文 | 青眼 佳妮
“防脫是剛需，今年還會有很多品牌會涌入防脫賽道。”
“中國洗護市場未來的空間在于‘護理’。”
“頭皮抗衰思路行得通，但要考慮透皮吸收問題?！?/p>
去年年底，《青眼在一線》欄目深入走訪品牌、工廠、原料商等29家美妝上下游企業(yè)，從得到的反饋來看，即便化妝品市場大環(huán)境仍存在不確定性，但不少行業(yè)人士依舊看好洗護賽道在2025年持續(xù)爆發(fā)，且普遍認(rèn)為防脫、頭皮護理等進(jìn)階洗護功效將迎來長足發(fā)展。
防脫是一大增長點
據(jù)青眼情報出品的《2024年中國化妝品年鑒》顯示，2024年洗護品類市場規(guī)模為899.95億元，同比增長59.32%，是增幅最快的品類。而洗護賽道的火熱，與國貨頭部美妝企業(yè)的推動息息相關(guān)。過去一年，驚時（珀萊雅）、即沐（福瑞達(dá)）、函得仕（巨子生物）、膜法（膜法世家）等洗護新品牌陸續(xù)面世，使得洗護市場的熱度持續(xù)升溫。
近年來，國貨頭部品牌集體下注洗護的情形，也讓不少業(yè)內(nèi)人士感慨，外資品牌對中國洗護市場長達(dá)30年的壟斷格局，已經(jīng)被當(dāng)下崛起的國貨洗護品牌所打破。
回溯中國洗護市場發(fā)展史，自上世紀(jì)80年代起，寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭旗下品牌就啟蒙且牢牢占據(jù)了國人對洗護產(chǎn)品的認(rèn)知。直到90年代中后期，以好迪、拉芳、蒂花之秀、飄影等為代表的“廣東洗發(fā)軍團”崛起，使得中國洗護市場掀起了一股國貨洗護熱潮。
此后，中國洗護市場又經(jīng)歷數(shù)次洗牌。在CS渠道、百貨商超等線下渠道的黃金時期，阿道夫、滋源等國護洗護品牌大放光彩。而隨著電商平臺興起，且初、KONO、淺香、若也等新銳洗護品牌進(jìn)一步拓展了洗護賽道的更多可能性。進(jìn)入短視頻電商時代，又有維特絲、8+minutes、高緹雅等國貨洗護“白牌”越來越多地出現(xiàn)在消費者的購物車中。
“現(xiàn)在的年輕人，不是只能用寶潔旗下那些洗護品牌了?！睂I(yè)洗護發(fā)原料公司居里化工董事長馮華山對青眼表示，“消費者需要個性，需要差異化產(chǎn)品。所以我們國內(nèi)洗護品牌還有很大成長空間。”
KONO、赫系母公司凡島網(wǎng)絡(luò)公共事務(wù)與品牌傳播部總監(jiān)陳月也舉例稱，“有著187年歷史的寶潔從沒說過蓬松，但海飛絲這兩年也推出控油蓬松洗發(fā)水，說明大家都看到了中國消費者洗護需求的變化。”
但就今年最明顯的洗護趨勢而言，“防脫”是《青眼在一線》欄目走訪過程中得到的最為一致的市場反饋。
“2025年，防脫是一大增長點?！毙落J功效型個護ODM/OEM工廠廣州華麥總經(jīng)理朱梓對青眼預(yù)測。
他進(jìn)一步表示，“從行業(yè)角度來講，防脫特證一證難求，從市場需求來講，脫發(fā)群體越來越年輕化，這都是看得見的需求?！?/p>
“防脫是剛需?！钡轮按笾腥A區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)勞樹權(quán)對青眼表示，“許多品牌今年還會發(fā)力防脫賽道，但特證的要求拉高了門檻，要做好不太容易?！?/p>
功效型頭皮護理品牌Roye若也創(chuàng)始人安然就跟青眼分享道，“我們也很看好防脫，但取得防脫特證的周期鏈路確實很長，成本也比較高，以我們自己為例，投入的成本大概在50萬到100萬之間?！?/p>
維琪科技合伙人、副總經(jīng)理王浩同樣認(rèn)為，“防脫是個很特別的賽道，今年還會有很多品牌跟風(fēng)?！?/p>
據(jù)青眼情報的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在多種頭皮發(fā)絲問題中，易出油占比55.50%，頭屑占比44.40%，脫發(fā)掉發(fā)占比41.40%。其中，發(fā)際線高/上移、發(fā)量偏少問題最令消費者困擾。
從市場端情況來看，一方面，防脫賽道內(nèi)有霸王、章光101、養(yǎng)元青等老牌防脫洗護品牌占據(jù)廣泛的市場認(rèn)可度，但也出現(xiàn)像露卡菲婭、固然堂、8+minutes等新銳品牌陸續(xù)推出防脫類洗護產(chǎn)品，搶占市場份額，足見市場之火爆。
另一現(xiàn)象則是，防脫作為與頭皮抗老密切相關(guān)的理念，近年來乘著頭皮抗老的東風(fēng)，在相關(guān)產(chǎn)品的配方及技術(shù)應(yīng)用上已經(jīng)實現(xiàn)了進(jìn)階升維，幫助品牌打開高端洗護市場。
例如，珀萊雅旗下品牌Off&Relax主打防脫的育發(fā)液，就是國內(nèi)首次將17型膠原蛋白應(yīng)用于育發(fā)產(chǎn)品，天貓官方旗艦店售價為209元/300毫升。國產(chǎn)功效頭皮護理品牌詩裴絲也將“面護級生物肽”應(yīng)用于健發(fā)豐盈洗發(fā)水，天貓官方旗艦店售價為99元/500毫升。據(jù)詩裴絲相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，品牌今年還將對旗下的多肽洗發(fā)水進(jìn)行配方升級。
從防脫到頭皮護理的市場進(jìn)階
另在走訪過程中，有不少業(yè)內(nèi)人士都對《青眼在一線》提到，未來敏感性頭皮護理必然會是高速增長賽道，但如何把控其中的尺度是關(guān)鍵。
《2024年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品市場護發(fā)及頭皮護理產(chǎn)品市場規(guī)模為312.16億元，同比增長33.45%。上海錚信生物科技股份有限公司董事長熊中立頗為肯定地告訴青眼，“頭皮護理在未來5年一定會有非常大的增長?！?/p>
今年1月，歐萊雅旗下高端護發(fā)品牌巴黎卡詩推出的新品“黑鉆魚子嘭嘭彈頭皮精華”,也是卡詩首款頭皮抗老精華，標(biāo)志其正式布局頭皮抗老賽道。
另就青眼情報統(tǒng)計的淘天洗發(fā)護發(fā)TOP10品牌榜數(shù)據(jù)來看，2024年，卡詩以20.16億的銷售額位居榜首，與第二名的潘婷（GMV12.09億）拉出近一倍的差距。作為中國洗護市場目前的巨頭之一，卡詩在此階段推出頭皮抗老精華，對頭皮護理賽道具有很強的引領(lǐng)意義。
而對國貨品牌而言，洗護的“護”也是業(yè)內(nèi)人士普遍看好的增量市場。
居里化工馮華山表示，“中國以前更多是在‘洗’這一塊發(fā)展，‘護’相對薄弱。所以未來的市場空間肯定在于‘護理’?！?/p>
他進(jìn)一步說明，“護”分為頭發(fā)護理和頭皮護理，當(dāng)前市面上出現(xiàn)的頭皮精華液都是相對空白的增量市場，“如果能開發(fā)出足夠好的產(chǎn)品，市場需求量將會很大?！?/p>
“頭皮護理精華作為駐留型產(chǎn)品，效果肯定優(yōu)于沖洗型洗發(fā)水。”詩裴絲母公司，浙江浩邁科技有限公司的質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人郭文華告訴青眼，“但無論國貨品牌還是外資品牌，目前還沒有出現(xiàn)一款效果明顯的產(chǎn)品。另外，頭皮精華的使用體驗感始終不太好，用完后發(fā)絲容易沉、塌，看上去油膩，這是亟需突破的難題?！?/p>
在頭皮護理領(lǐng)域，不得不關(guān)注的另一新概念是“頭皮抗衰”。據(jù)《中國頭皮抗衰專家共識》，頭皮是面部皮膚和頸部皮膚的延續(xù)，頭皮衰老速度比面部以及身體其他部位的皮膚都要快。但對于這一概念，業(yè)內(nèi)目前還存在不同觀點。
“不一定是抗衰，延緩衰老就行了?！瘪T華山表示，“對于有受損問題的頭皮，要么保護它，要么給它營養(yǎng)，就像皮膚一樣，不一定追求太多功效，單純保濕也可以。所以頭皮抗衰的思路是行得通的?！?/p>
某資深國貨洗護品牌負(fù)責(zé)人則對此持保守態(tài)度，“頭皮抗衰坦率來說是個偽命題。雖然常說頭皮和臉皮是一張皮，但你會用洗面奶洗頭嗎？頭皮護理顯然需要合適的基底和配方以滿足其生長需求。我認(rèn)為，目前對這塊的消費者教育仍然不足，我們對這個領(lǐng)域還在觀望?！?/p>
隨著洗護行業(yè)從基礎(chǔ)清潔時代演變?yōu)槿缃竦墓π醋o時代，關(guān)于功效成分的挖掘與思考也在不斷深入。
知原藥業(yè)副總裁蔡蓓蕾告訴青眼，知原旗下品牌質(zhì)潤的二硫化硒去屑洗發(fā)水，是質(zhì)潤目前的單品銷量冠軍，天貓官方旗艦店定價為89元/200毫升?！昂πС煞值南窗l(fā)水賣的都比較貴?！辈梯砝俦硎?，“二硫化硒洗發(fā)水如果賣的便宜，添加肯定不夠?！?/p>
據(jù)蔡蓓蕾透露，質(zhì)潤二硫化硒洗發(fā)水曾在瓶身設(shè)計上經(jīng)過多次改版，以質(zhì)潤品牌重新進(jìn)行定義和推廣后，該款產(chǎn)品在一年內(nèi)突破了1億銷售。
針對當(dāng)前往洗發(fā)水里加玻尿酸、加重組膠原蛋白的趨勢，浙江浩邁郭文華表示，這種方式是可行的，但需考慮生物利用率，也就是如何透皮吸收的問題。
而有業(yè)內(nèi)人士則表明，“這類概念性的營銷不會長久，下一階段，還是溫和無刺激的產(chǎn)品有市場?！?/p>
“中國洗護市場在逐步向國際看齊”
此外，一個值得關(guān)注的明顯趨勢是，當(dāng)下洗護產(chǎn)品賣得越來越貴了。10元以下的低價洗發(fā)水時代宣告結(jié)束，各大洗護品牌的產(chǎn)品價格帶趨于高端。
若也安然認(rèn)為，“從大盤來看還是便宜的多，但我們之所以覺得洗護產(chǎn)品越來越貴，因為新品牌都貴。產(chǎn)品要有功效上的突破，成本就會高，現(xiàn)在的市場跟以前不一樣了?！?/p>
馮華山也有同感，“中國的洗護市場在逐步向國際看齊。一是成本，二是品牌價值。低端產(chǎn)品的流行對行業(yè)沒有好處，如果我們看到一個市場，價格在往上走，這是良性循環(huán)，會有更多的錢，更多的好產(chǎn)品涌入這個領(lǐng)域?！?/p>
同時，他也直言，“但國內(nèi)現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)一個標(biāo)桿性的，能夠帶領(lǐng)洗護行業(yè)往前走的標(biāo)桿品牌。”
該情況也可在2024年淘天、抖音洗發(fā)護發(fā)銷售榜單中窺見一二。
在淘天總榜中，歐萊雅旗下的卡詩位列榜首，處于斷層領(lǐng)先地位。此外，潘婷、歐萊雅、海飛絲、施華蔻等外資洗護品牌均名列前茅，仍舊占有絕對優(yōu)勢地位，僅有維特絲、詩裴絲兩大國貨品牌入圍TOP20榜單。
而在抖音平臺的榜單中，外資品牌與淘天幾乎重合，反而是赫系、8+minutes、固然堂、高緹雅等新銳國貨品牌搶占了外資大牌的頭部地位，對其形成“反攻”之勢。
馮華山也認(rèn)為，“市場上有領(lǐng)頭羊潛質(zhì)的品牌已經(jīng)存在了，但目前體量還不夠大?！?/p>
在他看來，能扛起中國洗護大旗的品牌，必定走中高端路線。公司對品牌有極強的研發(fā)實力、運作能力、營銷能力?！叭A東某些從護膚轉(zhuǎn)型洗護的美妝公司擁有這個實力，但這些品牌都還很小，究竟誰能帶領(lǐng)中國洗護行業(yè)往前走，這是個未知數(shù)?！?/p>
華麥朱梓則感慨，“在中國做品牌的難度實在是太大了?！?/p>
“首先要跑贏同品類，然后想辦法跑贏同行，這時候就會受到行業(yè)的關(guān)注，接下來面臨的就是串貨、假貨等嚴(yán)峻的考驗。許多品牌就死于這個階段。熬過來了，還要不斷去創(chuàng)新，做產(chǎn)品升級和品牌迭代?！敝扈鲝腛DM/OEM工廠的角度出發(fā)，他表示，做工廠就像做投資公司，“你不知道小體量的潛力客戶能不能活下來，但越往后發(fā)展，草根出身的品牌會越來越難以出頭?！?/p>
某深耕洗護行業(yè)二十年的資深業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道，“2025年的洗護市場，如果沒有突破性的技術(shù)升級，沒有產(chǎn)品理念的需求升級，在這種消費低迷的情況下，很難有品牌能夠出彩。”
《青眼在一線》欄目在走訪中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下多變且充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，過去曾占據(jù)市場日久的外資洗護品牌正在加速失去其市場份額。可見，雖然中國化妝品市場的高增長變得越來越難，但當(dāng)品類變細(xì)分、渠道被分流時，只要以深入挖掘消費者需求為導(dǎo)向，國貨品牌也能夠成為洗護市場的造風(fēng)者。