文 | 娛樂資本論 尖椒
這個史上最強(qiáng)春節(jié)檔，帶來驚喜的不僅有突破百億票房的《哪吒之魔童鬧?！罚€有火熱的電影衍生品市場。
泡泡瑪特天貓旗艦店天生羈絆系列手辦盲盒上線首日即售罄，線下一盒難求；《哪吒之魔童鬧?！饭俜绞洲k在阿里魚旗下的造點新貨平臺眾籌2800萬，購買人數(shù)超6.4萬；集卡社卡牌全渠道銷售額過億......哪吒周邊衍生品賣爆、缺貨，二手交易平臺價格翻番，還連帶著第一部周邊翻紅。
不僅是《哪吒之魔童鬧?！罚瑩?jù)娛樂資本論統(tǒng)計，這個春節(jié)檔的6部電影，借助系列化IP優(yōu)勢，與至少20家品牌合作推出百余種衍生品，銷售額累計上億。
據(jù)央視財經(jīng)報道，2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長超40%。反映到影視產(chǎn)業(yè)，衍生品從爆款必備轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)配。IP的后鏈路商業(yè)價值成為不可忽視的增值空間，甚至?xí)谖磥沓蔀橛耙曅袠I(yè)主要的利潤來源。
這次《哪吒之魔童鬧海》等一眾春節(jié)檔電影背后的衍生品市場繁榮，不僅表現(xiàn)在銷售量暴增，更重要的是，國內(nèi)IP衍生品的全產(chǎn)業(yè)鏈都在邁向成熟期，影視版權(quán)方越來越重視IP的長線運(yùn)營，進(jìn)行前置化開發(fā)、規(guī)范生產(chǎn)和銷售，并借助多重營銷推廣方式觸達(dá)人群，沉淀IP人群資產(chǎn)，滿足用戶多元化的情緒價值需求。
未來，影視IP商業(yè)化將繼續(xù)開發(fā)長線優(yōu)勢，甚至走向線下，結(jié)合文旅資源開發(fā)創(chuàng)新形式，讓影視IP衍生升級為年輕人的生活方式，電影行業(yè)也終于在產(chǎn)業(yè)化改革20年之后，真正打開從一次性票房經(jīng)濟(jì)向長線衍生品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大門。
20+品牌，百種產(chǎn)品，衍生品成春節(jié)檔電影必爭之地
今年春節(jié)檔六部電影中，5部都是系列續(xù)作，為IP衍生品開發(fā)打下良好基礎(chǔ)。票房之外，各家衍生品周邊的開發(fā)、銷售和營銷都卷出新高度。
據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計，今年春節(jié)檔6部電影與20多家品牌合作，生產(chǎn)并銷售衍生品超百種。
《哪吒之魔童鬧海》以動畫電影的優(yōu)勢，與9家品牌達(dá)成合作。周邊種類涵蓋較為重型的手辦、拼裝玩具等，也包括毛絨玩偶、電影典藏卡、捏捏樂、亞克力扭蛋機(jī)等輕周邊，中信出版集團(tuán)合作了官方藝術(shù)設(shè)定集。
《哪吒之魔童鬧海》的周邊銷售增長伴隨影片口碑與熱度發(fā)酵在春節(jié)檔中一騎絕塵。
以FunCrazy在造點新貨平臺發(fā)起的官方正版手辦眾籌為例，該項目涵蓋哪吒、敖丙、敖光及靈珠版哪吒等人氣角色。其中，敖光手辦單款銷量突破兩萬件，包含敖光在內(nèi)的368元、560元、1938元檔第三批眾籌火速售罄，如今已經(jīng)開到第四批。截止發(fā)稿前，F(xiàn)unCrazy在造點新貨平臺推出的手辦眾籌項目金額已突破2800萬元，購買人次超6.4萬。
據(jù)悉，本次眾籌用不到10天的時間，打破了2019年《哪吒之魔童降世》眾籌手辦的銷售記錄，并連續(xù)六日登上淘寶熱搜榜，最高沖至TOP2的位置。
除此之外，泡泡瑪特上線的天生羈絆系列手辦盲盒上線首日即售罄，線下更是一盒難求，預(yù)售發(fā)貨已經(jīng)排到6月。集卡社也在近日透露，哪吒卡牌銷售金額全渠道過億。
位于湖南湘潭的一家企業(yè)是電影《哪吒之魔童鬧?！分苓?D塑膠類食品玩具授權(quán)生產(chǎn)制造商，據(jù)負(fù)責(zé)人透露，500多位員工大年初五就回到車間，趕制產(chǎn)品。
據(jù)娛樂資本論不完全統(tǒng)計，淘寶上的正版哪吒周邊產(chǎn)品銷量已經(jīng)超過40萬單。2月8日，阿里方面透露，淘寶上的哪吒官方授權(quán)周邊銷售額已經(jīng)突破5000萬，如今還在持續(xù)增長中。
除了《哪吒之魔童鬧?！罚斗馍竦诙浚簯?zhàn)火西岐》的衍生品合作品牌也高達(dá)7家，與卡系團(tuán)、引力廠、美好之物、一番賞等多家品牌合作推出衍生品，映后還在追加衍生品合作，與33TOYS合作可動兵人手辦。
在《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》相關(guān)合作中，較為特別的是其“封神三部曲天貓旗艦店”的開設(shè)。
IP衍生品通常由片方與第三方品牌進(jìn)行合作，并在第三方渠道內(nèi)進(jìn)行銷售，而封神三部曲天貓旗艦店的出現(xiàn)，預(yù)示著電影版權(quán)方對衍生品生產(chǎn)銷售、IP長線運(yùn)營和商業(yè)化價值的重視程度進(jìn)一步提高，旗艦店提供了一個可以聚集起IP粉絲的集中場域，并通過用戶的真實反饋實現(xiàn)有效互動，為用戶帶來深度而多元的體驗。
點進(jìn)旗艦店店鋪，首頁有風(fēng)格統(tǒng)一的產(chǎn)品展示櫥窗和會員用戶拉新設(shè)計（會員專享優(yōu)惠券、簽到得積分換周邊、積分抽獎等）。
從店鋪鋪貨情況來看，不僅有手辦、吧唧、冰箱貼等常見的電影衍生品，還有與電影內(nèi)容高度聯(lián)動的創(chuàng)意產(chǎn)品，通過文化符號和劇情關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)用戶的情感共鳴。
比如可以巧妙模擬開榜動作的抽拉掛件，以饕餮圖騰、鳳鳥圖騰分別代表朝歌與西岐陣營的可旋轉(zhuǎn)金屬徽章，還有隱喻著情感糾葛關(guān)系的殷壽與妲己磁吸鑰匙扣套組等。目前旗艦店中銷量最高的是角色變裝磁吸拆拆樂，用戶可為角色換裝，具有極強(qiáng)的互動性與趣味性。
據(jù)悉，此旗艦店由阿里魚聯(lián)手天貓平臺打造，包括店鋪搭建、產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營推廣以及售后服務(wù)，幫助電影版權(quán)方實現(xiàn)了品牌在電商領(lǐng)域的深入滲透，也滿足了電影觀眾多元化的消費(fèi)需求。
運(yùn)營不到一個月，旗艦店已積累了3萬粉絲。同時，旗艦店中還在售賣第一部衍生品，比如壽龜甲地圖、盲盒手辦等，旗艦店還將版權(quán)方與其他品牌合作的官方衍生品都聚集到同一場域中，實現(xiàn)了IP的長線運(yùn)營，并有助于IP沉淀人群資產(chǎn)。
《唐探1900》與三家品牌合作了不同品類衍生品：與泡泡瑪特推出盲盒手辦，與墨卡文化推出刺繡卡、人物卡等輕周邊，與中信書店合作了字帖、書簽等平面周邊。
映前，《射雕英雄傳：俠之大者》的官方周邊畫冊、明信片和海報幫助影片爭取到更多排片，影片上映后也在造點新貨上線了官方衍生周邊，通過站內(nèi)外宣傳資源，高效觸達(dá)核心粉絲人群。
這個春節(jié)檔，電影票房之外的衍生品市場成為片方必爭之地。國產(chǎn)電影票房節(jié)節(jié)攀升的下一步，中國電影將從“票房依賴”向“長尾變現(xiàn)”轉(zhuǎn)型。
開發(fā)前置、關(guān)聯(lián)度高，影視IP衍生品成標(biāo)配
2015年，《大圣歸來》首日眾籌突破1000萬，電影衍生品開發(fā)伴隨著動畫電影的崛起成為熱議話題。但中國電影IP衍生品開發(fā)長時間以來一直是點狀爆發(fā)而非長線經(jīng)營結(jié)果，影視IP衍生品行業(yè)一直也被詬病開發(fā)滯后，熱度周期短。
上一次電影周邊熱賣引起大范圍關(guān)注還是2023年，《流浪地球2》一系列衍生品在造點新貨上眾籌。當(dāng)時，造點新貨與版權(quán)方合作，深度挖掘了電影中高頻出現(xiàn)的道具和載具，推出等比例模型，與IP風(fēng)格高度契合，加上國產(chǎn)科幻電影IP熱度加持，8天過億，累計1.5億，創(chuàng)下眾籌行業(yè)全品類紀(jì)錄。
到了今年，春節(jié)檔衍生品熱背后，影視IP周邊早已從爆款作品的“專利”，成為影視作品的標(biāo)配。影視IP衍生產(chǎn)業(yè)邁入成熟期，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。
一方面，影視版權(quán)方從積極參與到主動策劃，衍生品開發(fā)前置、在作品上線日同步推出成為行業(yè)共識。
造點新貨、優(yōu)酷小卡平臺負(fù)責(zé)人張之金告訴娛樂資本論，此次與《哪吒之魔童鬧?！返暮献髯钤缭?023年就開始和片方溝通，討論合適做眾籌的商品、適合的商家等。之前造點新貨與《流浪地球2》的合作也是提前一年開始準(zhǔn)備。“不僅是電影，影視劇、綜藝等近幾年的IP衍生品策劃基本都會前置1至3個月，大的項目甚至?xí)L達(dá)半年到1年，并與影視內(nèi)容一同上線。”
同步推出有助于IP衍生品的情緒價值最大化。觀眾觀影后，可以在對劇情與角色還十分沉浸的時刻，通過購買周邊實現(xiàn)情感共鳴與情緒共振。
還有影視版權(quán)方在劇本策劃階段就考慮到衍生周邊的生產(chǎn)。比如優(yōu)酷最新上線的劇集《掌心》中，葉平安（劉詩詩飾）所持的葫蘆備受關(guān)注，劉詩詩還曾在出席的活動中佩戴。這一道具從劇集策劃階段就開始精心設(shè)計，并在劇集上線時同步推出1:1還原葫蘆，高度契合劇中形象，進(jìn)一步增強(qiáng)觀眾體驗。
另一方面，谷子經(jīng)濟(jì)在近兩年的火熱也證明觀眾對衍生品的熱情高漲，線下谷子店掀起一波波開店熱潮，情緒價值成為觀眾消費(fèi)偏好。
隨著影視IP衍生品的普及，衍生品的質(zhì)量進(jìn)一步提升，與影視作品內(nèi)核的關(guān)聯(lián)度也成為用戶選擇衍生品的重點。用戶已經(jīng)無法滿足于簡單的“貼圖”，而是希望擁有“有故事的衍生產(chǎn)品”。
2023年暑期檔電影《消失的她》推出了官方紀(jì)念票根產(chǎn)品，由錦鯉拿趣在造點新貨平臺眾籌，對劇情片衍生品品類進(jìn)行創(chuàng)新探索。如今，官方紀(jì)念票根已經(jīng)成為常見的電影衍生品，既與作品高度關(guān)聯(lián)，又有獨特收藏價值。
小卡是伴隨谷子熱興起的新品類。去年，優(yōu)酷小卡發(fā)行了《度華年》《白夜破曉》《花間令》《異人之下》等十多部劇集的官方小卡項目。
近兩年，日本動畫電影引進(jìn)成熱潮，上映期間，觀影特典也成為官方衍生品的一種展現(xiàn)方式。《排球少年》《你想活出怎樣的人生》通過票根、透卡等特典拉動長尾票房，并帶動后續(xù)一系列衍生品售賣。
即使是中小成本電影也可以通過衍生品創(chuàng)新獲得熱度關(guān)注。去年11月，賈樟柯在路演期間頻頻背著一個標(biāo)著“風(fēng)流一袋”的老式編織袋。這一帶有諧音雙關(guān)梗的周邊很快獲得影迷關(guān)注。此后，編織袋，磁帶掛件，手環(huán)等一眾復(fù)古周邊商品齊齊上架網(wǎng)絡(luò)平臺，不久便售罄待補(bǔ)貨。這些周邊與影片內(nèi)核的時代特質(zhì)相關(guān)聯(lián)，成為一種流行文化商品，反向助力影片宣發(fā)。
在與業(yè)內(nèi)人士溝通后娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，在選擇影視IP衍生開發(fā)時，第三方公司非?？粗亍皣薄痹?，與中國傳統(tǒng)文化高度關(guān)聯(lián)的影視作品將成為衍生品開發(fā)的重點。
比如去年《白蛇：浮生》在上映期間與MIMI、泡泡瑪特等品牌聯(lián)名合作，推出的衍生品包括但不限于盲盒手辦、畫冊圖集等，在票房之外拉高了內(nèi)容收入上限。
同時，在影視IP衍生品開發(fā)的基礎(chǔ)建設(shè)上，像阿里魚這樣的IP運(yùn)營管理及商業(yè)化開發(fā)平臺，通過IP2B2C的獨特優(yōu)勢，為IP衍生品市場的增長助力。據(jù)悉，阿里魚基于大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)人群和受眾喜好，反哺到IP衍生品設(shè)計與生產(chǎn)。阿里魚研發(fā)出的鐳射標(biāo)管理系統(tǒng)、監(jiān)修報審系統(tǒng)等工具服務(wù)于版權(quán)方與商家，進(jìn)一步規(guī)范衍生品開發(fā)、生產(chǎn)與銷售流程。
版權(quán)方、平臺到受眾端展現(xiàn)的積極性，正在讓影視IP衍生品成為行業(yè)標(biāo)配，并推動IP授權(quán)成為未來影視行業(yè)增收主力。
長線運(yùn)營、走向線下，影視IP衍生品邁入成熟期
影視IP由于其特殊性，與其他品類IP有明顯不同。
阿里魚IP授權(quán)負(fù)責(zé)人郭穎穎介紹，目前主流的IP授權(quán)仍集中在卡通動漫IP，聚焦影視行業(yè)，動漫類、科幻類、古裝仙俠類影視內(nèi)容的周邊相對易于開發(fā)，現(xiàn)代劇集 IP的產(chǎn)品開發(fā)仍然具有一定難度。
另一方面，影視IP授權(quán)收入在多數(shù)情況下與影視熱度掛鉤，也讓影視IP衍生品的前置開發(fā)充滿不確定性。影視作品播出前需高度保密，被授權(quán)商前期獲得的信息及素材有限，會進(jìn)一步阻礙影視作品的前置開發(fā)。
但影視IP也有其優(yōu)勢之處，影視作品內(nèi)容可以直接與觀眾產(chǎn)生情感鏈接，短時間內(nèi)爆發(fā)出情感能量，對于激發(fā)用戶衍生品消費(fèi)奠定了堅實基礎(chǔ)。
更重要的是，影視IP具有長線開發(fā)的潛力，上線多年的作品同樣能通過IP衍生品承接觀眾的情緒需求。
近幾年《甄嬛傳》被年輕人反復(fù)挖掘劇集細(xì)節(jié)、回味經(jīng)典片段，網(wǎng)絡(luò)討論度居高不下，用戶對于IP衍生品的需求噴發(fā)。版權(quán)方和阿里魚合作就《甄嬛傳》IP開展了后商業(yè)化變現(xiàn)鏈路的搭建，開發(fā)多套《甄嬛傳》圖庫素材。在阿里魚的運(yùn)作下，《甄嬛傳》與海馬體、樂樂茶、寶璣米、若來、KEEP等年輕品牌合作，實現(xiàn)人群的相互破圈。
郭穎穎強(qiáng)調(diào)，IP商業(yè)化開發(fā)的前提是“尊重IP的世界觀和角色設(shè)定”。
對于系列化作品而言，圖庫開發(fā)、IP授權(quán)鏈路及監(jiān)修鏈路的完善對于IP商業(yè)化運(yùn)營必不可少，在這次春節(jié)檔電影中，除《哪吒之魔童鬧海》《熊出沒》兩大動畫電影IP外，《唐探1900》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》等真人電影或自主開發(fā)或合作品牌方創(chuàng)作了多套IP圖庫，并應(yīng)用到衍生品開發(fā)中。同時，被授權(quán)商與片方的合作已不止于衍生品的開發(fā)，而是有更多定制化營銷內(nèi)容出現(xiàn)。
即使是非系列化IP，也能通過周年紀(jì)念等節(jié)點，喚醒觀眾的情感記憶。比如造點新貨在《蓮花樓》《沉香如屑》《長月燼明》等完播IP的周年慶期間持續(xù)推出紀(jì)念衍生品，幫助維系劇迷與IP的情感連接。
未來，國內(nèi)影視IP授權(quán)還能走向線下，實現(xiàn)IP+文旅的創(chuàng)新合作。
之前，造點新貨與聯(lián)合諸暨文旅創(chuàng)新開發(fā)了《珠簾玉幕》的“云開蚌”項目，觀眾可以在線上抽取珍珠盲盒。劇集《清明上河圖密碼》“為一部戲造一座城”，在江蘇周莊打造實景影視基地和數(shù)字?jǐn)z影棚，滿足觀眾多元化需求。
今年春節(jié)檔電影中，《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》與四川文旅達(dá)成合作，為觀眾游覽影片同款地進(jìn)行相關(guān)宣傳。《唐探1900》在山東德州樂陵影視城造了一座“舊金山唐人街”，不僅方便后續(xù)劇組取景，也豐富了當(dāng)?shù)匚穆觅Y源。春節(jié)期間，數(shù)萬人涌入影視城，帶動周邊游客流量。
從線上到線下，影視IP還有無限潛力亟待開發(fā)，影視IP的長線運(yùn)營將助推長尾價值增長，讓影視IP真正擁有掘金千億市場的想象空間。