文 | 新響

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，高端現(xiàn)制酸奶曾經(jīng)憑借新鮮、健康、個(gè)性化的特點(diǎn)，成為飲品市場(chǎng)的“寵兒”，備受資本熱捧和消費(fèi)者青睞。然而，2024 年，風(fēng)云突變，食品安全、虛假宣傳、關(guān)店潮、資本看淡等諸多問(wèn)題集中爆發(fā)。隨著2025年新春到來(lái)，氣溫逐漸走暖，高端現(xiàn)制酸奶又將迎來(lái)一場(chǎng)大戰(zhàn)，是實(shí)現(xiàn)突圍，還是持續(xù)走低，面臨著更多的不確定性。

01

隨著健康飲食理念的普及，消費(fèi)者對(duì)酸奶的需求從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)向功能性、個(gè)性化。高端現(xiàn)制酸奶通過(guò)“新鮮現(xiàn)制+健康配料+高顏值包裝”的差異化策略，精準(zhǔn)擊中中高收入人群的痛點(diǎn)。

2020年，蘭熊鮮奶打響了高端現(xiàn)制酸奶融資的第一槍，順利拿到IDG 資本的A 輪融資的“第一桶金”。被稱為“酸奶界愛(ài)馬仕” 的Blueglass，在2021 年憑借高端定位和獨(dú)特產(chǎn)品，成功獲得超2 億元的B 輪融資。僅2023 年一年，高端現(xiàn)制酸奶就吸引了大量資本涌入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一年公開(kāi)披露的投融資事件多達(dá)7 起，其中3 起融資金額達(dá)千萬(wàn)元級(jí)別，2 起為億元級(jí)別，還有2 起金額暫未披露 。

資本的大量投入，各品牌有足夠資源進(jìn)行市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷推廣，為后續(xù)門(mén)店布局，和品牌營(yíng)銷提供了較為充足的資金支持。

以茉酸奶為例，2019 年時(shí)品牌門(mén)店數(shù)量?jī)H有幾十家，到2023 年已增長(zhǎng)至上千家。salud 撒露凍酸奶、藍(lán)熊鮮奶、Blueglass 酸奶及近兩年才創(chuàng)立的王子森林、K22酸奶草莓、gala yogurt加樂(lè)酸奶等網(wǎng)紅品牌的加入，更加劇了市場(chǎng)角逐的激烈性。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，全國(guó)現(xiàn)制酸奶品牌的門(mén)店數(shù)超過(guò)了2.3萬(wàn)家。

02

新玩家的不斷增加意味著老玩家的市場(chǎng)占有率逐漸下滑，和茶飲市場(chǎng)一樣，各品牌似乎也沒(méi)有什么太好的辦法，卷價(jià)格成了大家共同的選擇。

茉酸奶在這方面的表現(xiàn)依然比較突出，但效果和反應(yīng)卻很難讓人滿意。2024年3月，茉酸奶推出友好杯型，部分酸奶奶昔產(chǎn)品從原來(lái)的520g/杯，變成了420g/杯，價(jià)格也從原來(lái)的30元左右，降至20元左右。

短期內(nèi)的降價(jià)策略確實(shí)吸引了部分對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，門(mén)店客流量有所增長(zhǎng)，但有消費(fèi)者計(jì)算顯示，看似整體價(jià)格下降，但每克均價(jià)反而出現(xiàn)了輕微上漲。明降暗漲的手法也引發(fā)了社交平臺(tái)上消費(fèi)者的吐槽。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在大規(guī)模降價(jià)前，高端現(xiàn)制酸奶品牌的毛利率普遍在60%-70%。但隨著價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，行業(yè)利潤(rùn)空間被大幅壓縮，部分品牌毛利率降至30%以下。在一線城市商業(yè)中心，店鋪?zhàn)饨鸾暌云骄磕?0% - 15%的幅度持續(xù)上漲，酸奶制作所需的優(yōu)質(zhì)奶源、新鮮水果等原材料價(jià)格也不斷攀升，人工成本逐年增加。

以茉酸奶加盟條件為例，要求門(mén)店面積在30㎡以上，扣除租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)等加盟費(fèi)用27萬(wàn)元起步。以北京商業(yè)門(mén)店為例，西單君太百貨、太陽(yáng)宮凱德茂、朝陽(yáng)合生匯、通州領(lǐng)展等同等面積的租金從6萬(wàn)元-9萬(wàn)元每月不等，加上原材料成本3-4萬(wàn)元，人工成本3-4萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)初期首筆營(yíng)銷費(fèi)用約6000元，每月公司會(huì)有各種大小活動(dòng)，包括團(tuán)購(gòu)等，費(fèi)用也很少低于1萬(wàn)元，扣除這些運(yùn)營(yíng)成本后，門(mén)店盈利變得越來(lái)越難。

一位茉酸奶陸家嘴中心店的店員對(duì)媒體稱，茉酸奶陸家嘴中心店的前身為八佰伴店，八佰伴店曾在去年7、8月間搬至此處開(kāi)店，然而開(kāi)店不到一年，這家門(mén)店在2024年6月底關(guān)閉前每天銷售僅100多杯，“經(jīng)營(yíng)情況不樂(lè)觀”。

一邊是成本不斷上漲，一邊是客流量持續(xù)下降，2024年關(guān)店現(xiàn)象在高端現(xiàn)制酸奶行業(yè)中日益嚴(yán)重。茉酸奶短短三個(gè)月在上海就關(guān)閉了200 多家門(mén)店，藍(lán)熊鮮奶在半年內(nèi)關(guān)閉近50 家門(mén)店，占其總門(mén)店數(shù)的10% 左右。這些關(guān)閉的店鋪還主要集中在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、租金高昂且客流量不穩(wěn)定的商圈。但十分尷尬的是，這一類店鋪的客流量還是要比其他非核心商圈要高出不少。在非核心商圈門(mén)店，客流量減少的情況更為明顯。

而作為行業(yè)里較早期的玩家“一只酸奶牛”，在被新希望乳業(yè)收購(gòu)后，因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，已被排除在新希望乳業(yè)2024 年財(cái)報(bào)之外，其門(mén)店也在多地陸續(xù)關(guān)閉。

03

2024年，在北京的食品安全檢查中，茉酸奶在10 個(gè)月內(nèi)有20 家門(mén)店被查出食品安全問(wèn)題，新京報(bào)記者對(duì)北京三家茉酸奶門(mén)店臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些門(mén)店涉嫌使用過(guò)期食材、篡改或遺漏效期標(biāo)簽，以及存在偷工減料等食品問(wèn)題。但這并非茉酸奶一家的問(wèn)題，規(guī)?；潭鹊停a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化困難等問(wèn)題，始終是縈繞在現(xiàn)制酸奶行業(yè)頭上的困境。

由于對(duì)奶源、水果等原材料品質(zhì)要求高，許多品牌難以找到穩(wěn)定供應(yīng)商。一些品牌為保證酸奶新鮮度和口感，堅(jiān)持使用當(dāng)天采購(gòu)的新鮮水果，但在水果供應(yīng)淡季，很難確保原材料充足供應(yīng)。奶源供應(yīng)也受地域和季節(jié)限制，部分地區(qū)奶源無(wú)法滿足品牌快速擴(kuò)張需求，制約了品牌規(guī)?；l(fā)展。現(xiàn)制酸奶制作過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，難以實(shí)現(xiàn)完全標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。不同門(mén)店員工操作水平、設(shè)備條件等因素會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)和口感。酸奶的發(fā)酵時(shí)間、攪拌速度等工藝參數(shù)在不同門(mén)店可能存在差異，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的投訴率在10% - 15% 左右。

現(xiàn)制酸奶行業(yè)同樣也陷入了茶飲行業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重的困境。以近兩年風(fēng)很大的牛油果飲品為例，幾乎各家現(xiàn)制酸奶品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上高端現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品主要集中在原味、草莓味、芒果味等常見(jiàn)口味，配料多為水果、堅(jiān)果、燕麥等常規(guī)食材，無(wú)論是從產(chǎn)品口味還是從配料上看，很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，現(xiàn)制酸奶銷售受季節(jié)影響較大，夏季氣溫高，消費(fèi)者對(duì)冷飲需求大，現(xiàn)制酸奶銷量明顯增加；冬季氣溫下降，消費(fèi)者對(duì)冷飲需求減少，銷量大幅下滑。某高端現(xiàn)制酸奶品牌夏季月銷售額可達(dá)50 - 100 萬(wàn)元，冬季月銷售額可能僅為20 - 30 萬(wàn)元，銷售季節(jié)性波動(dòng)幅度達(dá)到50% - 80%，給品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大挑戰(zhàn)。面對(duì)銷售季節(jié)性波動(dòng)，部分品牌嘗試推出熱飲或暖酸奶等冬季特色產(chǎn)品，但效果不佳。一方面，消費(fèi)者冬季喝酸奶的習(xí)慣尚未完全形成；另一方面，熱飲或暖酸奶口感和品質(zhì)與冷飲相比存在差距，難以滿足消費(fèi)者需求。

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高端現(xiàn)制酸奶初期憑借健康、顏值等獨(dú)特體驗(yàn)吸引了部分高消費(fèi)能力消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度逐年增加，市場(chǎng)調(diào)研顯示，60%的消費(fèi)者認(rèn)為目前高端現(xiàn)制酸奶價(jià)格偏高，愿意在價(jià)格合理時(shí)選擇其他替代產(chǎn)品，如購(gòu)買(mǎi)超市價(jià)格相對(duì)較低的瓶裝酸奶。

但同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)健康、個(gè)性化、多樣化的需求依然是持續(xù)主導(dǎo)現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。低糖、低脂、高纖維的酸奶產(chǎn)品以及含有益生菌、膠原蛋白等特色成分的功能型酸奶，將受到更多消費(fèi)者青睞。市場(chǎng)預(yù)測(cè)顯示，未來(lái)幾年健康功能型酸奶市場(chǎng)份額有望增長(zhǎng)20% - 30%，品牌如何緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，制定產(chǎn)品策略，可能在未來(lái)1-2年內(nèi)出現(xiàn)比較大的調(diào)整。

高端現(xiàn)制酸奶憑借健康的理念，超高的顏值和逆天的價(jià)格，迅速成為現(xiàn)制飲品市場(chǎng)一匹黑馬，但當(dāng)資本熱潮退去，昔日的輝煌如過(guò)眼云煙，老玩家的第二場(chǎng)淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始，新品牌還在不斷涌入，唯有真正解決產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者信任等核心問(wèn)題的品牌，才能穿越周期。未來(lái)，行業(yè)將告別“跑馬圈地”的粗放模式，轉(zhuǎn)向以用戶需求為導(dǎo)向的精耕細(xì)作。誰(shuí)能率先完成這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就能在下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代搶占先機(jī)。