文 | Morketing
這一幀畫面藏了多少個廣告？答案是五個。
春晚這場幾乎集中了全國人民注意力的最大公約數(shù)，時至今日仍然是品牌心智滲透、平臺拉新的必爭之地。
即使人們已經(jīng)從看春晚變成吐槽春晚，但這反而意味著“春晚”在以新的形式解構、滲透，從盯著屏幕，變成了在社媒上討論，勢能輻射在了電視機外。
據(jù)央視新聞報道，2025乙巳蛇年總臺春晚全媒體累計觸達168億人次，比去年增長了18.31%，其中移動端受眾規(guī)模3.72億人，比去年增長了52.46%。
春晚“瞬時引爆”的能力讓品牌方既渴望又敬畏——15秒廣告報價超千萬的“標王時代”雖已過去，但互聯(lián)網(wǎng)時代的春晚營銷早已演變?yōu)橐粓龊w流量裂變、場景植入、技術互動的立體戰(zhàn)爭。
在這場看似喧囂的狂歡背后，暗藏的是行業(yè)周期更迭與企業(yè)戰(zhàn)略轉型的深刻隱喻。
2025年春晚贊助格局呈現(xiàn)出鮮明的行業(yè)分化特征：互聯(lián)網(wǎng)平臺以技術重塑互動玩法，汽車品牌借勢新能源轉型浪潮，白酒企業(yè)堅守文化敘事高地。本文Morketing就從互聯(lián)網(wǎng)、車企、酒企聊聊春晚之于品牌的價值和風向變化。
01 互聯(lián)網(wǎng)平臺： 從“紅包大戰(zhàn)”到“生態(tài)卡位戰(zhàn)”
今年春晚，互聯(lián)網(wǎng)玩家達到史上最多，阿里、小紅書、B站、騰訊四大平臺各有側重點。
時隔七年，阿里巴巴重回春晚舞臺，淘寶作為獨家電商互動平臺，砸下25億紅包，用口播、紅包雨、內(nèi)容植入等方式引導用戶下載淘寶App。多個淘寶許愿互動話題合計閱讀量高達85.5億人次，其中閱讀量超10億的話題就達到了4個。
除了淘寶，首次成為央視春晚云計算AI獨家合作伙的阿里云也是今年的亮點，《走筆龍蛇》的子彈時間、《歲月里的花》的人在油畫中等4個舞臺效果獲得好評。
阿里的高調(diào)返場在不少業(yè)內(nèi)人士看來意味著“馬云過關”。最近幾年阿里因壟斷處罰、螞蟻集團上市暫停等事件，面臨了不小的輿論壓力。這棵盤根錯節(jié)的大樹急需春晚這樣的國家級舞臺，重新奪回用戶心智和形象。
而小紅書再登臺則是看中了春晚屏幕外的流量，用筆記分享加幕后直播，撬動更多的UGC，讓用戶自發(fā)玩梗，提升DAU和下載量。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，平臺內(nèi)春晚相關總互動量超14億，產(chǎn)生620多個熱聊話題，是去年2.4倍。
就像Morketing在開頭所說，春晚的熱度逐漸從觀看場轉移到了討論場，小紅書需要春晚這波流量，來滲透的全民心智，打造熱點場域，那么之后任何公共事件發(fā)生，用戶都會習慣在小紅書去看去評論。
B站作為首度登上春晚的新玩家，也用“彈幕看春晚”、“答題分錢”狠狠吸睛。從1月25日開始B站就在首頁開放了“春晚”的專屬頁面入口，可見其重視程度。值得一提的是答題分錢的玩法也為B站吸引了一大波金主，在彈幕里狂刷存在感。
B站和春晚的融合也還遠不止如此，往遠了說B站鬼畜區(qū)DNA有一大半刻著春晚經(jīng)典小品；往近了看，毛曉彤、金晨、宋雨琦等人在春晚上呈現(xiàn)的節(jié)目《春意紅包》就是來自B站2017年拜年紀。
這一波可以說是B站和春晚的雙向奔赴。一方面，春晚急需獲得年輕觀眾的支持，除夕當晚，B站春晚直播間觀看人數(shù)創(chuàng)歷史新高，超1億人，30歲以下觀眾占比為83%。另一方面，B站正面臨增長速度明顯放緩的問題，2024年三季度B站月均活躍用戶達3.48億，同比增長2%左右，與此前提出的2023年內(nèi)月活數(shù)達到4億的目標還有差距，而春晚作為超大流量池，能為B站帶來大量潛在用戶，拓展用戶年齡層。
相較于B站的“首次”、阿里的“回歸”今年騰訊則較為“低調(diào)”，主持人簡單口播了“特侖蘇邀您，今年送禮用微信”就算是推出了“微信送禮”功能，除夕當日特侖蘇的微信小店總GMV環(huán)比增長20倍+。
騰訊此次在春節(jié)前夕推出微信送禮再用春晚打響，這一幕似曾相識，與十年前推出微信紅包功能頗為相似，只是這次聲量小了很多，2015年騰訊拿下央視春晚的獨家新媒體合作，一場春晚過后用戶躍升至3億，占當時微信月活躍用戶的55%，微信紅包總收發(fā)量達到10億次，超過支付寶同期的5倍，此戰(zhàn)被馬云將其稱之為是騰訊的“春節(jié)的珍珠港偷襲”。
除此之外細扒還會發(fā)現(xiàn)，《秧BOT》《如意舞步》《偉業(yè)》等節(jié)目背后都有騰訊音樂娛樂集團的身影。視頻號雖不聲不響但憑借觀看量也有了提升，相比去年的2.5億參與人數(shù)，增加了5千萬。
最后，抖音雖然并沒有直接有口播呈現(xiàn)，但同樣也官宣了與總臺春晚的轉播合作。
從電商到內(nèi)容，從紅包撒錢到直播占位，從獨家冠名到各自協(xié)同，平臺不再滿足于品牌的露出和一晚的拉新，而是將春晚作為生態(tài)入口，爭奪用戶的消費場景和價值共振。
02 車企贊助：從“LOGO刷臉”到“技術信仰輸出”
除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，春晚上的另一波“老演員”是汽車品牌。
與互聯(lián)網(wǎng)同期快速發(fā)展的還有汽車行業(yè)，不同于互聯(lián)網(wǎng)的高調(diào)冠名，車企從一開始走的是廣告植入，2014年2015年，首次登臺春晚的車企——Jeep，連續(xù)兩年買下春晚開場前的60秒播放品牌廣告片，第一年的廣告就由當年的春晚總導演馮小剛出鏡，講述年輕的自己和現(xiàn)在的自己對話的故事，第二年廣告片則由王石、劉強東、謝霆鋒出鏡，打出“用實力讓情懷落地”的slogan。
現(xiàn)在來看這種打情感牌的車企品牌并不少見，但在那幾年幾乎清一色都是路跑的宣傳片里，這種試圖和消費者來一場靈魂共鳴的品牌理念還是頗具先見性的。雖說Jeep在2022年就停止了國產(chǎn)，但在彼時仍然處在上升狀態(tài)，距離2017年20萬輛的峰值還有一段時間。
2017 年，汽車品牌從廣告片和幕后用車走了出來，正式作為贊助登上春晚舞臺，“廣汽傳祺”出現(xiàn)在主持人的口播里，在一眾合資車的市場里給國產(chǎn)汽車長了長臉。
2018年廣汽傳祺繼續(xù)獨家冠名“@春晚”，分別植入在了開場片和公益片中，而那一年也成為廣汽傳祺銷量最高的一年，達到53.5萬輛。
同年，在珠海分會場百度Apollo無人車隊、比亞迪多款車型車隊在港珠澳大橋現(xiàn)身。汽車品牌在春晚的植入方式有了更多樣的玩法。這一年，百度和比亞迪借春晚打響了新能源智駕營銷，至此新能源汽車就逐漸成為了春晚的常客。
2019年比亞迪出現(xiàn)在深圳分會場，一汽亮相長春分會場；2021年，五菱以出其不意的方式亮相春晚，聯(lián)合央視推出聯(lián)名款春晚紅口罩，2023年，紅旗新能源成為春晚的主贊助商之一，紅旗新能源logo作為唯一品牌標志，出現(xiàn)在央視春晚主背景中。
2024年，來到車企贊助爆發(fā)期。問界M9在主持人背后的大屏上頻繁出現(xiàn)，還有設置了四年使用權抽獎；廣汽傳祺E8作為小品道具直接開上舞臺；嵐圖與京東聯(lián)手，給出100輛嵐圖汽車的使用權；小米SU7還沒上市，車模就擺放在了臺下嘉賓席。
今年的玩法與去年類似，車企不僅僅局限于品牌出現(xiàn)在背景板和口播里，實體車今年融進了多個節(jié)目里，問界車隊現(xiàn)身重慶分會場節(jié)目上演燈光秀；深藍植入創(chuàng)意節(jié)目《妥妥的》，在節(jié)目里講買點，也是頭一份；小米SU7與SU7 Ultra車模作為桌上擺件露出。
從合資車到國產(chǎn)車，從油車到新能源，從品牌露出到產(chǎn)品體驗，從春晚的汽車贊助商中我們就能看出來，近些年中國汽車市場的趨勢變化和導向。
2024年中國新能源汽車滲透率突破45%，行業(yè)從“政策驅動”轉向“技術內(nèi)卷”。車企對春晚的訴求，也從過去合資品牌“露臉即勝利”的粗放模式，轉變?yōu)樾聞萘Α凹夹g帶貨”的精準打擊，在節(jié)目內(nèi)多展現(xiàn)產(chǎn)品性能。
03 白酒企業(yè)：在“文化敘事”與“年輕化焦慮”間走鋼絲
如果互聯(lián)網(wǎng)和車企都是new money，白酒企業(yè)則是春晚的old money。
酒企首次在春晚上露臉大概要追溯到1995年，彼時孔府宴酒以3079萬元拿下了央視的“標王”，也就是說品牌可以在春晚時段播放廣告了，要知道1994年中標前孔府宴酒的銷售額大概在3.5億元，這個數(shù)字幾乎占據(jù)了年銷售額的8.8%，可以說是遠超行業(yè)平均廣告投入比例。
這樣做值嗎？答案是肯定的，貴也要投，畢竟那是傳統(tǒng)媒體的黃金年代。通過央視廣告，孔府宴酒快速從一個山東地域性小品牌躍升為全國化品牌，借助“標王”光環(huán)快速打開市場，搶占白酒行業(yè)市場化初期的紅利，標后年銷售額飆升至10億元，增長近3倍。
但令人唏噓的是孔府宴酒已于2002年破產(chǎn)，究其原因繞不開“勾兌門”，這背后也暴露出早期粗放營銷的致命缺陷，品牌打響了產(chǎn)品卻存在問題。
進入到00年代，央視春晚開始將“零點報時”作為獨立廣告位招標，企業(yè)可通過競標獲得這一標志性時刻的冠名權。茅臺、五糧液等頭部酒企逐漸參與競標，但初期中標者多為家電、快消品牌。
進入10年代，酒企的贊助爆發(fā)期已初見端倪，2010年登上春晚的白酒品牌首次達到了4個，分別是汾酒、洋河藍色經(jīng)典、郎酒、燕京，2013年達到了6個。
這仍然與行業(yè)發(fā)展有關，10年代白酒行業(yè)進入井噴期，就拿最典型的茅臺舉例，營收從2010年116億元增至2019年888億元，增長近7倍，這背后是行業(yè)調(diào)整后的結構性升級，也源于消費市場火熱、資本力量催熟和品牌加碼營銷的多重推動。
2020年后，每年登上春晚的白酒品牌數(shù)量更躍升了一個臺階，從2020年到2025年贊助的白酒品牌數(shù)量分別是4、7、6、8、8、7。
從一枝獨秀到百家爭鳴，從暴力輸出到場景滲透，從品牌曝光到文化共鳴，白酒與春晚的綁定，是一場持續(xù)幾十年的“文化共謀”。
即便在年輕人遠離電視的時代，品牌們?nèi)詧猿盅鹤⒋和?，因其深諳白酒行業(yè)的底層邏輯——文化占位對酒類品牌的不可替代性。品牌們連續(xù)追投并非追求直接轉化，而是固化“春節(jié)=團圓=白酒”的集體記憶?？鋸堃稽c說，當“喝白酒的年輕人越來越少”，春晚可能是白酒行業(yè)僅存的、為數(shù)不的文化護城河。
結語
春晚營銷的本質(zhì)是“時代情緒的期貨交易”，春晚贊助商的變遷史，恰是一部濃縮的中國商業(yè)進化史：從“標王”時代的草莽豪賭，暴力露出，到互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)卡位，技術、文化、場景的多元博弈，品牌們押注的早已不是一場晚會的曝光量，而是對下一個周期國民消費心智的提前收割。
2025年春晚落幕時，這些斥資數(shù)億的品牌或許會意識到：比“是否值得”更重要的命題，是“能否在10億人的共同記憶里，寫下屬于自己的時代注腳”。