文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
木魚丨編輯
情人節(jié)已至，茶咖品牌們又要集體“過(guò)情關(guān)”了。
雖說(shuō)熱戀中的情侶每天都在過(guò)情人節(jié)，但該有的儀式感還是不能少。各大品牌也樂(lè)于借勢(shì)，在情人節(jié)期間推新、聯(lián)名，開(kāi)展相關(guān)主題活動(dòng)，玩得不亦樂(lè)乎。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年情人節(jié)期間，至少有28個(gè)茶咖品牌推出超40款新品，其中有6個(gè)茶咖品牌與其他IP進(jìn)行聯(lián)名。
從上新時(shí)間看，樂(lè)樂(lè)茶最早開(kāi)始營(yíng)銷，2月7日就上線了相關(guān)產(chǎn)品。2月12日——2月14日成為上新高峰期，20個(gè)茶咖品牌集中上新超30款產(chǎn)品。
2月12日，奈雪的茶、茉酸奶、滬上阿姨上新，茉酸奶與奧利奧聯(lián)名，滬上阿姨與近日播出的劇集國(guó)色芳華聯(lián)名，同日，茶百道在韓國(guó)上架草莓系列新品；情人節(jié)前夕，Peet's Coffee皮爺咖啡、茉莉奶白、ARTEASG、1點(diǎn)點(diǎn)趁熱上新，ARTEASG與卡皮巴拉小黃豚聯(lián)名。情人節(jié)當(dāng)天，成為品牌們的上新“首選”，至少有12個(gè)茶咖品牌選擇當(dāng)天上新。
值得一提的是，除了新品發(fā)布、雙杯折扣、聯(lián)名這些常規(guī)營(yíng)銷手段，還有不少品牌玩出新花樣。星巴克再次強(qiáng)調(diào)“第三空間”，在全國(guó)線下51城、160余家門店特設(shè)限定花車；Tims天好咖啡給讓小情侶盡情“秀恩愛(ài)”，情侶牽手到店即可獲得一份花環(huán)貝果；蜜雪冰城在海外門店發(fā)放情侶證，購(gòu)買任意兩杯飲料即可獲?。卉岳蚰贪讖V西首家旗艦店選擇在情人節(jié)當(dāng)天開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者憑小票/消費(fèi)訂單，帶話題打卡發(fā)布小紅書，即可領(lǐng)取玫瑰一朵。
其中，最為獨(dú)特的非有茶莫屬。有茶與龍崗民政局聯(lián)名，情人節(jié)當(dāng)天登記的新人可免費(fèi)領(lǐng)取一杯珍珠奶茶。
情人節(jié)都是冒著“粉色泡泡”的，不少品牌都選擇將新品打造成“浪漫味”。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，這些上新的產(chǎn)品中，至少有17個(gè)品牌主打粉色。
比如，星巴克推出的玫瑰20紅茶拿鐵，還上線了超10款春日櫻花杯；霸王茶姬與西班牙提森-博內(nèi)米薩國(guó)立博物館聯(lián)名，以莫奈作品《玫瑰花叢中的房子》為視覺(jué)靈感，從產(chǎn)品到包裝都戳中不少消費(fèi)者的少女心；茉莉奶白推出抹茶粉芭樂(lè)和茉莉粉芭樂(lè)，包裝也更新為綠色與粉色，與主題“棋逢對(duì)手”相呼應(yīng)。
在其他品牌都在玩浪漫的時(shí)候，古茗桑葚系列回歸，深紫色的產(chǎn)品尤為突出；莫沫南路和酸奶罐罐則瞄準(zhǔn)情人節(jié)大熱元素，推出巧克力飲品，產(chǎn)品顏色也變得“黑黢黢”。
從產(chǎn)品使用的元素看，擁有美好愛(ài)情象征的玫瑰花出場(chǎng)率最高，至少有8個(gè)茶咖品牌推出了玫瑰風(fēng)味產(chǎn)品。從主流做法看，大致可分為三類。
一是使用玫瑰花風(fēng)味糖漿，如蜜雪冰城在海外門店推出的荔枝玫瑰系列；二是直接使用可食用玫瑰花瓣，將其沖泡在茶底中，或?qū)⒒ò隇⒂陲嬈讽敳?，在視覺(jué)感官上強(qiáng)調(diào)“玫瑰”元素，如爺爺不泡茶和Seesaw直接將玫瑰花瓣灑在飲品頂部，霸王茶姬的茶底里有玫瑰花；三是使用玫瑰露或玫瑰提取液，這類飲品的玫瑰香氣更持久、自然，如奈雪的茶使用重瓣玫瑰純露，星巴克添加真實(shí)玫瑰精華，僅一杯中就含有萃取自至少20朵玫瑰花的玫瑰花露。
事實(shí)上，每一個(gè)節(jié)日本質(zhì)上都是品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的黃金窗口。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成功的節(jié)日營(yíng)銷往往需要突破單純的促銷邏輯，通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建、文化共鳴與情感滲透，打造具有記憶點(diǎn)的品牌敘事。
當(dāng)茶咖品牌們用櫻花杯盛滿春日遐想，用玫瑰露暈染愛(ài)情意象，用精致周邊承載社交需求時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的早已不只是一杯飲品，而是一次沉浸式的情緒體驗(yàn)。
值得關(guān)注的是，在當(dāng)代社會(huì)價(jià)值多元化的背景下，關(guān)于“情”的詮釋正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。從滬上阿姨與女性成長(zhǎng)劇集的跨界合作，到茉莉奶白“棋逢對(duì)手”背后對(duì)親密關(guān)系的趣味解構(gòu)，品牌營(yíng)銷已呈現(xiàn)出從單一愛(ài)情敘事向泛情感聯(lián)結(jié)延伸的趨勢(shì)。
或許未來(lái)的情人節(jié)戰(zhàn)役中，“情”的維度將突破傳統(tǒng)框架，可以是愛(ài)自己，可以是愛(ài)寵物，也可以是人與人之間任何真誠(chéng)的情感共振，而這種演變也將不斷考驗(yàn)品牌的洞察深度，逼迫品牌不斷進(jìn)化。