文 | 刀法研究所 擾擾

今年春節(jié) China Travel 繼續(xù)走紅，有越來越多的外國(guó)人選擇來中國(guó)一起“過大年”。根據(jù)國(guó)家移民管理局的最新數(shù)據(jù)，蛇年春節(jié)假期外國(guó)人出入境 95.8 萬人次，較去年春節(jié)同期增長(zhǎng) 22.9%。

來自攜程的數(shù)據(jù)顯示，日韓、新馬泰等短線入境游訂單同比去年春節(jié)增長(zhǎng) 130%，法國(guó)、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亞等長(zhǎng)線入境游同比去年增長(zhǎng)近 120%。

外國(guó)游客也越玩越深度，體驗(yàn)傳統(tǒng)春節(jié)文化成為推動(dòng)海外游客春節(jié)訪華的重要?jiǎng)恿Α８鶕?jù)攜程研究院發(fā)布的《2025年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》，在攜程的海外平臺(tái)上，“燈會(huì)”“廟會(huì)”“戲劇”等非遺相關(guān)項(xiàng)目門票同比去年增長(zhǎng)近 7.5 倍。

除了傳統(tǒng)的幾個(gè)旅游目的地外，外國(guó)游客也開始點(diǎn)亮新地圖。民宿預(yù)定平臺(tái)途家的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國(guó)有 51 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的民宿第一次迎來了外國(guó)人的訂單，包括浙江安吉、福建平潭、廣東南澳等。

一刷不夠要 N 刷的海外游客也在持續(xù)增長(zhǎng)，并且不止限于“周五下班來中國(guó)”的韓國(guó)游客。根據(jù)攜程機(jī)票的數(shù)據(jù)，韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、日本、馬來西亞是入境游的主要客源國(guó)。在 2024 年入境的外國(guó)旅客中，每 4 個(gè)人就有 1 個(gè)不止一次來過中國(guó)。廣闊的國(guó)土、豐富的旅游資源和深厚的文化體驗(yàn)，讓中國(guó)成為了周邊國(guó)家游客常刷常新的旅游目的地。

新人群和新行為意味著新增量。除了很久以前羊肉串外，平型關(guān)路上的大潤(rùn)發(fā)也登上了韓國(guó)游客的上海旅游攻略里。小紅書用戶@是敏哥啊 最近去大潤(rùn)發(fā)時(shí)候發(fā)現(xiàn)店里多了很多韓國(guó)人，門頭和海報(bào)文案也都配上了韓語。

實(shí)際上，早在 2024 年 6 月大潤(rùn)發(fā)就更新了店內(nèi)的各類標(biāo)牌，原因是總經(jīng)理在巡店時(shí)遇到了來購(gòu)物的韓國(guó)游客。不同于早已習(xí)慣外賣的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，海外游客仍然保留著去線下逛超市購(gòu)買伴手禮或本地商品的需求。較早發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并為游客提供便利服務(wù)的大潤(rùn)發(fā)就這樣在游客中逐漸有了名氣。

那么海外游客這個(gè)新人群背后究竟有哪些新需求？這些新需求中又蘊(yùn)藏著怎樣的新機(jī)會(huì)？

刀法帶著這兩個(gè)問題找到了最接近新人群的兩位入境游創(chuàng)業(yè)者，聊了聊他們眼中的 China Travel，并且收集了青稚護(hù)手霜、白象食品以及 TOPTOY 的相關(guān)案例，希望能為你帶來一些拓市場(chǎng)的新視角。

01 新的人群增量：來自周邊國(guó)家的年輕自由行旅客

2024 年，China Travel 成為中國(guó)創(chuàng)業(yè)者眼中的潛力賽道。最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于兩個(gè)新人群。

胡子大叔 2008 年就投身旅游業(yè)，從事入境游十四年。2023 年年末開始，中國(guó)不斷擴(kuò)大“免簽朋友圈”之后，胡子大叔的感受是來自馬來西亞、新加坡的游客越來越多，他們的一個(gè)共同訴求就是想要“二刷”或者“三刷”中國(guó)。

雖然目前入境游游客中選擇跟團(tuán)游的仍占六到七成，但胡子大叔認(rèn)為，真正的增長(zhǎng)點(diǎn)在于免簽國(guó)家的自由行旅客，并且主要客源來自于航班班次更多、出行時(shí)間更靈活的周邊國(guó)家。

增長(zhǎng)的原因主要有以下兩個(gè)。

首先，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展縮小了中國(guó)與世界之間的信息差。特別是有大量華人聚居，沒有溝通障礙的地區(qū)，對(duì)中華文化的認(rèn)同感讓他們有更強(qiáng)烈的興趣及意愿感受中國(guó)社會(huì)的變化。

其次是中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施整體水平的跨越式提升，特別是數(shù)字技術(shù)在日常生活中的應(yīng)用，對(duì)自由行旅客更加友好。

過去 10 個(gè)月里，在 YouTube 有 126 萬個(gè)訂閱者的臺(tái)灣網(wǎng)紅鐘明軒四刷中國(guó)大陸。在視頻里，他把美團(tuán)比做“個(gè)人秘書”，熟門熟路地向粉絲介紹如何用它點(diǎn)夜宵和買藥。

曾在攜程海外事業(yè)部擔(dān)任用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的過兒也投身到創(chuàng)業(yè)浪潮中。去年他開啟了 AI+入境游的創(chuàng)業(yè)新項(xiàng)目，希望借助新技術(shù)幫入境游客更好地收集信息、規(guī)劃行程。

為了了解入境游客的需求，過兒回到自己的家鄉(xiāng)重慶為海外旅客提供徒步游覽城市的服務(wù)，目前已經(jīng)接待了十幾位游客。在溝通過程中，過兒發(fā)現(xiàn)游客的需求有了新變化。特別是沒有去北京、西安而是選擇重慶的游客，大部分都是因?yàn)榭戳?TikTok、YouTube 上的短視頻，種草了重慶獨(dú)特的賽博朋克城市肌理以及飲食文化，希望親眼看看真實(shí)的中國(guó)社會(huì)。

對(duì)海外旅客的了解幫過兒抓住了“TT難民”涌入小紅書的流量。他把重慶長(zhǎng)江大橋、3D 城市景觀以及賽博朋克風(fēng)夜景混剪到一條短視頻里，獲得了 1.1 萬個(gè)贊和 1334 條評(píng)論，其中不乏“這里很酷，我想去看看”的聲音。

胡子大叔目前的工作重心在搭建能夠串聯(lián)起游客、OTA平臺(tái)、文化體驗(yàn)項(xiàng)目的青旅生態(tài)圈上，最重要的原因是看好自由行旅客以及數(shù)字游民的增長(zhǎng)。

在他的設(shè)想下，青旅不只是海外游客進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)落腳點(diǎn)，更是旅游信息的交換中心和營(yíng)銷綜合體。位于珠海的火廬青旅是胡子大叔的首次嘗試，希望能夠吸引經(jīng)由澳門入境的國(guó)際數(shù)字游民。

02 新的場(chǎng)景增量：面向年輕旅客的伴手禮市場(chǎng)

對(duì)于消費(fèi)品品牌來說，海外游客的到來最直接的機(jī)會(huì)就是伴手禮市場(chǎng)的擴(kuò)大。在傳統(tǒng)的瓷器、白酒等中國(guó)伴手禮之外，越來越多的品牌瞄準(zhǔn)了新人群，特別是年輕人的需求，提供更多元、品質(zhì)更優(yōu)的伴手禮選擇。

青稚護(hù)手霜：作為伴手禮而誕生的護(hù)手霜品牌

走在最近幾年因?yàn)?City Walk 逐漸成為游客打卡點(diǎn)的上海“梧桐區(qū)”，你很難忽略一個(gè)擁有綠色門頭的品牌：青稚護(hù)手霜。

在游客最密集的安福路和烏魯木齊路上，青稚一共開出了三家一模一樣的門店，每家店僅相隔五百米，形成 T 字型布局，主打一個(gè)反復(fù)觸及、不容錯(cuò)過。

所有門店只賣一個(gè)單品，那就是護(hù)手霜。不同于我們熟悉的歐舒丹等個(gè)護(hù)品牌，青稚的產(chǎn)品分類是按照生日、姓氏、星座、本地著名景點(diǎn)以及人群劃分的。

進(jìn)入門店，顧客首先會(huì)看到一面以「365 天生日花」為主題的護(hù)手霜墻，每一天都有一個(gè)專屬花兒和花語。以 1 月 1 日為例，這一天的護(hù)手霜包裝上印有薰衣草，它的花語是婉麗、愛情，45g 一罐，定價(jià) 55 元。

在韓國(guó)的超級(jí) App Naver 上搜索 （青稚護(hù)手霜），能搜到不少關(guān)于青稚的攻略。韓國(guó)博主 在博客里事無巨細(xì)地分享了推薦購(gòu)買的理由，包括門店隨處可見、有 365 天生日花可以對(duì)應(yīng)選購(gòu)、附有絲帶蝴蝶結(jié)的包裝漂亮而且免費(fèi)、門店干凈、可以在洗手后體驗(yàn)產(chǎn)品（洗手液是 Aesop）、有很多具有上海特色的設(shè)計(jì)……作為送給朋友的伴手禮是完美的存在。不少讀者表示種草，希望韓國(guó)也有這樣的商店。

 

“多一個(gè)不嫌多”的品類、合理的價(jià)格、符合年輕人審美的設(shè)計(jì)、按照人群和場(chǎng)景陳列產(chǎn)品、優(yōu)越的地理位置，青稚護(hù)手霜完美地貼合了新一代自由行游客的需求。當(dāng)你了解到它誕生在游人如織的田子坊之后，也就不奇怪為什么它能夠代替“雪花膏”成為伴手禮的新選擇。

但是由于這個(gè)生意模式的門檻低，非常容易被復(fù)制。2024 年，同樣看到機(jī)會(huì)的荔秋和春弦也開出了專賣護(hù)手霜產(chǎn)品的線下門店。未來，青稚需要解決的真正難題可能是打破“雪花膏”曾陷入的困境。

TOPTOY：開設(shè)全球旗艦店，推出差異化產(chǎn)品“上海Jellycat”

1 月 22 日，繼泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品之后，TOPTOY 也在游人如織的南京路上開出了全球首家旗艦店。這家門店主打的 IP 是由深圳的 90 后潮玩設(shè)計(jì)師打造的“大力招財(cái)貓”，貼合了年輕人求好運(yùn)的情緒需求。

除了這類與品牌簽約的設(shè)計(jì)師 IP，TOPTOY 還推出了以蝴蝶酥和小籠包為靈感設(shè)計(jì)的兩款上海限定產(chǎn)品，小一點(diǎn)的定價(jià) 49 元，大一點(diǎn)的定價(jià) 59 元。在小紅書上，合作博主們把它們稱為“上海Jellycat”，“很適合做手信帶回家送朋友”。

面對(duì)國(guó)內(nèi)增速放緩的潮玩市場(chǎng)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，TOPTOY 的解題思路有兩條。

第一條是出海開店，去馬來西亞及泰國(guó)找增量。去年 10 月，TOPTOY 的第一家海外門店在曼谷開業(yè)，同時(shí)在曼谷的另外一家商場(chǎng)里落地了“Good Night”主題快閃店；12 月在馬來西亞開出首店。

另外一條是尋求產(chǎn)品差異化，希望在自研商品上有所突破。在南京路上開店，一方面能夠向海外游客展示品牌實(shí)力，另一方面也在通過推出“上海Jellycat”以及“豬豬俠 IP 新春主題”等差異化的產(chǎn)品開拓送禮場(chǎng)景。

白象食品：打造“中國(guó)魔幻香菜面”，夯實(shí)“白象中國(guó)面”的心智

新人群帶來的新需求當(dāng)然不只有伴手禮。白象食品就是個(gè)好例子。

瞄準(zhǔn)海外游客對(duì)中國(guó)生活方式以及美食文化的好奇心，在“TT難民”涌入小紅書不到一周，白象就已經(jīng)采取了行動(dòng)，找到多位外籍中國(guó)通博主合作視頻筆記。

包括 @鐵蛋兒Tyler（226.3 萬粉絲）、@盧卡盧卡（106.3 萬粉絲）、@野人哥p（45.1 萬粉絲）、@愛爾蘭奇哥（10.4 萬粉絲）、@Ethan愛生活（6.8 萬粉絲）在內(nèi)的博主們紛紛發(fā)布白象香菜面的視頻測(cè)評(píng)，并加上了#中國(guó)魔幻香菜面#標(biāo)簽，希望掀起挑戰(zhàn)嘗試中國(guó)魔幻美食的潮流。

刀法曾在《專訪白象：如何把野性消費(fèi)變成年GMV翻倍？》、《老牌煥新難？白象CNY營(yíng)銷給了解題方法論》兩篇文章中分析了白象如何與新一代年輕消費(fèi)者重新建立鏈接，并不斷夯實(shí)“白象中國(guó)面”的品牌心智。

從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳簩?dǎo)向后，白象的人群越來越聚焦、買點(diǎn)也越來越聚焦，成功在粉塵化的媒介時(shí)代里找到了營(yíng)銷的著力點(diǎn)，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。

分析師點(diǎn)評(píng)

從線下的 China Travel 到線上的 “TT難民”，對(duì)海外民眾來說，中國(guó)變得越來越有吸引力了。這種吸引力不止來自于悠久的歷史和燦爛的文明，更來自于當(dāng)代中國(guó)人的生活方式。

對(duì)于品牌來說，無論在線上還是線下，對(duì)中國(guó)好奇的海外游客都是毫無疑問的市場(chǎng)新增量。讀懂海外游客的需求，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶買點(diǎn)，在家里就有機(jī)會(huì)把我們的中國(guó)品牌帶向全世界。