文 | 科技新知 櫻木
編輯 | 蕨影
從何小鵬的視角來看，公司想要變得“正常”似乎并非一件易事。
“2023年我們想去改變2021年、2022年的問題，但沒做好，所以2024年又重建，再去改變2023年的問題?！焙涡※i在最新的采訪中說道。而令外界好奇的是，作為一家已經(jīng)成立十年的公司，小鵬汽車至今似乎還沒有走出“新手村”。
從糾結(jié)的產(chǎn)品路線、到低效的內(nèi)部組織管理，再到研發(fā)的浪費，外界難以相信，如此明顯的“短板”會集中出現(xiàn)在一家企業(yè)之中。
但在過去幾個月中，小鵬仿佛突然蘇醒一般，憑借著mona03以及p7+兩款爆款車型，迅速改變了自身的處境，從每個月勉力維持10000臺的銷量，到迅速突破20000、30000臺。2025年1月新勢力，公布成績單，小鵬以“黑馬”之姿單月交付新車30350輛，同比暴增268.88%，反超理想汽車，重新成為造車新勢力的領(lǐng)頭羊。
在二級市場，小鵬的表現(xiàn)，似乎來得更加直接，從2024年8月以來，股價至今已經(jīng)接近翻倍。在新勢力中，已然拉開了身位。
但此刻的成功，依舊難以消解外界的疑問，究竟是偶發(fā)性的爆款產(chǎn)品勝利，還是全新的公司變革成功？畢竟在2023年，類似的脈沖也同樣發(fā)生在小鵬，大眾入股、高性價比產(chǎn)品G6的推出曾經(jīng)也讓小鵬整體單月交付量推進至20000+，從而推動股價的狂飆。而隨后也正是該款產(chǎn)品銷量逐漸下滑，使得小鵬汽車再次深陷泥潭。
回到當下，在小鵬汽車對外釋放的信息之中，此次的成功路徑，卻也有了熟悉的味道，從像素級致敬小米的三場發(fā)布會，到從對標思維到用戶思維的轉(zhuǎn)化，再到雷軍的那句“我覺得小鵬汽車最大的問題在你，因為你只想做董事長，不想做CEO?！彼坪醵茧y免讓外界有所聯(lián)想，小鵬此次似乎是用雷軍的方式打了一場勝仗。
而那些類似小米汽車中經(jīng)典的動作，如創(chuàng)始人親力親為，對內(nèi)大刀闊斧的改革，極致的用戶思維，以及可感知的產(chǎn)品功能特性，更讓人難免想起了剛剛直播被抖音封禁的雷軍。而小鵬高管在一檔播客欄目中，曾透露，外界覺得我們像雷軍，可能是因為好的方法，可能會有一種殊途同歸。
無論如何此次的小鵬的成功似乎有了與以往不同的味道，相信在不久的未來，小鵬仍將會把這份成功，繼續(xù)向著改款車型進行復制，但從另一個視角來看，不得不說，小鵬此次勝利，似乎更像是內(nèi)部管理與思考路徑的勝利，更像是一場撥亂反正。
而在未來小鵬的焦慮，也許卻不止于內(nèi)部。
在小鵬引以為豪的智能化體驗中，全新的競爭者正在不斷加速，2月10日，比亞迪以智駕平權(quán)為口號，將高階智能駕駛裝載上了7萬元價格帶產(chǎn)品，外界評論新一輪價格戰(zhàn)正在打響，而單獨從股價來看，隔日小鵬港股暴跌8%，可以看出，其所受影響。
總結(jié)來看，小鵬似乎還需要更多的勝利，來積攢外界對其的信任，無論是對其產(chǎn)品能力供應鏈能力，還是面對競爭如何守護自身壁壘的能力，更多的考驗似乎還在圍繞著小鵬，而能否繼續(xù)復制類似雷軍的強悍，何小鵬的2025仍然需要更多的強勢回應。
01 從泥潭走出
從泥潭走出的過程，從來都充滿荊棘。回顧小鵬的歷史，2022年可以說是小鵬近些年的谷底。
財報顯示，2022年四季度，小鵬汽車僅交付新車2.22萬輛，同比下滑46.8%；當期凈虧損達23.6億元，同比擴大83%。2023年上半年，交付量僅4.14萬輛，同比下滑39.9%，虧損同比擴大16.8%至51.4億元。公司港股股價也在2022年11月1日跌至上市以來最低值24.75港元/股。
而被寄予希望的老G9的失利，更是將小鵬下墜的進程進一步加速。
根據(jù)當時報道顯示，老G9是小鵬汽車第一款30萬元級車型，全公司傾注了大量資源，被寄予厚望。2022年9月，這款SUV上市即遭遇“滑鐵盧”，用戶大量退訂。而更加棘手的是，老款G9失敗徹底暴露出內(nèi)部管理混亂。G9上市時，31萬-47萬元的高定價疊加12個SKU的復雜配置，直接導致銷量崩盤。消費者用腳投票：“技術(shù)參數(shù)再炫酷，抵不過定價混亂的致命傷?！?/p>
這樣程度的失利之下，逼迫著何小鵬走向中心，隨后自上而下地變革開始，2023年，長城汽車元老王鳳英加入，與顧宏地、何小鵬本人組成全新的決策層，而小鵬汽車創(chuàng)始人夏珩、何濤開始退出核心管理層，管理團隊變化還不止于此。
而當小鵬推出G9改款車型時，何小鵬站在聚光燈下，一個人從頭講到尾。何小鵬主動提到了一年來發(fā)生的變化：公司上市時的12人高管團隊只留下了2人。
但這一切，似乎并沒有打破小鵬的負反饋。2023年小鵬凈虧損達18.1億元，研發(fā)費用率高達30%，但P7單一車型占比超60%。這種“高研發(fā)、低轉(zhuǎn)化”的惡性循環(huán)，讓資本市場一度有流言其視為“下一個樂視”。
而在供應鏈與組織文化方面，小鵬需要補短板的地方還有很多。
在訪談之中，何小鵬舉出了最典型案例是鋼材采購成本比行業(yè)均價高出15%-25%卻渾然不知。供應鏈團隊用數(shù)百頁分析報告構(gòu)筑的“專業(yè)黑箱”，直到王鳳英空降后才被戳破。而在組織文化方面，這樣的問題更是普遍，“部門墻高到連流程文檔都只有兩段話。”
而除了需要在制造方向上補課之外，銷售體系的問題，也在困擾著小鵬。
創(chuàng)業(yè)初期，小鵬汽車自己開設(shè)直營店賣車。隨后加盟與直營兩大渠道并駕齊驅(qū)。一名離職中層員工透露，兩個體系不時在同一個城市明爭暗斗。例如，直營體系負責交付新車，可以從后臺窺探到經(jīng)銷商收集的客戶信息，直營銷售人員竟然以積分、充電樁等權(quán)益吸引客戶退單，轉(zhuǎn)到直營店重新下單。經(jīng)銷商體系也有更多降價空間，不惜讓利搶奪同城直營店的客戶。
產(chǎn)品、制造、銷售、管理，小鵬的困境看起來每一道都是難題！
從本質(zhì)來看，問題的根源似乎可以歸結(jié)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)理想主義基因，在制造業(yè)中的轉(zhuǎn)換困境。而其中的勢能，時至今日，似乎這樣的困境也難言因為一場勝利，而完全解決。外界的質(zhì)疑從未消退，小鵬依然是那個較為脆弱的品牌。
但從結(jié)果來看，何小鵬似乎找到了那個“線頭”，正在不斷修補“短板”。
Mona03與p7+的成功，讓公司的危機階段性的回到了平衡點。但重構(gòu)的過程需要一次次勝利來驗證，而從當下來看，小鵬雖然踩下了原有慣性的剎車，但似乎專屬于小鵬的“方法論”依然并不明朗。其中典型的代表，還是在于對小米方法論的追逐。
02 復刻的上限
在何小鵬的小紅書上，流量明星向佐的出現(xiàn)，還是讓人感受到了一絲不同于以往的味道。流量與用戶視角，似乎開始成為小鵬產(chǎn)品邏輯的核心。
其實，在社交媒體，關(guān)于小鵬學雷軍的帖子，已然成了主流認知。從模仿雷軍穿工服下工廠，再到發(fā)布會PPT像素級模仿小米，再到產(chǎn)品思路上的從技術(shù)標簽向用戶思維的轉(zhuǎn)化，似乎都能感受到，小鵬對于小米的“致敬”。而開微博，收集反饋，改進需求，直播，與流量明星的互動，似乎都將小鵬全新的產(chǎn)品打法指向了雷軍。
“你只想當董事長，不想做CEO！”
催生了小鵬的營銷革命。從G6續(xù)航測試的爭議營銷，到MONA M03上市前在抖音發(fā)起“11萬買智能車”的話題戰(zhàn)，小鵬的社交媒體互動量暴漲600%。也讓小鵬嘗到了流量的價值。
而除了營銷，在產(chǎn)品上，小鵬的變化似乎也有了雷軍的味道。“舍的部分，最明顯的就是放棄了4驅(qū)，作為一款之前強調(diào)運動感的車，能夠舍得操控，來換取舒適性，已經(jīng)可以表明對用戶的看重?！痹趯φ勚?，小鵬產(chǎn)品相關(guān)負責人說道。
而何小鵬本人也并不掩飾其對雷軍建議的“聽勸”，“我比較技術(shù)范，雷總之前也勸說小鵬你還是要從技術(shù)產(chǎn)品出來，要多做點營銷，多去看看社交媒體。實際上，如果可以選擇，我肯定是還是期望做一個技術(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理，因為解決問題最好的方法是去一線。但是你的企業(yè)如果越大，一線看到的聲音都可能是假的，或者說叫做不是100%真實和全面的?！?/p>
而“雷學”的好用，也讓小鵬整體上開始逐漸開始向其偏向?！拔覀儺敃r的G6，我們在表顯續(xù)航是到0了之后，還開了29公里，最終通過這一個案例，有非常多的用戶很喜歡這一個環(huán)節(jié)，我們的G6在那段時間的流量增加了6倍。”
爆款人設(shè)、爆款營銷、爆款產(chǎn)品公式，似乎永遠充滿著誘惑，而其中的典型代表，就是小鵬逐漸將“性價比”的標簽開始向自身貼上。
MONA M03車型通過官方改色服務(wù)推出新配色，被網(wǎng)友調(diào)侃為“縮小版小米SU7”，在小鵬的宣傳之中，全新的mona03中，通過聯(lián)合大眾的供應鏈采購，其BOM成本比競品低7%；全域800V高壓平臺讓60度電跑出競品70度電的續(xù)航，單車成本下降6000元。而最終定價10萬-15萬元區(qū)間，全系標配智能駕駛功能，也將高性價比爆款模式，演繹到了極致。
但可以看出來的是，小米的顯學并非沒有極限，在簡單題逐漸被小鵬學完之后，后面是否會有反噬，現(xiàn)在仍然不得而知。
對于mona而言，“價格屠夫”策略的代價同樣明顯：12萬元車型占比超65%，品牌溢價能力被嚴重稀釋。何小鵬本人似乎也對這樣的結(jié)果并不完全滿意，在對談之中，他仍然聲稱，當下的小鵬仍然屬于“小勝”的局面之中。而在今年，多款產(chǎn)品開始與小米正面對決時，雷軍與小米的“溢出效應”是否還會讓小鵬收益，結(jié)果仍然并不明朗。
而在另一方面，小鵬的長板似乎正在不斷被競爭對手拉近與磨平，無論是華為系對于“端到端”的追逐，還是比亞迪對于全系“智駕平權(quán)”的推出，都讓小鵬的優(yōu)勢與標簽正在逐漸消磨。該如何定義小鵬，正在開始被消費者質(zhì)疑。
與此同時，作為全球化的先行者，出海一直是小鵬另一個重要的標簽，但從現(xiàn)實來看，小鵬的“出海夢”也正在遭遇現(xiàn)實狙擊。歐盟反補貼調(diào)查導致其在柏林充電樁項目延期，而北美市場對數(shù)據(jù)安全的嚴苛要求，讓XNGP智駕系統(tǒng)的落地舉步維艱。何小鵬“2025年海外銷量占比50%”的目標，在逆全球化浪潮下面臨巨大不確定性。
03 隱憂再浮現(xiàn)
駛出泥潭的小鵬，是否可以喘口氣了？
從當下的情形來看，依然并不明朗。2月10日，比亞迪宣布將在王朝、海洋全系車型搭載 “天神之眼” 高階智駕功能，上至售價24.98萬元的宋L EV，下至售價7.88萬元的海鷗，共計21款比亞迪品牌車型都將推出可實現(xiàn)包括高快領(lǐng)航、城市記憶領(lǐng)航等在內(nèi)的高階智駕功能。
賣出427萬輛新能源車的巨頭，開始入侵智駕領(lǐng)域，而直指的方向，除了特斯拉之外，更多的也許就是中國“特斯拉”之稱的小鵬。
王傳福在發(fā)布會上說，他們認為，未來 2-3 年，智駕將成為像安全帶一樣的標配。而隔日，小鵬股價暴跌8%。
從某種程度來說，小鵬的困局正在以另一種形式重現(xiàn)，從當初的，產(chǎn)品、制造、銷售、管理，到今天的，性價比之戰(zhàn)，智駕競爭，以及新爆款的復制與延續(xù)。
而從數(shù)據(jù)來看，小鵬的根基似乎并不穩(wěn)健，小鵬試圖“以規(guī)模換利潤”的策略，在財報一端卻顯示出了殘酷現(xiàn)實：
2024年Q3凈虧損雖收窄至12.8億元，但MONA系列毛利率僅8.7%，遠低于行業(yè)15%的平均水平。更危險的是，11萬-20萬元價格帶已成紅海，哪吒、零跑的貼身肉搏讓降價空間逼近極限。
而在技術(shù)方向上，小鵬的追趕者不只比亞迪，華為等技術(shù)儲備更加雄厚的品牌開始下場時，智駕的用戶心智該如何重新占據(jù)，也成了小鵬需要解決的難題。
具體來看，華為鴻蒙智行以34987輛銷量登頂，其ADS 3.0智駕系統(tǒng)已實現(xiàn)“全國無圖通行”；小米SU7憑借澎湃OS生態(tài)圈，用戶留存率高達73%。相比之下，小鵬引以為傲的XNGP系統(tǒng)，因端到端轉(zhuǎn)型的滯后，城市覆蓋率正在被逐漸拉平。
小鵬的階段性勝利，從某種程度來說，驗證了小米模式在新勢力戰(zhàn)場的殺傷力。而小鵬在內(nèi)部的組織變革的成績，無疑值得肯定。
但汽車不是手機，制造業(yè)的“重”與智能化的“快”需要更精密的平衡。當何小鵬在辦公室逐行審核采購單時，當王鳳英在工廠怒斥“鋼板多用了0.5毫米”時，這場轉(zhuǎn)型的本質(zhì)愈發(fā)清晰：
真正的突圍不在于模仿雷軍，而在于成為“制造業(yè)的雷軍”——既能用互聯(lián)網(wǎng)思維點燃市場，又能用車間主任的算盤守住底線。
在2025年這個智能化分水嶺，小鵬的考驗也許才剛剛開始：它必須證明，自己不是又一個被流量反噬的“性價比囚徒”，而是能穿越周期的“技術(shù)實業(yè)家”。