文｜明晰野望 不二

剛剛過去的春節(jié)，家政市場迎來了全年最為繁忙的階段，多地單次保潔、住家保姆等臨時訂單暴增。其實不僅是春節(jié)，在人口老齡化、養(yǎng)娃就業(yè)“雙城化”、工作“996化”的大背景下，越來越多的職場人士選擇將家務(wù)瑣事交給專業(yè)的家政阿姨打理。據(jù)行業(yè)協(xié)會測算，目前我國家政服務(wù)業(yè)從業(yè)人員大概3000萬左右，實際需求超過5000萬，用工缺口高達(dá)2000萬。

原本58同城一家獨秀的本地生活服務(wù)賽道，也引發(fā)了更多互聯(lián)網(wǎng)大廠的爭奪。

近期京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠都推出了家政特惠。京東App甚至進(jìn)行了全新大改版，首頁下拉便是醒目的“京東生活”頻道，家政、洗衣、家電清洗等生活服務(wù)一應(yīng)俱全，更啟動"百縣十萬人招募計劃"豪擲10億開拓下沉市場。美團(tuán)則以“49元2小時保潔”的超低價格搶占市場，并在杭州迅速招募了800名保潔員，試圖通過高頻低價策略改變用戶習(xí)慣。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)亦顯示，1月14日至20日，平臺寵物洗護(hù)、家政保潔訂單的增幅明顯，分別達(dá)到148%、93%，大掃除小時保潔、精細(xì)擦窗、油煙機(jī)清洗等團(tuán)購訂單的增長頗為顯著。

這會是“互聯(lián)網(wǎng)最后的金礦”嗎？

01、萬億市場：家政服務(wù)成巨頭必爭之地

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國家政市場規(guī)模已達(dá)1.16萬億元，預(yù)計到2026年將突破1.3萬億元。然而，互聯(lián)網(wǎng)平臺的滲透率卻不足15%。

截至目前，北京、上海等發(fā)達(dá)城市的家政保潔時薪已突破60元大關(guān)，而維修、安裝等服務(wù)的費(fèi)用更是動輒幾千元，甚至超過了部分白領(lǐng)的日薪。這一現(xiàn)象的背后，是供需關(guān)系的失衡和勞動力成本的持續(xù)上升。

大城市中的職場人士工作繁忙，缺乏處理家務(wù)的經(jīng)驗，且隨著生活水平的提高，對生活品質(zhì)的要求也越來越高。越來越多的年輕人開始追求個性化的生活服務(wù)，如“上門代廚”、“上門喂貓遛狗”等，這進(jìn)一步推動了藍(lán)領(lǐng)服務(wù)需求的增長。同時，藍(lán)領(lǐng)服務(wù)人員的技能和經(jīng)驗也在不斷提升，使得他們在市場上的議價能力顯著增強(qiáng)。

58同城曾是本地生活服務(wù)的代名詞，但這家平臺顯然沒有妥善解決好用戶需求。去年12月，張女士向媒體反映，花費(fèi)1500元在58到家下單全屋打掃費(fèi)后，非但清潔效果不佳，還被工人誘導(dǎo)充值VIP、經(jīng)歷了4個平臺客服的協(xié)調(diào)，依然沒有妥善解決問題。類似的問題與投訴，在微博、小紅書、黑貓投訴平臺更是層出不窮。

收費(fèi)高的問題也普遍成為矛盾點。在北上廣深等大城市，一次水管、暖氣漏水維修，小則幾千，大則上萬。

在此背景下，京東、美團(tuán)等平臺的強(qiáng)勢入局。京東通過“購物送家政”、“PLUS會員積分兌換”等方式，希望能將電商用戶轉(zhuǎn)化為本地生活用戶，讓用戶低成本體驗到生活服務(wù)；而美團(tuán)則依托外賣、團(tuán)購的流量優(yōu)勢，以高頻業(yè)務(wù)補(bǔ)貼低頻服務(wù)，不斷拓展市場份額。

還有互聯(lián)網(wǎng)公司例如騰訊，結(jié)合一貫的“非平臺”型路徑，依托技術(shù)手段推出了“小修小補(bǔ)”地圖，在全國200多個城市篩選出超50萬個修補(bǔ)小店的地理位置和服務(wù)信息，讓用戶在騰訊地圖或微信里搜索關(guān)鍵詞“小修小補(bǔ)”，便可找到家門口的便民小店。

02、下沉市場不是“避風(fēng)港”，舍近求遠(yuǎn)恐將碰壁

拼多多在下沉市場的成功，讓許多業(yè)內(nèi)人士堅信“得下沉市場得天下”。而在家政服務(wù)賽道的戰(zhàn)場，大廠們也期望從三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)打響包圍戰(zhàn)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年三線及以下城市的用戶交易規(guī)模較2021年激增80%以上。此外，上門保潔、喂貓遛狗等業(yè)務(wù)，在年輕人的追捧下迅速成長起來。為此，美團(tuán)在去年下半年開推無憂保潔服務(wù)，通過流量優(yōu)勢、免費(fèi)培訓(xùn)和營銷創(chuàng)新，不斷“收編”保潔從業(yè)者。抖音、快手等也廣招合作伙伴、加大在家政保潔賽道的資金和流量投入，以期在下沉市場這片日益珍貴的資源中占據(jù)更多份額。

但是，當(dāng)巨頭們試圖將一線城市的模式復(fù)制到縣城時，卻發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)邏輯”在此失效。

抖音生活服務(wù)相關(guān)責(zé)任人曾分享過一組數(shù)據(jù)，平臺高線城市門店入駐率，是下沉市場的1.4倍。交易用戶滲透率是下沉市場的2.5倍。表面上看，這說明下沉市場的供給側(cè)和需求側(cè)都存在可塑性。而更深層的邏輯是，下沉市場的很多場景中，熟人經(jīng)濟(jì)的影響力遠(yuǎn)大于平臺經(jīng)濟(jì)。

“平臺派單能靠譜嗎？我們只接李嬸介紹的活兒，知根知底才放心?！币晃缓幽袭?dāng)?shù)乇嵃⒁淘谔岬狡脚_時直言。在下沉市場，信用機(jī)制更多依托的是多年的血緣、地緣關(guān)系編織出的熟人網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)?shù)氐乃姽垘煾?，由于口碑好，寧愿選擇微信群接單，訂單穩(wěn)定且無需抽取傭金。

對于用戶來說，信任壁壘依然難破?？h城消費(fèi)者對陌生服務(wù)者的戒備心較強(qiáng)，他們更關(guān)心陌生人上門好不好相處、手腳是不是干凈、干活是不是利落……熟人推薦能降低信息不對稱風(fēng)險，鄰居老李的稱贊，遠(yuǎn)比平臺評分更有說服力。

在下沉市場，覆蓋一個家政服務(wù)商家的成本是一線城市的數(shù)倍，但GMV貢獻(xiàn)卻遠(yuǎn)不及一線城市。補(bǔ)貼只能起一時作用，一旦停止補(bǔ)貼，商家會迅速回歸“接私單”模式。抖音曾在皖北試點“9.9元保潔套餐”，雖然首月訂單暴漲300%，但補(bǔ)貼結(jié)束后留存率卻不足5%?？h城消費(fèi)者對低價極度敏感，卻缺乏持續(xù)性付費(fèi)意愿。

此外，不同地區(qū)的消費(fèi)者需求存在差異，服務(wù)提供者的素質(zhì)和技能水平也參差不齊,在下沉市場要實現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化難度相對更大。

在一些縣城，家政服務(wù)人員可能沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量難以保證。同時，由于缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，平臺在對服務(wù)進(jìn)行監(jiān)管和評估時也面臨困難。一線城市可通過統(tǒng)一培訓(xùn)、工具包配送等方式實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，但縣城的個性化需求卻難以適配平臺模式。正如某區(qū)域服務(wù)商所擔(dān)憂的：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，修水管可能需要順帶通下水道，甚至幫忙搬家具，平臺的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程根本無法覆蓋。

03、非標(biāo)服務(wù)，難成流量生意

家政服務(wù)賽道雖然前景廣闊，但58同城之外，無論在下沉市場還是一二線城市，更多大廠也面臨同樣的難題。

生活服務(wù)屬于非標(biāo)品，難以有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，會直接影響服務(wù)質(zhì)量。例如，在保潔服務(wù)中，“深度清潔”與“日常保潔”的價格不同，但服務(wù)質(zhì)量卻難以明確界定；在維修服務(wù)中，“配件更換”與“人工費(fèi)”的定價也存在混亂現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，2024年家政服務(wù)投訴中有22.2%涉及“服務(wù)內(nèi)容與實際不一致”。

對此，各大平臺應(yīng)建立起規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，明確規(guī)定服務(wù)內(nèi)容、流程和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時，利用AI圖像等技術(shù)手段監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量，確保服務(wù)人員的操作符合規(guī)范。

在費(fèi)用透明度問題上，市場存在著長期博弈——按平臺價格執(zhí)行，各種抽成會大大降低服務(wù)人員的勞動效益。以至于，在搬家、維修等領(lǐng)域，各種私下加價等問題，一直是客訴高發(fā)地帶。

例如，有消費(fèi)者在維修前被告知疏通馬桶只需幾十元，但師傅上門后卻以各種理由加價，最終收費(fèi)幾百元甚至更多。在第三方投訴平臺上，以“上門維修”為關(guān)鍵詞檢索到的投訴中，平臺旗下人員的“亂收費(fèi)”問題尤為突出。家政服務(wù)的價格也同樣缺乏透明度，有些平臺給出的價格很優(yōu)惠，但家政人員上門后卻常常以“做不完”為借口倒逼用戶增加費(fèi)用。

針對這些問題，平臺應(yīng)給出更加靈活的收費(fèi)機(jī)制，避免一刀切。同時，有關(guān)部門應(yīng)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會根據(jù)不同服務(wù)類型、服務(wù)難度制定詳細(xì)的價格區(qū)間，并對亂收費(fèi)行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。

更嚴(yán)峻的課題在于，互聯(lián)網(wǎng)平臺的補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，很難對規(guī)范行業(yè)起到正向作用。

補(bǔ)貼一停消費(fèi)者就跑的情況屢見不鮮。許多消費(fèi)者養(yǎng)成了比價的習(xí)慣，先去各大平臺薅羊毛，哪邊便宜就在哪邊下單。加上服務(wù)質(zhì)量問題、虛假宣傳、監(jiān)管不力等問題頻發(fā)，消費(fèi)者更加難以與平臺建立起信任度，客戶極易流失。

服務(wù)業(yè)雖是非標(biāo)產(chǎn)業(yè)，但正因如此才更容易通過實實在在的服務(wù)和質(zhì)量與對手拉開差距。各大平臺應(yīng)多下功夫建立信用體系提升消費(fèi)者的信任度，例如為各個從業(yè)人員做好追溯記錄他們的培訓(xùn)情況、服務(wù)評價等；對于用戶的投訴問題積極應(yīng)對并給予合理的解決方案。

在當(dāng)下的競爭環(huán)境中，低價競爭的零和博弈已經(jīng)難以成功，尤其在服務(wù)領(lǐng)域，信任比效率更重要，口碑比算法更值錢。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠們試圖用標(biāo)準(zhǔn)化改造這個古老行業(yè)時，不要忘了，唯有找到“標(biāo)準(zhǔn)化”與“個性化”、“效率”與“成本”的平衡點，才能在這場“諸神之戰(zhàn)”中存活。畢竟，家政服務(wù)不止是流量生意，而是關(guān)乎億萬普通人日常生活的“毛細(xì)血管”。

排版丨項雨涵