文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
隨著集團(tuán)歷史上最大的運(yùn)營(yíng)變革——新的戰(zhàn)略愿景“重塑美妝新境”（BEAUTY REIMAGINED）啟動(dòng)，雅詩(shī)蘭黛旗下精簡(jiǎn)護(hù)膚品牌The Ordinary（研度公式）也正式亮相中國(guó)大陸市場(chǎng)。
01 雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)大眾護(hù)膚市場(chǎng)落下一子
2月13日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌The Ordinary宣布即將入駐中國(guó)絲芙蘭。同日，絲芙蘭也官宣The Ordinary將在該渠道獨(dú)家發(fā)售。據(jù)悉，The Ordinary還計(jì)劃于今年7月在天貓和抖音平臺(tái)上線。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)33年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)引進(jìn)了從超高端奢華到中高端市場(chǎng)的多個(gè)護(hù)膚品牌，以滿足不同消費(fèi)層次的需求。
作為超高端奢華護(hù)膚品牌，La Mer價(jià)格通常在2000元以上；同名品牌雅詩(shī)蘭黛則覆蓋300-2000元的高端護(hù)膚市場(chǎng)；中高端品牌Clinique和Origins盤(pán)踞200-800元價(jià)格帶；而B(niǎo)obbi Brown和M·A·C以專(zhuān)業(yè)彩妝為主，護(hù)膚為輔，價(jià)格區(qū)間為300-1000元和200-800元。通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，集團(tuán)從高端奢華到中端市場(chǎng)均有布局。
隨著The Ordinary的入場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)大眾護(hù)膚市場(chǎng)，終于落下一子。
The Ordinary，是一個(gè)在全球護(hù)膚界迅速崛起的品牌，以“高濃度的活性成分和透明的成分列表”著稱(chēng)，品牌專(zhuān)注于單一活性成分護(hù)膚品，比如煙酰胺、果酸、透明質(zhì)酸等，鼓勵(lì)消費(fèi)者根據(jù)自己的需求混合使用產(chǎn)品，以精準(zhǔn)解決各種肌膚問(wèn)題，甚至直接以成分和濃度直觀命名。
其在中國(guó)的發(fā)布可謂恰逢其時(shí)。
2024年的中國(guó)美妝市場(chǎng)，高端類(lèi)目的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如大眾市場(chǎng)。全球美妝一哥歐萊雅集團(tuán)，2024年最大的收入來(lái)源花落大眾化妝品部，銷(xiāo)售額達(dá)到159.8億歐元（約合人民幣1216億元），同比增長(zhǎng)5.4%，而高檔化妝品部的這一數(shù)據(jù)為2.7%。
消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的更高關(guān)注，成為擺在跨國(guó)美妝公司的面前的新考題。
在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的設(shè)想中，“The Ordinary將使公司能夠在中國(guó)市場(chǎng)吸引更廣泛的消費(fèi)群體，因?yàn)樗且粋€(gè)能夠吸引處于‘高端入門(mén)‘（entry of prestige）階段消費(fèi)者的品牌。”
這基于The Ordinary親民的定價(jià)策略。
自品牌在2016年創(chuàng)立以來(lái)，The Ordinary就通過(guò)簡(jiǎn)化包裝和減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，改變了傳統(tǒng)護(hù)膚行業(yè)的定價(jià)模式，產(chǎn)品價(jià)格通常在幾十到百元人民幣之間。
盡管原料和生產(chǎn)成本不斷上漲，The Ordinary近幾年僅進(jìn)行了一次漲價(jià)，且由于原本價(jià)格就很親民，漲價(jià)后依然保持高性價(jià)比。
作為堅(jiān)持“零殘忍”原則的品牌，此前因中國(guó)法規(guī)要求進(jìn)口化妝品需進(jìn)行動(dòng)物測(cè)試而未能順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而，隨著中國(guó)法規(guī)的逐步放寬，自2021年5月1日起，進(jìn)口普通化妝品已不再?gòu)?qiáng)制要求動(dòng)物測(cè)試。
自去年6月起，The Ordinary以中文名“研度公式”在國(guó)家藥監(jiān)局展開(kāi)密集備案行動(dòng)，截至目前已成功備案24款進(jìn)口普通化妝品，標(biāo)志性產(chǎn)品幾乎悉數(shù)上線，比如煙酰胺精華（Niacinamide 10%+Zinc 1%）、咖啡因眼部精華（Caffeine Solution 5%+EGCG）、玻尿酸精華（Hyaluronic Acid 2%+B5）等，充分展現(xiàn)了品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視與深耕決心。
02 被收購(gòu)后動(dòng)作頻頻
2017年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首次投資The Ordinary母公司Deciem，并持有該公司29％的股份，2024年6月集團(tuán)以123億美元完成收購(gòu)。
諸如Deciem這樣的小型獨(dú)立美容公司在被傳統(tǒng)大公司收購(gòu)后，往往會(huì)面臨方向迷失的風(fēng)險(xiǎn)，如何在維持低價(jià)的同時(shí)堅(jiān)守核心使命和價(jià)值觀，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。而雅詩(shī)蘭黛——以高端美妝品牌矩陣聞名的企業(yè)，能否成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)均價(jià)百元以下的大眾品牌，也引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛討論。
The Ordinary隨著Deciem被收編進(jìn)入大集團(tuán)后，仍保留了品牌原有的核心團(tuán)隊(duì)和管理架構(gòu)，確保決策的獨(dú)立性和靈活性，即使歷經(jīng)了創(chuàng)始人離世，雅詩(shī)蘭黛也充分放權(quán)，體現(xiàn)了對(duì)品牌獨(dú)立性的尊重，并利用集團(tuán)資源來(lái)推動(dòng)品牌的發(fā)展。
首先，創(chuàng)新速度加快。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜且昂貴的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位的美妝行業(yè)中，The Ordinary簡(jiǎn)單、高效的解決方案吸引了全球護(hù)膚用戶的關(guān)注。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的研發(fā)資源為其產(chǎn)品創(chuàng)新提供了支持，幫助品牌開(kāi)發(fā)更多高效、科學(xué)支持的護(hù)膚產(chǎn)品。
在過(guò)去三年中，The Ordinary成功提高了創(chuàng)新產(chǎn)品在銷(xiāo)售額中的占比，積極向身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理等領(lǐng)域拓展?！付嚯募易濉苟嚯慕廾济A、多肽眼部精華以及舒緩和屏障支持精華的推出，表明該品牌持續(xù)致力于開(kāi)發(fā)改變游戲規(guī)則的產(chǎn)品。
其次，渠道網(wǎng)絡(luò)鋪寬。
過(guò)去兩年來(lái)，借助雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)深厚的國(guó)際專(zhuān)業(yè)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)，The Ordinary已在全球擴(kuò)大其消費(fèi)者覆蓋范圍，業(yè)務(wù)遍布10多個(gè)國(guó)家，在以下主要市場(chǎng)推出了產(chǎn)品：印度、中東和南非等。2022年，雅詩(shī)蘭黛在印度推出了The Ordinary，幫助推動(dòng)該國(guó)在 2023財(cái)年增長(zhǎng)50%。
通過(guò)亞馬遜平臺(tái)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也在探索擴(kuò)大其線上覆蓋范圍，尤其是觸達(dá)那些更傾向于在線購(gòu)物的年輕消費(fèi)者，就在幾周前，The Ordinary成為繼倩碧、雅詩(shī)蘭黛、Origins、Too Faced等之后最新登陸亞馬遜的“雅家”品牌。
最后，品牌權(quán)重提升。
在2023全年的財(cái)報(bào)中，The Ordinary成為了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的護(hù)膚品牌。
在2024財(cái)年第三季度，The Ordinary依然是推動(dòng)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的五個(gè)品牌之一。品牌通過(guò)高性價(jià)比的產(chǎn)品和創(chuàng)新的配方，吸引了廣泛的消費(fèi)者，尤其是在年輕消費(fèi)群體中表現(xiàn)突出。
集團(tuán)更是點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，稱(chēng)“The Ordinary屬于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正在大規(guī)模擴(kuò)展的品牌池之一，凈銷(xiāo)售額在5億至10億美元之間”，屬于沖擊10億美元俱樂(lè)部的種子選手。
作為“Beauty Reimagined”戰(zhàn)略的一部分，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)近日對(duì)旗下品牌進(jìn)行了重新布局和架構(gòu)調(diào)整。其中，The Ordinary及其母公司Deciem被歸入“High-Growth Brands”（高增長(zhǎng)品牌）行列，由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵推動(dòng)者——資深高管Jasper Rasmussen領(lǐng)導(dǎo)，并直接向集團(tuán)總裁司泰峰匯報(bào)，以確保資源的高效分配和戰(zhàn)略的快速推進(jìn)。
進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，也離不開(kāi)Jasper Rasmussen的推動(dòng)?！爸袊?guó)是僅次于美國(guó)的世界第二大美容市場(chǎng)，我們正在中國(guó)推出非常強(qiáng)大的產(chǎn)品組合?！?/p>
“這標(biāo)志著該品牌發(fā)展歷程中又一個(gè)令人興奮的里程碑，將他們創(chuàng)新、透明且注重護(hù)膚教育的理念帶給全球更多的消費(fèi)者，”對(duì)于品牌落地中國(guó)市場(chǎng)，司泰峰也公開(kāi)點(diǎn)贊，“祝愿Jesper Rasmussen和團(tuán)隊(duì)在這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)取得巨大成功！”