界面新聞記者 | 陶知閑
界面新聞編輯 | 陳菲遐
作為茅臺經(jīng)銷商，華致酒行（300755.SZ）近年來的日子并不好過。
2024年前三季度，華致酒行營收78.32億元，同比下滑5%；歸屬凈利潤1.68億元，同比下滑27%。公司此前發(fā)布業(yè)績預(yù)告，2024年歸屬凈利潤為3807萬元至5150萬元，同比下滑78%-84%。單季度看，華致酒行第四季度虧損1.17億元至1.3億元。
飛天茅臺市場價下跌雖是局部現(xiàn)象，但反映出的消費(fèi)低迷問題，已對華致酒行產(chǎn)生了影響。
話語權(quán)不足
華致酒行是酒類流通領(lǐng)域的首家A股上市企業(yè)。酒類流通主要是指酒類商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向銷售領(lǐng)域的流動流程，包括采購、儲運(yùn)、批發(fā)、零售、宣傳以及服務(wù)等與此有關(guān)的系列活動。這家公司入局酒水銷售領(lǐng)域較早，和貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）等頭部酒企合作較深。公司早在2006年便獲得五糧液集團(tuán)年份酒代理權(quán)，并于2009年獲得貴州茅臺代理權(quán)，隨后開始大力發(fā)展終端門店業(yè)務(wù)，涉足進(jìn)口酒業(yè)務(wù)。目前主要代理銷售產(chǎn)品為茅臺系列產(chǎn)品、五糧液系列產(chǎn)品，國外品牌則包括羅曼尼康帝、拉菲、奔富等。
一直以來白酒銷售領(lǐng)域都是紅海市場。由于白酒產(chǎn)業(yè)鏈中核心為上游酒企，中游銷售端市場參與者眾多，因此行業(yè)大型企業(yè)市占率較小。以華致酒行為例，作為行業(yè)頭部企業(yè)，公司2024年前三季度營業(yè)收入78.32億元，僅為酒企龍頭貴州茅臺同期營收的6%。
作為線下白酒渠道商，華致酒行面臨全方位競爭。線下是白酒流動領(lǐng)域的基本盤，對于酒類消費(fèi)者具有便捷性、及時性等優(yōu)勢，此外白酒銷售折扣都掌握在各經(jīng)銷商手中，價格較為便宜，因此行業(yè)仍以包括連鎖門店、煙酒店、賣場、社區(qū)便利店等在內(nèi)的線下門店為主要購酒渠道；近年來隨著電子商務(wù)等新型銷售業(yè)態(tài)興起，以京東為代表的傳統(tǒng)電商、酒仙網(wǎng)為代表的垂直電商紛紛涉獵白酒銷售市場，此外諸多酒企通過天貓、京東等設(shè)立官方旗艦店，直接進(jìn)入銷量流通領(lǐng)域，以搶食逐漸縮小的行業(yè)“蛋糕”。
除了激烈競爭，頭部企業(yè)市占率較低的另一個原因是話語權(quán)不足。華致酒行所處行業(yè)從本質(zhì)上來看是渠道商，處于白酒產(chǎn)業(yè)鏈的中游，銷售的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，行業(yè)門檻較低，公司核心競爭力不足，整個產(chǎn)業(yè)鏈主要利潤都被上游白酒企業(yè)獲得。頭部酒企貴州茅臺和五糧液2024年前三季度的毛利率分別高達(dá)91.53%和77%，而華致酒行的毛利率僅為10.02%。
華致酒行無法將銷售渠道和上游酒企建立的銷售線抗衡也導(dǎo)致話語權(quán)不足。對于白酒企業(yè)來說，一直視銷售作為核心競爭力。無論是五糧液、山西汾酒（600809.SH）等頭部酒企，還是迎駕貢酒（603198.SH）、今世緣（603369.SH）等區(qū)域性酒企，銷售費(fèi)用一直以來都位列三大費(fèi)用之首。從銷售人員數(shù)量看，在20家酒企中，有9家酒企擁有超過千人的銷售團(tuán)隊(duì)，其中洋河股份（002304.SZ）銷售人員人數(shù)6601人。在本身掌握行業(yè)話語權(quán)的背景下，酒企絕不會將最為重要的護(hù)城河銷售拱手相讓于以華致酒行為代表的渠道商。
正面“PK”
行業(yè)疲軟更加劇了華致酒行的危機(jī)。縱覽2024年主流酒企三季報，除水井坊（600779.SH）外，其余凈利潤增速全部低于上年同期，以往業(yè)績的中流砥柱五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖、迎駕貢酒（603198.SH）和今世緣（603369.SH）三季度凈利潤增速全低于10%，一線酒企洋河股份單季度凈利潤同比大跌73%。
從消費(fèi)價格來看，100元至300元中高端價格帶重新成為市場主角，此前被寄予厚望的300元至800元價格次高端帶以及高端市場表現(xiàn)則令人失望。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，近年國內(nèi)消費(fèi)增長動力不足，酒類消費(fèi)進(jìn)入“消費(fèi)理性+價格理性”的雙理性時代。2024年，酒類消費(fèi)市場進(jìn)入調(diào)整期，存量競爭時代特征愈發(fā)鮮明。
存量競爭之下，名酒的差價開始縮小，這也是華致酒行毛利下滑的核心原因。以飛天茅臺為例，此前市場價一度突破3000元/瓶，2024年6月批價單月跌幅近600元/瓶，華致酒行的對外批價也受到影響。與此同時，隨著2023年11月，飛天茅臺出廠價提高200元/瓶至1169元/瓶，疊加“帶貨”茅臺其他系列酒，茅臺的渠道利潤價格不斷收窄。
壓力之下，華致酒行的業(yè)績開始出現(xiàn)下滑。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入7563億元，同比增長9.7%，實(shí)現(xiàn)利潤總額2328億元，同比增長7.5%。作為對比，華致酒行2023年?duì)I收增長16%，凈利潤大幅下滑36%。2024年第二季度，公司更是出現(xiàn)上市以來首次單季營收、凈利均同比下滑，第三季度則繼續(xù)下滑，營收同比下滑21%至18.89億元，歸母凈利則同比大幅下滑84%至0.13億元。
華致酒行也深知面臨的挑戰(zhàn)，開始“降本增效”縮減銷售人員。2024年前三季度公司銷售費(fèi)用下滑19%，主要系銷售人員數(shù)量減少。
華致酒行未來最大的挑戰(zhàn)來源于頭部酒企親自下場參戰(zhàn)。華致酒行近年來未透露貴州茅臺、五糧液相關(guān)收入占比數(shù)據(jù)，僅公司實(shí)際控制人吳向東曾于2021年透露公司七成收入來自茅、五。
近年來隨著整個行業(yè)競爭加劇，貴州茅臺和五糧液開始“下場”做渠道以直銷模式提升毛利率。成立于2022年的“i茅臺”截至2024年5月注冊用戶已超過6000萬，五糧液也建立新零售終端 “五糧e店”。頭部酒企紛紛涉足線下，開始擠壓以華致酒行為代表的線下白酒渠道商生存空間。
去年上半年貴州茅臺直銷收入高達(dá)338億元，毛利322億元，分別占比40.45%和42%。這對于以渠道為王并始終堅(jiān)持“永做名酒廠金牌服務(wù)員”戰(zhàn)略的華致酒行來說并不是好消息。