文 | 窄播 鄭言拓
一個共識是，過去數(shù)年中國產(chǎn)業(yè)帶商品的全面勝利，源于拼多多、抖音電商、1688等天然利好白牌的新電商模式的快速崛起，源于席卷全球的低價消費，以及借勢瘋長的跨境電商熱潮。
當然，這一產(chǎn)業(yè)周期帶來的，還有一場極其慘烈的低價競爭。單一的價格導(dǎo)向，本就容易導(dǎo)致內(nèi)卷同質(zhì)化競爭，平臺算法對低價的傾斜，又放大了產(chǎn)業(yè)帶供給自身「重復(fù)制、輕研發(fā)」的特點，加之地方政府對各自產(chǎn)業(yè)的保護傾向……這一切都指向了今天產(chǎn)業(yè)帶面臨的困境。
苦撐數(shù)年的工廠利潤終于降無可降。電商之都義烏市場發(fā)展委相關(guān)人士曾披露過一個數(shù)據(jù)，2024年義烏電商企業(yè)的利潤由5%～8%下降到了3%～5%，「我去年第一次聽到在義烏有做電商企業(yè)做不下去回老家的情況」。
劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象正在產(chǎn)業(yè)帶大規(guī)模發(fā)生，越卷價格，越容易出現(xiàn)以次充好，數(shù)字化、原創(chuàng)化和高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶升級路徑，在螺旋上升中又被迫中斷，進入負向循環(huán)。
等到開年，隨著歐洲、美國等跨境電商核心市場相繼收緊「小額免稅」政策，依靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢的跨境賣家尤其是沒有核心品牌競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶中小商家，最核心的「價格優(yōu)勢」也在搖搖欲墜。
內(nèi)外困境交錯下，產(chǎn)業(yè)帶迫切需要從負向循環(huán)轉(zhuǎn)向正向循環(huán)，從單一的「價格優(yōu)勢」，轉(zhuǎn)向更長期的「供應(yīng)鏈韌性+更綜合的競爭力」。
回到正向循環(huán)，需要產(chǎn)業(yè)帶、品牌、平臺等多個角色的共同推進。2024年，各大電商平臺紛紛針對「僅退款」規(guī)則和低價競爭做出調(diào)整，這正是惡性競爭之下的主動回調(diào)。
但要想讓產(chǎn)業(yè)端回到良性發(fā)展的軌道上，規(guī)則調(diào)整還遠遠不夠。性價比消費周期以及產(chǎn)業(yè)升級的當口，具有整合全國統(tǒng)一市場能力的電商平臺，是最有機會以及商業(yè)動力改變這一現(xiàn)狀的角色。
由此，我們選擇「淘工廠」的「國貨嚴選」項目為觀察樣本，探討一個平臺在推進產(chǎn)業(yè)帶回到正向循環(huán)方面，如何用半托管模式，疊加「產(chǎn)業(yè)標準」和「品牌孵化能力」，提供當前產(chǎn)業(yè)帶升級需要的解決方案。
01 破局路徑：用「產(chǎn)業(yè)標準」打破「檸檬市場」魔咒
淘工廠是淘天集團旗下主打源頭工廠直供的業(yè)務(wù)，依托M2C和半托管模式向消費者提供物美價廉的產(chǎn)品。此前，我們也曾分析過淘工廠的半托管模式（相關(guān)內(nèi)容見下方圖片鏈接），這種模式下，由平臺提供直連消費者的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和消費端的洞察能力，相當于一個大型綜合的電商服務(wù)商，能夠降低工廠轉(zhuǎn)型和交易的成本（運營、測品、物流等）。
但半托管解決的是有限供給和有限單品，如何在更廣的范圍內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶的系統(tǒng)升級，仍舊是包括淘工廠、1688等在內(nèi)的平臺和渠道正在探索的問題。
考慮到產(chǎn)業(yè)帶供給的非標、非品牌屬性，低價困局，首先要解決信息不對稱為「檸檬」產(chǎn)品帶來的不正當優(yōu)勢。
「檸檬」是一個美國俚語，比喻低質(zhì)量的商品。1970年，美國經(jīng)濟學(xué)家喬治·阿克洛夫提出「檸檬市場理論」，指出由于買賣雙方對產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱，買家傾向于以品類平均價格購買商品，以避免潛在的被騙可能，這會導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品賣家不愿銷售，而低質(zhì)量產(chǎn)品卻能得到更多銷售，最終使市場萎縮。
過往，產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化集中在生產(chǎn)和流通端，但如果消費者不了解生產(chǎn)端的信息和標準，價格就成為了唯一作為比較的要素。而平臺算法按照價格要素分配流量，又縱容了這種現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)帶傾向于生產(chǎn)更多「檸檬」。
所以，對于白牌、廠牌和大牌平替來說，解決消費端的信息透傳問題就變得非常重要。
另外，在當下內(nèi)卷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，商家必須能夠擺脫互害的循環(huán)，從博弈對抗走向協(xié)同。
浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院徐旭初教授認為：「中國產(chǎn)業(yè)生態(tài)往往是內(nèi)卷的生態(tài)，聚集性帶來的是強競爭，但理想的產(chǎn)業(yè)生態(tài)應(yīng)當具有協(xié)同性，大家是共同提升的?！?/p>
一些產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)開始找到向上突破的關(guān)口。1688商家發(fā)展中心總經(jīng)理的王強反復(fù)提及的一個案例就是，2024年山東某內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶集體漲價10%，不再打價格戰(zhàn)。這場漲價行動由掌握資源和話語權(quán)的鏈主企業(yè)發(fā)起，他們放棄了基本款保暖內(nèi)衣的低價競爭，而是專注于一二線城市的中產(chǎn)消費者進行材質(zhì)創(chuàng)新，在保暖內(nèi)衣的材質(zhì)上加入蠶絲和貂絨，提高衣物的柔軟度和保暖度，順帶解決了羊絨衣起球變形的痛點。
這樣的自救，正是在加強信息透傳（材質(zhì)更好了）的基礎(chǔ)上，全產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同配合下打的一場翻身仗。
不過，僅靠單個企業(yè)或單個產(chǎn)業(yè)帶的嘗試，不能解決系統(tǒng)問題。產(chǎn)業(yè)競爭不僅發(fā)生在某個區(qū)域內(nèi)部，也發(fā)生在生產(chǎn)相同品類的不同地方之間。尤其是整體的制造業(yè)開始從沿海向中西部遷移蔓延的過程中，地方政府出于發(fā)展地方產(chǎn)業(yè)的利益需要，有時也會成為誘發(fā)惡性競爭的推動者，制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱的后發(fā)地區(qū)（例如河北），甚至能「把義烏老板們打懵了」。
徐教授認為，產(chǎn)業(yè)帶的提升有五個前提：
第一，單品類的標準體系建設(shè)；第二，銷售渠道拓展；第三；交易總成本降低；第四，包含商家與第三方服務(wù)商的生態(tài)構(gòu)建；第五，形成大、中、小企業(yè)各有分工的立體縱深系統(tǒng)。
按照檸檬理論，產(chǎn)業(yè)標準的建立，實際上是解決信息透傳的問題。消費者不清楚生產(chǎn)標準，比如襪子的棉含量達到多少，才算合格。當他們不了解這些信息時，就只能依據(jù)價格來選擇。而平臺過于按照價格要素分配流量，又縱容了這種現(xiàn)象。
棘手之處在于，相比品牌天然就是標準和質(zhì)量背書，產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品還涉及到誰來制定標準以及監(jiān)督標準的執(zhí)行。理論上，誰背負了更高的消費者信任，誰就有能力介入到「標準制定」這一環(huán)節(jié)中去，自然也能在掌握優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶供給中占據(jù)上風。
去年開始，淘工廠把「國貨標準」的制定，作為半托管模式中推動產(chǎn)業(yè)帶供給逃離低價競爭、走向良性循環(huán)的一個重要思路。
雙11期間，淘工廠上線了《淘工廠產(chǎn)業(yè)帶（國貨嚴選）品質(zhì)標準》，對炒鍋、床品四件套、火鍋底料、寵物主糧等25 個涉及到剛需與安全的品類，推出了具體的品質(zhì)統(tǒng)一規(guī)范和標準。
為此，淘工廠專門成立了由質(zhì)量安全管理團隊主導(dǎo)的專業(yè)項目組，用國家、行業(yè)標準和法規(guī)要求，結(jié)合抽檢、輿情和平臺消費客訴數(shù)據(jù)等，最終確定國貨嚴選標準。目前，淘工廠已經(jīng)有一萬多個單品確立了產(chǎn)品質(zhì)量標準。
標準如何在產(chǎn)業(yè)帶起作用
這樣的嘗試相當于一個通道，讓高品質(zhì)的商家得以通過標準化的供給分層，跳出低價競爭漩渦的狀態(tài)，擺脫低端惡性競爭，通過平臺的流量傾斜得到訂單，獲得生存和發(fā)展的空間。
02 未來戰(zhàn)場：「半托管」能否成為產(chǎn)業(yè)帶向上的標準答案
用產(chǎn)業(yè)標準逼「檸檬」出局，只是產(chǎn)業(yè)帶找回向上發(fā)展的一個切口，或者用西安交大社會學(xué)教授楊江華的話來說，是解決了「可信」問題。
但只有從可信（質(zhì)量標準）到可愛（差異化和情緒價值），才能讓產(chǎn)業(yè)帶真正成為具有高度協(xié)同性的立體產(chǎn)業(yè)帶，參與到消費升級、產(chǎn)業(yè)升級、平臺需要優(yōu)質(zhì)供給的向上螺旋中。
當前，產(chǎn)業(yè)帶中有強烈逃離價格戰(zhàn)的商家已經(jīng)在主動探索單點解決方案。
比如，在前述即墨產(chǎn)業(yè)帶的例子中，有能力獲得訂單并派發(fā)給外協(xié)工廠的鏈主企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)帶承擔的就是獲客角色。這樣的鏈主，往往是長期浸潤在電商平臺中，因而有機會了解消費者的喜好，有拿到訂單的能力甚至直接銷售的能力。
也已經(jīng)有一些擁有生產(chǎn)、設(shè)計、銷售和品牌化能力的商家，從產(chǎn)業(yè)帶脫胎成為品牌，他們通過引領(lǐng)和創(chuàng)新，為白牌商家的轉(zhuǎn)型蹚出一條獨立品牌的路。
例如紙巾品牌植護，便是最早由拼多多、京東等線上平臺發(fā)展起來，從一開始以低價爆品取勝，到后來自主研發(fā)多款原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品，例如更有高級感的配色、更貼合日常使用場景的「掛抽」等，從而真正成為品牌，而非一味模仿他者。在淘工廠，類似的還有紙巾品牌漫花。
當然，如果上述樣本在產(chǎn)業(yè)帶批量出現(xiàn)，就需要平臺、產(chǎn)業(yè)帶的機制協(xié)同。
淘工廠在2024年下半年推出的國貨嚴選項目，就是想要把淘工廠打造成為產(chǎn)業(yè)帶新品牌的孵化器，通過淘工廠的放大器，讓產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)品牌、區(qū)域性品牌在消費者面前有更多的曝光，以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶聚焦于質(zhì)價比而非性價比，在產(chǎn)品設(shè)計和消費體驗上都達到標準。
淘工廠商家發(fā)展與產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)負責人張鵬在對外演講中如此定義
「國貨嚴選」在淘工廠供給中的位置
箱包產(chǎn)業(yè)帶江西新干縣就受益于淘工廠的「國貨嚴選」項目。箱包是一個競爭相當激烈的品類，單是大型產(chǎn)業(yè)帶，在全國就有廣州花都、浙江平湖、河北白溝等數(shù)個地區(qū)相互競爭。江西新干縣也是其中之一，這里的創(chuàng)業(yè)者多是從沿海省份返鄉(xiāng)。但比起廣東浙江，本地的電商人才儲備有限。
上線淘工廠之后，新干縣的箱包從B端走向了C端視野，越來越多的消費者開始對新干箱包產(chǎn)生認知。與此同時，新干縣內(nèi)也出現(xiàn)了供給的分層。一些工廠借助淘工廠「星品牌」計劃，向著品牌化邁進。
卡捷奧是新干縣的箱包品牌之一，老板自2011年開始在淘寶賣行李箱，在新干縣政府人才引進、招商政策支持下回到家鄉(xiāng)。到2024年9月底，卡捷奧已經(jīng)在淘工廠上架近20款產(chǎn)品，跑出2-3個爆款，近30天日均GMV近4萬元 （月均120多萬元）。面對市場普遍采用ABS材質(zhì)，卡捷奧打算用更升級的PC材料，進一步做中高客單價產(chǎn)品。
當前，在淘工廠入駐的超過數(shù)十家行李箱制造商中，已有70%-80%成功升級為「星廠牌」商家，這些品牌能夠與產(chǎn)地的低檔次產(chǎn)品形成差異化。
借用楊教授的說法來看，新干縣的箱包產(chǎn)業(yè)帶，具象化地呈現(xiàn)了，半托管模式，如何通過幾個關(guān)鍵指標，將商家的產(chǎn)品品質(zhì)標準具體化，并在此過程中確定了對這類產(chǎn)品的定義權(quán)，剩下80%的商家再逐步標準對齊、向上競爭。
當一個產(chǎn)業(yè)帶上，既有能夠滿足70%的基礎(chǔ)需求的標準化白牌，也有在技術(shù)和設(shè)計上升級了的進化層廠牌，比如上文提到的卡捷奧PC材質(zhì)箱包，也有能夠脫穎而出的消費者品牌，比如提供了掛抽專利紙巾產(chǎn)品的植護，這樣的產(chǎn)業(yè)帶，就會是一個立體、能夠分工協(xié)作的企業(yè)集合。
因此，要想讓產(chǎn)業(yè)帶擺脫負向循環(huán)，平臺就不僅僅只是一個低價導(dǎo)向、提供銷量的平臺，而是一個「既能授之以魚，又能授之以漁」的平臺。
我們可以大膽暢想，假使半托管模式能夠在更大的范疇里應(yīng)用，而不局限于某個項目（如淘工廠）、某個品類（如SHEIN）或某個領(lǐng)域（如TEMU）的話，更多工廠就有機會和消費者更近地對話，讓利潤回歸到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而解決供需不對稱的問題。
注：除經(jīng)特別備注，文中關(guān)于淘工廠模式的圖片解讀，摘自清華大學(xué)何曉斌教授牽頭完成的研究報告《淘工廠「半托管+產(chǎn)業(yè)帶」模式及其經(jīng)濟社會價值研究》