文｜空間秘探 余文婷

日前，桂林旅游（000978.SZ）發(fā)布2024年業(yè)績(jī)預(yù)告。公告顯示，2024年，桂林旅游預(yù)計(jì)凈利潤為-1.89億元，扣非凈利潤為-1.85億元。

5年來，桂林旅游虧損近10億，不少股民甚至要向桂林旅游追責(zé)，桂林旅游則解釋稱因公司在發(fā)展過程中形成了一些不良資產(chǎn)，對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ㄍ侠邸?/p>

五年虧損近10億

日前，桂林旅游股份有限公司（桂林旅游，000978.SZ）發(fā)布2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，桂林旅游預(yù)計(jì)2024年歸母凈虧損約1.89億元，同比轉(zhuǎn)盈為虧。

據(jù)公告，公司業(yè)績(jī)變動(dòng)原因?yàn)椋?2024年1-12月，公司游客接待量約568萬人次，同比下降約8.18%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約43790萬元，同比下降約6.25%。2024年1-12月，公司投資收益同比減少約2238萬元。公司對(duì)可能發(fā)生減值損失的應(yīng)收賬款、其他應(yīng)收款、固定資產(chǎn)和其他非流動(dòng)資產(chǎn)等部分資產(chǎn)進(jìn)行了資產(chǎn)減值測(cè)試，在2024年12月31日對(duì)公司及部分子公司計(jì)提信用減值損失和資產(chǎn)減值損失合計(jì)約1.5億元。

桂林旅游作為2000年上市的老牌旅企，也是廣西第一家上市旅游的企業(yè)，掌控的旅游資源自是不用說，擁有5A級(jí)景區(qū)兩江四湖的水上游特許專營權(quán)40年、4A級(jí)景區(qū)荔浦銀子巖66年經(jīng)營權(quán)、豐魚巖、龍勝溫泉等多項(xiàng)旅游資源的長(zhǎng)期經(jīng)營權(quán)，幾乎是壟斷了“桂林山水”。

而“桂林山水”的含金量也是自古便世人皆知，桂林是世界旅游組織推薦中國最佳旅游城市之一，作為中國名片的代表之一，名聲當(dāng)真是響徹世界各地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，桂林 2018 年接待入境游客 562 萬人次，相比之下，同年的北京接待入境游客卻只有 400 萬人次。

但“桂林山水甲天下”的招牌，似乎也托舉不動(dòng)桂林旅游的業(yè)績(jī)。近五年來，桂林旅游虧損近十億。前20年，桂林旅游營收雖有不小起伏，但算是整體保持增長(zhǎng)，而凈利潤起降變化幅度不大，利潤水平也不算高，低至不足600萬元，高者超過8000萬元，可長(zhǎng)年在3000萬-5000萬內(nèi)打轉(zhuǎn)。2010年至2020年10年時(shí)間里，桂林旅游除2014年?duì)I收達(dá)到峰值，同年凈利潤同比增長(zhǎng)較高外，其業(yè)績(jī)基本難見亮色。

另2014年的亮色也有特殊性。當(dāng)年，桂林旅游轉(zhuǎn)讓旗下福隆園項(xiàng)目（城中村改造地產(chǎn)項(xiàng)目），實(shí)現(xiàn)收入5.46億元、凈利潤6971.74萬元。且當(dāng)年最終凈利潤為3724萬元，說明其他業(yè)務(wù)出現(xiàn)較大虧損，折沖了超過3200萬元的利潤。

不過，即使業(yè)績(jī)平平，但桂林旅游2016到2019年的營收還是處于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)。但近5年來，桂林旅游基本上處于虧多盈少的狀態(tài)。2020年以來，桂林旅游只在2023年實(shí)現(xiàn)盈利，其余時(shí)間均為虧損。2020—2022年，桂林旅游連續(xù)三年虧損，三年凈利潤分別為-2.67億元、-2.13億元、-2.82億元。好不容易2023年盈利，公司凈利潤為1638萬元，扣非凈利潤為1247萬元，不曾想2024年又再次預(yù)虧損1.89億。

10家子公司，4家資不抵債

面對(duì)桂林旅游的“不爭(zhēng)氣”，不少股民忍不住質(zhì)問：貴司拿著桂林市優(yōu)質(zhì)旅游資源為什么一直處于盈虧邊緣，該怎么追責(zé)？

桂林旅游回復(fù)：因?yàn)楣驹诎l(fā)展過程中形成了一些不良資產(chǎn)，對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ㄍ侠?。并承諾2025年，公司將進(jìn)一步加大對(duì)不良資產(chǎn)的處理力度。

起底桂林旅游這么多年的發(fā)展歷程，確實(shí)一直是在“負(fù)重前行”。據(jù)其2024年半年報(bào)，桂林旅游旗下共有10家主要子公司，其中4家子公司資不抵債。桂林資江丹霞旅游有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“資江丹霞公司”）、桂林荔浦豐魚巖旅游有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“豐魚巖公司”）、桂林旅游汽車運(yùn)輸有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“桂林旅游汽車運(yùn)輸公司”）、桂林桂圳投資置業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“桂圳公司”）四家公司凈資產(chǎn)分別為-2.15億元、-0.87億元、-0.80億元、-0.5億元。這四家子公司對(duì)于桂林旅游，可謂是拖累已久。

像資江丹霞公司早在2008年就已經(jīng)在虧損了，據(jù)2008年年度報(bào)告，資江丹霞公司營業(yè)收入24.47萬元，營業(yè)利潤-70.58萬元，凈利潤-52.10萬元。之后虧損逐漸增大，2017到2019年，分別虧損1737.76萬元、1772.02萬元、3146.94萬元。2020年，資江丹霞公司對(duì)其子公司桂林丹霞溫泉旅游有限公司（桂林丹霞溫泉旅游有限公司是資江丹霞公司于2008年花費(fèi)1198.5萬元收購所得，以下簡(jiǎn)稱“丹霞溫泉公司”）進(jìn)行破產(chǎn)清算，在丹霞溫泉公司破產(chǎn)清算情況下，資江丹霞公司對(duì)丹霞溫泉公司債權(quán)預(yù)計(jì)可能的損失為1.45億元，對(duì)于桂林旅游凈利潤影響為-8010萬元。不過，資江丹霞公司在擺脫丹霞溫泉公司這個(gè)包袱之后，還在繼續(xù)虧損，2024年上半年，資江丹霞公司凈利潤虧損約591萬元。

豐魚巖公司成立于1995年，主要經(jīng)營豐魚巖賓館和豐魚巖巖洞游覽服務(wù)。到2017年底，豐魚巖公司已經(jīng)連續(xù)10年虧損。2015年—2019年，其分別虧損796.61萬元、1465.74萬元、843.51萬元、941.20萬元、1101.97萬元。2017年1月開始，桂林旅游公開掛牌出售豐魚巖公司51%股權(quán)暨債權(quán)，但三次掛牌未有摘牌方，就算降價(jià)亦如此。到2019年已經(jīng)掛牌12次，但至今仍未出售成功。

桂林旅游汽車運(yùn)輸公司主營旅游客運(yùn)，承接各單位、個(gè)人和團(tuán)體包車、會(huì)議用車、旅游用車、通勤班車、商務(wù)用車等各類包車業(yè)務(wù)，現(xiàn)有大中型各類豪華旅游客車150余輛，具備國際出入境旅客運(yùn)輸及國內(nèi)道路客運(yùn)企業(yè)二級(jí)經(jīng)營資質(zhì)。因桂林市旅游客運(yùn)車輛同比增加，分走客流后，桂林旅游汽車運(yùn)輸公司接待量便開始下滑，2018年共接待旅客67.41萬人次，同比下降21.11%。2017和2018兩年，桂林旅游汽車運(yùn)輸有限公司分別虧損1407.11萬元、813.70萬元。之后也幾乎是連年虧損，到如今已資不抵債。

桂林桂圳投資置業(yè)有限責(zé)任公司是桂林旅游在2013年以自有資金1.01億元收購的公司，擁有65%股權(quán)，公司主要開發(fā)桂林天之泰商業(yè)綜合體項(xiàng)目（下文簡(jiǎn)稱“天之泰項(xiàng)目”）。但因桂林旅游與二股東的分歧矛盾，該項(xiàng)目自2015年起就開始處于停工狀態(tài)。2019年7月5日，桂林旅游宣布，擬在產(chǎn)權(quán)交易所公開掛牌轉(zhuǎn)讓桂圳公司65%股權(quán)，桂圳公司主要資產(chǎn)包括庫存商品（住宅）和投資性房地產(chǎn)，但至今未轉(zhuǎn)讓成功。

2013年同年，桂林旅游還斥資2590萬元收購了桂林羅山湖旅游發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱“羅山湖旅游”）70%股權(quán)，主要開發(fā)相關(guān)體育休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其配套項(xiàng)目。2014年，桂林旅游向羅山湖旅游增資7000萬元。2015年，羅山湖體育休閑項(xiàng)目因配套工程部分土地尚未完成法定程序原因停工至今，導(dǎo)致項(xiàng)目?jī)衾麧櫨B年為負(fù)，還被計(jì)入部分資產(chǎn)計(jì)提減值準(zhǔn)備。

子公司的不爭(zhēng)氣甚至是拖累，致使桂林旅游一直游走在盈虧邊緣，并頂負(fù)不小的償債壓力，由此，處理低效資產(chǎn)、斷尾求生一直是桂林旅游擺脫困境的招數(shù)之一，只是山芋燙手，尾巴難斷。

亞洲第一洞為何虧成不良資產(chǎn)？

桂圳公司和羅山湖旅游屬于投資失誤、地產(chǎn)項(xiàng)目留下的“窟窿”，那擁有優(yōu)質(zhì)資源的資江丹霞公司和豐魚巖公司是如何虧成不良資產(chǎn)的？

資江丹霞公司代表性景區(qū)為資江天門山景區(qū)，是丹霞國家地質(zhì)公園、國家森林公園，國家AAAA級(jí)景區(qū)，可覽世界自然遺產(chǎn)丹霞地貌。豐魚巖公司代表性景區(qū)為荔浦豐魚巖，是國家4A級(jí)旅游景區(qū)、省級(jí)田園旅游度假區(qū)，曾被當(dāng)代著名詩人賀敬之題詞稱之為“亞洲第一洞”，洞穴長(zhǎng)達(dá)5.3公里，其中暗河水洞長(zhǎng)3.7公里，旱洞長(zhǎng)1.8公里，洞穴面積達(dá)12萬平方米，而最大的一處洞廳面積達(dá)25500平方米，屬于超大型洞穴。原世界洞穴協(xié)會(huì)主席加拿大專家福特認(rèn)為：豐魚巖是目前世界上發(fā)現(xiàn)的可水陸兩游的、保護(hù)得最好的劃船漂流洞穴。

盡管資源優(yōu)質(zhì)，但也無人問津。有業(yè)內(nèi)人士指出，豐魚巖之所以業(yè)績(jī)、游客接待量疲軟，與附近同類型景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈、客源被分流有關(guān)。豐魚巖景區(qū)距離另一溶洞景區(qū)銀子巖車程僅一個(gè)小時(shí)左右，距離七星景區(qū)僅兩個(gè)小時(shí)車程。同時(shí)，豐魚巖景區(qū)距離桂林市區(qū)、陽朔縣不如銀子巖、七星景區(qū)近，也被認(rèn)為在一定程度上影響了豐魚巖的客流量。

對(duì)資源型旅游公司來說，游客數(shù)量是業(yè)績(jī)的基石。桂林旅游主要賺的也是門票錢，包括景區(qū)門票（兩江四湖景區(qū)、銀子巖、豐魚巖、龍勝溫泉等）、游漓江的客運(yùn)船票，這兩者占據(jù)了收入的七成以上，酒店業(yè)務(wù)約占18%。因此，客流量決定了桂林旅游景區(qū)的成敗。而桂林旅游的現(xiàn)狀是，一個(gè)掙錢的景區(qū)撐起了整個(gè)集團(tuán)。

2023年度，桂林旅游的各個(gè)板塊中，兩江四湖游船實(shí)現(xiàn)了盈利，大瀑布飯店出現(xiàn)了小幅虧損，景區(qū)中，只有荔浦銀子巖景區(qū)盈利，營業(yè)收入為8867.51萬元，凈利潤6246.54萬元，其余景區(qū)，如龍勝溫泉景區(qū)，賀州溫泉景區(qū)、資江天門山景區(qū)等皆虧損，而2023年桂林旅游凈利潤約1637.6萬元。可謂是不缺錢的銀子巖，缺錢的桂林旅游。

景區(qū)之間為何會(huì)有如此大的差距？論風(fēng)景，桂林山水風(fēng)光皆無可指摘，有的僅是交通、知名度等之間的差距。銀子巖景區(qū)距離著名的旅游縣城陽朔只有不到20公里。如果從桂林出發(fā)，可沿漓江乘船而下，一路欣賞兩岸景色，四五個(gè)小時(shí)之后可抵達(dá)陽朔。 自陽朔上岸后，有專門的大巴車可去往銀子巖。銀子巖是典型的喀斯特地貌，洞內(nèi)的鐘乳石晶瑩剔透，即使在微弱的光源下，也閃閃發(fā)亮，折射出銀子般的光芒，故稱“銀子巖”

關(guān)于銀子巖的來歷，還有一個(gè)傳說。相傳，康熙年間，平西王吳三桂的一名大將盤踞在桂林一帶，清兵平亂之時(shí)，他的叛軍無法將掠奪來的金銀珠寶帶走，就秘密地藏在了附近的這個(gè)山洞。當(dāng)?shù)剡€流傳起一句順口溜：“打開銀子巖（桂林音俺），養(yǎng)活廣西與湖南”。景區(qū)入口處有一排大紅的財(cái)神雕塑，有財(cái)神有珠寶，也就有了“游了銀子巖，一世不缺錢”的說法。去過銀子巖溶洞的人有沒有財(cái)運(yùn)亨通沒人知道，為銀子巖貢獻(xiàn)了頗多收入?yún)s毫無爭(zhēng)議。 

所以，銀子巖綜合來說，不僅風(fēng)景優(yōu)美，且交通便利，寓意也好，滿足了人們對(duì)“暴富夢(mèng)”的美好追求。此外，桂林旅游下面景區(qū)主要是山水景區(qū)，類型相對(duì)單一，缺乏體驗(yàn)型項(xiàng)目，而從旅游心理出發(fā)，吸引游客的旅游目的地多數(shù)是滿足了人們的享受性、獵奇性、冒險(xiǎn)性和對(duì)抗性等心理因素，加之在旅游中如果重復(fù)觀看類同的景物，也容易產(chǎn)生視覺疲勞，并產(chǎn)生心理上的反感與厭倦；旅游中長(zhǎng)途跋涉的辛勞也會(huì)在心理上影響游興。

游客前往桂林，大多是奔著“桂林山水甲天下”的名號(hào)，坐過游船、看過桂林山水的代表地——兩江四湖，桂林之旅對(duì)大部分人來說就算是結(jié)束了。其他景區(qū)相對(duì)來說知名度不高，加上分布較為分散，路途較為遙遠(yuǎn)，且風(fēng)景同是山水與溶洞，較為重復(fù)，同時(shí)還需要收取門票。簡(jiǎn)單來說，大部分游客并不愿意打卡過人民幣上的“桂林山水”之后，花錢去更遠(yuǎn)的地方獲得差不多的體驗(yàn)。

另外，大部分人的旅游時(shí)間相對(duì)有限，一般是優(yōu)先將時(shí)間分配到最想去的目的地，如果體驗(yàn)不錯(cuò)，二次游覽時(shí)可能會(huì)嘗試前往周邊景區(qū)游覽，但由于城市形象等原因，反復(fù)去桂林旅游的人相對(duì)來說并不是很多。因此，桂林旅游似乎陷入了一種困局……

桂林旅游能否重回頂流？

桂林是最早一批對(duì)外開放的旅游城市，屬于天賦型選手，但是成也風(fēng)光敗也風(fēng)光，因風(fēng)光聞名天下，但也因風(fēng)光局限了自身發(fā)展。產(chǎn)品供需失衡、同質(zhì)性嚴(yán)重、供需失衡等固有問題還未解決，近年來其知名度、品牌形象、市場(chǎng)宣傳等又成為桂林旅游新的癥結(jié)。多重困局之下，桂林旅游要如何破局？以下設(shè)想，僅供參考。

/ 增強(qiáng)“互動(dòng)”

細(xì)數(shù)近年來的“旅游爆款”，無論是像哈爾濱、淄博等這樣的“官方劇本”，還是像山西省隰縣小西天、懷化曉華理發(fā)師等這樣的“民間爆款”，其走紅共同點(diǎn)都在于：大眾能夠在其中獲得極大地參與感。

爆火現(xiàn)象的可討論度，以及地方政府的及時(shí)反應(yīng)，面對(duì)網(wǎng)友意見認(rèn)真“聽勸”與回應(yīng)，產(chǎn)生正向反饋，形成了地方與大眾之間的正向互動(dòng)，讓大眾可以在其中找到一份參與感，調(diào)動(dòng)人們對(duì)地方的情感想象，同時(shí)來回地互動(dòng)也給予了地方更大的熱度。

這種互動(dòng)并不一定是等待破天的流量降臨到地方，也可以通過地方發(fā)起、制造話題，挑起來，不是被動(dòng)“破圈”，而是選擇主動(dòng)“營造熱點(diǎn)”。典型的案例如開封騎行活動(dòng)，這場(chǎng)由鄭州大學(xué)生自發(fā)組織的夜間騎行活動(dòng)，官方嗅到機(jī)會(huì)立馬采取行動(dòng)，在社交媒體上引發(fā)了對(duì)騎行、戶外活動(dòng)的熱議。當(dāng)然后面也引發(fā)了一些負(fù)面影響，這也需要地方適當(dāng)引導(dǎo)。

我們可以看到的是，當(dāng)下的許多旅游爆款并不一定是擁有多么優(yōu)質(zhì)的旅游資源，像榕江“村BA”，原先只是一個(gè)封閉的小村莊，如今一場(chǎng)球賽能夠締造萬人空巷的轟動(dòng)效應(yīng)，依靠的也是人為制造的“互動(dòng)”。

像桂林旅游下面知名度較低的景區(qū)，何嘗不可通過發(fā)起活動(dòng)、制造話題等方式，如在天門山景區(qū)發(fā)起一場(chǎng)不一樣的登山活動(dòng)，或是攝影活動(dòng)，提供一定的獎(jiǎng)品，將活動(dòng)中發(fā)生的一些有趣的現(xiàn)象和產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為話題發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，增加“互動(dòng)”，為大眾與景區(qū)建立鏈接提供窗口。

/ 自我“修正”

“被看見”固然很重要，“去看見”則更重要?！氨豢匆姟笔俏土鞯那疤?，“去看見”是留住客流的關(guān)鍵。淄博爆火之后沒有讓游客失望的很大一部分原因，是在于地方能夠“去看見”游客的需求，看到網(wǎng)友發(fā)文稱酒店漲價(jià)，政府立馬發(fā)布《關(guān)于規(guī)范經(jīng)營者價(jià)格行為提醒告誡書》，賓館酒店、交通運(yùn)輸、景點(diǎn)景區(qū)、燒烤商戶等行業(yè)第一時(shí)間跟進(jìn)，明碼標(biāo)價(jià)；看見八大局市場(chǎng)周邊“停車難”問題，淄博僅用13天就建設(shè)完成八大局停車場(chǎng)，向公眾和游客免費(fèi)開放；鐵路部門開行淄博“燒烤專列”；淄博市增加了燒烤公交專線，為游客提供便利服務(wù)……

無論是在網(wǎng)絡(luò)上，還是聽身邊人吐槽，常?？梢月牭疥P(guān)于桂林旅游“宰客”“坐地起價(jià)”等聲音，以及城市配套服務(wù)問題，長(zhǎng)此以往為城市積累了不少負(fù)面形象。城市治理的精細(xì)化對(duì)于城市傳播，有著重要影響。當(dāng)傳播形式從報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介，到更多地轉(zhuǎn)向了微博、抖音、小紅書等各大社交平臺(tái)之后，個(gè)人對(duì)某一城市或好或壞的影響都會(huì)被放大，而城市的某個(gè)咖啡店、小吃店、理發(fā)店都可能成為城市宣傳的一部分，如前陣子走紅的肥娟小吃，原本是一家位于廣東省湛江市遂溪縣遂城第三小學(xué)旁的童鞋店，由于店鋪生意冷清，一天營業(yè)額最高也不會(huì)超過500元。店主夫婦看到很多學(xué)生在馬路邊等待家長(zhǎng)來接，天氣不好時(shí)，她就讓學(xué)生們到店里等待，其間還開電視給他們看，并且分享小零食，受到了大批小學(xué)生的歡迎，遂在網(wǎng)絡(luò)走紅，并吸引一眾游客前往。

/ 資產(chǎn)“重組”

盤點(diǎn)桂林旅游旗下資產(chǎn)和主營構(gòu)成，十家子公司皆為重資產(chǎn)，且目前只有桂林兩江四湖旅游有限責(zé)任公司和桂林荔浦銀子巖旅游有限責(zé)任公司兩家公司盈利，收入構(gòu)成99.03%為旅游服務(wù)業(yè)，包括：游船客運(yùn)、景區(qū)旅游業(yè)務(wù)、酒店、公路旅行客運(yùn)、出租車業(yè)務(wù)等，0.97%為其他，其中門票為主要收入。

一邊是虧損的重資產(chǎn)拖累，另一邊營收單一的資產(chǎn)托舉力有限，反映了桂林旅游現(xiàn)有資產(chǎn)組合的極大問題。雖然幾家資不抵債的子公司很多年前開始就一直在出售轉(zhuǎn)讓，但遲遲沒有結(jié)果。于是，時(shí)間越長(zhǎng)虧損越多，幾家轉(zhuǎn)讓不出的子公司越像是“燙手山芋”?；蛟S桂林旅游也可以另辟蹊徑，前兩年免費(fèi)讓渡幾家資不抵債的子公司管理權(quán)給有經(jīng)驗(yàn)的“操盤手”，如不能在兩年內(nèi)將公司扭虧為盈，便收回管理權(quán)，如公司能夠成功扭虧為盈，便讓渡十年管理權(quán)但需要收取一定比例的分紅。又或是直接破產(chǎn)重組，斷尾求生……

除此之外，多元化經(jīng)營與輕資產(chǎn)運(yùn)營或許也可以是桂林旅游考慮的方向，增加更多服務(wù)性業(yè)務(wù)，如住宿、旅行社等。目前網(wǎng)絡(luò)上也有不少關(guān)于桂林旅游配套服務(wù)水平的負(fù)面聲音，多元化營收方式的同時(shí)也可以提升自身的服務(wù)水平?，F(xiàn)代人出游，單純的觀光已不足以滿足人們的需求，現(xiàn)在的旅游更是“吃＋住＋游＋逛”的結(jié)合。同時(shí)，桂林旅游或許還可以重新設(shè)計(jì)旗下旅游產(chǎn)品，如將門票捆綁售賣、設(shè)計(jì)引導(dǎo)性旅游線路等。再美的煙花，如果缺乏設(shè)計(jì)，只是單調(diào)地重復(fù)也會(huì)使人感到無聊。

在旅游業(yè)蒸蒸日上之際，不曾想桂林旅游的業(yè)績(jī)反倒呈現(xiàn)尷尬之境，根本原因，主要是受旗下不良資產(chǎn)的拖累。其下面十家子公司近兩家盈利，其余皆虧損，甚至四家資不抵債，反映了桂林旅游當(dāng)下資產(chǎn)組合存在的問題與面臨的困境?；蛟S，桂林旅游需要的是刮骨療傷與破釜沉舟的勇氣……