文 | 窄播 肖超
春節(jié)過(guò)去，首次進(jìn)入馬來(lái)西亞的瑞幸咖啡在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出4家門(mén)店，首批落地門(mén)店中另有2家也將陸續(xù)開(kāi)業(yè)。
瑞幸的馬來(lái)西亞首店，為1月23日在雪蘭莪州（馬來(lái)西亞首都吉隆坡位于雪蘭莪境內(nèi)，但屬聯(lián)邦直轄區(qū)）開(kāi)出的雙威金字塔店。
雙威金字塔屬于近吉隆坡地區(qū)的核心商圈，也是馬來(lái)西亞最大的主題購(gòu)物中心。2024年下半年霸王茶姬開(kāi)出的馬來(lái)西亞新一代旗艦空間店，首店也位于雙威金字塔。瑞幸在雙威金字塔的店址，也正在霸王茶姬的隔壁。
瑞幸進(jìn)入馬來(lái)西亞，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)其實(shí)已造勢(shì)已久。初亮相，瑞幸即推出了APP新用戶(hù)首杯2.99馬幣（約合人民幣4.9元）的促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)《窄播》實(shí)地探訪，開(kāi)業(yè)當(dāng)日高峰時(shí)段的出杯等候時(shí)間可達(dá)2小時(shí)以上，首日訂單數(shù)或突破千單。
瑞幸在馬來(lái)西亞共上線了20余款現(xiàn)制咖啡飲品，約為隔壁新加坡門(mén)店已上線飲品的一半。生椰拿鐵、絲絨拿鐵等招牌在列，但諸如橙C美式和柚C美式等部分人氣單品還未上架。
售價(jià)方面，以生椰拿鐵為代表的大部分現(xiàn)制咖啡標(biāo)價(jià)14馬幣（約合人民幣23元），按照日常發(fā)放7至8折券的慣例，最終實(shí)際售價(jià)應(yīng)當(dāng)在約10馬幣、約人民幣17元上下。
此前據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》援引接近瑞幸人士的說(shuō)法，瑞幸出海不會(huì)沿襲國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)和快速擴(kuò)張的思路，也不會(huì)謀求快速干掉當(dāng)?shù)仄放疲瞧弥?jǐn)慎擴(kuò)張，未來(lái)與多個(gè)品牌長(zhǎng)期共存、力求確立品牌心智。
作為瑞幸以新加坡為依托、走向更廣的東南亞的第一步，也是瑞幸第一次以地區(qū)代理、特許經(jīng)營(yíng)的形式與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資合作，瑞幸在馬來(lái)西亞市場(chǎng)的表現(xiàn)，值得關(guān)注。
新加坡：東南亞根據(jù)地，打造出海標(biāo)桿
此前也有消息稱(chēng)，瑞幸計(jì)劃于2024年四季度至2025年一季度啟動(dòng)大規(guī)模出海，計(jì)劃以大加盟模式擴(kuò)張，重點(diǎn)考慮東南亞和美國(guó)市場(chǎng)。
出海第一站選東南亞，東南亞第一站選新加坡（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、華人比例高），是基于地緣和文化因素，當(dāng)前行業(yè)頭部型品牌走出去的一種標(biāo)準(zhǔn)路徑。
瑞幸出海首站新加坡，首店落地于2023年3月。據(jù)瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭瑾一的說(shuō)法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系統(tǒng)、摸清海外模式的重要陣地。因此，新加坡的瑞幸門(mén)店全部采用直營(yíng)模式，并計(jì)劃以新加坡為東南亞總部，向其他國(guó)家以品牌授權(quán)的方式擴(kuò)展。
截至2024年下半年，瑞幸在新加坡開(kāi)出47家門(mén)店，是新加坡第三名的咖啡品牌。前兩名為星巴克（約140多家門(mén)店），和The Coffee Bean & Tea Leaf （約70多家門(mén)店，美國(guó)老牌咖啡品牌，后被菲律賓國(guó)民餐飲品牌Jollibee收購(gòu)，在東南亞各國(guó)均有分布）。
一年多時(shí)間開(kāi)出近50家直營(yíng)門(mén)店，在市場(chǎng)容量有限的新加坡已經(jīng)相當(dāng)不易。一位了解新加坡商場(chǎng)招商情況的業(yè)內(nèi)人士告訴《窄播》，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新加坡現(xiàn)在的等鋪排隊(duì)時(shí)間超過(guò)一年半。
也受制于新加坡的各項(xiàng)高固定成本，據(jù)瑞幸2024年三季報(bào)顯示，其前三季度新加坡市場(chǎng)的收入為9140 萬(wàn)元，但支出為1.677 億元。公司稱(chēng)，國(guó)際業(yè)務(wù)仍「需要達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)?！共拍苡?/p>
價(jià)格方面，瑞幸新加坡門(mén)店新用戶(hù)首杯0.99新幣，飲品標(biāo)價(jià)6-8.5新幣，折扣價(jià)4.2-6.8新幣之間（約合人民幣22-37元）。如生椰拿鐵標(biāo)價(jià)8新幣，折扣價(jià)5.6新幣（約合人民幣30元）。這一售價(jià)已較為趨近于當(dāng)?shù)匦前涂说?.0-8.7新幣（星巴克在新加坡的品牌定位也不高）。
除價(jià)格外，瑞幸在新加坡面臨的兩個(gè)主要爭(zhēng)議，其一是生椰拿鐵在新加坡官方的飲品分級(jí)中被分為D級(jí)，寓意含糖量/飽和脂肪含量較高，一度引發(fā)輿論擔(dān)憂(yōu)。但也有消費(fèi)者表示更注重個(gè)人口味，在牛奶類(lèi)產(chǎn)品也能被列為C級(jí)的新加坡，也出現(xiàn)了「D for Delicious」這類(lèi)的調(diào)侃。
不過(guò)從瑞幸APP顯示的本地?zé)徜N(xiāo)來(lái)看，前五位熱銷(xiāo)產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)等級(jí)分別為燕麥拿鐵（B）、厚乳拿鐵（C）、冰美式（A）、拿鐵（A）和橙C美式（C），可見(jiàn)消費(fèi)者還是更青睞含糖量較低的傳統(tǒng)口味咖啡。
不同地區(qū)熱銷(xiāo)款產(chǎn)品，左：馬來(lái)西亞，右：新加坡
其二是瑞幸在新加坡著重依賴(lài)APP下單，這對(duì)個(gè)人信息隱私意識(shí)較強(qiáng)的新加坡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一道隱形門(mén)檻。
這的確是一個(gè)真實(shí)的本地化問(wèn)題，一方面，在新加坡及其他東南亞地區(qū)，諸如國(guó)內(nèi)微信小程序等線上下單的形式幾乎完全不存在，人工點(diǎn)單仍是常態(tài)；但另一方面，會(huì)員的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)（包括優(yōu)惠券的精準(zhǔn)推送）可以說(shuō)是當(dāng)前瑞幸的最強(qiáng)利器之一，在沒(méi)有其他輔助形式的情況下，若不啟用獨(dú)立APP，則近乎相當(dāng)于瑞幸完全放棄這一長(zhǎng)板，同樣很難做到。最終，這一問(wèn)題可能還需要依賴(lài)時(shí)間來(lái)解決。
馬來(lái)西亞：合作加盟第一站，走向更廣的東南亞
馬來(lái)西亞與新加坡接壤，市場(chǎng)容量更大，且同樣具有較高的華人比例、人均GDP水平與國(guó)內(nèi)相近，是從新加坡向外輻射的理想第一站。
2024年12月，在經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月的籌備和篩選之后，瑞幸宣布馬來(lái)西亞瑞幸咖啡的代理權(quán)花落大資工業(yè)。后者所屬的大資集團(tuán)是馬來(lái)西亞根基深厚的多元化集團(tuán)，旗下7家上市公司、橫跨從化工到房產(chǎn)到消費(fèi)的10個(gè)領(lǐng)域，總市值超過(guò)80億馬幣。
據(jù)披露，大資工業(yè)將獲得瑞幸在馬來(lái)西亞10年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，到期后可選擇延續(xù)兩次，每次五年。
而根據(jù)大資工業(yè)向本地媒體釋出的信息，他們希望瑞幸的馬來(lái)西亞門(mén)店在兩三年內(nèi)盡快達(dá)到200家，這一數(shù)字被認(rèn)為是可實(shí)現(xiàn)盈利的規(guī)模平衡點(diǎn)。
他們同時(shí)強(qiáng)調(diào)，馬來(lái)西亞瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)之一是會(huì)員計(jì)劃，目標(biāo)是讓瑞幸咖啡覆蓋所有馬來(lái)西亞人。這也可以被視作是瑞幸在海外堅(jiān)持會(huì)員戰(zhàn)略的標(biāo)志之一。
從門(mén)店數(shù)量上看，馬來(lái)西亞排名第一的咖啡品牌是本土企業(yè)ZUS Coffee，其在2019年成立，如今在馬來(lái)西亞的門(mén)店超過(guò)600家，并也開(kāi)始向周邊的菲律賓、新加坡和文萊拓展；擁有400多家門(mén)店的星巴克（其在馬來(lái)西亞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于本地上市企業(yè)成功食品）排名第二。
從營(yíng)收規(guī)模上看，據(jù)華陽(yáng)茶室招股書(shū)，在2023財(cái)年期間，馬來(lái)西亞星巴克以10.91億馬幣營(yíng)收（約合人民幣17.83億元）、1.19億馬幣凈利潤(rùn)（約合人民幣1.94億元）排名第一，ZUS Coffee以2.41億馬幣營(yíng)收（約合人民幣3.94億元）、1020余萬(wàn)馬幣凈利潤(rùn)（約合人民幣1667萬(wàn)元）排名第四，與前者尚有較大差距。
ZUS Coffee也被認(rèn)為是瑞幸在馬來(lái)西亞的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為一個(gè)公認(rèn)的以模仿瑞幸起家的本地品牌，ZUS Coffee在無(wú)論是在APP的配色與設(shè)計(jì)上，還是在咖啡飲料化的大致方向、以及新品的周邊營(yíng)銷(xiāo)上，都有明顯的學(xué)習(xí)瑞幸的痕跡。
從價(jià)格上看，ZUS Coffee的定價(jià)與馬來(lái)西亞瑞幸持平、部分產(chǎn)品稍高，如其招牌產(chǎn)品CEO拿鐵售價(jià)9.90馬幣，近期主推的香蕉咖啡系列12.90馬幣（并推出了帶真香蕉去門(mén)店免費(fèi)換香蕉咖啡的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）。從產(chǎn)品選擇上來(lái)看，ZUS Coffee還提供包括茶拿鐵、含酒精咖啡、檸檬水、1L大容量瓶裝咖啡等的更多產(chǎn)品線。
在馬來(lái)西亞華人滲透率也非常高的小紅書(shū)上，對(duì)于馬來(lái)西亞瑞幸的開(kāi)業(yè)討論，Luckin與ZUS的比較是絕對(duì)的核心話(huà)題之一。在此問(wèn)題上，ZUS也曾表示歡迎瑞幸來(lái)共同帶動(dòng)咖啡文化、且最重要還是做好自己。
另外值得一提的是，作為瑞幸在國(guó)內(nèi)的老對(duì)手，庫(kù)迪自2023年8月開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略后，于當(dāng)年年末進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，目前門(mén)店數(shù)量近20家。據(jù)《窄播》的觀察，這些門(mén)店通常位于核心商場(chǎng)的非核心位置。
也有媒體曾援引庫(kù)迪內(nèi)部人士的發(fā)言稱(chēng)，與瑞幸想在海外走品牌化的道路不同，庫(kù)迪的海外戰(zhàn)略仍然是低價(jià)跑量。以馬來(lái)西亞為例，庫(kù)迪的大部分咖啡標(biāo)價(jià)為8.9馬幣，再疊加優(yōu)惠券，實(shí)際售價(jià)約7.12馬幣（假設(shè)8折，約合人民幣11.6元），相對(duì)瑞幸及ZUS Coffee的確有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但僅以擴(kuò)張速度來(lái)看，庫(kù)迪的門(mén)店數(shù)量顯然離大資工業(yè)提及的200家盈利門(mén)檻相差甚遠(yuǎn)。也有了解庫(kù)迪海外拓展的行業(yè)人士向《窄播》提及，庫(kù)迪在2024年上半年大干出海，也賣(mài)出了很多國(guó)家和地區(qū)的區(qū)域代理權(quán)，但由于路徑過(guò)于粗放，到下半年時(shí)勢(shì)頭明顯減弱，原本從各省抽調(diào)組成的海外拓展團(tuán)隊(duì)也已全部召回。
按照庫(kù)迪國(guó)際版APP的顯示，庫(kù)迪共上線13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的咖啡服務(wù)（官方數(shù)據(jù)為海外27個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門(mén)店總數(shù)超過(guò)2000家）。但在這13個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，諸如曾經(jīng)有4家門(mén)店的韓國(guó)，被爆出在2024年11月關(guān)閉所有門(mén)店、暫時(shí)退出市場(chǎng)。
瑞幸如何看待出海
盤(pán)點(diǎn)瑞幸管理層在多個(gè)場(chǎng)合對(duì)于瑞幸出海戰(zhàn)略的描述，可以提煉出三個(gè)關(guān)鍵信息。
第一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是大本營(yíng)、基本盤(pán)。
瑞幸認(rèn)為，從客戶(hù)基數(shù)、消費(fèi)能力上來(lái)看，中國(guó)咖啡行業(yè)的天花板還在持續(xù)提高，并會(huì)成為世界最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。瑞幸接下來(lái)仍會(huì)深化門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局，鞏固和擴(kuò)大品牌在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。
此前據(jù)瑞幸三季報(bào)，瑞幸Q3單季營(yíng)收首次突破百億至101.81億元（同比增長(zhǎng)41.4%），單季凈利潤(rùn)13.03億元，期末門(mén)店數(shù)超過(guò)2.1萬(wàn)家。國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)指標(biāo)的優(yōu)異表現(xiàn)和對(duì)咖啡供應(yīng)鏈的持續(xù)介入，也是瑞幸走向海外的重要倚仗。
第二，瑞幸對(duì)于出海的思考是系統(tǒng)性的，愿景是做世界級(jí)的咖啡品牌。
要做的是品牌，那看的就不僅是收入、利潤(rùn)、市值這樣的財(cái)務(wù)指標(biāo)，還包括門(mén)店數(shù)量、覆蓋范圍以及品牌形象、國(guó)際影響力等與品牌心智相關(guān)的指標(biāo)。
第三，瑞幸明確海外業(yè)務(wù)高復(fù)雜度，海外市場(chǎng)需要耐心、時(shí)間和持續(xù)投入。
相較于海外很多國(guó)家的成熟咖啡市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)其實(shí)還在相當(dāng)初級(jí)的階段。作為初級(jí)階段市場(chǎng)的代表品牌，去成熟市場(chǎng)滲透份額，瑞幸并沒(méi)有立壯志于復(fù)制國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)、快速海外拓展，而是選擇無(wú)論在組織模式還是業(yè)務(wù)模式，都重新摸索、繼續(xù)打磨，尋找更適合的方式、更靈活的策略來(lái)拓展海外業(yè)務(wù)，并付出長(zhǎng)期耐心。
路徑依賴(lài)、認(rèn)為出海就是降維打擊，正是當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌出海難成功的最大阻礙之一。在被調(diào)侃血液里流淌的都是冰美式、人均咖啡消費(fèi)量為全球平均近3倍的韓國(guó)市場(chǎng)，庫(kù)迪單一低價(jià)策略的失效，也正是個(gè)中例證。
瑞幸當(dāng)然還會(huì)遇到很多很多的困難和挑戰(zhàn)。在小紅書(shū)上關(guān)于馬來(lái)西亞瑞幸的討論中，也有馬來(lái)西亞網(wǎng)友吐槽瑞幸咖啡味淡、不好喝、有負(fù)中國(guó)大熱品牌的預(yù)期，獲得中國(guó)網(wǎng)友寬慰：我們買(mǎi)它難道是因?yàn)樗詈煤葐幔沁@不是它在9塊9里最好喝。
拋開(kāi)9塊9的標(biāo)簽，找到下一個(gè)讓消費(fèi)「買(mǎi)它、買(mǎi)它、買(mǎi)它」的堅(jiān)定理由，將是決定瑞幸能否真正躍向世界級(jí)品牌的關(guān)鍵一步。當(dāng)然，這一步可以用很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)完成，如果瑞幸愿意。