文 | 趣解商業(yè) 郝文
一夜之間，格力線下專賣店在陸續(xù)更換門頭。
繼2月13日格力電器（四川）2025 品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上正式發(fā)布“董明珠健康家”這一全新戰(zhàn)略品牌后，近日，包括四川、山東、海南、重慶、江西在內(nèi)的多地格力電器線下專賣店已更名為“董明珠健康家”，并完成門店裝修升級。與此同時，格力線上渠道也緊跟步伐，其中抖音平臺已有多地格力專賣店官方賬號名稱中帶上“董明珠健康家”字樣。
圖源：微博
格力方面稱，“董明珠健康家”將通過場景化體驗數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價值鏈，為消費者提供更加便捷、智能的購物體驗。
從格力的說法來看，這不僅是品牌標(biāo)識的更新，更可以視為格力品牌營銷的一次大膽轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略調(diào)整。
01.格力再強化董明珠IP
事實上，這并不是第一次將格力與董明珠個人IP強綁定。
比如在2015年，彼時董明珠曾揚言格力手機要在三年內(nèi)干掉小米，并成為世界第一。為此，董明珠親自參與到格力手機的推出，并且將她的個人頭像作為手機開機畫面。不過由于格力手機競爭力不足，難以獲得市場認可，主要只在格力內(nèi)部流通。
圖源：微博
2019年，格力開始銷售體系改革，采用“總部直銷-微商分銷”的全新營銷模式。其中，格力線上分銷商城“董明珠的店”上線，在這個分銷商城里，格力9萬多名員工都擁有自己專屬代號的“董明珠的店”。
2020年，隨著直播帶貨熱潮興起，董明珠更是親自下場開啟多場直播活動，推銷格力旗下的多款產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年董明珠在全國巡回直播13場，總計創(chuàng)下了476億元的銷售額。
很顯然，董明珠個人IP對格力品牌的推廣與銷售起到了巨大的推動作用，但并不是每次都能成功。但至少可以說，每一次與董明珠緊密相關(guān)的營銷活動，都成功為格力帶來大量曝光，吸引了眾多媒體和消費者的目光。
此次推出 “董明珠健康家” 戰(zhàn)略品牌，更是將二者的綁定提升到新高度，線下門店和線上平臺的全面更名升級，無疑是格力深度挖掘董明珠IP價值的又一重要舉措。
截至2月18日，“趣解商業(yè)”通過“企查查”平臺查詢發(fā)現(xiàn)，“董明珠”和“董明珠的店”均已被珠海格力電器股份有限公司注冊為商標(biāo)，但未發(fā)現(xiàn)“董明珠健康家”相關(guān)商標(biāo)的注冊情況。
圖源：企查查截圖
然而，格力此舉雖然再次引起輿論的迅速關(guān)注，但也有部分行業(yè)人士和網(wǎng)友擔(dān)憂其潛在風(fēng)險?！叭そ馍虡I(yè)”觀察到，社媒平臺上也不乏有網(wǎng)友對格力此舉表示質(zhì)疑或反對。
有網(wǎng)友表示，“就沒人能管管她嗎？”“格力是董明珠一個人的嗎？”“董明珠退休之后是不是又要改名?”
值得一提的是，在2去年8月舉行的河南格力2025年度營銷峰會上，董明珠曾表示，“我也是老人，我70歲還沒退（休），你們要把接力棒接好?！?/p>
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“從消費者心智認知的視角來看，格力專賣門店更名為‘董明珠健康家’是一次失敗的決策?；诙ㄎ焕碚?，品牌名稱是消費者心智中對品牌認知的核心，更改名稱會導(dǎo)致消費者心智中的品牌定位混亂，缺乏安全感。對于格力這樣一個上市公司，將品牌與董明珠個人IP強綁定，風(fēng)險極大；一旦董明珠的個人口碑受到負面影響，將直接波及格力品牌，這是明顯的‘隱患’。而大部分消費者購買格力產(chǎn)品是基于對格力品牌的信任，并非對董明珠個人的崇拜。此次更名忽視了消費者心智中已有的品牌定位，強行將個人品牌與企業(yè)品牌合并，不僅無法借助個人IP提升品牌價值，反而可能因個人口碑的不穩(wěn)定而損害格力品牌的形象?！?/p>
而在家電行業(yè)資深分析師劉步塵看來，“過去10年來，格力電器與董明珠個人IP粘合度越來越高，而格力電器也逐步從一家制造驅(qū)動型企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為一家個人IP驅(qū)動型企業(yè)。事實上，格力電器從來不是一家真正意義上的技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)。”
02.多元化“空喊”多年？
近年來，格力電器（000651.SZ）的業(yè)績已經(jīng)明顯被競爭對手美的集團（000333.SZ）超越。
從業(yè)績來看，根據(jù)財報顯示，截至2024年前三季度，格力實現(xiàn)營收為1474億元，增速為-5.39%；實現(xiàn)凈利潤219.6億元，增速為9.3%。反觀美的，其在2024年前三季度，實現(xiàn)營收2030億，增速為2.17%；實現(xiàn)凈利潤151.5億，增速為15.27%。
市值方面，截至2月18日，格力電器（000651.SZ）總市值2424億元，美的集團（000333.SZ）總市值5545億元，二者差距不小。
圖源：東方財富截圖
究其原因，很大因素在于格力過于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，多元化發(fā)展成果并不顯著。
截至2024年上半年，格力電器在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營收為779.6億元，占總營收的比例高達78.14%，至于其他生活電器、綠色能源等業(yè)務(wù)的營收占比均不足10%。
圖源：格力2024年半年報截圖
而美的在多元化發(fā)展上則相對均衡。2024年上半年，美的的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營收為1015億元，占營收比例為46.7%；消費電器業(yè)務(wù)營收為751.4億元，占營收的比例為34.58%。
實際上，格力很早就意識到了這個問題，其開始多元化轉(zhuǎn)型的時間甚至比美的還要更早。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，早在2012年底，格力便在內(nèi)部成立了事業(yè)部，開始布局智能裝備產(chǎn)業(yè)；2015年，格力將智能裝備制造事業(yè)部獨立出來，成立了格力智能裝備有限公司，產(chǎn)品覆蓋數(shù)控機床、工業(yè)機器人、智能倉儲物流、工廠自動化等幾大板塊。
按照董明珠的規(guī)劃，智能裝備將成為格力繼空調(diào)之后的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。然而，截至2024年上半年，格力電器的智能裝備一項營收僅為2.599億，營收甚至不到空調(diào)的零頭，占總營收的比重也僅有0.26%，可見智能裝備產(chǎn)業(yè)的布局并不成功。
業(yè)績增長乏力、多元化發(fā)展不力，似乎也讓格力意識到在缺乏其他突破性創(chuàng)新的情況下，強綁定董明珠的個人IP是格力最具辨識度的“品牌力”；這種“人設(shè)IP+產(chǎn)品”的雙重優(yōu)勢，使得格力具有強大的市場影響力。
在此次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，珠海格力電器終端建設(shè)負責(zé)人高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新發(fā)布，將是一場格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗的品牌革命；格力電器銷售總監(jiān)盧陸群表示，精細化的陣地建設(shè)規(guī)劃與多品類發(fā)展推廣是格力未來的方向。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，升級后的“董明珠健康家”將匯集格力智能物聯(lián)交互產(chǎn)品、空調(diào)、凈水、冰箱等全品類產(chǎn)品。
圖源：四川格力電器公眾號
對于“董明珠個人IP與格力電器深度綁定”，董明珠此前曾有過公開回復(fù)。去年5月，“2024第十屆中國品牌經(jīng)濟（上海）論壇”上，董明珠表示，做IP不是想當(dāng)網(wǎng)紅，而是為了給消費者一個承諾，“我是這個企業(yè)的管理者，我面對消費者，告訴他，有問題可以找我，這是一個承諾，不是為了當(dāng)網(wǎng)紅?！?/p>
對此，香頌資本董事沈萌認為，董明珠在格力民營化后，在格力的話語權(quán)進一步加強，而在白色家電競爭加劇的背景下，董明珠IP可能成為格力突破競爭僵局的突破口。
誠然，“話題女王”董明珠的個人魅力固然強大，但格力的核心競爭力還需通過更多技術(shù)創(chuàng)新和多元化的業(yè)務(wù)拓展來進一步鞏固，而不是長期借助董事長的個人IP。