐的場所，但受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，小型餐飲店的經(jīng)營困難加劇，導(dǎo)致餐飲渠道的采購量下滑，這對醬油等調(diào)味料的銷量也有較大影響。

從產(chǎn)品本身來看，其發(fā)展短板更明顯，同為調(diào)味品的食鹽、味精使用場景和空間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醬油，除了烹飪場景外，復(fù)合調(diào)味品或調(diào)味食品中80%以上都可能含有食鹽或味精，但含有醬油的品類其實(shí)并不算多見，這也在一定程度上限制了醬油銷量。未來隨著人口紅利下降，消費(fèi)量的攀升也相對會比較局限，醬油發(fā)展瓶頸也會更加明顯，除了跨界合作推新等方式，品牌還需要尋求新突破，助力品牌長運(yùn)發(fā)展。

Section 3 降價(jià)，不是長遠(yuǎn)之計(jì)

在供大于求的市場環(huán)境下，輕微價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，為了應(yīng)對市場低迷，一些醬油企業(yè)通過增加促銷活動、調(diào)整價(jià)格等方式來刺激銷量，不少品牌都加大了打折促銷力度，希望通過這種方式吸引消費(fèi)者注意。比如某品牌醬油在剛進(jìn)入市場時(shí)價(jià)格偏高，如今在超市貨架促銷欄上經(jīng)常能看到其身影，這種策略雖然能在短期內(nèi)帶來一定的銷售增長，但長期來看，頻繁促銷和價(jià)格戰(zhàn)可能會降低消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知價(jià)值。

而且市場中有一些品牌產(chǎn)品雖然在價(jià)格上有優(yōu)勢，但仔細(xì)看其配料表就會發(fā)現(xiàn)，谷氨酸鈉、白砂糖、呈味核苷酸二鈉、三氯蔗糖等成分赫然在列，之所以價(jià)格較低，是因?yàn)槠涮砑恿烁嗳斯ぬ砑觿┮越档统杀?，一些添加較少的產(chǎn)品價(jià)格依舊較高。值得注意的是，個(gè)別品牌將優(yōu)劣產(chǎn)品外包裝做的相似度較高，大部分消費(fèi)者如果不看配料表很難發(fā)現(xiàn)，這不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，還可能損害到品牌的長期信譽(yù)。

在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，雖然市場對于各類產(chǎn)品價(jià)格越來越敏感，但這并不意味著會為了價(jià)格去犧牲品質(zhì)，尤其是對于醬油這類剛需品，與其一味的走低價(jià)路線，品牌更應(yīng)該注重“質(zhì)價(jià)比”。某大型商超近段時(shí)間推出一款自由品牌的黑豆醬油，幾乎只要上架就會被一搶而空，據(jù)了解這款產(chǎn)品配料只有水、非轉(zhuǎn)基因黑豆、食用鹽和小麥，而且具有0%防腐劑、0%添加甜味劑的特點(diǎn)，氨基酸態(tài)氮含量≥1.0g/100ml，售價(jià)僅為8.7元/瓶，相比之同品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在15元左右顯得更有性價(jià)比。

對于品牌而言，想要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并不能過度依賴降價(jià)策略搶占市場份額，隨著市場對配料表等成分越來越關(guān)注，一些想要鉆空子的品牌將會面臨更多質(zhì)疑，兼具價(jià)格和品質(zhì)才是長遠(yuǎn)之計(jì)。這就需要品牌優(yōu)化供應(yīng)鏈管理來降低成本、提高盈利能力，并通過加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作、優(yōu)化采購流程等措施降低生產(chǎn)成本，從而提高產(chǎn)品的性價(jià)比和競爭力。

Section 4 品類多樣性

現(xiàn)在一些調(diào)味品品牌實(shí)施多元化戰(zhàn)略使業(yè)務(wù)不再局限于單一品類，雖然不同調(diào)味品的市場表現(xiàn)可相互補(bǔ)充和平衡，降低公司整體業(yè)績的波動性，但這對于中小品牌而言有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槎嘁粋€(gè)品類意味著多一個(gè)生產(chǎn)線，如果無法獲得良好的市場反饋，就會增加庫存積壓和資金壓力。而且這種方式對于醬油品類的發(fā)展幫助并不大，相比于跨界布局新品類帶動銷量，品牌可以試著在醬油產(chǎn)品品類上不斷深耕，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味和不同的烹飪場景。

根據(jù)《2023醬油行業(yè)趨勢洞察白皮書》顯示，人生階段與醬油需求緊密相關(guān)，品牌可以推出針對不同消費(fèi)群體的醬油產(chǎn)品。比如學(xué)生黨和上班族偏好速食及快手菜，醬油需求集中于便攜小瓶包裝；家庭主婦和烹飪愛好者或許對不同菜系的醬油選擇頗有講究，品牌可以推出適合不同菜系的醬油；中老年消費(fèi)者更偏愛傳統(tǒng)風(fēng)味，品牌可研發(fā)富含傳統(tǒng)元素的醬油產(chǎn)品，或是推出強(qiáng)調(diào)健康和營養(yǎng)產(chǎn)品。某品牌推出的無麩質(zhì)醬油也可以為其它品牌提供方向，針對特殊人群需求的產(chǎn)品也有挖掘空間。

國內(nèi)多元化飲食場景也對醬油產(chǎn)品橫向創(chuàng)新有所幫助,現(xiàn)在市場對醬油的需求已經(jīng)從生抽老抽標(biāo)配向一菜系一醬油的多瓶場景發(fā)展，海鮮、紅燒、刺身等精細(xì)化、專業(yè)化醬油為品類創(chuàng)新提供更多空間。比如壽司醬油、海鮮醬油、刺參醬油、紅燒醬油、煲仔飯醬油、蒸魚豉油、白灼醬油、辣醬油等等，未來在需求的推動下將會有更多細(xì)分醬油品類出現(xiàn)。

上述白皮書還顯示，25-49歲人群為線上醬油購買主力軍，醬油品類年輕化勢頭明顯，品牌也可以去年輕人較活躍的社交平臺中找尋思路，比如某品牌推出給水果吃的醬油，正是由于此前社交平臺中有大量分享菠蘿、荔枝、牛油果等水果蘸醬油的帖子，為品牌提供了靈感，隨極抓住普通醬油味道厚重、量不好控制的痛點(diǎn)，推出針對性產(chǎn)品。

Section 5 持續(xù)推進(jìn)健康化

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》提出“2030年全國人均每日食鹽攝入量降低20%”的目標(biāo)；《國務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國行動的意見》合理膳食行動明確要求，鼓勵(lì)全社會參與減鹽、減油、減糖，研究完善鹽、油、糖包裝標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)食品營養(yǎng)健康標(biāo)準(zhǔn)。在健康化引領(lǐng)下不少食品都積極響應(yīng)，調(diào)味品行業(yè)也不例外，越來越多品牌推出更具健康屬性的調(diào)味品。

減鹽減鈉則是眾多品牌邁向健康化的重要一步，比如某品牌推出的薄鹽0添加特級頭道生抽宣稱食鹽含量較普通醬油降低了35%以上，除了頭部品牌外，還有一些區(qū)域性中小品牌也紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。從品牌的減鹽動作中可以看出，這一市場需求正在逐漸增長，并且這一趨勢還將持續(xù)且朝著更完善發(fā)展。

市場上出現(xiàn)了越來越多既具備減鹽特點(diǎn)，又具備有機(jī)、零添加醬油產(chǎn)品，比如某品牌有機(jī)醬油宣稱采用有機(jī)原材料生產(chǎn)，0添加防腐劑、甜味劑、味精；某品牌零添加系列醬油宣稱不添加味精、色素、防腐劑、酵母抽提物，主張?jiān)r等等。在健康理念普及下，這些產(chǎn)品未來將會有更大發(fā)展空間，但在利潤的驅(qū)使下，也有一些品牌將健康作為噱頭。

前段時(shí)間，呈味核苷酸這一添加劑在市場中引發(fā)了不小的風(fēng)波，也讓更多人對呈味核苷酸二鈉有了一定的認(rèn)知，其屬于人工合成的提鮮劑、還有超級味精之稱，長期吃多便會影響體內(nèi)的尿酸水平。市面上不少宣稱減鹽、健康的醬油產(chǎn)品都含有此成分，之前市場在購買時(shí)可能只會關(guān)注其健康宣傳，并不會深入研究其成分，此次事件之后或?qū)⑼苿又袠I(yè)在健康化道路上更進(jìn)一步。

Section 6  天然成分的真實(shí)應(yīng)用

在眾多醬油品牌遭遇增長瓶頸之時(shí)，憑借松茸調(diào)味品起家的新興品牌卻快速崛起，在2023年12月-2024年11月期間市場份額增長0.28%，在2024年市場份額增長TOP5企業(yè)中名列第三，并且以437%的同比增速在TOP5企業(yè)中名列第一。據(jù)了解該品牌產(chǎn)品主打健康和“0添加”，正好符合市場需求，加上松茸這一天然成分的賣點(diǎn)，吸引了眾多消費(fèi)者目光。

有數(shù)據(jù)顯示2023-2025年中國松茸調(diào)味料市場規(guī)模復(fù)合年均增長率預(yù)計(jì)達(dá)134.6%，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模達(dá)15.47億元，這也就也為這未來將有較大的發(fā)展?jié)摿?，因此吸引了眾多品牌的目光。在精類調(diào)味品賽道中，太太樂、蓮花等雞精、味精巨頭已經(jīng)入局，在醬油賽道中已經(jīng)有品牌推出新品，比如某品牌推出了7克薄鹽松茸特級醬油，某品牌推出了松茸生抽減鹽醬油等等。

現(xiàn)在市面上的松茸醬油實(shí)際上添加量并不高，在配料表前列的依然是非轉(zhuǎn)基因大豆、釀造醬油等；而且一些品牌為代工模式，這都可能會阻礙松茸類醬油的發(fā)展。隨著頭部品牌以及中小入局者越來越多，松茸調(diào)味料市場蛋糕正在被做大，了解并接受松茸調(diào)味料的消費(fèi)者也將越來越多，這也將推動品牌進(jìn)一步深入研發(fā)以松茸為主的醬油產(chǎn)品。

站在行業(yè)角度，或許也會推動品牌深耕天然原料，為市場帶來更多健康選擇，比如添加海帶、鈣、鎂等天然成分來提升產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值，持續(xù)推動醬油市場的結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新。但現(xiàn)在市面上以松茸為原料的醬油主要執(zhí)行GB/T18186高鹽稀態(tài)發(fā)酵醬油標(biāo)準(zhǔn)，與大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)別不大，未來還需要明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范品牌對于松茸類天然成分等的添加量、選擇標(biāo)準(zhǔn)等，確保每款產(chǎn)品都能真正符合健康理念。

Section 7 布局海外

國內(nèi)市場進(jìn)入存量博弈階段，一些品牌開始將目光投向海外，想要尋求新增長機(jī)會，日前某品牌發(fā)布公告稱，計(jì)劃發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)合交易所上市，此舉意在進(jìn)一步推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，提升國際品牌形象和綜合競爭力。品牌之所以選擇這條路定是經(jīng)過仔細(xì)考量的，有相關(guān)預(yù)測全球醬油市場規(guī)模到2030年預(yù)計(jì)將達(dá)到988.7億美元，在預(yù)測期內(nèi)以7.9%的復(fù)合年增長率增長，可見海外市場仍有廣闊空間。

隨著國內(nèi)餐飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，這兩年眾多連鎖餐飲品牌紛紛出海，如今海外的中國餐飲門店增長至近70萬家，市場規(guī)模近3萬億元，海外的中國餐飲門店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律賓、日本、美國等180余個(gè)國家和地區(qū)，這也為醬油品類的發(fā)展奠定了市場基礎(chǔ)。而且現(xiàn)在已經(jīng)有不少調(diào)味料品牌逐步布局海外市場，也有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)可借鑒。

但由于國外各國食品標(biāo)準(zhǔn)不一、口味偏好等限制，品牌在出海前就需要對其它國家的法律標(biāo)準(zhǔn)有全面了解，以防出現(xiàn)合規(guī)問題。同時(shí)需深入調(diào)研當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、調(diào)整產(chǎn)品口味，確保能迅速融入當(dāng)?shù)厥袌觥５惺袌龅牡胤骄陀懈偁?，國外市場也有?shí)力不容小覷的對手，比如龜甲萬在海外市場布局?jǐn)?shù)十年，不僅業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛還有較高的市場支持度。

而我國一些品牌在出海初期只是銷售產(chǎn)品，這使得他們在面對入局較早的品牌競爭時(shí)會處于劣勢。未來想要立足海外品牌還要在海外市場建立生產(chǎn)基地，建立產(chǎn)品本土化的戰(zhàn)略支點(diǎn)。比如某品牌先后在埃及、俄羅斯等國設(shè)立工廠，分別輻射北非、中東及歐洲市場，今年9月還官宣將在印尼設(shè)立合資公司，便于產(chǎn)品就地覆蓋東南亞市場。這樣更利于品牌根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨箪`活調(diào)整生產(chǎn)策略，提升供應(yīng)鏈效率，降低成本，增強(qiáng)市場響應(yīng)速度。

行業(yè)思考：

在調(diào)味料市場中醬油品牌雖然占據(jù)較大份額，但近兩年隨著市場消費(fèi)需求降低及各種替代產(chǎn)品增多，品類似乎已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，從一些頭部品牌業(yè)績及市場表現(xiàn)都能看出。面對發(fā)展頹勢，一些品牌選擇降低價(jià)格刺激消費(fèi)，但對于未來想要長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌而言，還需要深耕醬油品類、順應(yīng)健康化趨勢，以提高產(chǎn)品力的方式打造競爭壁壘。