文 | 連線Insgiht 王慧瑩
編輯 | 子夜
2025年開年，零食行業(yè)火熱開局。
剛剛過去的春節(jié)，作為消費者走親訪友的年貨選擇，各大品牌為了搶到更多蛋糕，使出了渾身解數(shù)。
擴產(chǎn)備貨、推出限定包裝、聯(lián)合IP營銷、多渠道布局，一系列動作之下，誰都想在這場春節(jié)零食之戰(zhàn)中，站上C位。
當然，春節(jié)的比拼只是零食行業(yè)火熱的一個縮影。春節(jié)過后，2025年的行業(yè)競爭才剛剛開始。
昨日，鳴鳴很忙開了戰(zhàn)略發(fā)布會，推出自有品牌產(chǎn)品，并宣布零食很忙、趙一鳴零食雙品牌升級及3.0店型全面鋪開。據(jù)介紹，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億，目前在營門店數(shù)已經(jīng)超過15000家。
將視角放到整個零售行業(yè)，發(fā)力自有品牌是不少零售玩家的共識。特別是在競爭激烈的零食行業(yè)，自有品牌是品牌加固護城河的關鍵。
玩家變化的背后，也透露著零食行業(yè)的新趨勢。零食行業(yè)早就過了拼低價的時代，進入了比拼內(nèi)功的質(zhì)價比時代，抓住行業(yè)趨勢、深耕供應鏈、注重用戶體驗、搶奪用戶心智，或許才是關鍵。
在這個極度分散的行業(yè)里，新老玩家正在用自己的方式“掰手腕”。傳統(tǒng)零食巨頭開始布局線下量販零食店、投資新零食品牌；新玩家則通過合并、加盟的方式開出了“萬店”，誰都不敢松懈。
2025年，新的秩序正在誕生，迎接零食品牌們的也許是一場更艱難、殘酷的競賽。
01 開年之戰(zhàn)，誰搶到了紅利？
2025年，零食行業(yè)還在變，我們看到幾個值得關注的現(xiàn)象。
近期，鳴鳴很忙創(chuàng)始人趙定提到，零食行業(yè)經(jīng)歷了從“散裝稱重+進口食品”的1.0時代，到“品牌+廠牌”并存的2.0時代，如今市場正邁向“更加有品質(zhì)的商品+更加合理的價格”的3.0時代。
同時，鳴鳴很忙正式推出“趙一鳴省錢超市”。據(jù)了解，鳴鳴很忙3.0店型新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等產(chǎn)品，增設鮮食和低溫凍品專區(qū)。
鳴鳴很忙的轉(zhuǎn)向背后，其實零食行業(yè)早就進入了質(zhì)價比之戰(zhàn)，這也考驗著各個玩家的供應鏈能力?？梢哉f，今年的零食之戰(zhàn)，將重點圍繞供應鏈方面展開。
另外，想要吸引消費者，營銷策略也極為關鍵，這其中，品牌聯(lián)名也是不少品牌踩中紅利的關鍵。
近期，最具代表性的莫過于好想來與《哪吒2》的合作。
早在2024年12月，作為《哪吒2》的指定生產(chǎn)制造商桑尼森迪與好想來母公司萬辰集團達成銷售合作意向，桑尼森迪在其旗下的5000多家“好想來”品牌零食門店進行鋪貨，并著手進行品宣。
伴隨《哪吒2》的爆火，好想來《哪吒2》周邊系列手辦盲盒持續(xù)獲得消費者火熱追捧。
如果說好想來吃到了熱門電影的紅利，那么，春節(jié)期間的年貨之戰(zhàn)，則更加是各家比拼的戰(zhàn)場，因為春節(jié)的銷量如何，一定程度上決定了零食品牌是否打響新年第一炮。
我們注意到，以春節(jié)為中心的前后一兩個月，都是零食行業(yè)的“重頭戲”。
早在去年12月，各大零食品牌就已經(jīng)緊鑼密鼓地準備起來了，全力以赴“備戰(zhàn)”春節(jié)。
和往年一樣，為了滿足春節(jié)消費者走親訪友“體面”“好看”“實用”等需求，各家都推出了春節(jié)主題的包裝，覆蓋多個經(jīng)典SKU，滿足消費者的多元化需求。
比如，良品鋪子推出了“抱一桶金”“零食全家桶”“富竹連連節(jié)節(jié)高”等巨型包裝；三只松鼠推出“招財桶”“發(fā)財桶”等經(jīng)典組合；百草味推出“福祿桶”“財源滾滾”等禮盒。
在產(chǎn)品和包裝上推陳出新是吸引消費者的第一步，在競爭日漸增大的零食市場，拓寬市場渠道才是將產(chǎn)品賣出去的關鍵。
今年一個明顯的變化在于，各大品牌都在拓展銷售渠道，實現(xiàn)線上+線下的聯(lián)動。傳統(tǒng)電商、電商直播間、線下門店等都成為零食品牌的重要戰(zhàn)場。
從線上起家的三只松鼠，在2025年春節(jié)期間，進一步擴大線上渠道的布局。據(jù)悉，三只松鼠2025年貨節(jié)期間，產(chǎn)品銷售覆蓋分銷、綜合電商、短視頻電商、社群團購等全渠道。
另一零食巨頭良品鋪子則抓住首個非遺春節(jié)的營銷錨點，開啟線下+線上的春節(jié)營銷。
在線下，良品鋪子聯(lián)名中國京劇推出送福禮盒，3000+家門店上線良品送福專區(qū)；在線上，良品鋪子聯(lián)合武漢市商務局啟動“武漢新春消費季”活動，打響年貨營銷高峰期，其中中國非遺主題直播銷售達千萬，線上二十余位非遺達人演繹“新年頌福誰接誰有?！比W(wǎng)曝光破千萬。
圖源良品鋪子官方微博
同為在線零食三巨頭的百草味，邀請代言人王星越空降直播間，與非遺傳承人現(xiàn)場制作非遺魚燈，實現(xiàn)單場直播GMV爆發(fā)45倍。
另一邊，線下量販零食店也將春節(jié)舞臺搬到了線上。
比如，1月9-11日，零食很忙在抖音平臺開展了2025年首場年貨節(jié)直播活動。據(jù)悉，其直播間3天GMV超4500萬，位列2024-2025年抖音生服零食賽道單場TOP1。
趙一鳴零食則開啟了“大鳴星之夜”年貨節(jié)直播專場，攜手網(wǎng)紅、KOL開展直播帶貨活動，通過IP聯(lián)動及“1分錢福利”等創(chuàng)新策略。
值得一提的是，一些品牌圍繞春節(jié)年貨節(jié)的“剛需”，延伸出更具消費者痛點的場景，將品牌營銷周期拉長。
比如，2-3月，良品鋪子切中“節(jié)后輕減吃良品”場景，主打消費者最關心的“0添加，輕負擔，自然更輕減”的健康零食，推出全新0蔗糖全麥、牛乳紅豆吐司系列、益生元西梅等核心單品，滿足大家在節(jié)后的輕減需求。
在這場開年的行業(yè)競爭中，零食品牌們都想站到C位。但隨著行業(yè)進入3.0時代，各家比拼內(nèi)功的時刻也到來了。
02 萬店時代，零食拼的不只性價比
品牌們激戰(zhàn)的背后，透露著零食行業(yè)新的變革。
2022年開始，一批起家于下沉市場的量販零食店如雨后春筍般撲滿大街小巷。
一方面，他們繞開傳統(tǒng)商超渠道等中間環(huán)節(jié)，直接從廠商手里拿貨，壓低了產(chǎn)品價格，掀起量販零食的消費熱潮。
另一方面，傳統(tǒng)電商紅利見頂，流量越來越貴，傳統(tǒng)零食巨頭增長乏力，市場份額正被量販零食品牌擠壓。
起初，量販零食店主打的是性價比，也是其崛起的殺手锏，舉例來說，同樣規(guī)格的奧利奧，零食折扣店可以賣四塊八，一瓶經(jīng)典可口可樂的價格可以低至2.4元。
在大肆擴張時期，各家還打起了價格戰(zhàn)。在湖南、江西、廣西等省份，趙一鳴、零食很忙、糖巢零食等品牌的低價戰(zhàn)一度打得不可開交，在一條一公里的小街道，最多能有五家零食店，最低折扣曾一度低至4.5折。
一邊大肆擴張，一邊強調(diào)低價，量販零食店的毛利率并不高，但多數(shù)品牌選擇了暫時犧牲利潤，追求規(guī)模。
行業(yè)標志性事件是“萬店品牌”的出現(xiàn)。2024年6月，合并后的零食很忙、趙一鳴零食全國門店總數(shù)突破萬家，并將集團更名為“鳴鳴很忙”。
而據(jù)日照新聞報道，截止2024年10月，好想來經(jīng)過多年耕耘，全國門店數(shù)量已突破萬家。
萬店時代的到來，零食行業(yè)基本形成以鳴鳴很忙和好想來為代表的頭部格局，也成為零食行業(yè)走向競爭下半場的轉(zhuǎn)折點。
曾經(jīng)，零食品牌憑借超高性價比迅速搶占市場，以低價策略吸引消費者，但隨著競爭進入深水區(qū)，品牌們開始調(diào)整競爭策略，將下半場的重點放在供應鏈和用戶心智上。
實際上，供應鏈之于零食是命脈的存在，也是品牌實現(xiàn)品質(zhì)與價格融合的質(zhì)價比之戰(zhàn)。
像傳統(tǒng)零食巨頭三只松鼠、良品鋪子等都一改曾經(jīng)的食品代工方式，通過自主建廠、源頭直采、在全國打造5大供應鏈集約基地等方式，降低成本，提升產(chǎn)品品質(zhì)。特別是隨著競爭者越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，供應鏈的重要性更加顯而易見。
正如上文提到，鳴鳴很忙、好想來這類量販零食店是與廠商直接拿貨，那加強與品牌合作、拓展多元化品牌、提升物流配送則是其供應鏈的關鍵。
舉例而言，鳴鳴很忙加強與鹽津鋪子、好想你、伊利、怡寶等頭部零食品牌深化合作，確保價格優(yōu)勢；同時還與廠商聯(lián)合定制了限定大零食，如蓋“被子”的超大雙仔辣片、需要“扛”回家的超級奧利奧等。
另一邊，好想來將重點放在了倉儲中心上，以此為品牌規(guī)?；瘮U張做準備。去年12月，好想來“邯鄲倉”開倉；1月，南寧倉開倉，成為好想來在全國第48個倉儲中心，至此，好想來品牌零食在全國21個省，4個直轄市/特區(qū)，4個自治區(qū)完成供應鏈戰(zhàn)略布局。
如果說供應鏈保證了品牌們的產(chǎn)品口碑及復購率，那培養(yǎng)更多用戶心智則是品牌擴張的一步。街頭巷尾醒目的裝潢、深入人心的標語、整齊劃一的促銷活動，每一個環(huán)節(jié)都是品牌展示的重要窗口。
今年春節(jié)期間，趙一鳴零食打出了覆蓋線上線下的年貨節(jié)組合拳。線上，趙一鳴零食攜手品牌代言人周杰倫發(fā)布火遍全網(wǎng)賀歲短片，并通過四部創(chuàng)意短視頻，拉滿線上年味。線下，趙一鳴零食用海報等氛圍物料打造線下門店，推出新年禮盒、聚會必備堅果禮以及全家分享的年貨“清單”。
好想來一邊與樂事合作，共同推出了“春節(jié)洗腦神曲”《好想樂事來》，加強品牌與春節(jié)場景的關聯(lián)，提高曝光；另一邊，好想來還與王者榮耀攜手，推出了新年合作款產(chǎn)品。
圖源好想來官網(wǎng)
值得一提的是，為了搶占更多用戶心智，不少零食品牌都將微信“送禮”功能看做一大重要入口。
春節(jié)期間，微信對話框新增了“禮物”選項，點開這一功能，可以看到許多送禮選項，其中就包括三只松鼠、好想你、來伊份等眾多零食品牌推出的春節(jié)送禮禮包。
品牌們的思路是一致的，基于微信巨大的流量池，微信“送禮物”的社交屬性或許能為品牌營銷帶來新的增量。
三只松鼠方面披露的數(shù)據(jù)顯示，在微信“送禮物”功能內(nèi)測當天，其微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環(huán)比漲幅都達到了500%以上。
時至今日，零食行業(yè)不只性價比已然成為行業(yè)共識。這也意味著，玩家們必須在新競爭中找到除了低價之外的致勝法寶。供應鏈也好，用戶心智也罷，最終的比拼一定會回歸到規(guī)模、效率和品質(zhì)的比拼。
03 新老玩家“掰手腕”：競合之中取長補短
零食行業(yè)之所以備受關注，是因為這是個萬億級的市場。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，從2010年到2022年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從4100億元增長至11654億元，預計到2027年將達12378億元。
零食行業(yè)之所以變幻莫測，是因為這是個極為分散的市場。歐睿數(shù)據(jù)顯示，休閑零食頭部前三的市占率僅超過了15%。
分散市場的背后，還形成了以三只松鼠、良品鋪子為代表的老玩家，以及好想來、鳴鳴很忙為代表的新玩家。隨著市場的不斷變化，各路玩家之間也呈現(xiàn)出復雜而微妙的關系，既有激烈的競爭，也有深度的合作。
正如上文提到，2023年，在經(jīng)歷了一段時間的貼身肉搏后，量販零食賽道出現(xiàn)了兩大標志性合并事件。
2023年11月，趙一鳴零食和零食很忙的合并；2023年9月，萬辰集團宣布將旗下的“來優(yōu)品”“好想來”“吖嘀吖嘀”“陸小饞”合并，合并后的統(tǒng)一品牌為“好想來品牌零食”。
兩大新玩家的出現(xiàn)，對原本的零食渠道和零食模式帶來一定沖擊，量販零食成為零食賽道最大的變量。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國零食集合店市場分析及發(fā)展趨勢報告》預計，2027年中國零食集合店市場規(guī)模有望達到1547億元，五年復合增長率約13.8%。
零食渠道發(fā)生變化，下沉市場潛力被激發(fā)，新玩家們正在重新制定游戲規(guī)則。新趨勢來襲，雙方都在在守住自身渠道的同時，深入對方領地，取長補短。
2024年10月，三只松鼠公告稱，將分別以不超過2億元和0.6億元收購量販零食品牌愛零食和硬折扣超市品牌愛折扣的控制權或相關業(yè)務及資產(chǎn)。同時，三只松鼠開始與零食很忙合作，將產(chǎn)品入駐其線下。
良品鋪子發(fā)力線下量販零食門店的動作更早。2023年2月，良品鋪子曾入股趙一鳴零食。半年后，退出趙一鳴零食投資后，良品鋪子孵化了量販零食子品牌“零食頑家”，2023年曾設下500家門店目標。
零食很忙與趙一鳴零食合并后，又迎來了好想你和鹽津鋪子的投資。2023年12月，鹽津鋪子出資3.5億元入股了零食連鎖頭部品牌零食很忙，持有零食很忙集團3.3%股權。
傳統(tǒng)零食投資量販零食賽道，無疑是看中了量販零食的潛力。以良品鋪子為例，其作為跟投方出資4500萬元，拿到趙一鳴零食3%的股權。出售股權時，良品鋪子以1.05億元全部售出，也就是說靠投資趙一鳴零食賺了6000萬元。
當然，商場如戰(zhàn)場，沒有永遠的朋友，也沒有永恒的敵人。平靜的水面之上，新老零食玩家的關系遠比想象中復雜。
良品鋪子和趙一鳴零食的關系轉(zhuǎn)變最具代表性。一個前提是，良品鋪子在轉(zhuǎn)讓趙一鳴零食3%股權沒過多久，趙一鳴零食與零食很忙完成了合并，零食很忙成為趙一鳴零食的股東，股權占比高達87.76%。
意外的是，作為投資方，良品鋪子對此并不知情。合并公告發(fā)出后，良品鋪子將趙一鳴零食告上法庭。彼時，良品鋪子稱，在雙方合作期內(nèi)，刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權。
從投資合作，到股權轉(zhuǎn)讓，再到對簿公堂，良品鋪子和趙一鳴的關系變化值得關注。本質(zhì)上，無論哪種結(jié)局，都是圍繞市場競爭展開，雙方的信任也很難靠投資行為鞏固，找到一個合作共贏的方式，考驗著各個玩家。
進入到今年，玩家們的合縱連橫也更加變幻莫測。
1月7日，鹽津鋪子在投資鳴鳴很忙一年后，選擇退出，取而代之的是“湖南曉芒企業(yè)管理有限公司”。
這期間，鳴鳴很忙上市的消息也屢次被傳出，但至今未有明確的時間表。據(jù)媒體報道，有江蘇的零食碼頭加盟商稱，聽說鳴鳴很忙今年會籌備上市，上市以后跑馬圈地的速度應該會慢一些。
實際上，無論上市與否，鳴鳴很忙、好想來等頭部玩家都在未雨綢繆，尋找新的增量。
去年，零食很忙在長沙開出了“超級零食很忙”和“零食很大”兩個新業(yè)態(tài)，同時，零食很忙與趙一鳴零食都在為全新升級的3.0店型進行測試打樣，將產(chǎn)品線從休閑零食拓展到鮮食鮮奶、低溫凍品，烘焙面包等短保質(zhì)期產(chǎn)品。
1月22日，趙一鳴加盟微信公眾號發(fā)布消息稱，趙一鳴省錢超市全新店型上線，門店招牌由“趙一鳴零食”升級為“趙一鳴省錢超市”，并提出了“省錢就逛趙一鳴”的超級口號。
與其他玩家不同，好想來背靠萬辰集團打磨產(chǎn)品。好想來一邊聯(lián)合上游開發(fā)渠道產(chǎn)品，針對細分場景推出兒童零食、無糖零食等。
此外，好想來還在重慶開出了“好想來零食樂園”。與常規(guī)的零食零售店不同的是，好想來零食樂園集“購物、娛樂、打卡”于一體，滿足消費者多元化需求。
零食作為既可以填滿消費者口腹之欲，又能提供情緒價值的品類，無疑具備極大的市場空間，因此，玩家們的前赴后繼也可以理解?？梢灶A見的是，2025年，等待它們的會是更加激烈的競爭。