文 | Foodaily每日食品 Yomi Xue
毫無(wú)疑問，美國(guó)德克薩斯人對(duì)H-E-B愛得深沉——當(dāng)H-E-B首次挺進(jìn)達(dá)拉斯地區(qū)，約有1500名購(gòu)物者天沒亮就在門口等開業(yè)，排隊(duì)盛況甚至驚動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐健?/p>
H-E-B是一家總部位于德克薩斯州圣安東尼奧的本土連鎖超市。截至目前，H-E-B已經(jīng)在美國(guó)德州和墨西哥灣沿岸開設(shè)超過435家門店，擁有超過150,000 名員工，年?duì)I收達(dá)到465億美元（約合人民幣3398億元）。盡管H-E-B在美國(guó)暫時(shí)沒有走出德州，但這并不妨礙它連續(xù)三年在Dunnhumby調(diào)查的美國(guó)頂級(jí)雜貨零售商榜單中，擊敗Costco、Trader Joe's等著名全國(guó)連鎖超市，名列第一。
美國(guó)最受歡迎零售超市地圖，圖片來源：StatsPanda
H-E-B成為區(qū)域零售業(yè)的標(biāo)桿背后，不僅是對(duì)本土消費(fèi)者需求的深刻洞察，更在于其構(gòu)建了以產(chǎn)品力為核心、多元業(yè)態(tài)為支撐、公益與社會(huì)服務(wù)為紐帶的綜合體系。
H-E-B的成功是如何煉成的？他們?cè)鯓舆\(yùn)用本土化策略培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？
01 打造本土特色產(chǎn)品，比對(duì)手更懂德克薩斯人
“我們是一家德克薩斯公司，更了解德克薩斯人?！?/p>
在 H-E-B 現(xiàn)任總裁克雷格·博揚(yáng) (Craig Boyan)看來，食品雜貨行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)高利潤(rùn)低，且一般食品雜貨公司會(huì)選擇性服務(wù)某個(gè)特定客群，但H-E-B是通過選擇服務(wù)一個(gè)州，覆蓋每個(gè)不同收入水平和人口群體來獲得成功的。
一直以來，H-E-B將自己定位為比全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解德克薩斯人需求的雜貨商。這種策略強(qiáng)調(diào)與德克薩斯州的緊密聯(lián)系，并成功讓H-E-B成為“本土英雄”和當(dāng)?shù)仳湴?。H-E-B 粉絲的獨(dú)特之處就在于，無(wú)論來自什么樣的身份背景，他們始終忠于H-E-B，就像忠于德克薩斯州一樣。
1、本土主義：從口味到文化的深度綁定
在H-E-B的官方網(wǎng)站上，有這樣一句引人注目的宣傳語(yǔ)：“6,000件本地采購(gòu)商品，均在德克薩斯州種植、收獲或制造?！睉{借對(duì)本土優(yōu)勢(shì)的深度挖掘，H-E-B深耕本地市場(chǎng)，精心打造了一系列迎合當(dāng)?shù)鼐用裣埠玫奶厣a(chǎn)品，成功將自身與德克薩斯州的本土文化緊密相連。
從生鮮、花卉、烘焙、熟食、酒飲，到家居用品、戶外用品，H-E-B的產(chǎn)品線涵蓋了生活的方方面面。無(wú)論是本地特有的不含豆類的辣椒醬，還是地道的玉米餅、Whataburger辣番茄醬、Big Red經(jīng)典軟飲，亦或是帶有德克薩斯野花香味的空氣清新劑……H-E-B的產(chǎn)品無(wú)一不精準(zhǔn)契合當(dāng)?shù)鼐用竦娘嬍澈褪褂昧?xí)慣，真正融入了他們的日常生活。
不僅如此，H-E-B還通過自有在線商城，詳細(xì)展示來自德克薩斯州各地的特色產(chǎn)品，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的地區(qū)偏好輕松選購(gòu)。
圖片來源：H-E-B官方網(wǎng)站
H-E-B致力于將部分產(chǎn)品“德克薩斯化”，這種努力體現(xiàn)在多個(gè)方面。
在造型設(shè)計(jì)上，H-E-B巧妙地將德克薩斯州極具特色和意義的土地形狀符號(hào)化，并巧妙地融入不同品類的產(chǎn)品之中。比如，德克薩斯形狀的玉米片、雞塊、便簽貼紙、平底鍋、華夫餅機(jī)、燒烤架等，這些獨(dú)特的產(chǎn)品造型不僅令人眼前一亮，還傳遞出濃厚的本土文化氣息。
德克薩斯土地形狀特色產(chǎn)品，圖片來源：H-E-B
H-E-B還充分利用德州的地方特色，例如，H-E-B創(chuàng)新推出“Taste of”系列咖啡，突出了德克薩斯州不同城鎮(zhèn)的獨(dú)特風(fēng)味。
圖片來源：H-E-B
這些具有高辨識(shí)度和趣味性的德克薩斯特征產(chǎn)品，不僅展現(xiàn)了H-E-B對(duì)本土文化的深刻理解，更幫助其贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的強(qiáng)烈歸屬感和認(rèn)同感。
2、自有品牌：貢獻(xiàn)門店超19%銷售額
德克薩斯特色的產(chǎn)品只是H-E-B自有品牌亮點(diǎn)的冰山一角。
事實(shí)上，自有品牌是H-E-B保持整體盈利能力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。H-E-B的自有品牌產(chǎn)品覆蓋了幾乎所有的商品類別，其數(shù)量超過總產(chǎn)品數(shù)量的30%，為門店貢獻(xiàn)了超過19%的銷售額，毛利率更是比全國(guó)性品牌高出50%。
圖片來源：Foodaily每日食品自制
H-E-B的產(chǎn)品主張是與國(guó)家品牌質(zhì)量相當(dāng)，甚至優(yōu)于國(guó)家品牌，同時(shí)價(jià)格比同類領(lǐng)先品牌低10%到20%。通過對(duì)所有產(chǎn)品類別的專有品牌進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，H-E-B確保每個(gè)類別既符合市場(chǎng)需求，又獨(dú)具特色，從而最大化提升貨架影響力和“物超所值”的品牌形象。
如今，H-E-B的自有品牌已經(jīng)誕生出眾多爆款產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了其作為一家零售超市的高品質(zhì)、創(chuàng)新性和貼心服務(wù)。
H-E-B的玉米片就是一個(gè)絕佳的例子。在美國(guó)，F(xiàn)ritoLay玉米片是美味與口感兼具的經(jīng)典品牌，而H-E-B為了打造出同等品質(zhì)的自有品牌玉米片，不惜投入大量精力。他們從FritoLay邀請(qǐng)專家，并花費(fèi)十年時(shí)間，最終憑借“油溫接近閃點(diǎn)”的技術(shù)，成功讓H-E-B玉米片的酥脆度超越了原品牌，深受消費(fèi)者喜愛。
圖片來源：H-E-B
H-E-B的其他經(jīng)典產(chǎn)品也展現(xiàn)了其豐富的創(chuàng)造力。例如，即食牛腩奶酪醬融合了德克薩斯人民喜愛的牛肉和奶酪，曾入選奧斯汀生活雜志《Tribeza》的“德克薩斯州最佳”榜單，每周銷售額高達(dá)100萬(wàn)美元；
H-E-B Creamy Creations冰淇淋融入了蘋果派、南瓜派等創(chuàng)意風(fēng)味，成為當(dāng)?shù)鼐用裥哪恐谐嚼吓票苛蹷lue Bell的全新選擇；
鱷梨醬更是H-E-B洞察市場(chǎng)需求的結(jié)果，由于鱷梨在農(nóng)產(chǎn)品中因棕色斑點(diǎn)容易被浪費(fèi)滯銷，H-E-B便切掉斑點(diǎn)，用剩余的鱷梨制作新鮮鱷梨醬，這款產(chǎn)品每年能為H-E-B帶來1600萬(wàn)美元的收入。
暢銷鱷梨醬（牛油果醬）圖片來源：H-E-B
此外，H-E-B還關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)新鮮醬料的需求差異。傳統(tǒng)的容量一致的包裝醬料容易造成食物浪費(fèi)，因此H-E-B推出自助量販的鮮榨花生醬，滿足不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步減少了食物浪費(fèi)。
量販的堅(jiān)果醬和花生醬自助榨取機(jī)圖片來源：Mexi-Town
02 布局多元業(yè)態(tài)，全渠道覆蓋“德州生活圈”
從核心的零售業(yè)務(wù)來看，H-E-B 的多元化業(yè)態(tài)模式是其成功的關(guān)鍵因素之一。除了將大眾超市作為主力業(yè)態(tài)，H-E-B還通過精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，憑借“便利性”和“體驗(yàn)感”構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
1、H-E-B Plus!：拓展非食品領(lǐng)域的超級(jí)商店
H-E-B Plus! 不僅提供豐富的食品雜貨，還涵蓋電子產(chǎn)品和其他非傳統(tǒng)商品，同時(shí)提供一站式服務(wù)，融合了超市、餐廳、藥店和加油站等多種功能。因此，H-E-B Plus! 的門店面積比普通 H-E-B 門店大 20%-40%，消費(fèi)者可以在一個(gè)地方滿足日常生活的各種需求，節(jié)省購(gòu)物時(shí)間和精力。
例如，一些 H-E-B 商店設(shè)有與餐廳競(jìng)爭(zhēng)的外賣柜臺(tái)；奧斯汀北部的一家 H-E-B 提供洗衣和干洗服務(wù)；部分門店還提供美容和美甲服務(wù)，甚至可以購(gòu)買狩獵和捕魚許可證、汽車牌照和郵票等。這種全方位的服務(wù)模式，使 H-E-B 綜合商店成為消費(fèi)者生活中的重要場(chǎng)所，顯著提高了消費(fèi)者的購(gòu)物頻率和忠誠(chéng)度。
圖片來源：H-E-B
2、Central Market：高端有機(jī)與國(guó)際食品中心
Central Market 中央商場(chǎng)專注于提供有機(jī)和國(guó)際食品，主要面向那些愿意為高品質(zhì)食材支付更高價(jià)格的高端購(gòu)物者。
這里匯聚了西班牙火腿、法國(guó)奶酪、愛爾蘭奶油、德國(guó)黃油餅干、中國(guó)海棠蘋果、邁耶檸檬等來自世界各地的特色食材和美食，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、多樣化食品的需求。對(duì)于追求健康、高品質(zhì)生活的消費(fèi)者來說，Central Market 中央商場(chǎng)提供了一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，使他們能夠購(gòu)買到在其他地方難以找到的商品。
憑借這種差異化的定位，Central Market 在高端零售市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，吸引到大批忠實(shí)的高消費(fèi)客戶群體。
圖片來源：H-E-B
3、Mi Tienda：拉丁主題的美食天堂
Mi Tienda 主要為購(gòu)物者提供傳統(tǒng)的墨西哥購(gòu)物體驗(yàn)，包括每日自制的新鮮玉米餅和甜餅，以及豐富的墨西哥美食產(chǎn)品。該業(yè)態(tài)主要服務(wù)于德克薩斯州龐大的拉丁裔人口，滿足了他們對(duì)家鄉(xiāng)美食和文化的需求。
例如，Mi Tienda 設(shè)有玉米粉廠和玉米餅壓榨機(jī)，提供牛奶焦糖和墨西哥婚禮餅干等具有濃郁墨西哥特色的食品，并特設(shè)一個(gè)默認(rèn)西班牙語(yǔ)的官方網(wǎng)站。
這種對(duì)特定文化群體需求的精準(zhǔn)滿足，使 Mi Tienda 成為拉丁裔消費(fèi)者喜愛的購(gòu)物場(chǎng)所，增強(qiáng)了他們對(duì) H-E-B 品牌的認(rèn)同感。
圖片來源：H-E-B
4、Joe V's Smart Shop：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的折扣驛站
Joe V's Smart Shop 以較低成本的原料，為顧客提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)。該業(yè)態(tài)以打折商品為特色，吸引了對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
例如三根香蕉一美元、八個(gè)bolillo圓面包一美元、Similac Sensitive嬰兒配方奶粉比標(biāo)準(zhǔn)超市便宜15%……該超市的農(nóng)產(chǎn)品平均一天半全部售罄。Joe V's Smart Shop 通過提供低價(jià)商品，滿足了這部分消費(fèi)者的需求，使他們能夠在不降低生活品質(zhì)的前提下，節(jié)省開支。
這種差異化的價(jià)格策略，使 Joe V's Smart Shop 在市場(chǎng)中占據(jù)了一定份額，擴(kuò)大了 H-E-B 的消費(fèi)群體。
圖片來源：H-E-B
5、H-E-B Fresh Bites：融合便利店與快餐店的創(chuàng)新模式
2023年4 月 17 日，第一家 H-E-B Fresh Bites 在羅納德里根大道利安德H-E-B旁邊的一家新便利店開業(yè)。該業(yè)態(tài)洞察到消費(fèi)者的在外飲食需求，主張為客戶提供一系列新鮮選擇，這些選擇超出了傳統(tǒng)便利店通常提供的產(chǎn)品。
H-E-B Fresh Bites 門店設(shè)有多個(gè)冷藏柜，里面存放著新鮮農(nóng)產(chǎn)品、沙拉、三明治、每日制作的壽司、肉類和奶酪小吃、新鮮果汁、康普茶等商品。
在整個(gè)商店中，顧客還可以找到營(yíng)養(yǎng)豐富、有益健康的產(chǎn)品，包括 H-E-B Select Ingredients 自有無(wú)添加有機(jī)產(chǎn)品，以及軟飲料機(jī)、啤酒和葡萄酒以及其他常規(guī)便利產(chǎn)品。
圖片來源：H-E-B
此外，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力，支持H-E-B將優(yōu)質(zhì)新鮮的產(chǎn)品快速送到消費(fèi)者手中，獲得更高的客戶滿意度。
H-E-B在距離配送中心不遠(yuǎn)處，已建立十多座自有制造工廠，覆蓋乳品、零食、烘焙、冰淇淋、肉類、熟食等不同品類，包括位于圣安東尼奧州的最大牛奶廠和平均每分鐘生產(chǎn)750塊糕點(diǎn)和153條長(zhǎng)面包的休斯頓面包加工廠，這些設(shè)施不僅確保了產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性，還為H-E-B支撐起更大的成本控制空間。
在數(shù)字化體驗(yàn)方面，H-E-B 通過其 My H-E-B應(yīng)用程序提供無(wú)縫的在線購(gòu)物體驗(yàn)，支持路邊取貨和送貨上門。同時(shí)，最近推出的 H-E-B Now 功能，是 Favor 應(yīng)用程序中的一項(xiàng)獨(dú)家食品雜貨配送功能，可以在 45 分鐘內(nèi)免費(fèi)配送 15 件商品。
這些數(shù)字化服務(wù)不僅提高了消費(fèi)者購(gòu)物的便利性，也提升了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。根據(jù) 2023 年益普索電子商務(wù)體驗(yàn)報(bào)告，H-E-B 的路邊取貨和送貨服務(wù)在溝通和重復(fù)使用可能性方面均高于行業(yè)平均水平，展示了其在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)。
03 進(jìn)行公益與社會(huì)服務(wù)，從“超市”到“社區(qū)基石”
在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)南部，H-E-B以其獨(dú)特的社區(qū)共生模式重新定義了現(xiàn)代企業(yè)的社會(huì)角色。
這家擁有119年歷史的區(qū)域連鎖超市，通過災(zāi)害應(yīng)急、社群支持與可持續(xù)實(shí)踐的三維價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，成功將商業(yè)基因與社區(qū)需求深度耦合，構(gòu)建起超越傳統(tǒng)零售邊界的"社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施"。
1、災(zāi)害應(yīng)急：供應(yīng)鏈韌性轉(zhuǎn)化為社區(qū)抗災(zāi)力
在自然災(zāi)害應(yīng)對(duì)領(lǐng)域，H-E-B重新定義了零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任邊界。H-E-B能夠?qū)⒐?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為社會(huì)韌性網(wǎng)絡(luò)，通過本地自建物流體系與分布式倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，得以快速調(diào)配物資。
例如，2017年颶風(fēng)哈維肆虐墨西哥灣沿岸地區(qū)時(shí)，H-E-B憑借其高效的應(yīng)急機(jī)制，讓當(dāng)?shù)厣痰瓯任譅柆斕崆耙恢芑謴?fù)營(yíng)業(yè)。其緊急行動(dòng)部門連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)超過100天，不斷地向受災(zāi)地區(qū)運(yùn)送餐食和物資，贏得了消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)和高度忠誠(chéng)；2021 年寒流期間，利安德H-E-B plus!門店因店內(nèi)停電導(dǎo)致顧客無(wú)法正常結(jié)賬時(shí)，H-E-B果斷決定免費(fèi)贈(zèng)送食品，這一暖心舉動(dòng)迅速走紅，進(jìn)一步鞏固了其在消費(fèi)者心中的良好形象。
“H-E-B Disaster Relief”理念承諾在危機(jī)時(shí)期支持社區(qū)，圖片來源：H-E-B
2、民生支持：構(gòu)建社會(huì)公平的"緩沖器"
當(dāng)美國(guó)雞蛋價(jià)格暴漲，H-E-B選擇努力充當(dāng)社會(huì)減震器和緩沖器，寧愿每月虧損數(shù)百萬(wàn)美元維持低價(jià)，也不把雞蛋價(jià)格的暴漲轉(zhuǎn)嫁給德克薩斯州的普通家庭。這絕非簡(jiǎn)單的商業(yè)讓利，而是其“民生守護(hù)者”定位的必然選擇。
H-E-B更深層的價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)在對(duì)弱勢(shì)群體的系統(tǒng)性支持，實(shí)質(zhì)性地?cái)U(kuò)展著弱勢(shì)群體的發(fā)展自由：通過ScripTalk語(yǔ)音處方標(biāo)簽，視障患者首次實(shí)現(xiàn)藥品信息自主獲取；H-E-B構(gòu)建的Buddy League校園反欺凌項(xiàng)目覆蓋2000所學(xué)校，用善意教育重塑社區(qū)文化根基；H-E-B教育捐贈(zèng)年均超1000萬(wàn)美元，投資于人力資本的長(zhǎng)線回報(bào)。
圖片來源：H-E-B
3、可持續(xù)實(shí)踐：公益品牌化的價(jià)值閉環(huán)
H-E-B還注重將公益行動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，借可持續(xù)實(shí)踐重塑消費(fèi)價(jià)值觀。
自 2021 年以來，H-E-B 與非營(yíng)利組織How2Recycle合作，在3,700 多種 H-E-B 品牌產(chǎn)品和數(shù)千種國(guó)家品牌產(chǎn)品的包裝上印有How2Recycle創(chuàng)新、易讀的標(biāo)簽回收說明。自2008年以來，H-E-B 在世界地球日贈(zèng)送了超過 300 萬(wàn)個(gè)可重復(fù)使用的袋子，并在位于每個(gè)H-E-B的店面塑料袋回收箱中收集了超過5800萬(wàn)磅的塑料。
此外，H-E-B還從海洋、湖泊和河流環(huán)境管理和健康的供應(yīng)商處采購(gòu)所有可持續(xù)海鮮，與環(huán)境保護(hù)基金、全球海鮮聯(lián)盟和全球金槍魚聯(lián)盟等知名組織合作，以支持可追溯、透明的供應(yīng)鏈、高環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任。
這些可持續(xù)實(shí)踐與公益活動(dòng)相結(jié)合，使 H-E-B 成為一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識(shí)的品牌，吸引了更多關(guān)注社會(huì)和環(huán)境問題的消費(fèi)者。
圖片來源：H-E-B
當(dāng)企業(yè)真正把自己活成社區(qū)的一份子，貨架上的商品就會(huì)變成有溫度的人情紐帶。這種深度嵌入社區(qū)肌理的發(fā)展模式，不僅會(huì)帶來營(yíng)收增長(zhǎng)，更創(chuàng)造了難以復(fù)制的社會(huì)資本。當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任從"附加題"變?yōu)?必答題"，H-E-B的實(shí)踐證明：商業(yè)向善不是成本，而是最具生命力的增長(zhǎng)引擎。
04 小結(jié)
H-E-B帶給我們這樣一個(gè)啟示：深耕本土并不是要“畫地為牢”，而是通過精準(zhǔn)洞察與創(chuàng)新實(shí)踐，將地域壁壘轉(zhuǎn)化為護(hù)城河。
區(qū)域零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是通過產(chǎn)品力滿足需求、通過多元業(yè)態(tài)提升便利性、通過公益服務(wù)贏得情感認(rèn)同，使品牌成為本土生活方式的代名詞，最終構(gòu)建不可替代的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
國(guó)內(nèi)零售企業(yè)能否走出如H-E-B這樣的本地化之路？我們將會(huì)持續(xù)關(guān)注、報(bào)道。