文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 大君

編輯｜Bobo

“超級食品”賽道玩家Rheal，成英國增長最快企業(yè)之一。

2024年，金融服務(wù)公司Alantra評出的“Fast 50 Food & Beverage”中，Rheal憑借2021—2023年年均復(fù)合增長率235%位居第二。同年，Rheal入選泰晤士報“The Sunday Times Hundred 2024”榜、企業(yè)服務(wù)機構(gòu)FEBE“2024 FEBE GROWTH 100”榜，同時躋身兩大機構(gòu)評選出的英國增長最快前十大企業(yè)之列。

2021—2024年，Rheal實現(xiàn)了年銷售額從數(shù)十萬英鎊，到數(shù)百萬英鎊，再到千萬英鎊的三連跳。根據(jù)Alantra數(shù)據(jù)，Rheal銷售額2023年達到1980萬英鎊（約1.8億元人民幣），2024年或?qū)⒊^3000萬英鎊（約2.7億元人民幣）。

Rheal全名Rheal Superfoods，由一對90后夫妻于2017年創(chuàng)辦。Rheal售賣的“超級食品”原料全部采用天然植物成分，在需求滿足方面，產(chǎn)品具有極強的場景針對性，有主打腸道健康場景的“超級食品”混合物、免疫力支持場景下的“超級食品”飲料、能量補充場景下的“超級食品”解決方案等。

Rheal增長背后，是“超級食品”概念正在向全球滲透?！俺壥称贰蓖ǔＶ负懈呃w維、抗氧化劑、礦物質(zhì)等成分的天然產(chǎn)品，經(jīng)常被討論的“超級食品”原料包括羽衣甘藍、藍莓、枸杞、綠茶等。近些年，除卻消費者偏好，全球零售商包括Costco、山姆、Tesco等也紛紛將目光投向“超級食品”。

Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，全球“超級食品”市場規(guī)模2025年為2016.3億美元（約14689億元人民幣），2030年將達到3282.8億美元（約23915億元人民幣）。國內(nèi)“超級食品”趨勢也在加強，羽衣甘藍、枸杞、甜菜根等走紅，成為喜茶等品牌們爭相布局的原料。

本篇文章我們通過復(fù)盤Rheal增長歷程，試圖回答：Rheal為什么能在3年間，實現(xiàn)銷售額從數(shù)十萬英鎊向千萬英鎊的跨越？Rheal急速增長背后，“超級食品”為什么能成為全球重要增長點？

一、兩次患病經(jīng)歷催生出Rheal

Rheal創(chuàng)始人Charlotte和Sean第一次生出創(chuàng)業(yè)念頭，是在大學(xué)時代。

2016年，正面臨考試的Charlotte健康狀態(tài)突然變差，精力不足、免疫力下降，并伴隨嚴重的消化問題。Charlotte被診斷出患上乳糜瀉，這是一種免疫缺陷性疾病，飲食治療的方法是終生無麩質(zhì)飲食。

嚴格的飲食控制，令Charlotte倍感折磨。只吃某些特定食物，不僅讓她對美食的欲望得不到滿足，提供的營養(yǎng)也難以滿足健康需求?！拔覈L試過多種維生素和補充劑，但沒有任何效果?！盋harlotte試圖靠藥物或保健品改善健康，但以失敗告終。[1]

彼時，Charlotte男朋友（兩人大學(xué)畢業(yè)后結(jié)婚）Sean決定另辟蹊徑，通過在日常飲食中增加天然營養(yǎng)成分的方法，幫助Charlotte。Sean開始研究“超級食品”，搜羅全國貨架上的螺旋藻粉、小麥草粉等。在大學(xué)實驗室經(jīng)過反復(fù)試驗后，它們被按照一定的比例制成混合物，可以直接沖泡或者添加到其他食物中食用。

結(jié)果令兩人感到意外。食用數(shù)周后，Charlotte健康問題得到緩解，“我們倆的精力、注意力和消化能力發(fā)生了巨大變化，我感到自己能重新掌控身體狀態(tài)。”Charlotte同時表示，“但有些混合物是真的難吃，味道簡直就像池塘里的水。”陪同Charlotte一起吃“超級食品”混合物的Sean，深有同感。[1]

顯而易見的痛點，讓Charlotte和Sean看到了機會。他們意識到，市面上同時具備美味、健康、方便特點的“超級食品”并不多見，但需求剛性。隨即，兩人決定創(chuàng)辦品牌Super U（后更名為Rheal Superfoods），并著手改良產(chǎn)品味道，以“幫助更多人通過超級食品感到更健康、更快樂”。[2]

品牌創(chuàng)立次年，Sean被檢查出患上惡性腫瘤（霍奇金淋巴瘤）。幸運的是，經(jīng)過數(shù)次放化療，Sean病情逐漸穩(wěn)定。治療期間，Charlotte和Sean對健康飲食理念認知加深，成為“超級食品”的擁躉。

Sean甚至一度在化療間隙，推進Rheal產(chǎn)品研發(fā)工作。Charlotte同樣信心堅定，她告訴媒體，“盡管事情變得更加艱難了，但我會一直將這份事業(yè)繼續(xù)下去，因為我想和Sean永遠在一起?！盵3]

Rheal被GLAMOUR、Women’s Health、GRAZIA等多家網(wǎng)站評為“最佳日常免疫支持產(chǎn)品”“最佳超級食品之一”“2024年Boots（英國最大的藥妝連鎖店之一）最暢銷的美容產(chǎn)品”等。

從產(chǎn)品上來看，Rheal主打賣點“每日健康”，產(chǎn)品以經(jīng)有機認證的天然植物為原料，涉及小麥草、瓜拉納、南非醉茄、黃芪、巴西姜等，采用水果調(diào)味，不添加任何甜味劑、調(diào)味劑及人工成分。產(chǎn)品形態(tài)包括粉末狀的“超級食品”混合物、“超級食品”飲料、“超級食品”蛋白棒等。

Sean曾表示，“產(chǎn)品的最大目標是讓消費者輕松理解，同時盡可能味道好?！边@包括消費者對“產(chǎn)品成分”的理解，和對“產(chǎn)品食用場景”的輕松接受。[4]

以Rheal一款針對腸道健康的Gut Feel產(chǎn)品為例，其所含有的主要成分Actazin? 獼猴桃粉劑在品牌官網(wǎng)上有著詳細的介紹，包括Actazin? 獼猴桃粉劑可促進排便規(guī)律、改善蛋白質(zhì)消化、減輕腹脹等。

Rheal還解釋了品牌選擇該成分的原因，如強調(diào)，“Actazin? 獼猴桃粉劑的特別之處，在于醫(yī)學(xué)界確切地知道其作用原理，益處已經(jīng)臨床試驗和科學(xué)研究證實”“它是刺激性瀉藥的絕佳溫和替代品”。[2]

在Sean看來，保持產(chǎn)品成分、益處以及背后的科學(xué)公開透明，對于品牌成長至關(guān)重要。

此外，Rheal產(chǎn)品具有極強的場景針對性，包括主打腸道健康場景的“超級食品”混合物，用于免疫力支持場景的“超級食品”飲料，以及能量補充、皮膚健康、女性健康、睡眠改善等場景下的“超級食品”解決方案等。

消費者堅持健康的日常生活并不容易，這也決定了Rheal從一開始就并未將上述食用場景限定在正餐時間段，而是讓產(chǎn)品可以添加到酸奶、飲料以及其他健康食品中，以便于任何時間食用，從而提升消費者接受度。

“我認為，如果一家企業(yè)為了解決問題而創(chuàng)建，并且真心希望為世界做好事，那么它就會做得很好?！盨ean說。[1]

二、從0到千萬英鎊，Rheal急速增長

Rheal的生意起于一張折疊桌、一塊桌布和一盒用來展示的“超級食品”混合物。Charlotte和Sean帶著它們參加英國各地的食品博覽會、市場與消費者活動。

最初，他們靠尋找同樣患有乳糜瀉等難以正常飲食的消費者，積累原始粉絲。這類消費者也成為Rheal忠誠度最高的客戶之一?！按罅吭挤劢z至今仍在購買我們的產(chǎn)品?！?024年，Charlotte接受媒體采訪時說。[1]

盡管初始消費者數(shù)量并不多，但Rheal仍然保持著業(yè)績的快速增長。到2020年，Rheal年銷售額達到50萬英鎊（約452萬元人民幣）。[5]

銷售額的猛增出現(xiàn)在2021年。這一年，Charlotte和Sean作為嘉賓，參演的BBC商業(yè)投資真人秀節(jié)目Dragons' Den播出。節(jié)目中Charlotte和Sean的患病經(jīng)歷與創(chuàng)業(yè)理念令評委團動容，一舉拿下全場5位評委投資意向，并收獲評委高度評價，如“超級食品代表未來”等。

“我們本來就處于瘋狂的增長階段，但這次曝光讓品牌一飛沖天。人們在電視上看到我們，看到產(chǎn)品、我們的故事以及評委們對它的喜愛，節(jié)目播出當(dāng)晚，銷量就一發(fā)不可收拾?！盨ean認為改檔節(jié)目在Rheal業(yè)績增長過程中具有關(guān)鍵作用，直接推動品牌銷售水平進入下一個階段。[1]

節(jié)目播出一個月后，Rheal銷售額超過2020年全年，并在2021年拿下620萬英鎊（約5608萬元人民幣）的總銷售額。[4][6]

盡管Charlotte和Sean最終并未接受評委團投資，但這檔節(jié)目依然推動了Rheal新一輪融資。在眾籌平臺Seedrs上，Rheal成功獲得100萬英鎊（約905萬元人民幣）投資。此后，Rheal開始大力推進品牌營銷。[7]

過去3年，Charlotte帶領(lǐng)團隊，通過重點布局Instagram、TikTok、Facebook等社媒平臺、合作網(wǎng)紅、投放廣告等形式，獲取品牌的廣泛曝光。

Charlotte親自參與品牌在各大平臺的產(chǎn)品推薦。在多個高播放量的短視頻中，Charlotte一邊回憶其與丈夫過往共患難的種種經(jīng)歷，一邊向消費者演示產(chǎn)品的多種食用方法，并對著鏡頭喝下Rheal各類產(chǎn)品。她通過這種方式反復(fù)向消費者講述，Rheal適用于免疫力支持、睡眠改善、皮膚健康等場景。

另一方面，收集各類產(chǎn)品的消費者評價，也成為Rheal展示產(chǎn)品力、獲取消費者信任的方式之一。在其官網(wǎng)上，諸如“到目前為止最好的超級食品品牌”“我的身體狀態(tài)有了積極變化”等產(chǎn)品評價不難見到。

“我認為消費者非常信任我們的品牌，而我們也始終傾聽他們的意見。目前我從消費者那里得到的反饋是，我們可以繼續(xù)這份事業(yè)，不斷強化原有產(chǎn)品、研發(fā)新產(chǎn)品?！盋harlotte表示。[1]

從營銷方式上來說，Rheal獲得消費者認可背后，其所獨有的故事感起著重要作用。

商業(yè)世界里不乏故事，而Charlotte和Sean的創(chuàng)業(yè)故事顯然具備獨特魅力。以創(chuàng)始人的愛情故事為背景，從產(chǎn)品初衷是對生命與健康的渴求，到創(chuàng)業(yè)理念是為了“讓更多人感受到健康和快樂”，再到銷量猛增的原因之一是更多人認同Rheal創(chuàng)業(yè)理念，消費者不僅愿意為這個故事買單，也親自參與了故事的推進。

即便是創(chuàng)始人之一的Sean，也難以否認其與Charlotte創(chuàng)業(yè)過程中的故事性，是成就Rheal的重要因素。“我們的營銷內(nèi)容非常吸引人，因為我們引起了人們的共鳴。”Sean說。[7]

伴隨而來的是，Rheal產(chǎn)品迎來破圈，從難以正常飲食的消費者擴散到普通消費者，總體規(guī)模超過100萬人。[2]截至2023年，Rheal年銷售額達到1980萬英鎊（約1.8億元人民幣）。Alantra曾預(yù)計，2024年Rheal銷售額或?qū)⒊^3000萬英鎊（約2.7億元人民幣）。

三、Rheal增長背后

“超級食品”概念并非新興事物，早在20世紀就已出現(xiàn)，并曾一度陷入“智商稅”爭議。2007 年，歐盟禁止產(chǎn)品作為“超級食品”進行營銷，除非附有經(jīng)授權(quán)的特定健康聲明，與可靠的科學(xué)研究支持。[8]

但繁忙的生活方式與日益增長的健康問題，導(dǎo)致為身體快速補充營養(yǎng)的需求長期存在。品牌商不斷創(chuàng)新的“超級食品”，和對身體狀態(tài)充滿活力的產(chǎn)品宣傳，對市場需求有很強的針對性，全球消費者“超級食品”需求持續(xù)增長。

Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，到2025年全球“超級食品”市場規(guī)模將達到2016.3億美元（約14689億元人民幣），2030年則將達到3282.8億美元（約23915億元人民幣）。

此外，GRAND VIEW RESEARCH報告顯示，英國心血管疾病、肥胖癥和糖尿病等健康障礙的患病率不斷上升，導(dǎo)致消費者傾向選擇“超級食品”保持健康狀態(tài)，2023 年英國占據(jù)歐洲“超級食品”市場最大份額。

在Sean看來，Covid-19大流行之后，更多英國人開始在意身體健康，更加審慎地選擇他們所消費的產(chǎn)品，這令“超級食品”市場受益，也成為Rheal業(yè)績增長的催化劑。

Sean的觀點與另一組數(shù)據(jù)出現(xiàn)一定程度的吻合。2024年，一項英國民意調(diào)查顯示，83%的人認為健康飲食是一種自我保健，三分之二的英國人認為品牌有責(zé)任幫助人們做出更健康的選擇。[9]

事實上，除卻Rheal，近些年主打腸道健康場景的燕麥品牌Bio&Me，以及其他“超級食品”玩家Huel、The Skinny Food Co、Veloforte等也迎來了業(yè)績的快速增長。[10]

全球零售格局進一步演變，會員超市、便利店等渠道正變得更加強勢，而此類渠道往往更注重消費者教育、產(chǎn)品前瞻性，幫助消費者識別健康產(chǎn)品。國內(nèi)也不例外，山姆、盒馬、胖東來等渠道紛紛上架羽衣甘藍汁、檸檬汁、無抗鵪鶉蛋等“超級食品”。

傳統(tǒng)零售企業(yè)也在調(diào)整產(chǎn)品策略，從以往更關(guān)注高動銷、高利潤率產(chǎn)品，開始傾向關(guān)注“超級食品”，以適應(yīng)市場對健康食品日益增長的需求。

以全球三大零售企業(yè)之一、也是英國最大的零售企業(yè)Tesco為例，其不僅將自有品牌的關(guān)注點聚焦在健康產(chǎn)品上，計劃推出專注于腸道健康場景的“超級食品”系列，且主動合作“超級食品”品牌。

Tesco營養(yǎng)師Natasha Maynard表示，“我們正在看到一個更有針對性的健康時代。我們相信鼓勵小的改變可以產(chǎn)生很大的影響，并將幫助人們長期堅持更健康、更可持續(xù)的飲食?！盵9]Tesco首席執(zhí)行官肯·墨菲也在2024年公開表示，Tesco要幫助消費者“做出更健康的選擇”。[11]

Rheal也開始瞄準零售渠道，推進新產(chǎn)品的開發(fā)與布局。2024年， Rheal在進入Tesco、Holland and Barrett、Boots等上千家渠道的同時，推出與線下渠道更加匹配的蛋白棒、膠原蛋白補充劑等產(chǎn)品，并計劃進入包括美國、德國、澳大利亞在內(nèi)的全球市場。

“Rheal已經(jīng)在Holland & Barrett的超級食品品類中取得了數(shù)一數(shù)二的成績，我們正在考慮與Tesco完成更多合作，線下渠道將會在業(yè)務(wù)中發(fā)揮更大的作用。對于我們來說，機會真的太多了?！盋harlotte說。

參考來源：

[1] Colin Young，《The Rheal deal》，2024年3月8日，NET x magazine

[2] 資料來源于Rheal Superfoods官網(wǎng)

[3] Ross Robertson，《South Shields couple who overcame serious illness to grow superfood brand land ￡50,000 on Dragon's Den after impressing the full panel》，2021年4月8日，THE SHIELDS Gazette

[4] 《The Dragons breathed some fire into our superfood start-up》，2023年9月8日，The Sunday Times

[5] Amy Wilson，《Rising stars: our pick of the companies growing fast in the north east》，2022年1月4日，The Sunday Times

[6] 資料來源于LDC

[7] 資料來源于Alantra

[8] 《Superfood 'ban' comes into effect》，2007年6月29，BBC NEWS

[9] Anay Mridul，《Mushroom Drinks, Veg-Led Meals, Bold Labels & Gut Health: UK Supermarket Own Ranges Get Trendy》，2025年1月16日，green queen

[10] 資料來源于The UK Fast Growth Index

[11] 《英媒：英國最大的超市集團擬用AI引導(dǎo)顧客買健康食品》，2024年9月19日，光明網(wǎng)