文 | 青橙財(cái)經(jīng) 方詩意
編輯 | 六子
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中，胖東來一直是備受矚目的存在。2025年，它依舊頻繁出現(xiàn)在熱搜榜單之上，成為大眾關(guān)注與討論的焦點(diǎn)。近日，因顧客反映所購(gòu)“紅內(nèi)褲掉色、過敏”等問題，胖東來再次被推上風(fēng)口浪尖。
事后，胖東來迅速成立專項(xiàng)調(diào)查小組并發(fā)文致歉，隨后發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)53頁的調(diào)查報(bào)告，聲稱給予顧客500元投訴獎(jiǎng)的同時(shí)，堅(jiān)定追責(zé)對(duì)品牌聲譽(yù)的侵權(quán)行為，追責(zé)金額不低于100萬元。
這一事件引發(fā)了大眾對(duì)胖東來更深層次的思考。有人為其處理方式點(diǎn)贊，也有人對(duì)其商業(yè)模式和可持續(xù)性提出質(zhì)疑。
胖東來，這個(gè)在河南許昌和新鄉(xiāng)扎根的零售巨頭，為何總能引發(fā)如此多的關(guān)注？它的成功模式是否真的難以復(fù)制？在其光鮮的品牌形象背后，是否也隱藏著一些發(fā)展的問題？
01 產(chǎn)品和服務(wù)怎么樣？
在當(dāng)今瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品若不能緊跟消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，企業(yè)的發(fā)展之路必將充滿坎坷。
作為一家零售企業(yè)，產(chǎn)品是其立足市場(chǎng)的根本。然而，在與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中，胖東來的產(chǎn)品方面卻逐漸暴露出一些問題。
胖東來并非靠產(chǎn)品性價(jià)比取勝，但考慮到其所布局的河南許昌、新鄉(xiāng)兩地真實(shí)購(gòu)買力水平，性價(jià)比仍是相當(dāng)部分消費(fèi)者的一大決策要素。由于主要扎根于上述兩地，相比大型連鎖超市或電商平臺(tái)等，胖東來無法憑借全國(guó)布局的優(yōu)勢(shì)更靈活地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就造成在供應(yīng)鏈管理和商品采購(gòu)上可能面臨更高成本。
以生鮮產(chǎn)品為例，在河南許昌一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，其他大型超市或電商平臺(tái)常常推出價(jià)格更為親民的生鮮套餐。比如，在水果銷售上，某電商平臺(tái)在促銷季推出的進(jìn)口水果組合，價(jià)格比胖東來同款水果會(huì)低近20%。這使得追求性價(jià)比的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格更低的平臺(tái)。
再比如，今年初，胖東來推出了一款180元起的帆布包，號(hào)稱“開發(fā)周期超過1年”的力作，但很快就有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建議“價(jià)格壓縮到50以下”。
在品牌豐富度及產(chǎn)品更新速度上，胖東來也存在一定的短板。例如，在美妝護(hù)膚品類，大型連鎖超市或?qū)I(yè)美妝電商平臺(tái)往往匯聚了國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌，從一線大牌到小眾熱門品牌一應(yīng)俱全，而胖東來門店在這方面的品牌種類相對(duì)較少，無法滿足消費(fèi)者多樣化的品牌選擇需求；另外，當(dāng)某新款智能手機(jī)在市場(chǎng)上已經(jīng)掀起購(gòu)買熱潮數(shù)周后，胖東來才將其引入銷售，這也使得追求時(shí)尚和新鮮感的消費(fèi)者感到不解，影響了他們的購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)胖東來的忠誠(chéng)度。
這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不足，讓胖東來在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中面臨一定壓力，也使外界對(duì)其可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了一定質(zhì)疑。
當(dāng)然，胖東來一直標(biāo)榜的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也在某種程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品的不足和虧失。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的拓展，服務(wù)管理難度增加，一些問題逐漸浮出水面。
去年以來，胖東來部分門店出現(xiàn)的服務(wù)態(tài)度不佳、排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)、代購(gòu)嚴(yán)重等問題逐漸被消費(fèi)者投訴和曝光。在社交媒體上，有消費(fèi)者曾分享自己不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，在胖東來某門店選購(gòu)商品時(shí)，其向門店員工詢問某類商品的具體位置，員工不僅沒有給予熱情的回應(yīng)，反而表現(xiàn)出不耐煩的態(tài)度，簡(jiǎn)單地指了個(gè)方向便不再理會(huì)。也有消費(fèi)者分享，每天都有代購(gòu)在胖東來排隊(duì)，一些特色產(chǎn)品到貨后沒幾分鐘就會(huì)遭到哄搶，嚴(yán)重影響了購(gòu)物體驗(yàn)。這些經(jīng)歷發(fā)布在社交媒體上后，也引發(fā)了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和討論。
排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)是困擾消費(fèi)者的一大問題。在節(jié)假日或購(gòu)物高峰期，胖東來門店外常常排起長(zhǎng)隊(duì)。有消費(fèi)者反映，來到心心念念的胖東來后，僅僅停車排隊(duì)就花了半個(gè)小時(shí)，進(jìn)超市要排兩個(gè)小時(shí)，“產(chǎn)品價(jià)格高不說，也沒啥服務(wù)體驗(yàn)”，這極大地消耗了消費(fèi)者的時(shí)間和耐心。
這些服務(wù)問題在各個(gè)社交平臺(tái)廣泛傳播，使得胖東來的口碑受到了負(fù)面影響。如何解決這些問題，成為胖東來亟待思考的重要課題。
02 營(yíng)銷的既得利益者
去年以來，胖東來成為零售界熱門話題。在當(dāng)下輿論場(chǎng)中，胖東來和它的創(chuàng)始人于東來好像一下子就踩中了時(shí)代情緒，成為營(yíng)銷行為的既得利益者。
比如，不少消費(fèi)者購(gòu)物后會(huì)到社交平臺(tái)發(fā)文，主動(dòng)分享自己在胖東來的購(gòu)物體驗(yàn)，在一定程度上提升了胖東來的品牌曝光度。例如，胖東來的員工會(huì)幫忙照看孩子、協(xié)助搬運(yùn)重物等服務(wù)細(xì)節(jié)，被用戶分享到社交媒體后，引發(fā)了廣泛的共鳴。許多消費(fèi)者表示，這些貼心的服務(wù)讓他們感受到了胖東來的與眾不同，從而對(duì)胖東來產(chǎn)生了好感和信任。
當(dāng)然，除了消費(fèi)者表達(dá)外，更多是伴隨員工薪酬、員工管理等“情懷營(yíng)銷”話題引發(fā)的大討論。
于東來多次強(qiáng)調(diào)“員工關(guān)懷”等理念，“一半利潤(rùn)分給員工”“不開心假”等舉措更是深入人心。據(jù)了解，胖東來會(huì)將員工享受30-40天帶薪年假、高管統(tǒng)一配300萬元以上的車等福利寫入公司制度，員工也會(huì)有委屈獎(jiǎng)、不開心假等，甚至胖東來會(huì)斥資數(shù)百萬元為員工建立專屬圖書館，“人性化”程度簡(jiǎn)直拉滿。
一個(gè)連員工都不關(guān)懷的企業(yè)，又怎樣會(huì)關(guān)懷消費(fèi)者。這些理念和舉措讓消費(fèi)者看到了胖東來的真誠(chéng)，亦成功贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而成為其忠實(shí)的粉絲。
不過，流量和情懷營(yíng)銷雖然為胖東來帶來了巨大利益，但話說得太多、說得太滿也會(huì)引發(fā)一些爭(zhēng)議。
前有“員工不許相互隨禮”的規(guī)定后，后又升級(jí)為“員工結(jié)婚不許要或付彩禮”“不允許靠父母買房買車”，于東來的此前的一些言論雖然直指婚姻彩禮綁定、消費(fèi)主義陷阱等社會(huì)性問題，但這背后其實(shí)是個(gè)人價(jià)值觀的放大，在商業(yè)語境下顯然超出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的范疇。這種“家長(zhǎng)式管理”言論甚至讓不少人直言，“企業(yè)請(qǐng)離員工私生活遠(yuǎn)一點(diǎn)”。
面對(duì)負(fù)面輿情，胖東來或是于東來本人總是能通過公開道歉、補(bǔ)償?shù)确绞綇浹a(bǔ)消費(fèi)者，并大方承認(rèn)“表達(dá)的方式和方法是不對(duì)的”。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及大家對(duì)這一套路的熟悉，這種方式的效果可能會(huì)逐漸減弱。
更關(guān)鍵的是，這種處理方式也會(huì)反噬胖東來的發(fā)展。
比如在近期的“紅內(nèi)褲事件”中，盡管胖東來通過詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告和積極的處理方式挽回了部分消費(fèi)者的信任，但在質(zhì)檢爭(zhēng)議尚未消除時(shí)，就通過數(shù)十頁報(bào)告和高調(diào)的追責(zé)來回應(yīng)，又是否有轉(zhuǎn)移事件焦點(diǎn)的嫌疑？
胖東來在產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)的一些問題也在營(yíng)銷的放大鏡下被放大。之前的“搟面皮”問題、三文魚刺身隔夜返包銷售、員工與消費(fèi)者爭(zhēng)執(zhí)等事件，在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播，成為熱搜話題。這些負(fù)面事件與胖東來一直塑造的良好品牌形象形成鮮明對(duì)比，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了信任危機(jī)。
可見，網(wǎng)紅效應(yīng)雖能提升品牌知名度和曝光度，進(jìn)而降低獲客成本，但也意味著企業(yè)長(zhǎng)期處于聚光燈下，即便很小的事情也可能誘發(fā)輿論漩渦。
如何保持流量和情懷營(yíng)銷的可持續(xù)性，避免陷入營(yíng)銷疲勞和信任危機(jī)，是胖東來需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
03 “小而美”模式難復(fù)制
從成立至今，胖東來主要扎根于河南許昌和新鄉(xiāng)兩地，難以像一些大型連鎖超市那樣迅速在全國(guó)擴(kuò)張。這種地域局限性使其以“小而美”的形式存在，但也限制了其市場(chǎng)份額的進(jìn)一步擴(kuò)大。
究其原因，于東來曾解釋道，胖東來之所以未拓展至鄭州等地，主要由于店面成本、員工福利等綜合成本要高很多，如果是一線城市還要面對(duì)盒馬、山姆等連鎖巨頭，競(jìng)爭(zhēng)力恐怕會(huì)打折扣。
于東來的擔(dān)心不無道理。自2002年首家旗艦店開業(yè)以來，胖東來一直在許昌深耕，后于2005年擴(kuò)至新鄉(xiāng)，這期間雖然在2012年門店規(guī)模超過30家，但后期也主動(dòng)關(guān)閉部分門店。用于東來的話說，“規(guī)模一大，我發(fā)現(xiàn)我們就不如以前做得那么精、那么好了”。2022年以來，胖東來持續(xù)擴(kuò)圈，不僅成為許昌文旅的代表，更成為商超模式的代表。但胖東來還是未向其他地區(qū)擴(kuò)展嘗試。
事實(shí)上，如果仔細(xì)推敲胖東來的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾大關(guān)鍵因素或許是其推廣可行性不足的主要原因。
首先是地域局限性。胖東來的經(jīng)營(yíng)模式高度依賴于東來個(gè)人管理理念和地方特色資源，這種模式復(fù)制到其他地區(qū)時(shí)可能面臨諸多困難。例如，其獨(dú)特的人情化服務(wù)和地方文化營(yíng)銷策略在外地可能因文化差異和管理成本過高而難以落地。而在一些快節(jié)奏城市，消費(fèi)者更注重購(gòu)物的效率和便捷性，對(duì)于胖東來過于熱情和細(xì)致的服務(wù)可能會(huì)感到不適應(yīng)。
其次是以人為本理念。無論員工還是顧客，胖東來都強(qiáng)調(diào)要以人為本，極致服務(wù)和細(xì)致管理背后是理念和價(jià)值觀的不同。從商業(yè)角度來看，這種“理想”方式可能只能影響到周圍一小部分人，畢竟高薪資、高福利都需要強(qiáng)大盈利能力做支撐。
最后是高自營(yíng)邏輯?！按笤嘛灐薄⒕勂【?、自營(yíng)果汁，這些“必買清單”你可能都聽說過。于東來曾透露，胖東來自營(yíng)商品只占全部商品的1%，但卻能占銷售額30%左右。而這些商品主要包括生鮮、烘焙類食品，酒水飲品等，保質(zhì)期普遍較短，一旦自營(yíng)供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題便會(huì)波及整個(gè)企業(yè)。
雖然種種情況都預(yù)示胖東來的出省之路并不容易，但“幫扶調(diào)改”似乎正在成為一種解決方案。
2024年以來，胖東來已嘗試通過定點(diǎn)幫扶步步高、永輝超市等門店進(jìn)行整改，主要體現(xiàn)在采購(gòu)渠道和員工激勵(lì)方面。今年2月，物美超市也加入調(diào)改隊(duì)伍，物美超市北京學(xué)清路店正作為第一家門店全面閉店調(diào)改。
不過，胖東來畢竟只是一個(gè)地方性連鎖超市，無論是供應(yīng)鏈、管理成本等，與商超巨頭們面臨的壓力完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，因此這些門店的整改效果仍有待進(jìn)一步觀察。例如，在長(zhǎng)沙的步步高超市整改中，盡管胖東來投入了大量資源，但由于文化差異和管理理念的不同，整改效果并不理想。
這表明胖東來的經(jīng)營(yíng)模式在向外輸出時(shí)，面臨著諸多挑戰(zhàn)。其他企業(yè)在學(xué)習(xí)胖東來的模式時(shí)，不能簡(jiǎn)單地照搬照抄，需要結(jié)合自身實(shí)際情況，進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和創(chuàng)新。
未來，關(guān)于胖東來模式的討論肯定還會(huì)持續(xù)下去，我們也將拭目以待。