文 | 毒眸 李欣媛
編輯 | 劉南豆
“142億”，貓眼專業(yè)版對(duì)《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒2》）的最終票房預(yù)測(cè)已經(jīng)上升到了一個(gè)前所未見的數(shù)字上。而這才是上映的第14天，難以想象，《哪吒2》最終會(huì)以怎樣的數(shù)字收尾。
但口碑評(píng)分卻是一個(gè)具備確定性的數(shù)字——100萬人為《哪吒2》打出了8.5的豆瓣評(píng)分，創(chuàng)下了近十年春節(jié)檔票冠最高分紀(jì)錄。
（圖源：豆瓣）
票房的飛速增長與口碑的持續(xù)發(fā)酵，再次驗(yàn)證了內(nèi)容質(zhì)量與口碑效果對(duì)一部電影的加成有多大效果。在今年的春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中，能夠明顯感受到口碑效應(yīng)比以往更加重要。除了《熊出沒·重啟未來》評(píng)分在7分以上，其余四部電影口碑表現(xiàn)均有較大起伏，導(dǎo)致預(yù)測(cè)票房逐日下跌。
可以說，如今，口碑是左右一部作品最終票房成績(jī)最關(guān)鍵的風(fēng)向標(biāo)。
誠然，作品本身的質(zhì)量可以保證口碑表現(xiàn)不俗，但“好酒也怕巷子深”。票房的增長，需要好作品，更需要的是在“好”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地讓觀眾理解到“為什么好？”“好在哪兒？”，才能將口碑有效轉(zhuǎn)化為票房。
在《哪吒2》口碑票房狂奔之路上，多元的深度解讀助力其不斷破圈，成為全民爆款。B站UP主老片復(fù)盤半只貓?jiān)诖竽瓿醵P點(diǎn)了《哪吒2》25個(gè)細(xì)節(jié)彩蛋，收獲了758萬播放量，多元觀點(diǎn)激蕩出觀眾的討論興趣，多個(gè)彩蛋熱搜也登上了各社交媒體網(wǎng)站。
（圖源：@老片復(fù)盤半只貓）
可見，深度解讀視頻正在賦予作品更堅(jiān)固的內(nèi)容生命力，也正在成為建立大眾口碑認(rèn)知的最好抓手。
01 用七天口碑超車
不做“事后諸葛亮”，客觀來說，《哪吒2》的每一步并沒有想象中那么輕而易舉。
作為最有含金量的“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”，在大年初一“發(fā)令槍響”之前，各個(gè)影片對(duì)觀眾而言都是未知的。想要在起跑階段就拔得頭籌，就需要有節(jié)奏地進(jìn)行口碑營銷，從而在前期建立排片優(yōu)勢(shì)。
《哪吒2》搶下先機(jī)的秘訣在于，在一開始就與深度解讀視頻有著階段性的密切合作。
初一、初二，一定是春節(jié)檔的“黃金期”。在觀眾對(duì)所有影片質(zhì)量建立橫向?qū)Ρ戎?，?qiáng)化觀眾的影片基礎(chǔ)認(rèn)知，放大影片的內(nèi)容亮點(diǎn)便成了重中之重。
大年初一中午12點(diǎn)，B站影視區(qū)UP主木魚水心就釋出了獨(dú)家對(duì)話《哪吒2》主創(chuàng)的深度解讀視頻，不僅帶著觀眾回憶了前作的基礎(chǔ)故事線和人物設(shè)定，還讓各位主創(chuàng)提前介紹了電影亮點(diǎn)，透露了彩蛋。這些具有實(shí)用信息價(jià)值的內(nèi)容，在口碑發(fā)酵初期，對(duì)于激發(fā)觀眾觀影興趣舉足輕重。
（圖源：@木魚水心）
同時(shí)，視頻中還以類“紀(jì)錄片”的形式，展現(xiàn)了《哪吒2》的特效主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在人物設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等制作環(huán)節(jié)的用心程度。真誠永遠(yuǎn)是必殺技，在第一部就已經(jīng)積攢出色口碑的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)人員，在第二部的制作上更加精益求精，不免令觀眾對(duì)影片質(zhì)量產(chǎn)生了更高的期待。
翻開視頻在大年初一的評(píng)論可以看到，許多當(dāng)天購票的觀眾散場(chǎng)后即刻加入了討論，整個(gè)評(píng)論區(qū)和彈幕區(qū)形成了融洽的互動(dòng)氛圍。當(dāng)天下午，第三方機(jī)構(gòu)對(duì)《哪吒2》的預(yù)測(cè)票房當(dāng)即從20億，上漲至50億。
（圖源：@木魚水心 稿件評(píng)論區(qū)）
往后一個(gè)階段，關(guān)于《哪吒2》的細(xì)節(jié)彩蛋分析、美學(xué)文化研究等視頻“紛至沓來”，多方位地深度解讀讓大量觀眾對(duì)電影建立起了正向認(rèn)知，自此踏上封神之路。
反饋體現(xiàn)在票房上。大年初三，《哪吒2》票房出現(xiàn)逆跌，這意味著它已經(jīng)順利在第一個(gè)關(guān)口實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。
（圖源：燈塔專業(yè)版）
在對(duì)影片的基本認(rèn)知形成之后，故事內(nèi)容和出圈名場(chǎng)面也已經(jīng)在各社交平臺(tái)形成了有聲量的討論，此時(shí)口碑策略的重點(diǎn)就放在了強(qiáng)化風(fēng)格基調(diào)上，二創(chuàng)混剪開始接過“接力棒”。
UP主學(xué)姐圓，將不同時(shí)期影視作品中的哪吒名場(chǎng)面配上BGM《精衛(wèi)》剪輯在一起，夯實(shí)了《哪吒2》本身的精神內(nèi)核，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)于“哪吒”這一形象背后的文化形象展開更高階的理性討論。還有UP主司墨堯smile，作詞譜曲喊出“魔丸哪吒”不屈的自由精神；UP主淺澄月將《哪吒2》中土撥鼠名場(chǎng)面結(jié)合各種影視名臺(tái)詞做成了鬼畜視頻?！赌倪?》在踴躍的二創(chuàng)熱情下，已經(jīng)形成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的流行文化風(fēng)暴。
（圖源：@淺澄月）
到了春節(jié)檔后期，基本局勢(shì)已經(jīng)成型，《哪吒2》的目標(biāo)轉(zhuǎn)移為向外破圈，讓過去的非動(dòng)畫傳統(tǒng)受眾也能感受到這部國漫佳作的魅力。相較于電影本身的內(nèi)容發(fā)散，更為有效的營銷方式是擴(kuò)大IP的影響力。
人人討論《哪吒2》開始成為了一種風(fēng)潮。高數(shù)教師UP主宋浩老師拍攝了觀看《哪吒2》的VLOG，卡牌UP主愛擺牌的龍龍1代擺，用拿手技能擺牌再現(xiàn)《哪吒2》經(jīng)典人物畫面。
（圖源：@愛擺牌的龍龍1代擺）
深度內(nèi)容有的放矢地配合宣傳，一次次將口碑的影響力擴(kuò)散至最大。每一個(gè)關(guān)鍵階段的正確選擇，才最終造就了《哪吒2》超預(yù)期的票房成績(jī)。
02 用口碑打破規(guī)則
按照傳統(tǒng)的宣發(fā)節(jié)奏來看，《哪吒2》的選擇其實(shí)有些“冒險(xiǎn)”。
映前階段，《哪吒2》的動(dòng)作稍顯保守，預(yù)告片并沒有放出太多有效信息，春節(jié)檔的特殊性也讓它無法像第一部一樣通過點(diǎn)映來釋出口碑風(fēng)向，這樣很難讓觀眾在初期對(duì)成片質(zhì)量建立信心。因此，預(yù)售階段《哪吒2》的前期優(yōu)勢(shì)并不明朗，與《唐探1900》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》沒有拉開較大距離。
（圖源：貓眼專業(yè)版）
預(yù)售階段的“養(yǎng)精蓄銳”，很大一部分原因基于市場(chǎng)環(huán)境的變化做出的策略調(diào)整。毒眸在往期的檔期復(fù)盤和年度盤點(diǎn)中就頻繁提到，疫情之后，觀眾的購票決策明顯后置，預(yù)售階段不再能“一決勝負(fù)”。據(jù)燈塔報(bào)告，2024年全年電影市場(chǎng)預(yù)售積極性持續(xù)下降，臨時(shí)購票占比80%。
（圖源：燈塔專業(yè)版）
并且，觀眾臨時(shí)觀影的考慮因素中，權(quán)重更高的幾乎都是關(guān)于電影本體的，比如影片評(píng)價(jià)、影片類型、故事內(nèi)容分別以37%、36%、34%的占比位居前列。這意味著，觀眾更在意及時(shí)的、真實(shí)的口碑評(píng)價(jià)，將它們視作購票決策的基礎(chǔ)。
（圖源：燈塔專業(yè)版）
在這一背景下，B站深度解說視頻的重要性就體現(xiàn)了出來。
一方面，深度內(nèi)容有著充分的表達(dá)空間，可以容納創(chuàng)作者們以多重視角對(duì)作品的內(nèi)核進(jìn)行挖掘，讓作品的內(nèi)容價(jià)值在銀幕外實(shí)現(xiàn)又一次躍升。比如UP主Claire的編輯室，選擇從申小豹一角切入，分析故事中的角色寓言。在她看來，片中人物身上的“貪嗔癡”可以相互化解，每個(gè)角色都是善惡交織的。
即便是鬼畜區(qū)、測(cè)評(píng)區(qū)的UP主，也可以有獨(dú)特的切入視角。很多觀眾對(duì)于《哪吒2》的特效最感興趣，因此一直為觀眾科普特效知識(shí)的UP主特效小哥studio就帶著觀眾沉浸式體驗(yàn)參與了《哪吒2》特效制作的全過程。
（圖源：@特效小哥studio）
另一方面，B站獨(dú)特的彈幕氛圍，可以及時(shí)反映觀眾的取向喜好，在潛移默化中互相印證并強(qiáng)化觀眾對(duì)影片已有的好感，也促使不同的解讀視角之間產(chǎn)生碰撞與交流。有的時(shí)候，碰撞甚至還能反過來給予主創(chuàng)更多新的想法，這種交互恰恰是一部文化作品最大的現(xiàn)實(shí)意義。
在UP主小片片說大片的《哪吒2》細(xì)節(jié)彩蛋解讀視頻中，他開拓性地對(duì)于接下來的第三部進(jìn)行預(yù)測(cè)，7500多條彈幕和5800多條評(píng)論腦洞大開，交流得有來有回。
（圖源：@小片片說大片）
《哪吒2》的B站官方賬號(hào)也下場(chǎng)參與進(jìn)來，潛入各個(gè)UP主評(píng)論區(qū)整活兒互動(dòng)。跟著UP主瑄羽貓有模有樣地學(xué)起了天津話；“助攻”UP主菜園一只豬豬的哪吒COS。評(píng)論區(qū)下方，有不少觀眾也“湊熱鬧”地“撈”官方，一起玩?；?。正是這種真實(shí)、有趣的社區(qū)氛圍，吸引了不少年輕人的加入與關(guān)注。
（圖源：@瑄羽貓 @菜園一只豬豬 稿件評(píng)論區(qū)）
不難看出，深度解讀視頻有著充分的挖掘空間，它們多視角地為影片輸出最有價(jià)值的內(nèi)容分析，為影片構(gòu)建起更為堅(jiān)固的口碑堡壘。
03 用“10分鐘”打動(dòng)年輕人
過去長期以來，短視頻營銷才是大多數(shù)電影片方的營銷重點(diǎn)。然而，不可忽視的是，受限于短視頻碎片化、情緒化的傳播特點(diǎn)，它很難幫助觀眾對(duì)于一部電影建立整體性認(rèn)知。當(dāng)情緒退潮，貧瘠的內(nèi)容反而讓觀眾有種“食之無味”的失落感。
再加上，如今電影市場(chǎng)的“致勝法寶”，早已不是僅靠“將觀眾先騙進(jìn)來”就能贏得前期排片優(yōu)勢(shì)，而是需要有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行托底，才能實(shí)現(xiàn)真正的票房轉(zhuǎn)化，否則只會(huì)引來觀眾的逆反心理，造成口碑反噬。
流于表面的宣發(fā)內(nèi)容，或許能夠盡可能輻射到最大范圍的觀眾，但是無法撬動(dòng)核心觀眾的觀影興趣，面對(duì)如今的電影市場(chǎng)，已然有了不合時(shí)宜之感。這背后其實(shí)是一種營銷底層邏輯的變化——用鋪量來吸引廣泛觀眾的注意，以此觸及到核心觀眾的注意，不如用深度內(nèi)容打動(dòng)核心觀眾，讓核心觀眾自發(fā)形成“自來水”，帶動(dòng)普通觀眾的觀影興趣。
（圖源：@小片片說大片 ）
而深度解讀視頻，并非只是簡(jiǎn)單的內(nèi)容梳理、概述故事，而是深入淺出地進(jìn)行多角度剖析。
因?yàn)樽銐蛟攲?shí)、扎實(shí)、緊實(shí)，可以完整地呈現(xiàn)出電影的質(zhì)感，由此才更能滲透用戶心智。同時(shí)，8-10分鐘的體量，也不會(huì)造成觀眾過重的觀看負(fù)擔(dān)，具有較高的性價(jià)比。
B站基于豐富的站內(nèi)資源，扶持不同分區(qū)、不同風(fēng)格的UP主提供優(yōu)質(zhì)的深度解讀視頻。UP主們也會(huì)自覺地“卷”內(nèi)容、“拼”角度，嘗試帶給用戶別樣的內(nèi)容體驗(yàn)。這樣的內(nèi)容生態(tài)，也便于片方能夠開展有的放矢的內(nèi)容營銷策略，觸及到更加真實(shí)的觀眾口碑動(dòng)向。
（圖源：@Claire的編輯室）
更重要的是，B站了解年輕人，也尊重年輕人。它提供一個(gè)足夠?qū)捜莸膬?nèi)容場(chǎng)域，供年輕人進(jìn)行創(chuàng)意的揮灑，用鬼畜混剪進(jìn)行流行文化的另類解構(gòu)，用深度解讀進(jìn)行文化作品的全新剖析，這些優(yōu)質(zhì)的二創(chuàng)內(nèi)容都讓年輕人們有了機(jī)會(huì)，愛上電影，也理解電影。
而這恰恰是當(dāng)下電影行業(yè)最渴求的一點(diǎn)——拉動(dòng)年輕人回歸電影。目前電影的年輕觀眾占比正在大幅下滑，據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，25歲以下年輕觀眾已經(jīng)下降到了21%。作為年輕人的集聚地，B站的聲音對(duì)內(nèi)容制作、營銷傳播方而言更有價(jià)值。
（圖源：燈塔專業(yè)版）
可見，中長體量的深度解讀視頻是發(fā)酵空間極大的內(nèi)容品類，也是當(dāng)下線上宣發(fā)模式越來愈重要的方向。在如今愈發(fā)重要的“口碑之戰(zhàn)”中，中長體量深度視頻已經(jīng)形成自己獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，并在持續(xù)釋放更大的勢(shì)能。而有著豐富內(nèi)容資源的B站，或許就是那片藍(lán)海。