文 | 娛樂資本論 Tin

消費者對老鋪黃金的熱情在上周末達到了新高峰。

2月9日一早，北京SKP剛一開門，大批消費者沖進其中，直奔老鋪黃金。

多位網(wǎng)友拍下了這一幕：“剛開門排隊的人就已經(jīng)滿了，有很多人因為排隊打起來了，現(xiàn)場亂作一團”。

這是北京SKP老鋪黃金的情人節(jié)活動專場，滿1000減50，且10倍積分，積分提現(xiàn)后相當于是“全場85折”。大批黃牛代購蜂擁而至，打出了“不要首飾盒，可以每款直減300，再打8.75折，相當于8.5到8.75折之間”的代購價。

2月10日，“搶購潮”仍在繼續(xù)，北京SKP、國貿(mào)商城、王府井等多個老鋪黃金門店都大排長龍。因排隊人數(shù)過多，遠遠超出了柜面接待能力，SKP、國貿(mào)商城等門店都在傍晚之前就掛出了“暫停排隊”的告示。

消費者對老鋪黃金的追捧更是反映到了資本市場。不到半年時間，老鋪黃金在港股的股價暴漲10倍——截至2月10日收盤，老鋪黃金每股價格423港元，相比之下，2024年6月底上市發(fā)行價只有40.5港元。

隨著黃金價格屢創(chuàng)新高，消費者購買黃金的熱潮一浪高過一浪。但事實上，老鋪黃金是一個更加獨特的存在。

截至2月6日，周大福、六福珠寶、潮宏基、周生生、謝瑞麟等珠寶品牌的足金首飾價格從2024年的620元/克一路攀升869元/克，當中較高的已達872元/克，再創(chuàng)新高。

但如果按照克重來算，老鋪黃金飾品的克價要高很多。

以金花絲葫蘆吊墜為例，其金重約24.39g，售價2.655萬元，算下來克價約1088元；網(wǎng)紅金鑲鉆產(chǎn)品十字金剛杵金重約13.39g，售價1.958萬元，算下來克價約1462元。

在追捧老鋪黃金的消費者看來，老鋪黃金對標的并非周大福，而是像卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶等珠寶品牌。相比之下，老鋪黃金不僅擁有更好的保值能力，且價格相對其他奢侈品牌更可以接受，同時還能表達其對國潮審美的認可，三全其美。

事實上，老鋪黃金在二手市場確實有著不同于其他金飾的回收規(guī)則。

一位黃牛告訴剁椒Spicy，二手金飾的回收邏輯就分兩種，周大福等金飾是按克重回收，工費歸零；而老鋪黃金是按產(chǎn)品售價的7到8折回收。給力的二手價格，也支撐著老鋪黃金的行情持續(xù)走高。

目前，周大福、六福等頭部品牌已經(jīng)推出相似的古法系列產(chǎn)品，“古法”更像是一個營銷標簽。老鋪黃金是否能長期憑借“古法工藝”釋放溢價空間，成為真正的奢侈品？老鋪黃金“暴利”，還能維持多久？

持續(xù)上漲的金價在一定程度上抑制了黃金消費，在消費者“買不起黃金”的抱怨聲中，幾乎所有傳統(tǒng)金鋪都過上了苦日子，黃金投資和黃金飾品市場出現(xiàn)了冰火兩重天的局面。

但傳統(tǒng)黃金的困境并不適用于老鋪黃金，在截至2024年9月30日的半年內，周大福營收和凈利潤分別同比下滑了20.43%和44.4%，而老鋪黃金在2024年上半年營收達到35.20億元，同比增長148.34%，凈利潤5.88億元，同比增長198.8%。

老鋪黃金從未為生意發(fā)愁，不管是中秋、元旦還是春節(jié)，它都成為了一眾珠寶品牌中的新晉排隊王。

老鋪黃金上海豫園店在今年元旦節(jié)后推出了“滿千減百”活動，有消費者取號后等了近3小時才入場。而在過年期間，盡管滿減活動已經(jīng)結束，仍有大批客戶早早的在門口排隊等候。

溫州張女士在過年期間特地帶著全家人來豫園排隊買老鋪黃金，順便看燈會，晚上7點號碼排到了560，等了大約40分鐘才進去。

不管是服務還是體驗，老鋪黃金都反復強調其接近于奢侈品的定位，比如堅持一對一服務，提供依云礦泉水，銷售人員有相似的身高以及中式深色服裝等要求。

2009年創(chuàng)立之日起，老鋪黃金就標榜了自己的獨一無二，并非售賣普通金飾，而是文化手工藝品。

古法黃金工藝輔以中國傳統(tǒng)文化的加持，老鋪成功完成了品牌孵化，紋路繁復細致的平安扣，在內部暗藏一顆金豆、讓產(chǎn)品可以叮當響從而寓意“享福（響葫）”黃金葫蘆，以及可以旋轉的黃金戒指和金剛杵掛墜使其在一眾同質化嚴重的黃金飾品中脫穎而出。

在理念上做文章也使老鋪黃金靠著設計與工藝加持的鑲嵌飾品，成功抓住了消費者對個性化與審美升級的需求。

2023年全年，老鋪黃金足金鑲嵌產(chǎn)品的毛利率為45.8%，在2024年上半年，其足金黃金產(chǎn)品銷售額同比增長110%到13.7億元，占比從46%降到了39%，采用固定價格定價且產(chǎn)品結構中高毛利的足金鑲嵌產(chǎn)品的銷售額則上漲182%到21.5億元，占比從53.7%增加到了61%。

與周大福選擇廣泛布局、加盟為主的規(guī)?；瘮U張模式不同，老鋪黃金走了一條截然不同的道路——堅持“少而精”的運營模式，專注打造高端化與奢侈品定位，讓“難買”、“珍貴”成為古法黃金的核心內核。

“老鋪黃金的設計總能給人一種精致的高級感，比較符合當下的審美。”張女士說，去年在母親過生日的時候就曾買了一個平安扣，周圍的朋友都覺得好看，這也是她為什么會后來會頻繁光顧的原因。

還有網(wǎng)友表示，其實買老鋪黃金就是沖著他更保值去的。這也使得老鋪相對卡地亞等外資珠寶高奢品牌的溢價率較低、保值性更高，受益于高端消費理性化的時代趨勢的品牌有了立足之地。

但老鋪黃金真的可以憑借其打造的古法黃金概念以及像奢侈品靠攏的服務立于不敗之地嗎？這個品牌距離奢侈品又有多遠？

“讓每一個家庭有一款可以傳世的老鋪黃金”是老鋪品牌使命和口號?？杀M管“古法黃金”主打匠心工藝與傳統(tǒng)文化，但從市場實際表現(xiàn)來看，其工藝壁壘并不高。以工藝俘獲一眾消費者的老鋪黃金，實際上用于研發(fā)的費用非常低。

老鋪黃金此前公開數(shù)據(jù)顯示，2021至2023年，其研發(fā)開支合計僅為2760萬元，且呈現(xiàn)不斷縮減趨勢，2023年其研發(fā)費用率更是低至0.4%。而同期銷售費用及分銷開支達到11.38億元，2023年營銷費比2022年高出一倍多。

對比來看，老鋪黃金用于研發(fā)費用不及銷售費用的一個零頭，這也讓“古法”究竟有沒有技術含量成為了全市場的疑慮。

周大福、六福、京工美作等多個品牌都已經(jīng)推出與老鋪相似的古法系列產(chǎn)品，采用包括花絲、鏨刻、點鉆等古法工藝。

周大福的市場銷售人員直言，“美好的設計都是一樣的”，消費者其實難以直觀感受到工藝差異，“古法”更多是一個營銷標簽。

值得注意的是，老鋪在招股書中稱其采用了“自產(chǎn)為主、委外為輔”的生產(chǎn)模式。從2018年投產(chǎn)岳陽工廠開始，逐步提升自有生產(chǎn)比例。但2021-2023年間，老鋪黃金的外包生產(chǎn)占比分別為36%、32%、41%，即在2023年品牌超過4成的產(chǎn)品都不是自家工廠生產(chǎn)的。

據(jù)剁椒Spicy計算，根據(jù)披露的外包生產(chǎn)的產(chǎn)量占比，2021-2023年，老鋪黃金的自產(chǎn)產(chǎn)量或分別為937.53千克、933.83千克、1,625.06千克，自產(chǎn)產(chǎn)能利用率或分別為63.99%、62.8%、65.9%。

而北京工美集團則為老鋪黃金最大供應商，供應量占老鋪黃金采購黃金總額的80%。

京工美作的銷售人員表示，京工美作的古法工藝與老鋪黃金如出一轍，在產(chǎn)品設計上有所不同。一款同樣采用了花絲和鑲嵌等古法工藝的葫蘆形狀項鏈，京工美作的單克售價為1000元，而老鋪黃金單克售價則達到了1400多元。

既然老鋪黃金的產(chǎn)品外包都能夠生產(chǎn)，或許也意味著消費者所期待的稀缺性和獨特性并不存在。

有業(yè)內人士表示，其實老鋪黃金制作工藝上的技術性壁壘相較于其他精密珠寶（如鑲嵌寶石）并不突出。相比奢侈品牌強調的稀缺材料、復雜工藝以及手工藝術傳承，“古法煉金”更多依賴傳統(tǒng)文化敘事，而非真正的技術創(chuàng)新或顯著的視覺沖擊力。

不少消費者都表示，老鋪黃金之所以火還與其在二手市場表現(xiàn)強勁，這是其“異軍突起”的關鍵之一。

位于杭州蕭山的二手黃金回收商表示，以最近比較火的點鉆金剛杵為例，7月一位顧客在杭州萬象城以17537元買了克重13.79的點鉆金剛杵，也就是克價約1271元，在金價近期大幅上漲且金剛杵又比較熱門的情況下，現(xiàn)在他們回收的價格大概是每克990元，總價格為13652元，大約是7.7折到8折的折價幅度。

在老鋪黃金原本產(chǎn)品溢價遠超金價的情況下，即使黃金再升值，產(chǎn)品再熱門，也無法超過原價回收。

該回收商反復強調，基本沒有人買老鋪黃金可以真正賺錢的，這本質就是一個黃金首飾，不具備投資價值。

而且，老鋪無法在二手奢侈品市場流通。

上海一家從事奢侈品回收寄賣的商家稱，目前不接受老鋪黃金的產(chǎn)品，老鋪黃金仍屬于黃金品牌，相比于奢侈品沒有足夠多的鑒定點，無法從中檢鑒別品牌真?zhèn)巍?/p>

該商家稱，其實黃金天然具有保值與投資屬性，這與高溢價的奢侈品定位存在矛盾。如果消費者過于關注產(chǎn)品的克重與回收價值，這也意味著他們可能短期內難以接受超出本質價值的高額溢價。

如果老鋪希望逐步擴大其市場，提高市占率，那也就意味著其產(chǎn)品在二手市場流通量大概率會增加，那么當二手供給遠超需求時，回收價格的溢價優(yōu)勢可能就無法持續(xù)。

現(xiàn)在部分消費者被“保值增值+新媒體營銷” 概念帶著跑。如果未來回收價格不再具有優(yōu)勢，注定會有部分消費者流失，如何在業(yè)績擴張與二手市場價格之間找到平衡，是老鋪未來能否持續(xù)發(fā)展的關鍵。

頂級奢侈品牌都有一個共同點——掌握定價權，并具備穩(wěn)定的漲價預期。

無論是珠寶領域的卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶、寶格麗，還是愛馬仕、香奈兒、LV 等，每年漲價幾乎成了“慣例”，并不受經(jīng)濟環(huán)境、材料或人工成本波動的影響。

這一切歸根到底就在于稀缺性和漲價帶來的“身份感”， 背后則是對高端消費群體心理的精準把握。

當產(chǎn)品具備持續(xù)漲價的預期時，它的價值就多了一層背書。尤其是當消費者看到手里的奢侈品不斷升值，甚至因為絕版而變得更稀缺，心理上自然會覺得買得“值”、買得“對”，對品牌的認可也會進一步提升。

但縱觀國際一線奢侈品牌，無論是珠寶領域的卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶、寶格麗，還是愛馬仕、香奈兒和LV，無一不擁有著百年歷史底蘊。沉淀百年為品牌帶來了獨有的生命力和稀缺性，體現(xiàn)著“奢侈”二字的價值。長期的品牌信譽積累增強了消費者的信任和情感連接，幫助品牌在市場中保持競爭優(yōu)勢。

從老鋪黃金的營銷手段和人群定位都不難看出，成立于 2016 年，還不到9歲的“老鋪”想搶占的市場正是長期被海外奢侈品品牌“老大哥們”壟斷的市場。

那么老鋪黃金是怎么做的？頂級奢侈品牌都有一個共同點——掌握定價權，具備穩(wěn)定的漲價預期是他們得以立足的關鍵。

從老鋪黃金的產(chǎn)品組合定價邏輯來看，其一方面憑借體現(xiàn)極致工藝和傳統(tǒng)審美的高克重產(chǎn)品立住了差異化的奢侈品定位，另一方面又提供客單價較低的入門選項。

限量款的產(chǎn)品塑造了品牌稀缺性和故事感，而大通貨又為老鋪黃金帶來了穩(wěn)定收入。如何拿捏這個比例，將直接影響其是否能真正塑造出奢侈品的獨特性。

老鋪黃金的渠道策略也可以看出其直接對標國際頂級奢侈品的野心。2016 年，品牌獨立后的一個關鍵動作，是在隔年入駐了北京 SKP 。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2024 年4 月，老鋪黃金在中國十大高端購物中心的覆蓋率為80%，在中國黃金珠寶品牌中排名第一，與蒂芙尼、Chaumet等高端奢侈品品牌接近。

不可否認，源于西方的奢侈品概念，讓產(chǎn)品價值往往依賴于品牌文化、品牌的符號化表達以及對某種生活方式的認同。而黃金飾品由于傳統(tǒng)意義上更多是“財富象征”，較難直接與這一概念掛鉤。

但目前，SKP的老鋪黃金被瘋搶，或許正反向打破這一魔咒。當去年SKP周年慶時其火熱程度超過LV、香奈兒和愛馬仕，當開年后的搶購盛況再次發(fā)生?；蛟S，奢侈品概念正在被中國消費者悄然重構。

老鋪黃金需要做的，或是在爆火的單品之外，讓品牌故事講的更“動聽”。這樣，當黃金的熱風吹得不再猛烈，屬于其品牌符號的溢價才足以兜底。