界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
一家在非洲紙尿褲市場(chǎng)默默做到頭部的中國(guó)企業(yè)浮出水面。
近日，一家名為樂(lè)舒適的公司向港交所遞交招股書(shū)，擬募資用于擴(kuò)大產(chǎn)能、營(yíng)銷(xiāo)推廣、戰(zhàn)略收購(gòu)等。
據(jù)招股書(shū)，按2023年銷(xiāo)量計(jì)，樂(lè)舒適在非洲的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)和衛(wèi)生巾市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率都位列第一。2023年全年和2024年前九個(gè)月，樂(lè)舒適營(yíng)收分別為4.11億美元和3.34億美元（分別約合人民幣30億元和24億元），同比分別增長(zhǎng)29%和7%。
樂(lè)舒適是從森大集團(tuán)拆分出來(lái)的快消衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)最早始于2009年，樂(lè)舒適即為該業(yè)務(wù)下主品牌Softcare的中譯名。樂(lè)舒適現(xiàn)將總部設(shè)在迪拜，同時(shí)在非洲的八個(gè)國(guó)家設(shè)有生產(chǎn)工廠(chǎng)。
而森大集團(tuán)總部位于廣州南沙區(qū)，由沈延昌于2000年創(chuàng)辦，早年做非洲貿(mào)易起家，后逐步發(fā)展為集海外工業(yè)制造、國(guó)際貿(mào)易、實(shí)業(yè)投資為一體的跨國(guó)集團(tuán)。該集團(tuán)在快消品之外還有家裝建材和五金業(yè)務(wù)。此前，有媒體報(bào)道稱(chēng)森大集團(tuán)擬赴港IPO。不過(guò)，界面新聞獲悉，除樂(lè)舒適外，森大集團(tuán)暫無(wú)整體上市計(jì)劃。
具體來(lái)看，樂(lè)舒適的業(yè)務(wù)范圍主要是嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾，以2024年前九個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩個(gè)品類(lèi)的收入占比分別為75.3%和17.4%；余下部分則來(lái)自嬰兒拉拉褲和濕巾。樂(lè)舒適在非洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比超過(guò)98%，雖然該公司分別在2020年和2024年開(kāi)拓拉美和中東市場(chǎng)，但尚未形成規(guī)模。
在非洲賣(mài)紙尿褲的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不小。
實(shí)際上，包括非洲、拉美和中東在內(nèi)的新興市場(chǎng)，都有著人口結(jié)構(gòu)偏年輕、衛(wèi)生用品滲透率較低、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化進(jìn)程加快等共性，這些都有助于快消衛(wèi)生用品行業(yè)的發(fā)展。
樂(lè)舒適招股書(shū)中援引的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，非洲、中亞和拉美的嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲及衛(wèi)生巾的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為6.7%、4.6%和2.8%，而中國(guó)是2.2%，日本則低至0.6%。
目前，非洲紙尿褲和衛(wèi)生巾市場(chǎng)的頭部參與者多是像樂(lè)舒適這樣的外國(guó)企業(yè)，且市場(chǎng)集中度較高。
招股書(shū)中提到，目前非洲嬰兒紙尿褲行業(yè)中，按銷(xiāo)量計(jì)的前五大參與者合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)62.7%，除樂(lè)舒適外，另外四家頭部公司來(lái)自美國(guó)、土耳其和中國(guó)（但并未披露公司名稱(chēng)）。根據(jù)招股書(shū)中提供的信息，其中的美國(guó)公司應(yīng)為寶潔和金佰利，兩者旗下分別有幫寶適和好奇紙尿褲。
非洲衛(wèi)生巾市場(chǎng)的集中度相對(duì)較低，按銷(xiāo)量計(jì)的前五大參與者合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)37.9%，其余四家也包括寶潔和金佰利，另外還有一家來(lái)自加納的非洲本土公司，和一家來(lái)自菲律賓的公司。
成立25年的森大集團(tuán)是其中最年輕的競(jìng)爭(zhēng)者之一，前述幾家頭部公司的創(chuàng)立時(shí)間均早于森大集團(tuán)，其中寶潔和金佰利都已成立超百年。
樂(lè)舒適能在非洲的紙尿褲和衛(wèi)生巾市場(chǎng)做到相對(duì)頭部位置，與其市場(chǎng)定位和在非洲當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)有一定關(guān)系。
樂(lè)舒適旗下品牌包括定位中高端的Softcare和Veesper、中端品牌Maya以及面向大眾群體的Cuettie和Clincleer。
不過(guò)，以核心品牌Softcare為例——該品牌貢獻(xiàn)了嬰兒紙尿褲收入的超七成和衛(wèi)生巾收入的超九成，雖然Softcare在整個(gè)市場(chǎng)定位屬于中高端，但相較于其他頭部企業(yè)尤其是歐美品牌仍有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2023年，Softcare嬰兒紙尿褲的平均售價(jià)為9.27美分/片。而據(jù)招股書(shū)中弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)計(jì)算，寶潔和金佰利在非洲市場(chǎng)的嬰兒紙尿褲平均售價(jià)分別為11.58美分/片和11.38美分/片。
除了價(jià)格外，樂(lè)舒適在非洲的本地化生產(chǎn)也能縮短銷(xiāo)售鏈路，壓低成本的同時(shí)，便于對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，樂(lè)舒適是在非洲本地工廠(chǎng)布局?jǐn)?shù)量最多的衛(wèi)生用品制造商。
另外，在以線(xiàn)下購(gòu)物為主、相對(duì)分散且多層級(jí)的非洲市場(chǎng)做生意，渠道資源也十分重要。樂(lè)舒適超過(guò)95%的收入都來(lái)自批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商渠道。樂(lè)舒適對(duì)分銷(xiāo)商不設(shè)最低采購(gòu)額要求，大部分也不設(shè)銷(xiāo)售目標(biāo)，相對(duì)較低的合作門(mén)檻有利于渠道開(kāi)拓。
樂(lè)舒適能在非洲本土積累起供應(yīng)鏈和渠道資源，離不開(kāi)其背靠的森大集團(tuán)能發(fā)揮的協(xié)同作用。
樂(lè)舒適的前五大供應(yīng)商中，排在第二的供應(yīng)商就是“余下森大集團(tuán)”（指除樂(lè)舒適外的森大集團(tuán)業(yè)務(wù)），為其提供設(shè)備、短期租賃、信息技術(shù)服務(wù)、綜合支持服務(wù)等。據(jù)公開(kāi)資料，森大集團(tuán)在非洲的其他業(yè)務(wù)也發(fā)展到一定規(guī)模，例如已與陶瓷機(jī)械行業(yè)的龍頭企業(yè)科達(dá)制造合作在非洲開(kāi)設(shè)了一系列陶瓷工廠(chǎng)。
不過(guò)，樂(lè)舒適的前述優(yōu)勢(shì)也有其局限性。
首先，價(jià)格優(yōu)勢(shì)有利于爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，但也可能影響盈利能力。這也是為何，如果按收入而非銷(xiāo)量計(jì)，樂(lè)舒適在非洲嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場(chǎng)的市占率要排在第二。
2022年、2023年及2024年前九個(gè)月，樂(lè)舒適的毛利率分別為23.0%、34.9%和35.4%，凈利潤(rùn)率分別為5.7%、15.7%和21.6%。毛利率增長(zhǎng)并不來(lái)自?xún)r(jià)格上漲，而是原材料價(jià)格下跌。這表明，紙尿褲和衛(wèi)生巾行業(yè)本身容易受原材料價(jià)格波動(dòng)影響，需要留出一定的利潤(rùn)空間來(lái)緩解這部分的影響。不過(guò)該公司在招股書(shū)中提供的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年其產(chǎn)品所需的主要原材料價(jià)格將趨于穩(wěn)定。
此外，樂(lè)舒適對(duì)分銷(xiāo)商的合作要求相對(duì)寬松，一定程度上會(huì)影響樂(lè)舒適分銷(xiāo)商數(shù)量的穩(wěn)定性。該公司會(huì)定期扣除不活躍的分銷(xiāo)商。以占比最大的批發(fā)商為例，2024年前九個(gè)月，樂(lè)舒適扣除了711家不活躍批發(fā)商，剩下的1965家批發(fā)商中，與樂(lè)舒適合作一年及以上的批發(fā)商超過(guò)1300家，三年或以上的超過(guò)800家。
值得注意的是，或是由于森大集團(tuán)的資源局限，樂(lè)舒適目前在非洲市場(chǎng)主要布局的還是西非和東非，尚未進(jìn)入北非和南非，后者的個(gè)人衛(wèi)生用品市場(chǎng)的規(guī)模和增速也有不小潛力。樂(lè)舒適在招股書(shū)中表示，計(jì)劃未來(lái)將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到拉美、中亞、北非和南非等地區(qū)。